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1、药品消费者行为分析v第一节第一节 药品消费者行为分析药品消费者行为分析v第二节 药品组织市场购买行为知识点知识点v掌握掌握 1.药品消费者市场的购买类型药品消费者市场的购买类型 2.影响购买行为的因素影响购买行为的因素 3.购买决策内容和过程购买决策内容和过程了解了解1.药品消费者市场的需求特征、购买药品消费者市场的需求特征、购买动机动机一、一、 药品消费者需求特征药品消费者需求特征二、二、 药品消费者购买动机药品消费者购买动机三、三、 药品消费者购买行为药品消费者购买行为四、四、 影响药品消费者购买行为因素影响药品消费者购买行为因素五、五、 药品消费者购买决策内容药品消费者购买决策内容六、六
2、、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程1.1、药品市场购买行为含义、药品市场购买行为含义v药品市场购买行为药品市场购买行为v-是是指药品指药品客户或者消费者在一定的购买动客户或者消费者在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服务的活动过程。务的活动过程。v药品消费者市场药品消费者市场(consumer market)(consumer market)v-是是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或者群体
3、。服务的个人或者群体。v消费者市场是消费者市场是商品的最终归宿商品的最终归宿，是一切市场的是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。基础，是最终起决定作用的市场。1.2、药品消费者市场、药品消费者市场1.3、药品消费者市场需求特征、药品消费者市场需求特征规模性、发展性规模性、发展性-医疗保险覆盖起促进作用医疗保险覆盖起促进作用 1.3、药品消费者市场需求特征、药品消费者市场需求特征急迫性和安全性急迫性和安全性-有病才需要有病才需要-不能随意品尝服用不能随意品尝服用 1.3、药品消费者市场需求特征、药品消费者市场需求特征单一性和多样性单一性和多样性-治疗或预防疾病时才使用治疗或预防疾病时才使用-
4、关注点多关注点多 1.3、药品消费者市场需求特征、药品消费者市场需求特征非专业性和低选择性非专业性和低选择性-多数消费者缺乏专业知识多数消费者缺乏专业知识-大多情况下选择权不在自己大多情况下选择权不在自己 1.3、药品消费者市场需求特征、药品消费者市场需求特征互补性和可替代性互补性和可替代性-药品常需配伍使用药品常需配伍使用 1.3、药品消费者市场需求特征、药品消费者市场需求特征季节性消费需要季节性消费需要 一、一、 药品消费者需求特征药品消费者需求特征二、二、 药品消费者购买动机药品消费者购买动机三、三、 药品消费者购买行为药品消费者购买行为四、四、 影响药品消费者购买行为因素影响药品消费者
5、购买行为因素五、五、 药品消费者购买决策内容药品消费者购买决策内容六、六、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程消费者的购买动机消费者的购买动机消费者购买动机消费者购买动机-是指消费者为满足一定的消费者是指消费者为满足一定的消费者需求需求而引起而引起购买购买行为的愿望或者意念行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内，是推动人们购买活动的内部驱动力部驱动力消费者的购买动机消费者的购买动机生理性购买动机生理性购买动机 A A、生存动机、生存动机 B B、安全动机、安全动机 C C、繁衍动机、繁衍动机 消费者的购买动机消费者的购买动机心理性购买动机心理性购买动机 A A、感情动机、感情动机
6、 B B、理智动机、理智动机 C C、惠顾动机、惠顾动机一、一、 药品消费者需求特征药品消费者需求特征二、二、 药品消费者购买动机药品消费者购买动机三、三、 药品消费者购买行为药品消费者购买行为四、四、 影响药品消费者购买行为因素影响药品消费者购买行为因素五、五、 药品消费者购买决策内容药品消费者购买决策内容六、六、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程药品消费者购买行为药品消费者购买行为习惯型习惯型-属于属于保守型保守型购买者购买者-常年患有某种疾病，常年患有某种疾病，-具备一定的药品知识具备一定的药品知识 -忠诚于一种或数种忠诚于一种或数种老老品牌，品牌，-对新药不愿贸然作出购买决
7、定，对新药不愿贸然作出购买决定，-一般不会受到广告的影响一般不会受到广告的影响药品消费者购买行为药品消费者购买行为理智型理智型-属于属于冷静型冷静型消费消费-重视产品质量、性能、价格、实用性重视产品质量、性能、价格、实用性-具备具备相应医药知识、深思熟虑相应医药知识、深思熟虑-购买目标明确购买目标明确-很少受广告或他人宣传影响很少受广告或他人宣传影响v营销者：不应过多推荐，准确导购营销者：不应过多推荐，准确导购药品消费者购买行为药品消费者购买行为经济型经济型-属于属于冷静型冷静型消费消费-受经济条件的限制，受经济条件的限制，对价格特别敏感对价格特别敏感，廉价药品，廉价药品对他们特别具有吸引力对
8、他们特别具有吸引力-具有丰富医药知识，具有丰富医药知识， 对药品疗效和价格了解对药品疗效和价格了解-在保证疗效的前提下，选择在保证疗效的前提下，选择价格最便宜价格最便宜药品使用药品使用v营销者：生产经营经济实惠药营销者：生产经营经济实惠药药品消费者购买行为药品消费者购买行为冲动型冲动型-属于属于盲目型盲目型消费消费-无购买目标明确无购买目标明确-缺乏相应的医药知识缺乏相应的医药知识-受广告或他人宣传影响受广告或他人宣传影响v营销者：采用减价、独特包装、展销营销者：采用减价、独特包装、展销等宣传等宣传药品消费者购买行为药品消费者购买行为疑虑型疑虑型-属于属于谨慎型谨慎型消费消费-可能不可能不具备
9、相应医药知识、深思熟虑具备相应医药知识、深思熟虑-购买目标明确购买目标明确-很少受广告或他人宣传影响很少受广告或他人宣传影响v营销者：热情推荐，耐心介绍药品知营销者：热情推荐，耐心介绍药品知识识药品消费者购买行为药品消费者购买行为感情型感情型-顺带消费，购买对其有吸引力顺带消费，购买对其有吸引力-无购买目标明确无购买目标明确v营销者：应多推荐，热情咨询营销者：应多推荐，热情咨询药品消费者购买行为药品消费者购买行为躲闪型躲闪型-有些疾病是难以启齿的，一旦别人知道自己患有有些疾病是难以启齿的，一旦别人知道自己患有某种疾病，就会影响自己和家人的声誉，某种疾病，就会影响自己和家人的声誉，-购药时吞吞吐
10、吐，躲躲闪闪，快速购买，低头疾购药时吞吞吐吐，躲躲闪闪，快速购买，低头疾行行v营销者：不要过多询问关心，引导购营销者：不要过多询问关心，引导购物物药品零售工作要诀药品零售工作要诀v对主动咨询者，须热情周到。对主动咨询者，须热情周到。v对有备而来者，须业务熟练。对有备而来者，须业务熟练。v对盲目就新者，应认真负责。对盲目就新者，应认真负责。v对小心谨慎者，要不厌其烦。对小心谨慎者，要不厌其烦。v对随意浏览者，应顺其自然。对随意浏览者，应顺其自然。v对难于启齿者，应避免尴尬。对难于启齿者，应避免尴尬。一、一、 药品消费者需求特征药品消费者需求特征二、二、 药品消费者购买动机药品消费者购买动机三、三
11、、 药品消费者购买行为药品消费者购买行为四、四、 影响药品消费者购买行为因素影响药品消费者购买行为因素五、五、 药品消费者购买决策内容药品消费者购买决策内容六、六、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程1、个人因素、个人因素年龄、性别、职业年龄、性别、职业-年轻人消费随意；老年人侧重比较分析年轻人消费随意；老年人侧重比较分析-各职业需求差异明显各职业需求差异明显1、个人因素、个人因素家庭生命周期家庭生命周期-家庭寿命周期是一个家庭从家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。产生到消亡的全过程。 未婚期未婚期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。是指离开父母而单独生活的已经成年的
12、年轻人。 新婚期新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间 第一满巢期、第二满巢期、第三满巢期。第一满巢期、第二满巢期、第三满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。是子女离家独立生活到父母俱在期间。 孤独期。孤独期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 1、个人因素、个人因素经济状况经济状况生活方式、个性、自我观念生活方式、个性、自我观念-P72-P72七种购买行为七种购买行为2、心理因素、心理因素品
13、牌认知度品牌认知度-用药经历、广告影响、医生建用药经历、广告影响、医生建 议、朋友推荐议、朋友推荐药品满意度药品满意度-药品顾客让渡价值大小决定药品顾客让渡价值大小决定药品购药习惯药品购药习惯3、社会文化因素、社会文化因素核心文化核心文化-人们的消费行为首先受核心文化的制约，体人们的消费行为首先受核心文化的制约，体现现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。（1 1）消费行为上的大众化）消费行为上的大众化（2 2）“人情人情”消费比重大消费比重大 （3 3）消费支出中的重积累和计划性）消费支出中的重积累和计划性 （4 4）以家庭为主的购买准则）以家庭为主的购
14、买准则 （5 5）品牌意识比较强）品牌意识比较强 （6 6）注重经验和直觉判断）注重经验和直觉判断 3、社会文化因素、社会文化因素相关群体相关群体A A、主要群体、主要群体-接触频繁接触频繁并面对面地并面对面地直接直接受到影响的受到影响的非正式非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学；群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学；B B、次要群体、次要群体-接触较少接触较少但却但却间接间接受其影响的受其影响的正式正式群体，如宗教、职业和贸易协会等；群体，如宗教、职业和贸易协会等；C C、崇拜群体、崇拜群体-具有共同兴趣的具有共同兴趣的非正式非正式群体，如各群体，如各种戏迷球迷俱乐部、追星族等。种戏迷
15、球迷俱乐部、追星族等。4、其他因素、其他因素疾病谱疾病谱-一指患病过程；二指疾病谱带一指患病过程；二指疾病谱带突发性因素突发性因素-不可预测状况不可预测状况一、一、 药品消费者需求特征药品消费者需求特征二、二、 药品消费者购买动机药品消费者购买动机三、三、 药品消费者购买行为药品消费者购买行为四、四、 影响药品消费者购买行为因素影响药品消费者购买行为因素五、五、 药品消费者购买决策内容药品消费者购买决策内容六、六、 药品消费者购买决策过程药品消费者购买决策过程消费者购买决策内容消费者购买决策内容5W1HWho谁来购买谁来购买What购买什么购买什么Why为何购买为何购买How如何购买如何购买W
16、here何地购买何地购买When何时购买何时购买购买者购买者购买对象购买对象购买目的购买目的购买时间购买时间购买地点购买地点购买行动购买行动5W1H案例分析案例分析20世纪末中国减肥市场，是一个以世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥食品为主题，减肥茶和减肥药（减肥茶和减肥药（w）为辅助的巨大市场，全国减肥产品为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过已超过200多家，有的产品年销售已超过亿元，年销售额多家，有的产品年销售已超过亿元，年销售额比例逐年增大，销售渠道一般以比例逐年增大，销售渠道一般以网络销售、药店和美容机网络销售、药店和美容机构销售为主构销售为主，其中美容机构主要以老会员，其
17、中美容机构主要以老会员赊销月结赊销月结为主。为主。产品的消费者群体以产品的消费者群体以肥胖女性和心理感觉肥胖的女性肥胖女性和心理感觉肥胖的女性为主要消费群体。为主要消费群体。25-30岁女性认为肥胖影响形象，岁女性认为肥胖影响形象，30岁以上女性认为影响健康岁以上女性认为影响健康。减肥呈现一种季节性消费，每。减肥呈现一种季节性消费，每到到春末夏初换裙子时春末夏初换裙子时，女性为显露身材，开始减肥行动。女性为显露身材，开始减肥行动。消费者通过广告宣传、熟人介绍来获得产品信息。减肥是消费者通过广告宣传、熟人介绍来获得产品信息。减肥是一种短期行为，消费者希望减肥越减越便宜，并且习惯对一种短期行为，消费者希望减肥越减越便宜，并且习惯对新产品进行追逐，希望能获得一种有效、无副作用的减肥新产品进行追逐，希望能获得一种有效、无副作用的减肥产品。产品。作业作业P88页页简答题简答题3前半部分，前半部分，“简述影响药品消费者购简述影响药品消费者购买行为因素买行为因素”实例分析思考题实例分析思考题1，“利用利用“5W1H”分析分析法对目前咽喉药市场购买行为进行分析法对目前咽喉药市场购买行为进行分析”