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1、精选优质文档-倾情为你奉上目录平面广告中的色彩运用一 主调与变化平面广告中一般有多种色彩。为了获得统一的整体色彩组合效果，要根据广告主题和视觉诉求的需要，选择一种居于支配地们的色彩，作为主调色彩，并以此构成画面的整体色彩倾向。主调好似乐曲中的主旋律，决定着广告给受众的主要感受，是充满生机活力的还是悲怆低沉的，是华丽轻柔的还是坚实朴素的，也就是说，色彩主调在形成广告的风格上起着举足轻重的作用，确定主高是决定平面广告色彩组合成败的首要因素。色彩主调的确立，首先需要在画面上占据最大面积的色彩。最大面积的色彩确定之后，再按照色彩组合（包括色相、明度、纯度等方面的组合）的原则，就可以获得能体现不同感情倾
2、向的总体色调。确定主调色彩，首先考虑广告产品的功能特点，比如，空调、冰箱等家用电器产品广告应以蓝色等冷色为主调，如果以暖色为主调，就会让人在潜意识中怀疑它的制冷功能。其次，要考虑广告受众对色彩的认同，如电脑、音响等产品虽然不制冷，广告色彩主调也大多采用冷色调，因为这些都是高科技产品，冷色让人感到冷静、深邃的理性思考，在心理上给人以科技含量高的感觉。再如药品包装色彩也大孝最最白、蓝绿等冷色，因为这种冷色能给人一种安全、宁静、可靠的印象，使广告宣传的药品易于被人们接受。再次，要根据广告产品的特点与受众心理，确定主调色彩的效果气氛，是充满活力的，还是庄重宁静的，是热烈欢快的，还是储蓄深沉的。例如，高
3、级化妆品广告的色彩，就应造成一种高贵、典雅的气氛。而手表广告或首饰的广告，有时则采用较凝重的色调。儿童用品广告，就要用轻松、明亮、鲜艳的色调渲染出充满活力、明朗欢快的情绪。即使同是食品，生、熟食品的广告主调色彩也应有所区别：熟食品的主调色彩应是红黄基调，冷食品则应是蓝绿基调，两个色彩主调如果互换，所形成的气氛就会完全相反。二 调和与对比所谓色彩的调和是指色彩之间差别小，有较多的共同因素，给协调统一的感觉。如相同色相的配色、相似色相的配色、相同纯度的配色等。色彩的调和，首先要求统一，保持色彩与色彩之间在色相、纯度等方面的某些共性。将这些存在共性的色彩加以、组合配置，就会产生色彩的调和感。色彩调和
4、容易形成统一的色彩基调，以加深读者的色彩印象。比如金龙鱼“健康加油篇”广告，画面主体是一椭圆形的盘子，盘子两边各五把勺子，组成一个划船的形状，广告词点明主题：“这个端午节，一起为健康加油”。盘子为淡黄色，勺子为金黄色，底色则为深红色，都是能增进食欲的暖色调，这种色彩的调和与广告新产品十分协调。但是，两种过于接近的色彩搭配，既不醒目，又缺少美感。只有拉开色彩的色相、纯度或明度的差别，才能造成强烈的视觉效果，产生美感。为突出主体，加强视觉效果，平面广告画面中一般都比较注重色彩的对比作用。获得第八届中国广告节个人用品项金奖的潘婷洗发水广告，纯白的底版上，是由一头乌黑油亮的发丝所构成的造型，骤看起来就
5、像是健美运动员正在展示肱二头肌。对比鲜明的色彩、简洁的构图、奇特的创意，使得受众看到这则广告都会伫足凝视。平面广告画面色彩的调和与对比，并不自相矛盾，而应该统一于一个整体。上面提到的金龙鱼“健康加油篇”虽然在色相上是调和。但盘子的明度与画面中间的一块黄色明度都很高，因此总体上并不会觉得平淡。一般说来，广告主体与陪体之间的色彩是调和关系，广告主体与背景之间是对比关系。这们陪体可以烘托主体，背景可以突出主体，容易形成强烈的视觉冲击力。比如如果画面主体是红色苹果，可以搭配黄色的香蕉，并用浅青色的背景来烘托。如果改变一下，将黄色的苹果配上黄色的香蕉和深蓝色的背景，或是红色的苹果配上绿色的香蕉和深蓝色的
6、背景，就违反了色彩选择的规律，给画面的色彩组合带来了困难。浅青色的确良背景虽然能对黄色的苹果和香蕉起到一定的烘托作用，但是，苹果与香蕉色彩的雷同则使画面中的物体主次不分、色彩单调。同样的，深蓝色的背景由于明度较低虽然也能烘托红色的苹果，但是，苹果与香蕉色彩的对比不仅生硬、扎眼，也难于将画面的色彩统一起来。三 节奏与韵律节奏，原是音乐术语，指有规律的重复、交替。在平面广告的色彩组合中，节奏是指表现在色彩的重复、交替和渐变所形成的一种空间运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的节奏感，给视觉带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。色
7、彩的节奏与韵律有三种主要形式：反复、交替、渐层。反复，是以连续出现几次同一色彩的色相、明度、纯度的强弱变化等，产生一种具有动势的抑扬起落的色彩调子，构成丰富而有秩序的视觉效果。在视觉传达上，反复的节奏可以取得非常有力的诉求效果。交替，也是连续出现同一色彩，与反复的区别在于，交替在连续出现的同一色彩之间要插入别的色彩以作间隔。它能起到反复刺激受众视觉的作用，同时又有一定的间歇。渐层，又叫渐变，是指在平面广告画面中多色配合的阶段性次第变化，犹如音乐音阶一样，让色彩产生逐渐变化的状态（比如明暗、强弱、深浅的变化），其形态由大面小，或由小到大的逐渐移动。渐层不但色彩形状（面积）要按一定的秩序，而且不断
8、产生向某一方向的变化。这种变化可以是色相层次的渐变（色相环上的赤橙黄绿青蓝紫等，在色相与色相之间配上中间色相，使其产生渐变效果），也可以是明度层次或纯度层次的渐变渐层的色彩形式可以使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。如一则大众汽车的，的画面的中心是一辆插上翅膀的大众车，画面的底部空间，也利于受众的目光向画面主体汽车转移。平面广告画面中为达到悦目的视觉效果，或为创造一种现代感觉，常采用此种方法。还可以在二色或更多的色彩不调和时，在其间插入阶段变化的几种色彩，使之成为调和的配色。四、平衡与均衡平衡与均衡是指视觉上感觉到一种力的平稳状态。平面广告画面配色的平衡，指两种（或两种以上）的面
9、积相等的色彩放在一起，其上下左右在视觉上有平稳安定的感觉。均衡通常出现在对比强烈的补色效果画面，是指色彩的面积并不相等，但由于色彩的明暗、轻重等因素，画面仍然感到稳定。恰当运用平衡与均衡，能带来不同的心理冲击图表达平面广告的不同感情倾向。色彩的平稳感，除了色相之外，还与明度有关，也离不开适当的面积比例，尤其在重色与轻色，前进色与后退色进行构图时，应注意其面积的比例和位置关系，以取得视觉上的稳定效果。一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色平稳的基本要素，其原则是：纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平稳；明度接近时，纯度高的色比灰调色的面积小易于取得平稳。一般情况下，如果一个画面
10、的底部重一些，它就显得稳固一些。五、比例与分割比例是指在平面广告中，为了突出主题，强化主体，不同的色块要有不同的面积比例。在一般情况下，表现商品主体的色块面积比例应该大，而陪体的面积比例应该小。但有时也可以反其道而行之，出奇制胜，主体面积比例小而陪体的面积比例大。例如一则空调的报纸广告，为了空出其噪音小这一特点，在整整一版的白色中，只有一个很小很小的写有“噪音”的黑色色块在偌大的白色空间中，给人以强烈的视觉感受，巧妙地表达了广告主题。分割使用的色彩一般以无彩的黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。使用有彩色人作为分割时，应考虑其能明确区分原来两色的明度及色相或纯度，否则就会失去分割的
11、作用。金、银色民有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。六、主体与重点平面广告色彩的主体，大多是广告所要表现的商品，一般面积都比较大，但正因为面积大，有时反而难以引起受众的注意，这时可以考虑采用设置色彩重点的方法加以强调。所谓色彩的重点，是为了强调广告画面的某一部分内容，在这一部分的小面积上使用强烈醒目的色彩。在平面广告画面中设置色彩的重点，有助于突出广告的视觉中心，强化画面的视觉冲击力，刺激受众的视觉，使人情不自禁的将视线集中于此。七、参考文献1 广告教学与设计 (平面设计专业)(现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材) 李凯 水利水电出版社 2011-1-12 平面广告设计（第2版）（高等院校计算机应用技术规划教材应用型教材系列） 高文胜 编著 清华大学出版社 2008-7-13 平面广告设计：从概念到表现的程序和方法当代广告学专业系列教程 何洁 中南大学出版社 2004-2-1专心-专注-专业