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1、（高职）第章 消费者购买行为分析ppt课件LOGO彭石普彭石普 3.2 3.2 影响购买行为因素分析影响购买行为因素分析3.3 3.3 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析目录目录 3.1 3.1 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第第3 3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析学习目标学习目标v理论目标：理论目标：v 学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系, ,影影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识; ;能用所学理论知能用所学理论知识指导识指导“消费者购买行为分析消费者购买行
2、为分析”的认知活动，正确解答的认知活动，正确解答“基基本训练本训练“的的”理论题理论题“中各题型的相关问题。中各题型的相关问题。v实务目标：实务目标：v 了解与把握消费者购买决策过程和了解与把握消费者购买决策过程和“业务链接业务链接”等程序性知等程序性知识识; ;能用所学实务知识规范能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析消费者购买行为分析”的技能活的技能活动，正确解答动，正确解答“基本训练基本训练“的的”实务题实务题“中各题型的相关问中各题型的相关问题。题。学习目标学习目标v 案例目标：案例目标：v 能运用所学能运用所学“消费者购买行为分析消费者购买行为分析”的理论与实务知识研究相关案例的理
3、论与实务知识研究相关案例, ,培培养养 和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力; ;能结合能结合“消费者消费者 购买行为分析购买行为分析”教学内容教学内容, ,依照依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范或标准的行业规范或标准 , ,分析企业行为的善恶分析企业行为的善恶, ,强化学生的职业道德素质。强化学生的职业道德素质。v 自主学习：自主学习：v 参加参加“自主学习自主学习-II-II”训练。在实施训练。在实施自主学习计划自主学习计划的基础上，通过阶的基础上，通过阶段性学习和应用段性学习和应用“附录一附录一”附表附表
4、1 1“自主学习自主学习”（初级）（初级） “ “知识准备知识准备参照范围参照范围”所列知识，尽可能搜集、整理与综合所列知识，尽可能搜集、整理与综合“消费者购买行为分析消费者购买行为分析”前沿知识，讨论、撰写和交流前沿知识，讨论、撰写和交流消费者购买行为分析消费者购买行为分析最新文献综述最新文献综述，撰写，撰写“自主学习自主学习-II-II”训练报告训练报告等活动，体验等活动，体验“消费者购买行为分消费者购买行为分析析”中的中的“自主学习自主学习”（初级）及其迁移。（初级）及其迁移。引例：难以拒绝的推销引例：难以拒绝的推销v 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老一天
5、，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服小姐，天暖了，看看换季的衣服? ?” “我们我们随便看看。随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：两位小姐不紧不慢地应道：v “您们这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春您们这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。老板娘对小姐感叹道。“你也不老你也不老呀呀! !”两位小姐有了兴致。两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式不行，我就想穿这种
6、款式”，她指着小姐眼光，她指着小姐眼光看到的那款春装，看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：递到小姐手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。子，很方便，眼见为实嘛。”v 见
7、小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下个大袋子递给另一小姐：个大袋子递给另一小姐：“你们你们走得这样热把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。走得这样热把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：小姐试衣出来，问：“如何如何? ?”老板娘又赞叹道：老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有这位小姐的腰身好，大概只有l l尺尺6 6吧。这件衣服好多吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。来来来，来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。把这
8、个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”v “我可是很挑剔的。我可是很挑剔的。”小姐笑着说。小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。”“”“你可是你可是人也不老，心也不老啊。人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。小姐愉快地称赞道。v 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心
9、情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。v 问题：试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐问题：试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？的衣服？v 关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。体贴入微，推销就
10、变得难以拒绝了。v消费者需要消费者需要v 人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的人的行为由动机支配，而动机又由需要引起。当一个人的某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动某种需要升华到足够的强度时，就会成为动机，此时，动机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。机就会采取足以迫使人们去寻求满足需要的行为。v 消费者需要特征：消费者需要特征：v 无限性无限性 多样性多样性v 层次性层次性 伸缩性伸缩性v 可诱导性可诱导性 3.1 3.1 消费者购买行为消费者购买行为马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 【同步思考同步思考3-13-1】这家小公司为什么却能拿到这份订单？
11、这家小公司为什么却能拿到这份订单？p一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因
12、而生意未能成交。然而，几周类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。p分析说明分析说明：中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却：中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？让这家小公司的销售人员拿到了？这家小公司为什么却能拿到这份订单？这家小公司为什么却能拿到这份订单？p分析要点：分析要点：p了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这到订单的关键。这家公
13、司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。基础上，拾遗补缺，增加新购设备。p启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需推广行动中起到事半
14、功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求为客户着想的销售思想正确的推销方法求为客户着想的销售思想正确的推销方法= =成功的销售，成功的销售，三者缺一不可。三者缺一不可。 消费者购买动机消费者购买动机动机类型动机类型内容内容生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选
15、质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺v 1)1)生理性购买动机生理性购买动机v 就是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴就是指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发展动机和延续生命的繁衍动命的安全动机、发展生命的发展动机和延续生命的繁衍动机。机。v 2)2)心理性购买动机心理性购买动机v 就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。可归纳为：感情动机；
16、理智动机；惠顾动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。消费者购买动机消费者购买动机v感情动机感情动机v 就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。现出不同的购买动机。v 消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：消费者心理倾向：求新心理：求美心理：求名心理：2)2)心理性购买动机心理性购买动机v 2
17、020世纪世纪8080年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅
18、销货。v 问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？问题：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么？有何启示？v 分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者分析提示：戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任，由信任发展到模仿，认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。v 启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，运用名启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，
19、运用名人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和人来为促销服务，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时，情感上来，从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话，如果损害了消费者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。者利益，那么，企业既达不到促销商品的目的，名人的威信也会扫地。【同步案例同步案例3-13-1】巧借王妃做推销巧借王妃做推销【职业道德与营销伦理职业道
20、德与营销伦理3-13-1】这样激将促成妥当吗？这样激将促成妥当吗？v 在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8 8万元的翡翠戒指很感兴趣，万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买那位夫人一听，立即买下了。下了。v 问题问题：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？运用：这样激将促成妥当吗？是否违背了职业道德与营销伦理要求？运用所学
21、理论进行回答？所学理论进行回答？v 分析提示分析提示：这位售货员抓住这对外国夫妇对标价：这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8 8万元的翡翠戒指很感兴万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。应该说这样激将促成并没有违背职业道德与营销伦理要求，到了促销目的。应该说这样激将促成并没有违背职业道德与营销伦理要求，不仅妥当，而且说明这位售货员揣摩顾客心理准确，激将
22、促成恰到好处，不仅妥当，而且说明这位售货员揣摩顾客心理准确，激将促成恰到好处，其根据顾客心理进行激将促成的营销方法值得学习、借鉴和推广。其根据顾客心理进行激将促成的营销方法值得学习、借鉴和推广。v理智动机理智动机v 理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过理智动机就是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。充分的分析比较后产生的购买动机。v 消费心理倾向。求实心理：求廉心理：消费心理倾向。求实心理：求廉心理：v惠顾动机惠顾动机v 惠顾动机就是指消费者由于对特定的商品或特定的商店惠顾动机就是指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光
23、顾的购买动机。产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。v 消费心理倾向：消费心理倾向： 嗜好心理嗜好心理2)2)心理性购买动机心理性购买动机v 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在期稳定在1010元，其批发价仅为元，其批发价仅为4 4元，一盒鞋油成本为
24、元，一盒鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）v 分析说明分析说明：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。：平销变畅销，奥妙何在？请运用所学理论进行回答。v 分析要点分析要点：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心：平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理和理智动机。买两盒高级鞋油只花理和理智动机。买两盒高级鞋油只花1010元就可获得一把价值元就可获得一把价值1010元的雨伞，元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者
25、不购买了。由此可见，商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，品，那你就要迎合他们的某种消费心理，激起某种心理动机，投其所需，才能引起购买行为才能引起购买行为。【同步思考同步思考3-23-2】 买二送一买二送一v 【同步案例同步案例3-23-2】 正话反说出奇效正话反说出奇效v 美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它
26、在电视上打出一则广告：它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确我厂的手表因走时不是很精确( (每走每走1 1个月个月约慢约慢1.51.5秒秒) )，现特降价，现特降价2020销售，希望有意者前往某某处购买。销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售销售便开始红火起来。便开始红火起来。v 问题问题：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？：正话反说为什么能够产生神奇的促销效果？v 分析提示分析提示：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾：正话反说之所以能够产生神奇的促销效果，关键是抓住了顾客求实求廉心理，客求实求廉心理，v 针对人们认为广告是针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自
27、卖自夸王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反的心理活动，运用正话反说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好说，实话实说方法，自揭其短，在顾客心目中就形成了诚信经商的良好形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走形象，反而觉得购买放心，仔细一想，该表每走1 1个月才慢个月才慢1.51.5秒，其实秒，其实已经比较精确了，加上降价已经比较精确了，加上降价2020，更让人感到价廉物美，反而迅速达到，更让人感到价廉物美，反而迅速达到了促销目的。了促销目的。v 1)1)按消费者的购买目标分类，可划分为：按消费者的购买目标分类，可划分为：v 全确定型全确定型 v 半确定型半确定型v
28、 不确定型不确定型v 2)2)按消费者的购买态度分类，可划分为：按消费者的购买态度分类，可划分为：v 习惯型习惯型 理智型理智型v 经济型经济型 冲动型冲动型v 疑虑型疑虑型消费者购买行为消费者购买行为【教学互动教学互动3-13-1】 “新式衬衫，每人限购一件新式衬衫，每人限购一件”v 互动问题：互动问题：一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫。为了使消费者了一家商店购进了一批款式新、质地好的衬衫。为了使消费者了解这批价廉物美的商品解这批价廉物美的商品, ,并及早推销出去并及早推销出去, ,店主大做广告店主大做广告, ,以为通过此举即以为通过此举即可占领衬衫市场。可事与愿违可占领衬衫市场。可事
29、与愿违, ,预购者寥寥无几预购者寥寥无几, ,顾客都愿意到另一家商店顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。在老板束手无策之际买穿惯了的老式衬衫。在老板束手无策之际, ,有人给他出了一个简单的主有人给他出了一个简单的主意意, ,只需在店门口挂一招牌只需在店门口挂一招牌, ,写上写上“新式衬衫新式衬衫, ,每人限购一件每人限购一件”。不久。不久, ,前来前来购买者络绎不绝购买者络绎不绝, ,甚至排上了长队。甚至排上了长队。v 款式新、质地好的衬衫为什么会滞销？其后来为什么能够转滞为畅？我们款式新、质地好的衬衫为什么会滞销？其后来为什么能够转滞为畅？我们能够从中得到什么启发？能够从中得到什么启发
30、？v 要求：要求：同同“教学互动教学互动1-11-1”的的“要求要求”。v文化因素文化因素v 文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。宗教、思维方式、习俗等的综合体。v 【业务链接业务链接3 31 1】不吉利的不吉利的“4 4”v 据据美国商业美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，
31、在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为了问题，因为“4 4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。儿夫球。3.2 3.2 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素v社会因素社会因素v 1 1）社会阶层）社会阶层v 就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴
32、趣的人组成的群体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。v 2)2)相关群体相关群体v 就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。v 3 3）家庭）家庭v 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。3.2 3.2 影响消费者购买行为因影响消费者购买行为因素素v个人因
33、素个人因素v 1 1）经济因素）经济因素v 个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。程度上影响消费者对产品的选择。v 2 2）生理因素）生理因素v 生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。况和嗜好等生理特征。3.2 3.2 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素【教学互动【教学互动3 32 2】 “斜口杯斜口杯”v 互动问题：互动问题：一次一次, ,日本的一位营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现日本的一位营销员在一家饭店
34、观察外国人饮茶时发现, ,由于欧洲人的鼻子较大由于欧洲人的鼻子较大, ,当茶水少于半杯时当茶水少于半杯时, ,鼻子便碰到杯沿上。若想喝鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水完茶水, ,必须仰起脖子必须仰起脖子, ,这就既不方便这就既不方便, ,也有失欧洲人的绅士风度。这位也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后日本营销人员回国后, ,立即研制生产了斜口杯立即研制生产了斜口杯, ,推向市场后果然风靡欧洲推向市场后果然风靡欧洲市场。市场。v 斜口杯的诞生说明了什么？我们能够从中获得什么启发？斜口杯的诞生说明了什么？我们能够从中获得什么启发？v 要求：要求：同同“教学互动教学互动1-11-1”的的“要
35、求要求”3.2 3.2 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素v 3 3）个性）个性v 个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型等。v 4 4）生活方式）生活方式v 生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表生活方式就是一个人在
36、生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。成就型及自我主义型等。3.2 3.2 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素v 心理因素心理因素v 需要引起动机需要引起动机 感觉和知觉感觉和知觉v 思维和学习思维和学习 信念和态度信念和态度 【业务链接业务链接3 32 2】 借助名人巧推销借助名人巧推销v 据据战国策战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：
37、也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了1010倍。倍。3.2 3.2 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素3.3 3.3 消费者购
38、买决策过程分析消费者购买决策过程分析确认确认需要需要收集收集信息信息比较比较评价评价决定决定购买购买购后购后感觉感觉【教学互动【教学互动3 3- -3 3】 “画蛇添足画蛇添足”p互动问题：互动问题：星期天通常是购物广场最忙的时候星期天通常是购物广场最忙的时候, ,也是各专柜促销人员抓也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天紧促销的大好时机。这天, ,某小姐来到了女装区某小姐来到了女装区, ,准备为自己选购一套漂准备为自己选购一套漂亮的衣服。她边走边看亮的衣服。她边走边看, ,在一个服装专柜前看中了一件可心的上衣。于是在一个服装专柜前看中了一件可心的上衣。于是, ,她让促销小姐取来一试她让促
39、销小姐取来一试, ,发现挺合适发现挺合适, ,感到挺满意。这时感到挺满意。这时, ,就听那位促销员就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的很好看这身衣服穿上真的很好看, ,我打算给我妈也我打算给我妈也买一套。买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后, ,立刻打消了念头立刻打消了念头, ,转身离开了柜台。转身离开了柜台。p这位小姐会为什么立刻打消购买念头这位小姐会为什么立刻打消购买念头, ,转身离开了柜台？转身离开了柜台？p要求：要求：同同“教学互动教学互动1-11-1”的的“要求要求”。【职业道德与营销伦理职
40、业道德与营销伦理3-23-2】 “注水鸡注水鸡”p 据央视据央视每周质量报告每周质量报告报道，北京市西南郊肉类批发市场销报道，北京市西南郊肉类批发市场销售的山东省潍坊昌邑市恒达冷藏厂的鸡肉注水现象严重。该厂通售的山东省潍坊昌邑市恒达冷藏厂的鸡肉注水现象严重。该厂通过分别给鸡胸、鸡腿、鸡翅甚至鸡爪注水进行全方位造假，可将过分别给鸡胸、鸡腿、鸡翅甚至鸡爪注水进行全方位造假，可将原来原来1717斤半的鸡变成斤半的鸡变成3030斤。斤。p问题问题：给鸡肉注水这是一种什么行为：给鸡肉注水这是一种什么行为p分析提示分析提示：鸡肉注水容易注入致病菌，在代谢过程中会产生毒：鸡肉注水容易注入致病菌，在代谢过程中
41、会产生毒素，造成人体腹泻、神经麻痹或中毒，是损害消费者身心健康的素，造成人体腹泻、神经麻痹或中毒，是损害消费者身心健康的犯罪行为。因注水而造成的缺斤短两行为则构成欺诈消费者，是犯罪行为。因注水而造成的缺斤短两行为则构成欺诈消费者，是违背了职业道德与营销伦理的一种奸商行为，不法商人这种行为，违背了职业道德与营销伦理的一种奸商行为，不法商人这种行为，不仅要受到舆论谴责，而且还要受到法律制裁。不仅要受到舆论谴责，而且还要受到法律制裁。【同步案例同步案例3-33-3】 对联促销出奇效对联促销出奇效p相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子江南才子”大名，特地登门请他大
42、名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水生意如春意，财源似水流流”的生意联。那商人读后却摇头说：的生意联。那商人读后却摇头说：“好倒好，只是还有点文绉绉的，好倒好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜
43、钱，就像冬天虱子，越抓越多”。p这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。p问题问题：对联促销出奇效的奥妙何在？：对联促销出奇效的奥妙何在？p分析提示分析提示：从商业心理角度分析，这两副对联既满足了商人希望商店生意：从商业心理角度分析，这两副对联既满足了商人希望商店
44、生意兴隆，财源茂盛的发财心理和图吉利心理，又能引起顾客注意和兴趣，诱兴隆，财源茂盛的发财心理和图吉利心理，又能引起顾客注意和兴趣，诱发消费欲望，真是一举多得的妙招。如果从消费者购买决策过程的五个阶发消费欲望，真是一举多得的妙招。如果从消费者购买决策过程的五个阶段分析，对联促销之所以能够出奇效，主要是这两位商店老板在引起消费段分析，对联促销之所以能够出奇效，主要是这两位商店老板在引起消费者需要和兴趣，诱发消费欲望以及比较评价和购后感受方面下足了功夫，者需要和兴趣，诱发消费欲望以及比较评价和购后感受方面下足了功夫，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足由于这两副对联构思奇
45、巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物消费，消费完后，往顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物消费，消费完后，往往意犹未尽，将它作为逸闻趣事广为传播，生意自然兴隆。过去商人们利往意犹未尽，将它作为逸闻趣事广为传播，生意自然兴隆。过去商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得学习和推广。于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得学习和推广。消费者购买行为分析消费者购买行为分析 一、一、消费者购消费者购买行为分析买行为分析三、三、消费者购买消费者购买决策过程分析决策过程分析二、二、影响消费影响消费者购买行为因者购买行为因素分析素分析1.消费者需要消费者需要2.购买动机购买动机3.购买行为购买行为1.1.文化因素文化因素2.2.社会因素社会因素3.个人因素个人因素4.心理因素心理因素1.确认需要确认需要2.收集信息收集信息3.比较评价比较评价4.决定购买决定购买5.购买感觉购买感觉