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1、精选优质文档-倾情为你奉上谷物饮料“价格战”原因的博弈论分析及对策建议李金宇摘要：谷物饮料企业倡导了一种积极健康的生活方式：谷物素营养，更好平衡饮食，是现代的生活时尚的生活方式的象征。笔者在本文中通过对惠尔康集团与中绿集体开展价格战的背景、原因、利弊进行分析，并提出对策建议。关键词：谷物饮料 价格战 博弈论 对策建议引言中国营养学会副秘书长贾健斌认为，目前全球正掀起一股向谷物素营养食品回归的浪潮。与此相适应，谷物营养食品将成为全球食品版图中最具发展潜力的板块。2007年厦门市惠尔康集团推出其新产品“谷粒谷力”，率先在中国五大区域高调上市，开拓了谷物饮料这片新兴市场，成为谷物饮料行业的领头羊。一
2、时间“谷粒谷力”的广告铺天盖地，谷物营养理念也在人们生活中的各个角落得到宣传，这反过来又促进了“谷粒谷力”市场需求的增加。笔者从“谷粒谷力”上市以来就一直关注该产品，其一是由于笔者曾就读于外省大学，偏爱家乡企业（福建省）所生产的产品；其二是由于“谷粒谷力”是惠尔康集团与笔者的母校（江南大学）联合开发研制的产品。在“谷粒谷力”刚开始登陆市场时，其价格是2.2元一盒，市场价格较为稳定，且市场需求量持续上升。2009年中绿集团也重磅推出其谷物饮料新品“粗粮王”，在谷物饮料市场需求不断上升的今天，中绿以“绿色、健康、现代、时尚”为理念的产品“粗粮王”，向谷物饮料的初创者惠尔康“谷粒谷力”发起挑战。“粗
3、粮王”问世后，为抢占“谷粒谷力”的市场份额，在品质、包装、宣传、超市铺货等方面做了很大努力。此外，并最重要的是在产品价格上对谷粒谷力构成强烈竞争：“粗粮王”统一定价1.8元每盒。一时间粗粮王在很多超市占据超市门口的主要位置，其产品堆叠拍成好几排，相当醒目。面对“粗粮王”的竞争（主要是价格竞争），“谷粒谷力”也采取了一些应对措施，如增加产品品种、改变包装、开展促销活动等。在产品的价格上，“谷粒谷力”开始降价，先是降到2元，接着降到1.8元、最后变为1.6元每盒。价格作为市场战略中的一种重要手段，始终是竞争的焦点。只是不同种类的价格，其竞争的激烈程度不尽相同。以谷物饮料的发展为例，一直以来，小规模
4、的价格战时有发生，但价格战全面升级的状况还没有出现过，整个行业都在盯着惠尔康、粗粮王两个个领导品牌，只有这两个个品牌才能发动得起大规模的战争。虽然谷物饮料的增长速度非常快，其呈现出的巨大市场吸引了不少参与者。然而谷物饮料行业还处于起步阶段，仍有很大的发展空间。综观谷物饮料市场，无论是惠尔康也好，中绿也罢，尽管它们的主流品牌已将市场牢牢把握，但超市货架上的硝烟味却越来越浓。面对市场激烈的竞争，群雄并起，形成了以老牌企业的品牌产品共同掌控市场，其他众多企业全力跟进，以抢夺市场份额。从博弈论中的“囚徒困境”理论解释谷物饮料价格战的原因问题。博弈论的观点是，寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒的困境之
5、中。像囚徒一样，各厂商都担心如果自己心软，它的竞争者可能会竞争很凶，从而夺取市场的更多份额。如上，谷物饮料的市场需求价格弹性1，价格波动对需求量影响很大，涨价会带来销售量的大幅度缩减而使总销售收入减少。因此对单个谷物企业来说，通过降价从而增加总收益是一个好的策略。我们假设中绿和惠尔康生产同质性的谷物饮料，价格决策前享有相同的市场份额，销售收入同为100，现在中绿为了壮大自己强夺更多的市场份额，决定先降低价格，如果惠尔康不降价，那么中绿因此获得的销售收入增加值为20。此时惠尔康若不采取措施，损失的收益将为20。如果惠尔康以同等幅度降价，则中绿和惠尔康的产品再次具有同质性，它们将重新获得相同的市场
6、份额，并且由于产品降价而各损失收益10。则它们之间的博弈矩阵如图：中绿惠尔康降价不降价降价90 90 120 80不降价 80 120 100 100中绿和惠尔康价格决策博弈矩阵通过该博弈矩阵可以看出，对中绿集团发起的价格战，惠尔康选择降价比不降价好，降价是惠尔康的最优策略；同样，对惠尔康发起的价格战，中绿选择降价比不降价好，降价是惠尔康的最佳选择。从中我们可以看出双方都降价是最好的，因为构成了一个博弈的纳什均衡，此时的均衡收益为（90 90）。解决价格战的一个方法是卡特尔组织。我国饮料行业曾经组织过几次价格联盟，但由于彼此之间总是存在一种不信任的基础，因此只要一个厂商被它的竞争者看出正在通过
7、改变价格或做太多的广告等破坏稳定时，商战就不可避免。通过对寡头垄断厂商的价格决策行为分析也解释了“价格战”产生的原因。本案例中，中绿和惠尔康看似形成了一个价格联盟，但实际上危机重重，两个企业的价格博弈使得“价格战”一触即发。谷物饮料“价格战”原因：通过以上的分析，我们可以得出，谷物饮料“价格战”除了市场的供求关系，主要是现阶段我国谷物饮料市场的结构和谷物饮料市场较大的需求价格弹性，及生产谷物饮料的企业间价格博弈共同作用的结果。谷物饮料“价格战”的利弊分析。谷物饮料的“价格战”是一个行业在整体供过于求的情况下的一种集体行为。它作为一种压缩行业水分驱动供求平衡的行为，是一个行业升级发展必不可少的环
8、节，是一种正常的市场现象。无可否认，今天中国饮料市场能够稳步进入“品牌消费时代”，“价格战”功不可没，它能改进和提高整个价值增殖流程的运作效率，提炼和强化企业的核心竞争力，是一个行业升级发展不可缺少的环节。然而，“零和”“双输”常被用来形容“价格战”的惨烈后果。可见，“价格战”对经济发展也有不好的影响。首先单纯依靠降价竞销，将使企业把主要注意力集中到降低生产成本上去。部分企业采用不正当手段争取价格优势，不同程度地偷工减料，降低质量和服务水平，使消费者利益受损，同时也不利于企业技术创新、新品开发和结构调整；过度的“价格战”会削弱企业的自我积累能力，无法支持技术进步，不利于企业的长期发展；过度的价
9、格战竞争导致的两败俱伤，将影响行业集中度的提高，会降低整个行业的水平，不利于行业应对国际挑战；“价格战”到一定程度会导致高额垄断价格的出现，从而损害经济的发展和消费者的利益。六、谷物饮料“价格战”的对策建议。1，增强企业实力和综合竞争能力是竞争的根本，是企业立于不败之地的保证。企业的市场竞争是实力的较量，价格竞争只是一种表现形式。不管以什么形式表现的竞争，尤其是价格竞争，都要与企业核心能力相结合。单纯的价格竞争，属于较低层次的市场竞争，一方面价格降低毕竟是有限度的，如果企业产品缺乏相应的技术、服务等保证，价格优势不会为消费者所认可。2，注重打造企业的品牌。在现代市场营销中，品牌是企业最重要的资
10、产，它代表了产品和消费者之间关系，引导着消费者对企业和产品的认识、向往和忠诚，是企业能否立足于市场的关键。因此国内企业应注重自己品牌的确立，稳固自己的品牌形象，以获得的消费者的认同。3，寻求差异化发展，获取竞争优势。在企业趋同性越来越明显的今天，差异化发展对企业至关重要。差异化可以有多种体现，如成本差异、技术差异、产品差异、营销差异、服务差异、管理差异等。我国谷物饮料市场产品同质化程度高，差异化低，只得借助价格取胜，这是产生价格战的一个重要成因。企业在提高产品质量的基础上，应重点在其他方面，如营销、服务和管理上下功夫，创造自己的竞争优势，以差异化的竞争优势赢得市场。4，抓住消费心理，准确细分市
11、场。一个产品要在市场上推广，不单单取决于技术本身，还取决于市场环境。企业不能不顾消费者的需求而将“高科技”作为一种嚎头，应该理性地认识到市场缺少的不是机遇而是发现机遇的能力。而这种能力从某种程度上说，就在于能否抓住消费者的需求，使产品和企业的差异化特质更加明显，从而划出一块细分市场，为自己创造一个单独的市场而没有或少有企业参与竞争。5，企业间既要打价格战，也要相互合作。价格战在特定的环境、特定的时期会产生一定的效果。企业如果不顾时机、不论条件，采用价格战只会有害无益。因此，企业竞争发展到一定程度时，有必要采取某种形式的企业合作，以避免过度的恶性竞争，自相残杀，两败俱伤。尤其随着中国加入WTO，
12、在面临国外更大的竞争压力下，各企业如果分散作战，前景很难想象。只有借鉴国际惯例，通过强强联合、强弱联合，扬长避短，充分发挥企业各自的核心竞争优势，共同进步，共谋发展，才能获得长远发展。6，制定、完善、执行我国的价格法和反垄断法等法律，规范政府对价格战的调控行为。法律对市场经济的运行、发展起着重要的保障作用，可以为价格战提供公平竞争的环境，规范企业降价行为，制止低价倾销和垄断行为，维护消费者权益。目前，我国有关价格方面法律的制定还不完善，某些领域甚至是空白。执法也不力，政府多以行政手段直接干预价格战，随意性强。为了有利于“价格战”进步作用的发挥，今后政府对价格战应加强宏观调控，着手制定、完善、执
13、行有关法律法规和政策，通过金融、税收等手段来实施宏观调控，加强质量检查，准确掌握和发布相关信息，对决策者进行规范引导，保证谷物饮料行业的健康发展。结论：谷物饮料“价格战”的产生除了市场的供求关系，主要是现阶段我国谷物饮料市场的结构和谷物饮料市场较大的需求价格弹性及生产谷物饮料企业价格博弈共同作用的结果。它迫使企业降低成本，长期来说可以使经济效率提高。但是过度的价格竞争只会导致企业效益下降。国家有责任为谷物饮料行业提供一个良好的环境。企业也应该采取策略避免恶性价格战的发生。另外，各企业应积极采取策略应对价格挑战，至于采取何种策略，既要根据竞争对手和市场的实际情况来决定，也应根据自身的资源状况和管理能力来考虑；也可以多种策略结合。无论采取何种策略避免或对抗价格战，企业最终都要形成自己的核心竞争力，才能使企业获得持久的优势。专心-专注-专业