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1、精选优质文档-倾情为你奉上牡丹江土特产营销策划书 响水大米 前言 名闻中外的响水大米出产于黑龙江省宁安市渤海镇，渤海镇位于国家级名胜旅游区镜泊湖、火山口地下森林、渤海风情园的旅游金三角地区，是著名的“鱼米之乡”，历史上素有“塞北江南”的美誉。历史上各个时期，响水大米都作为贡米，供皇室享用。而在解放后，响水大米又成为人民大会堂的国宴用米，曾于19921997年连续三次荣获“中国农业博览会金奖”，1999年荣获中国食品节“最受消费者喜爱的产品”，成为中国食品协会的推荐产品，并荣获中国绿色食品协会论证，继荣获1999国际农业博览会“名牌产品”荣誉，成为名副其实的绿色食品。 响水米还有个美丽传说。相传
2、古时候，李氏兄弟逃难到渤海国，路上一位道长送给他们一木棒。兄弟俩各有一个漂亮女儿，一个叫金水，一个叫银水，一天，姐妹俩人拿着那木棒制成的棒槌来江畔洗衣，不知不觉金水脚下的青石板滑到江心，变成一个美貌少年。原来那石板是被囚禁的龙王三太子，那棒槌是除魔宝杖。于是，金水和三太子结成了恩爱夫妻，年年回乡省亲。一次洪水后大石板留下了黑油油的沙土，人们便在上面种起了水稻。水稻越长越好，而金水姑娘却再也没有回来，人们想念亲人，于是这个村叫想水村，后来演绎为响水村了。响水大米连续多年荣获“中国绿色食品A级产品”、“中国放心食品”等信誉品牌称号，堪称“中华第一米”、“中国米王”。2008年航空航天专家和太空育种
3、专家选择了响水大米作为稻米类品种之一进行育种实验，响水大米米种搭载“神舟七号”遨游太空，“神舟七号”升空旅程的完美成功，让世人看到中国航天业的发展，更代表了我国科技和经济的综合实力的巨大飞跃！更值得庆祝的是，此次伴随神七飞船同翱九天的响水米种也经过了完美的太空育种，新一代高品质水稻品种即将诞生！本次策划将为响水大米树立品牌形象，提升响水大米品牌知名度、品牌美誉度，从而提炼品牌核心价值，提升响水大米的市场占有率。 目录一、 营销策划的目的 二、 背景状况分析 三、 营销环境分析 (一) 发展前景 (二) 当前的市场状况 四、 市场机会与问题分析 (一) 产品目前营销现状存在的问题分析(二) 响水
4、大米的特点分析五、 营销目标 六、 营销组合策略与具体行动方案 (一) 营销宗旨 (二) 产品策略 (三) 价格策略 (四) 渠道策略 (五) 促销策略 1. 广告宣传 2. 公共关系 七、 策划方案各种费用预算 八、 结束语 一、 营销策划目的 扩大响水大米的知名度，提高销售额，拉近响水大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象，提升响水大米品牌知名度、品牌美誉度，从而提炼品牌核心价值，提升响水大米的市场占有率。二、 背景状况分析唐代渤海国时期，渤海镇地区已经出现了先进的水利灌溉和水稻栽培技术，据（新唐-.渤海传）记载，当时渤海国进贡给唐王朝的贡口之中，就有“太白之鹿、率滨之马、卢城之稻、北海之鳍”
5、的描述，其中的“卢城之稻”指的就是响水大米，历史上响水大米名声之盛，由此可见。由唐代以来，至宋、元、明、清，响水大米始终是历朝贡米，为皇室所享用。 响水大米如此好吃，是因为响水乡所处的地理条件特殊。这一带在第四纪更新世晚期，由于地壳运动，火山爆发出的岩浆凝结成的熔岩台地，其面积达二百多平方公里。经过年久的风华浸蚀作用，千洞万孔的玄武岩上，积聚了一层一尺来厚的腐殖土，土质松软、肥沃，加之牡丹江横贯其中，水源极为充足，最适宜种水稻。在这块熔岩台地上种水稻，岩石的吸热和散热快，早晚温差大，借助石板的热辐射，水的温度高；多孔的玄武岩，渗水、透气作用良好，但却不漏水、排水迅速，便于通风和晒田，这些条件都
6、能促进水稻的扬花、灌浆和早熟。响水稻在生长过程中所需的温度、水份、空气这三要素都优于其它稻田。这独特的石板地，便是响水稻早熟、饱满、优质、高产的奥秘。 现在，响水乡对久负盛名的响水稻更进一步加强科学管理，种子提纯、复壮，使水稻的产量越来越高，质量越来越好。解放后，响水大米又成为人民大会堂的国宴用米，曾于19921997年连续三次荣获“中国农业博览会金奖”，1999年荣获中国食品节“最受消费者喜爱的产品”，成为中国食品协会的推荐产品，并荣获中国绿色食品协会论证，继荣获1999国际农业博览会“名牌产品”荣誉，成为名符其实的绿色食品。三、 营销环境分析（一） 发展前景 响水大米凭借品牌优势，历经十年
7、运作，已经形成了了产业化规模优势，拥有了产业基地、加工基地、科研基地.。 响水大米拥有中国名牌产品的众多之誉：1992年-1997年连续三届蝉联中国农业博览会金奖;1999年获中国食品节“最受消费者喜爱的产品”殊荣;1999年于中国国际农业博览会上摘取了中国名牌产品的桂冠、“中国食品协会推荐产品”、“最受消费者喜爱的产品”、“中国放心食品信誉品牌”，“国家质量检测合格产品”等称号，并通过了国家级绿色食品、有机产品认证。（二）当前的市场状况 黑龙江响水米业股份有限公司成立于1998年，是一家具有一定经济实力和强劲发展潜力的现代民营企业，公司总部设在牡丹江市。公司下属有“宁安市响水米业有限公司”、
8、“牡丹江响水酒业有限责任公司”、“牡丹江华龙航空联运旅游有限公司”等。 响水米业股份有限公司具有现代企业经营产业的理念和实力支撑。公司响水米业股份有限公司从其诞生始，一直致力于生产、开发、销售生长于镜泊湖区域石板地上的千年贡米-响水大米为主导产业，并以响水大米为依托，派生出响水米酒、响水米茶等系列产品，形成了一定规模的生产、加工、销售与科研一体的经营格局，体现出现代企业的规模和张力。 响水大米至唐朝以来，一直都是作为朝廷的贡米，是东北大米中品质上层的好米，消费者对响水大米的名声也是有所知晓，但是经过市场调研后发现,消费者对响水大米的品牌不能很好的区别，目前市场上存在着多个企业生产的大米，都叫响
9、水大米，同时还存在着一种大米叫响水村大米。这些大米都是镜泊湖周边县市生产的，但是并不是响水米业公司生产。属于盗用企业品牌，但是一直以来的消费者习惯对产于这一地区的大米称为响水大米。 从目前的实际来看，要转变消费者的固有意识是有困难的。只有从企业本身的定位出发，寻找到与众不同的差异化东西，让消费者认识到“响水”是一个品牌，而不是一个种类。 响水大米的优势主要是两个方面：1.是目前国内唯一生长在火山熔岩石板地上的大米2.是采用天然镜泊湖水灌溉生长，如同喝着矿泉水长大。我们发现，这两点都是其他大米可以直接利用和抄袭的。所以对响水大米而言，需要寻找到新的突破点。 四、 市场机会与问题分析（一）产品目前
10、营销现状存在的问题分析 宁安响水大米，与风景秀丽的镜泊湖齐名。1997年，牡丹江个体私营大户李得圣抢占先机，从陷入困境的宁安市供销社手中购买了响水大米的商标使用权，成立了黑龙江响水米业股份有限公司。这一品牌转让事件，对响水米业的发展产生了很大影响。 “响水”这块牌子不能再用了，宁安市一些生产和经营者便另起炉灶重新注册商标，“上响、镜江石、岩盘”纷纷打出“正宗石板田大米”的牌子，并相互打压排挤。宁安市石板田仅有6万亩，而一时间宁安市场的大米品牌达到了30多个，甚至出现了以假充真的现象。“到底谁是正宗的石板米？”无序经营和品牌纷争不仅让外地人“雾里看花”，就连宁安人自己也真假难辨。为了买到真正的响
11、水大米，许多人秋收时就蹲在响水村，眼珠不眨地盯着加工、装箱。 全国大米看黑龙江，从生长环境和历史文化上看，响水大米拥有成为黑龙江米业龙头的品牌优势，但内耗的结果是“北大荒”、五常“稻花香米”等省内后起之秀蒸蒸日上，而“响水”品牌的含金量却在“缩水”。更有专家一针见血地指出，优势资源的经济价值得不到充分发挥是最大的浪费，“响水”品牌经营好是无价资产，经营不好就是废纸一张。无论多好的品牌，如果没有严格的质量保证，都是脆弱的。（二）响水大米特点分析 响水大米，因其生长在火山玄武岩石板地上而得名。响水大米之所以品质优良，举世无双，完全得益于其生长在世界独一无二的生态环境中。其生长的土地为亿万年前火山爆
12、发时，火山岩浆流淌凝固而形成的大面积玄武岩“石板地”。石板上土壤的厚度约为1030厘米，是经过亿万年的岩石风化和腐殖沉积而形成的土壤，其中矿物质、有机质、微量元素含量极为丰富。灌溉水源来自世界第二大高山堰塞湖镜泊湖流出的牡丹江上游的优质水源，水质纯净、清澈、无任何工业污染。由于石板地的石板在白天吸收了大量的热量，在夜晚又将吸收的热量散发出来，使石板地的地温，水温比一般的稻田地高出了23摄氏度左右，在昼夜温差大的北方，形成了有利于水稻生长的自然环境，水稻吸收营养充分，成熟度极高。 响水大米，颗粒丰满，质地坚硬，色泽青白、透明纯净，焖出的饭，汤似鲜乳，米如油注，饭质柔软，香味袭人。 响水大米是享誉
13、国内外的绿色天然保健大米，其米粒青如玉、晶莹剔透、质重如砂。煮粥浆汁如乳（胶原蛋白含量高），蒸饭油亮溢香（维生素E含量高）。饭味清香适口，营养价值极为丰富。经农业部谷物品质监督检测中心全程跟踪检验，响水米中Vb1的含量为每公斤1.4毫克，而普通米仅为0.22毫克，Vb2含量为0.5毫克，普通米为0.06毫克，Vb6含量为17.3毫克，普通米为1.5毫克。并且蛋白质含量适当，为7.26%（普米为6.8%），这个含量既保持了响水大米的营养价值，同时又不影响响水米的食味品质。由于产地昼夜温差大，因此响水大米所含淀粉中的直链淀粉含量低（16.47%），这种类型的大米焖制出的米饭柔而不粘，质地适中，口感
14、鲜美，并且冷却后不回生。 欧洲权威农产品检验机构荷兰SGS检测中心检测，在响水大米中钙、铁、铜、镁、钾、硒、锌等微量元素含量也极为丰富，其中钙含量每公斤响水大米高达220毫克，为普通大米的36倍。其中中氨基酸、维生素及矿物质微量元素的含量远远高于普通大米，在响水大米中富含人体所需的十八种氨基酸，含量达6.9%，在人体所不能合成的八种氨基酸中，响水大米就含有7种。五、 营销目标 扩大响水大米知名度。拉拢并锁住基础客群，建立顾客链。通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展，提高销售额。用情感感染顾客，拉近响水大米品牌与顾客的距离，提升品牌形象。响水大米整体形象有显著提升，销售额提升近40%。 六、
15、营销组合策略与具体行动方案（一）营销宗旨 本着为农民服务，提高农民经济收入为宗旨，保证质量，扩大销售。成为真正的“天下第一米”。（二）产品策略1、产品品质是一座桥，上衔品牌下衔生产。 提炼响水大米的独特种植的卖点，在产品高度同质化的今天，坚持走绿色天然保健大米，使其定位于高端品2、新包装，新形象 。响水大米现有的包装设计和视觉形象，与其他的响水米并无明显区分，消费者很难一眼认出这就是真正的响水大米。为此，要为响水大米设计新的包装。3、大米市场品牌竞争激烈,要建立一个能树立在消费者心中的独特品牌。（三）价格策略 合理的批零差价，调动知名中间商和批发商的积极性，适当给予价格折扣，鼓励多购。由于响水
16、大米的独特品质，运用高价策略进入市场。（四）渠道策略1、自营专卖店，2、大型超市，如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等，（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可凸显品牌知名度）3、社区超市，这一渠道可以亲近消费者，是扩大销量的重要途径。4、高端社区商店，同理，给渠道的准入机制较高，可以增强响水大米在消费者心中的品质地位。（五）促销策略1、广告宣传投放电视广告在旅游节目、美食节目等广告时段，突出响水大米的地域特色。 2、公共关系以健康为主题，做大型健康公益讲座，主题为响水大米的健康之道。宣传主题：营养福米鲜香可口。以节日活动配以纪念版的产品包装，在每年的春节、五一、十一等大型节日重点展开。3、专门的促销活动 利用专门的节日进行促销活动，吸引消费者兴趣。七、 策划方案各种费用预算（一）广告预算 1、报纸杂志广告预算：5万元人民币 2、网络广告预算：15万元人民币 3、电视广告预算：20万元人民币 4、户外广告预算：10万元人民币 （二）物资费：5万元（三）人员费：10万元（四）差旅费：5万元合计：70万元人民币 八、 结束语 本次营销策划重新包装了响水大米这个品牌，但最重要的是，在对响水大米的品牌知名度、品牌美誉度的提升，也了解到中国农业企业的市场观念和品牌意识的薄弱。从而为米业以后有更广阔的发展。专心-专注-专业