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1、精选优质文档-倾情为你奉上山东财经大学营销渠道管理考试论文 题目 经销商管理分析 学院 工商管理学院 专业 市 场 营 销 班级 市场营销1403 学号 姓名 宋 彩 虹 授课教师 张 旬 二一七年六月专心-专注-专业 一、经销商的地位 经销商对销量和获益具有决定性的作用，由于直接接触消费群体，所以在销量和获益方面的作用是不可或缺的，由于这个重要作用，所以其与厂家具有相对平等地位，甚至可以对厂家具有天然的反管理，当然，经销商的地位最终还是与经销商本身和厂家的相对市场地位有关，所以，经销商想要提升自身在销售过程中的地位，必须努力提高影响力并提高差异化策略的施行程度。二、经销商的作用 地位是由作用
2、决定的，所以，经销商想要提高自身地位自然有着他不可替代的作用。总体来说，经销商的作用共有以下六大方面，即提供销售终端，减少交易成本；增加市场占有率，和竞争对手相比增加了地域优势；充实人员，是对厂家的重要补充；打造品牌效用，经销商处广告比厂家做的广告效果好；稳固现金流，出货相对成批，现金回收可预期；开拓未知市场，有助于市场经济的和谐便利。三、如何选择经销商（一）进行经销商资信调查1.调查经销商的基本情况，包括其家庭气氛、店铺氛围、员工满意度、经营理念以及经销商的兴趣爱好和教育背景等。店内氛围和谐，员工满意度高，经营理念清晰，无低俗爱好以及拥有良好的教育背景的经销商更容易合作。2.了解经销商公司内
3、部状况，主要是指业务人员的表现，经销商业务人员的素质直接关系到厂家在当地市场的销售情况，包括员工是否遵守公司的规章制度，是否高效地完成工作以及领导不在时员工的表现情况。3.调查经销商以往与其他企业的合作历史、合作效果以了解经销商的信誉、管理能力、市场熟悉程度等。调查当地市场的终端，根据当地终端对经销商的评价来检测经销商的实际市场覆盖能力和美誉度。4.调查经销商的财务状况，包括其现金流、银行账户、与业务银行的关系、债务支付情况、集资途径等。生产企业适宜选择资金雄厚、财务状况良好的经销商，这样的经销商能保证及时付款，还可能为生产企业分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，如
4、允许顾客分期付款等，从而有助于扩大产品销路和生产发展；若经销商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。（二）分析候选经销商是否处于厂家的管控范围内一级城市厂家利用自己的驻地机构直接进行市场运作，而二三级市场基本上由经销商操作，选择经销商时，首先要确保所选经销商的经营范围与企业产品的预期销售地区一致，另外，二三级城市的经销商大多属于中小型经销商，他们有可能只贪图短期利益，为了自己的利润最大化而违反厂家的市场规定，例如进行窜货、出售假冒伪劣产品或是任意降价，这将很大程度上损害生产厂家的利益。因此，企业在选择经销商时要选择能够控制监督的经销商。四、如何管理经销商？ 经销商直接把产品输送到终端，满足产品分销的
5、需求，使企业实现规模经济效益。因此正确管理经销商对企业实现战略目标十分重要。监管和约束经销商的主要方法有：1、收集并分析经销商进货的频率与数量、出货的流向等基本情况。如在同样的市场时机和营销推广策略下，经销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加，可能意味着经销商在低价窜货。销售部门、财务部门及审计部门要做大量的工作来调查与分析2、控制出货量，解决好库存。既要缓解经销商的库存压力，又要保障自己市场的安全和有序。另外如果经销商方面缺货情况经常发生，表明经销商对企业的产品不够重视，经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是一项重要的工作。3、巡视与沟通，生产商要制定对经销商的拜访计划，指
6、派人员依据计划定期或不定期地对经销商进行拜访，收集意见，了解情况，其中举办生产商与经销商之间的座谈会是一种有效的沟通形式。4、建立健全的合同管理，合同是在经销商管理中最有约束力的法律文件，是管理的法律依据，生产商应要求所有有业务往来的经销商都签署合同。合同一要内容完整，二是要严加保管，保证合同的完整性和机密性。5、辅助经销商，提高经销商的经营管理水平和销售能力，经销商管理的好坏最终要落实到业绩上，生产商要给经销商提出合理的分销目标，制定分销计划，并帮助经销商达成分销目标。6、售后服务管理，经销商往往不具备维修服务能力，生产商应提供技术支持。在产品销售过程中，会出现包装破损现象，企业应给予调换。
7、当然要根据经销商的不同情况，规定不同的退换货时间，防止经销商恶意退换货行为。7、协助经销商了解竞争对手情况:一般来说，经销商缺乏专业的市场研究，生产商要结合平时的市场走访，分析竞争对手在市场上的表现，并把情况及时与经销商沟通，使经销商及时掌握市场行情，适当调整营销策略。五、渠道激励策略（一）直接激励 对于渠道管理来讲，利润刺激是激励的主要方式，生产商可以采取以下方式直接激励经销商：1、返利 返利直接影响到厂商和经销商的既得利益，如果返利决策有失误，将对厂商和渠道发展会造成很大的负面影响，所以在制定返利政策时一定要慎重。在制定返利政策时要考虑到如下因素：（1）返利的标准。对于产品的品种、数量、次
8、级、返利额度要事先明确声明。（2）要注明返利的形式是现价返，还是以货物返，还是二者结合；货物返能否作为下月任务数，也要注明。（3）确定返利的时间。根据产品特性、货物流转周期来确定返利是月返、季返还是年返。返利的结算与兑现要在原定时间内进行，企业要兑现承诺，不应拖延。（4）返利的附属条件。返利政策的制定要加上必要的附属条件，比如严禁窜货、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，否则返利可能会产生负面效果。2、价格折扣价格折扣包括以下几种形式：（1） 数量折扣：经销商对产品的销量越大，数量折扣的金额越大；（2） 等级折扣：经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇；（3） 现金折扣：按照汇款的时间而定，回款
9、时间越早，折扣力度越大；（4） 季节折扣：进入旺季之际，加快折扣的递增速度，促使经销商进货，达到一定的市场铺货率，抢占热销先机；3、开展促销活动 经销商倾向于搞促销活动以提高销量，促销费用一般由生产厂商负担，亦可要求经销商合理分担。生产厂商还应经常派人协助经销商安排商品陈列、举办产品展览和操作表演、训练推销人员等。另外，促销政策既要激发经销商的积极性，又能保证各层经销商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。（二）间接激励 间接激励就是通过帮助经销商获得更好的管理销售的方法，从而提高经销商销售绩效。间接激励通常的做法有以下几种形式：1、对经销商进行培训。 通过培训使合作伙伴与生产商共同成长。生产商可以在市场维护、促销策划、物流配送、库存管理、人员管理方面培训经销商，使其获得更好的管理技能。2、提供营销支持。 帮助经销商建立进销存报表，使经销商了解某一周期的实际利润；帮助经销商做安全库存数和先进先出库存管理。建立安全库存数，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减少即将过期商品的出现。3、 帮助经销商商进行零售终端管理。 终端管理包括铺货和商品陈列等。指派人员定期拜访，帮助经销商整理货架，设计商品陈列形式。4、 帮助经销商进行客户关系管理。 帮助经销商建立客户档案，处理与不同客户之间的关系，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。