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1、（高职）第五章 国际市场营销产品策略国际市场营销学第五章 国际市场营销产品策略目 录 第一节 国际产品概述 第二节 国际市场产品策略选择 第三节 国际市场服务产品策略概述第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 一、产品的含义一、产品的含义 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。人们需要的任何有形和无形的东西。 这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如创意等
2、。态的服务，如创意等。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 二、整体产品概念二、整体产品概念 整体产品整体产品= =核心产品核心产品+ +形式产品形式产品+ +附加产品。附加产品。 （1 1）核心产品。）核心产品。 （2 2）形式产品。）形式产品。 （3 3）附加产品。）附加产品。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下： （1 1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决定因素。定因素。 （2 2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品）不同的消费者对相
3、同的有形产品有不同的附加产品需求。需求。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 三、国际产品的地理概念三、国际产品的地理概念 （1 1）当地产品（）当地产品（local productlocal product）。）。 （2 2）国家产品（）国家产品（national productnational product）。）。 （3 3）国际产品（）国际产品（international productinternational product）。）。 （4 4）全球产品（）全球产品（global productglobal product）。）。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 四、国际产品
4、的原产地效应四、国际产品的原产地效应 （一）原产地效应（一）原产地效应 所谓原产地效应（所谓原产地效应（country of origin effectcountry of origin effect）是指由）是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而影响消费者对产品的评价，进而影响购买的评估，从而影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。倾向。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 （二）原产地效应对国际市场营销策略的影响（二）原产地效应对国际市场营销策略的影响 1.1.国际市场营销策略与原产地形象的匹配国际市场营销策略
5、与原产地形象的匹配 2.2.来自原产地形象好的国家的企业采用低成本战略的潜来自原产地形象好的国家的企业采用低成本战略的潜在威胁在威胁 3.3.中国企业在国际市场上回避负面原产地效应的市场分中国企业在国际市场上回避负面原产地效应的市场分销策略销策略第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 五、国际产品的生命周期五、国际产品的生命周期 （一）产品的生命周期的含义（一）产品的生命周期的含义 产品的生命周期（产品的生命周期（product life cycleproduct life cycle，PLCPLC）是指产品）是指产品的市场寿命或经济寿命，即产品在市场上生存的时间。的市场寿命或经济寿命，即产品
6、在市场上生存的时间。 1.1.导入期导入期 2.2.成长期成长期 3.3.成熟期成熟期 4.4.衰退期衰退期第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 （二）国际产品生命周期（二）国际产品生命周期第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。第一阶段即新产品阶段，又被称为创新阶段或创始阶段。 第二阶段为成熟阶段，此阶段是技术成熟后，产品大量第二阶段为成熟阶段，此阶段是技术成熟后，产品大量生产的阶段。生产的阶段。 第三阶段为标准化阶段。第三阶段为标准化阶段。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 （三）国际产品生命周期理论的意义（三）国际产品生命周期理论的
7、意义 （1 1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 （2 2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。产品的更新换代。 （3 3）发展中国家可利用产品生命周期理
8、论，引进发达国）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低家的新产品，依靠本国自然资源和劳动力优势，以较低的成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国的成本研制生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构的不断优化。产品结构的不断优化。第一节第一节 国际产品概述国际产品概述 六、国际产品的设计原则六、国际产品的设计原则 国际企业在作出产品设计决策是应该考虑四个方面的国际企业在作出产品设计决策是应该考虑四个方面的因素：因素： 1.1.偏好偏好 2.2.成本成本 3.3.法律与法规法律与法规 4.4.兼容性兼容性第二节第二节 国际市场产品策略
9、选择国际市场产品策略选择 一、国际市场营销产品扩张策略组合一、国际市场营销产品扩张策略组合 1.1.双重延伸双重延伸 2.2.产品延伸、沟通调整产品延伸、沟通调整 3.3.产品调整、沟通延伸产品调整、沟通延伸 4.4.双重调整双重调整 5.5.产品创造产品创造第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择 二、国际市场营销品牌策略二、国际市场营销品牌策略 （一）品牌的概念及意义（一）品牌的概念及意义 产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。 国际品牌的具体意义表现在以下几个方面：国际品牌的具体意义表现在以下几个方面： （1 1）强化企业形象。
10、）强化企业形象。 （2 2）建立和提高顾客忠诚度。）建立和提高顾客忠诚度。 （3 3）法律保护。）法律保护。第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择 （二）品牌价值（二）品牌价值 （三）国际品牌的建立原则（三）国际品牌的建立原则 （1 1）合法性。）合法性。 （2 2）独特性。）独特性。 （3 3）适应性。）适应性。 （4 4）提示性。）提示性。 （5 5）稳定性。）稳定性。 （6 6）简明性。）简明性。第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择 （四）国际品牌决策过程（四）国际品牌决策过程 1.1.使用品牌、不使用品牌的决策使用品牌、不使用品牌的决策 2.2.使用谁
11、的品牌的决策使用谁的品牌的决策 3.3.使用几个品牌的决策使用几个品牌的决策第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择 （五）国际品牌策略（五）国际品牌策略 1.1.产品系列扩展产品系列扩展 2.2.品牌扩展品牌扩展 3.3.新品牌新品牌 （六）品牌和商标的设计原则（六）品牌和商标的设计原则 1.1.符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 2.2.符合国际商标法和目标国商标法的规定符合国际商标法和目标国商标法的规定第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择 三、国际市场新产品开发策略三、国际市场新产品开发策略 （一）国际新产品的概念和分类（
12、一）国际新产品的概念和分类 1.1.全新产品全新产品 2.2.改进型新产品改进型新产品 3.3.换代新产品换代新产品 4.4.仿制新产品仿制新产品 5.5.市场再定位新产品市场再定位新产品第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择 （二）国际新产品开发的程序（二）国际新产品开发的程序 1.1.新产品构思新产品构思 2.2.构思筛选构思筛选 3.3.产品概念的形成与测试产品概念的形成与测试 4.4.初拟营销规划初拟营销规划 5.5.商业分析商业分析 6.6.产品实体开发产品实体开发 7.7.市场试销市场试销 8.8.商业化商业化第二节第二节 国际市场产品策略选择国际市场产品策略选择
13、（三）国际市场新产品的开发方式和策略（三）国际市场新产品的开发方式和策略 1.1.模仿式新产品开发策略模仿式新产品开发策略 2.2.抢占市场策略抢占市场策略 3.3.反向式新产品开发策略反向式新产品开发策略 4.4.系列式新产品开发策略系列式新产品开发策略 5.5.类比式新产品开发策略类比式新产品开发策略 6.6.差异化的新产品开发策略差异化的新产品开发策略第三节第三节 国际市场服务产品策略概述国际市场服务产品策略概述 一、服务的概念与特征一、服务的概念与特征 1.1.无形性无形性 2.2.不可分离性不可分离性 3.3.可变性可变性 4.4.不可储存性不可储存性 5.5.缺乏所有权缺乏所有权第
14、三节第三节 国际市场服务产品策略概述国际市场服务产品策略概述 二、国际服务产品的整体产品概念二、国际服务产品的整体产品概念 （1 1）国际核心服务）国际核心服务 （2 2）国际便利服务）国际便利服务 （3 3）国际辅助服务）国际辅助服务第三节第三节 国际市场服务产品策略概述国际市场服务产品策略概述 三、国际服务产品策略组合三、国际服务产品策略组合 （一）（一）7P7P服务营销组合简介服务营销组合简介 1.1.服务人员与顾客服务人员与顾客 2.2.服务的有形展示服务的有形展示 3.3.服务过程服务过程第三节第三节 国际市场服务产品策略概述国际市场服务产品策略概述 （二）国际服务产品的质量策略（二）国际服务产品的质量策略 1.1.服务产品质量的含义服务产品质量的含义 2.2.服务产品质量的组成服务产品质量的组成 （1 1）技术质量）技术质量 （2 2）职能质量）职能质量第三节第三节 国际市场服务产品策略概述国际市场服务产品策略概述 3.3.服务产品质量的评价服务产品质量的评价 （1 1）可感知性）可感知性 （2 2）可靠性）可靠性 （3 3）反应性）反应性 （4 4）保证性）保证性 （5 5）移情性）移情性 （三）服务产品的顾客满意（三）服务产品的顾客满意东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构