泉阳泉营销策划书(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上泉阳泉营销策划书 概 要u 市场调查分析u 企业诊断u 战略规划u 营销策略u 广告创意泉阳泉矿泉水营销策划书在吉林省，泉阳泉矿泉水有很好的口碑，成为吉林省矿泉水第一品牌。在东三省跻身水市五强。泉阳泉矿泉水在东北人的心目中有一定的地位，因为泉阳泉矿泉水源自地下深层玄武岩、火山岩，经千年循环、溶滤、吸附等作用，含有丰富的对人体有益的矿物质和微量元素，属地下自然涌泉。l 市场调查与分析 1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

2、（2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在吉林市场，有纯净水29种，矿泉水16种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国

3、矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2竞争者状况 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在吉林省抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，

4、经常购买者占48.89，偶尔购买者占4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 4市场潜量 长春虽地处东北，每年的暑期也不是很长但饮料水销量还是比较大的。长春市745.9万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是396亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是557288万。其他季节暂忽略不计，长春市饮料水实际潜量至少为45亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。 5，泉阳泉市场表现 知名度、美誉度不高。在长春，泉阳泉原

5、市场占有率仅170% 。消费者对泉阳泉“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度为1620。 销量极低，2005年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，长春地区年销售额仅80万元左右。 泉阳泉有特点，但表现不突出。泉阳泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购买不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础，泉阳泉在长春靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 l 企业诊断 泉阳泉矿泉水在2001年9月产品试销之前，我们委托专业公司“三明市场研究机构”进行了一项“无

6、标签口感测试”，结果表明泉阳泉的口感优势是十分显著的。在试销期间，我们又自行组织了经销商进行口感对比实验，结果同样证实了泉阳泉矿泉水的口感势。泉阳泉上市已8年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个中低的水平上，到底是哪些因素影响了泉阳泉，经调查研究发现其主要问题是： 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么

7、非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。 4无明确定位。泉阳泉市场、产品定位不是很清晰，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。 5、无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到泉阳泉的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成泉阳泉的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划

8、，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 8包装设计一般，不够醒目。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？ 9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 l 战略规划 1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显泉阳泉天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值

9、利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立泉阳泉健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3战略部署：以长春为大本营，扎根东北，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。泉阳泉矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的

10、重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。 6核心产品三层次：第一纯天然，第二解渴；第三提供人体所需的多种微量元素。 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 l 营销策略 （一）营销理念 1品牌理念：纯天然，补充人体多种微量元素！ 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上

11、利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3.概念支持：以泉阳泉硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造泉阳泉硒矿泉水“连升三级”概念。 第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标； 4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （二）营销组合 A.产品 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。泉阳泉是在长春已上市八年的产品，名

12、可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。 B价格政策 零售价：600mL ，2503.00；330mL，200250元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。 C广告与促

13、销策略 1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2.广告诉求目标：中小学生。 3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。 找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。 周杰伦是首选：第一，绝对明星；第二，人气正旺火暴异常，深受普通消费者的喜爱；第三，周杰伦尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，他有一与众不同的眼睛，深遂诱

14、人，与产品主打功效吻合。泉阳泉形象代言人非“周杰伦”莫属。 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 5促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道规划 1主推代理制：长春地区要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴泉阳泉招贴画为条件，开始时送其35

15、瓶泉阳泉烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术： （1）销售泉阳泉送摊点冰柜。交押金领取印有泉阳泉Logo和广告语的冰柜，销售泉阳泉达标后冰柜即归摊贩主所有。 （2）旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使泉阳泉成为指定饮品。泉阳泉出资为各景点印制门票，同时在门票上印制泉阳泉广告，形成一对一的营销效果。 （3）累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。 （4）建社区直销站，全线覆盖长春市场。 E事件行销 1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 F公关及形

16、象活动 1活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 l 广告创意 泉阳泉儿歌篇： 广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力 诉求支持点：泉阳泉含硒多 广告口号：常喝泉阳泉，视力会更好。 主题活动 1借现代人对视觉的重示，大力向大众推售泉阳泉据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64，小学生发病率为46。泉阳泉矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。 活动内客：凡在长春市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖

17、励100元，100名。 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强泉阳泉的高价值。 此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。泉阳泉矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。 2借“环保”收买人心 活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”，1个泉阳泉空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个5分钱。 活动目的：提升泉阳泉美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。 活动开始后每天人山人海，3天时间共收回泉阳泉空瓶数以万计，泉阳泉的美誉度直线上升。 3借生态解疑 针对一部分消费者对泉阳泉硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游长白山寻源活动。泉阳泉矿泉水水源地在长白山雪山之下垂直分布着温带阔叶林带、针叶林带、岳桦林带和高山苔原带。每年来自太平洋的夏季风带来了充沛的水气，加之广袤的温带森林和火山喷发后形成的特殊地质构造孕育了泉阳泉优质矿泉水源。活动内容：在6、7、8、9四月，消费者只要将5个泉阳泉矿泉水瓶贴寄到泉阳泉公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到长春寻。专心-专注-专业