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1、精选优质文档-倾情为你奉上论平面广告的色彩新审美特性摘要色彩具有很强的表现力,是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。它具有先声夺人的力量,是平面广告争取受众注目的一种重要的表现因素。在平面广告画面中,除了利用色彩象征性地表现特定的主题外,还要利用各种色彩的相互配合,创造出符合广告内容特点的完美的艺术效果。平面广告艺术的创作总是强调不断创新,色彩既是平面广告中的重要设计元素,也是创造性思维的基点,是一条创新的思路。本文就以平面广告的色彩新审美特性出现的原因,色彩在平面广告的新应用手法,研究色彩在平面广告中的创造性应用。 关键词: 审美审美疲劳平面广告 中图分类号:J524.3 文献标识码
2、:A 一平面广告色彩新审美特性出现的原因 所谓“审美”,是人类掌握世界的一种特殊形式,指人与世界(社会和自然)形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。色彩审美其实是在创造一种色彩组合方式,去取悦人的视觉。而色彩新审美特性在这里主要是指一种审美现象。是用一种创意的用色方法和新的组合方式以克服 “审美疲劳”所呈现的新的色彩审美价值。所以要探索色彩新的什么特性就要先了解其出现的原因。 1“审美疲劳”的产生要求探索色彩新审美特性 “审美疲劳”原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴奋减弱,不再产生较强的美感,甚至对审美对象表示厌弃,现指在生活中对任何人或任何事物失去兴趣,甚至产生厌烦、厌倦或麻木不仁
3、的感觉。“通俗点说,就是对于一种事物的反复欣赏所产生的一种厌倦心理。”“审美疲劳”如果以美学的角度就是具体表现为对审美对象的兴奋减弱,不再产生较强的美感,甚至对对象产生厌烦的情绪。对平面广告色彩的审美也可能有“审美疲劳”现象的出现。 在平面广告设计的色彩选择时,设计人员为了达到强烈的“视觉冲击力”的目的,往往反复运用激烈的色彩,艳俗的色彩,强烈的对比色彩。这种手段虽然很容易让人们在感官上产生强烈的刺激,却不一定有吸引力。因为感官受刺激愈强烈,反而愈容易产生精神困倦,时间久了就会产生“审美疲劳”,从而产生对强烈对比的色彩的排斥心理。牛津大学美学家贡布里希曾经形象地论述:“光、闪亮、鲜明的颜色、柔
4、软性、叮当声在使儿童甚至幼稚的成年人愉悦方面不亚于某些香料,但奇怪的是,这种愉悦会转变成厌恶。的确,我们所谓的精细口味会抵制,并且转而寻求更平淡的愉悦。”这一段就说明了“审美疲劳”的产生不是因为客观存在的事物不具备审美价值,而是由于长久的陈规俗套,一层不变的审美标准使是人们对其缺乏兴趣,再美丽的东西久了也很乏味。这就要求突破,推陈出新,所以,色彩在平面广告中的应用上要想避免“审美疲劳”的出现,一定要有创意,不要让规律性的东西所束缚,掌握规律的目的是要利用规律,在此基础上突破它,打破习惯性才能有所创新,才能标新立异,而不是把规律性的东西作为一种设计套路。 2突破色彩应用的套路性需要研究色彩新审美
5、特性 (1)色彩在平面广告中的作用 色彩是构成广告画面的最基本的要素,而色彩比其他任何一种要素都更能影响广告的情态。 据美国有关研究报导,在报刊广告中,增加一种颜色,比黑白广告增加50%的销售额,全色广告增加的销售额则达到20%。有人在芝加哥做过一次试验,将同一份广告产品目录印成彩色和黑白两种,寄发数月后,得到的统计表明,彩色目录的销售吸引力是黑白目录的15倍。 色彩是平面广告中基本要素之一,起着举足轻重的作用,它甚至可以左右一件广告作品的成败。美国广告家托马斯比斯坦尼总结了色彩在广告中的重要作用:能使消费者更容易发现广告的存在;能够比较完整地表现广告形象;能够强调广告内容的主题或产品本身的特
6、点;能够表明销售主张中的抽象部分,使其更具魅力;能够帮助消费者在首次注目率中形成对品牌、产品或服务良好的印象;能够树立品牌、产品或服务的美誉度和知名度;能够在消费者心中留下深刻的视觉形象。 现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都不能离开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩在广告中的运用,设计师要表现出广告的主题和创意,充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素,由于生活经历、年龄,文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。同时对色彩的象征性、情感性的表现,人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩
7、的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。商业广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。 上述色彩在平面广告中的作用决定了色彩在其应用的规律性,这种应用套路往往会导致广告的色彩是争奇斗艳,华丽浮躁,以至忽视色彩的审美价值,久而久之受众就会产生“审美疲劳”。要想克服“审美疲劳”,就要在掌握色彩在平面广告中的作用及应用规律的基础上,突破规律,摆脱色彩应用套路的束缚,探索色彩新的应用手法,呈现平面广告色彩的新审美特性。 二平面广告色彩的新应用手法 日本设计师松永真指出:“就色彩而言,所有的色彩
8、都是美丽的。即使在几十万种色彩之中,也没有异常美丽与异常丑陋的色彩,问题仅仅在于某个色是在什么条件下展示自己的。我们这个世界的许多东西都是美丽的,但是,通过人的组合,不但有丑美之分,甚至还能左右人的思想,其中最显著的就是色彩。”同理,平面广告中的色彩组合应用也要在服从整体的构思与定位、符合广告主题、企业广告形象的基础上,应用新的组合方式,开拓色彩的新应用手法,来表现色彩的审美价值。 色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的美观,它体现着图形语言及视觉冲击的特点,而在商业广告设计中能够引起的目标消费者的注意,更是广告传达信息的功能反映,因此我们必须要牢牢吸引目标,不仅仅是要反映一定的主题内容,更
9、要认识到色彩的心理刺激作用,从人的各种心理因素入手,抓住目标消费者的购买心理活动,而色彩情感的表现恰恰又是心理活动的一部分。对于表现商品的特点来说,色彩又及时地反映了商品的真实性。如在可口可乐广告设计中,红色反映了产品色彩的特点,同时也反映了年轻人生机勃勃的感觉。而广告设计中的幽默夸张、比喻、借用等创意的表现手法,同时再加上色彩感染力的表现,更是令人刮目相看,有“触目”“惊人”之感。此外色彩表现的准确,也是商业广告设计中最具有说服力的体现。由此可见,我们只有去深入生活,了解生活,通过不断的探索,并做到应用与心理的兼顾统一,这是设计师创作一副好商业广告的关键。 1专用色在平面广告中的应用 (1)
10、专用色在平面广告的应用中要合乎理解 有些色彩一旦以一定的形式组合在一起,便会产生深入人心的意义,就会在人们的心中形成专用色也可以说是固定色。比如企业的形象和产品包装的形象专用色。纵观世界各国的名牌企业,都已经形成了自身的品牌色彩,主要是用色彩作为产品识别的手段。例如,可口可乐的企业形象色是红色,而雪碧给人们的整体印象是绿色。这时候在应用时一定要考虑人们的理解和接受因素,不能凭空创造。如果在广告设计时把这些约定俗成的色彩按照自己的意愿去改变,或许新奇是有了,但可能会造成混乱和误解,从而达不到宣传的目的。所以色彩的应用要有依据。还比如,交通信号灯,安全标识,中国的国旗是红色,等等,这些都是被默认规
11、定的用色,如果在广告设计中,为了一味地色彩创新,随便改变固定的色彩,把中国国旗变成绿色,把安全指示标识的色彩互换,会让人们无法理解,甚至产生更大的麻烦。所以色彩在广告中的应用必须合乎理解,人们才容易接受(2)探索专用色的新审美特性 以中国联通的标志为例。中国联通的标志开始是一个蓝色的中国节,这本身就是一个打破审美习惯的色彩设计。人们有原来的新奇心态逐渐变为接受和习惯中国联通的标志-中国节是蓝色的。其所传达的良好效果是有目共睹的。在人们已经对蓝色已经习惯甚至麻木时,中国联通来了个“大变脸”,将蓝色的中国节改为传统的红色中国结,这时传统的红色又有了新的审美价值,为中国联通呈现一副新面孔,让人们意识
12、到中国联通是在进步发展着的企业。这就是色彩在此呈现出的新审美特性。 2惯用色在平面广告中的应用 惯用色,顾名思义是人们的习惯用色,就是人们在心理上对某些颜色有比较固定的认识。例如:食品类的色彩为烘托其食欲感和营养性能,常以鲜明、轻快的红、橙、黄暖色较多。如果把黄灿灿的面点用蓝色或褐色来表现,那食欲会大打折扣,从而减弱了食品本身的吸引力。化妆品类的色彩常以柔和素雅的中间色彩。如用桃红、粉红、淡玫瑰色表示芳香、柔美、高贵等;而对某些男士的化妆品有时用暗色或黑色表示其庄重等。 玩具类的色彩常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等。服装类的色彩应用比较丰富,男士服装常用黑白灰,女士多用艳丽
13、、优雅的色彩。医药品类色彩常用单纯的冷暖色彩。不同的色调对应不同的药性。 三平面广告色彩的审美特性的新表现 在平面广告设计中要创造新的形象,表现色彩的新审美特性,可以用变不可能为可能,以一个不合理的形象表达合理的寓意。这就要摆脱原有框框的束缚,打破习惯性审美。色彩的习惯性审美即色彩应用的思维定势,形成于长期生活中积累的知识,经验,这会使人形成一种固定的思维模式,他能影响对事物的分析,判断,到对色彩的应用。色彩在平面广告的应用中,想要用色新奇,出乎意料就必须在规律性东西的基础上突破陈规俗套,摆脱束缚,运用逆向思维打破固定的思维模式。运用有意识地违背常规的设想对色彩进行创造性的应用,把不可能便为可
14、能。 比如仙人掌和刺猬或者其它坚硬锋利的不柔和的事物,常常不会用柔和的粉色系色彩来表现,而这时如果有意识地违背这种色彩习性就会具有新的审美价值。一家牛仔裤的广告大胆地把一只棕色的骆驼变成蓝色,这在实际生活中是不可能的事情,所以就会产生不一样的效果,而这不一样的效果就具有新鲜的吸引力。还有一则化妆品广告,将一个年轻女性的脸置换成干涸的土地的颜色,乍看起来触目惊心,给人们一种震撼的心理效果。人们看惯了化妆品广告用美女细腻柔和的面孔,对化妆品广告千篇一律的宣传产生免疫心理,看过就忘,留不下印象,这时突然有个打破习惯性审美的形象出现就会达到视觉冲击力的广告效应。 创意是平面广告的生命,在进行创意的时候
15、,除了考虑图形文字创意之外,色彩的创造性应用更是不容忽视。就像观察事物一样,当我们写生面对一些平平无奇的风景时,试着换个角度换个方式去观察,打破思维定势,或是侧着观察,或是头朝下倒着观察,肯定会有一片新天地。这个例子用在这里似乎不恰当,但是说明了一点,“破旧立新”是创新的源泉,能“破”才能“立”,色彩的应用要出新,就应该打破固定思维,打破习惯性审美,挖掘色彩新的审美价值,探索色彩新的审美特性,从而拓展色彩的创作空间,更好地为平面广告服务。 参考文献: 1 汤义勇:招贴设计,上海人民美术出版社,2001年1月。 2 英贡布里希:艺术的故事,天津人民美术出版社,2004年11月。 3 曹邑:广告设计学应用篇,四川大学出版社,2004年1月。 4 伊章伟:包装色彩设计,化学工业出版社,2005年4月。 作者简介: 宋志明,男,1978,河北省唐山市人,河北师范大学在读硕士研究生,助教,研究方向:平面广告设计、摄影、企业形象设计以及包装设计方面的研究,工作单位:河北农业大学艺术学院。 张文新,男,1977,河北省承德市人,河北师范大学在读硕士研究生,讲师,研究方向:平面设计、动漫设计、网页设计方面的研究,工作单位:河北农业大学艺术学院。专心-专注-专业