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1、（高职）第二章 国际市场营销环境国际市场营销学第二章 国际市场营销环境目 录 第一节 国际社会与文化环境 第二节 国际经济与技术环境 第三节 国际政治与法律环境 第四节 国际自然环境与绿色营销第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 一、社会与文化的构成要素一、社会与文化的构成要素 （一）文化的含义与特征（一）文化的含义与特征 文化源于错综复杂的社会关系，最终由群体成员内化为一定的文化源于错综复杂的社会关系，最终由群体成员内化为一定的形式。人类学家在文化的三种特性上达成了一致意见：形式。人类学家在文化的三种特性上达成了一致意见： 第一，文化源自后天的学习而非天生。第一，文化源自后天的
2、学习而非天生。 第二，文化是规范性的。第二，文化是规范性的。 第三，它被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体第三，它被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限。与其他群体之间的界限。第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 （二）文化的构成要素（二）文化的构成要素 1.1.教育水平教育水平 （1 1）识字率。）识字率。 （2 2）入学率。）入学率。 2.2.语言语言 （1 1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。）语言是国际市场上各国通商的钥匙。 （2 2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，有利于制定
3、相应的营销对策。有利于制定相应的营销对策。 （3 3）语言是产品的一个重要组成部分。）语言是产品的一个重要组成部分。第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 3.3.宗教宗教 （1 1）宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。）宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。 （2 2）宗教节假日是最好的消费品销售季节。）宗教节假日是最好的消费品销售季节。 （3 3）宗教是国际市场细分的一个重要变量。）宗教是国际市场细分的一个重要变量。 4.4.风俗习惯风俗习惯 5.5.价值观念与态度价值观念与态度第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 二、文化因素的分析方法二、文化因素的分析方法
4、（一）马斯洛需求层次理论（一）马斯洛需求层次理论 （1 1）生理需求）生理需求 （2 2）安全需求）安全需求 （3 3）社交需求）社交需求 （4 4）尊重需求）尊重需求 （5 5）自我实现需求）自我实现需求第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 （二）霍夫斯泰德的文化类型说（二）霍夫斯泰德的文化类型说 1.1.权力距离权力距离 2.2.不确定性规避不确定性规避 3.3.个人主义个人主义/ /集体主义集体主义 4.4.男性化男性化/ /女性化女性化第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 三、跨文化问题与解决方法三、跨文化问题与解决方法 （一）文化差异对跨文化营销的影响（一
5、）文化差异对跨文化营销的影响 1.1.文化差异为跨文化营销进入设置障碍文化差异为跨文化营销进入设置障碍 2.2.从文化差异中获得跨文化营销进入的竞争优势从文化差异中获得跨文化营销进入的竞争优势 （1 1）文化差异有利于公司对市场进行细分。）文化差异有利于公司对市场进行细分。 （2 2）文化差异使公司营销人员结构更丰富。）文化差异使公司营销人员结构更丰富。 （3 3）文化差异有助于营销创新。）文化差异有助于营销创新。第一节第一节 国际社会与文化环境国际社会与文化环境 （二）跨文化问题的解决方法（二）跨文化问题的解决方法 1.1.树立正确的文化差异态度树立正确的文化差异态度 2.2.培养文化适应能
6、力培养文化适应能力 3.3.加强跨文化管理能力加强跨文化管理能力 4.4.充分认识跨文化消费者的特征充分认识跨文化消费者的特征 5.5.培养高素质的跨文化营销人才培养高素质的跨文化营销人才第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 一、国际经济环境一、国际经济环境 （一）世界经济回顾与展望（一）世界经济回顾与展望 1.1.次贷危机引发雪崩，世界经济步入调整周期次贷危机引发雪崩，世界经济步入调整周期 2.2.世界各国经济发展前景不容乐观世界各国经济发展前景不容乐观 （二）经济体制（二）经济体制 1.1.计划经济体制计划经济体制 2.2.市场经济体制市场经济体制 3.3.混合经济体制混合经
7、济体制第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 （三）经济发展阶段（三）经济发展阶段 1.1.罗斯托的经济发展六阶段模型罗斯托的经济发展六阶段模型 第一阶段：传统社会阶段。第一阶段：传统社会阶段。 第二阶段：准备起飞阶段。第二阶段：准备起飞阶段。 第三阶段：起飞阶段。第三阶段：起飞阶段。 第四阶段：走向成熟阶段。第四阶段：走向成熟阶段。 第五阶段：大众消费阶段。第五阶段：大众消费阶段。 第六阶段：超越大众消费阶段。第六阶段：超越大众消费阶段。第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 2.2.联合国的三类国家划分方法联合国的三类国家划分方法 （1 1）发达国家）发达国家 （2
8、 2）欠发达国家）欠发达国家 （3 3）最不发达国家）最不发达国家第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 3.3.经济发展阶段与企业的国际市场营销的关系经济发展阶段与企业的国际市场营销的关系 一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接或间接地影响到企业的国际市场营销活动。或间接地影响到企业的国际市场营销活动。 从市场分销制度看从市场分销制度看 从消费品市场看从消费品市场看 从工业品市场看从工业品市场看 从产品的生命周期看从产品的生命周
9、期看第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 （四）人口分布（四）人口分布 1.1.人口总量和增长率人口总量和增长率 2.2.人口密度和地理分布人口密度和地理分布 3.3.人口结构人口结构 （1 1）年龄结构。）年龄结构。 （2 2）性别结构。）性别结构。 （3 3）家庭结构。）家庭结构。第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 二、国际技术环境二、国际技术环境 （一）传统技术发展对企业营销的影响（一）传统技术发展对企业营销的影响 （1 1）技术的发展直接影响企业的国际市场营销活动。）技术的发展直接影响企业的国际市场营销活动。 （2 2）技术的发展和应用影响企业的国际市场营
10、销决策。）技术的发展和应用影响企业的国际市场营销决策。 （3 3）技术的发明和应用可以造就国际上一些新的行业、）技术的发明和应用可以造就国际上一些新的行业、市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。第二节第二节 国际经济与技术环境国际经济与技术环境 （4 4）技术的发展使产品更新换代速度加快，国际产品的）技术的发展使产品更新换代速度加快，国际产品的市场寿命缩短。市场寿命缩短。 （5 5）技术的进步使世界上人们的生活方式、消费模式和）技术的进步使世界上人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。消费需求结构发生深刻的变化。 （6 6）技术的发展
11、为提高国际市场营销效率提供了更新、）技术的发展为提高国际市场营销效率提供了更新、更好的物质条件。更好的物质条件。 （二）信息技术的发展对营销的影响（二）信息技术的发展对营销的影响第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 一、国际政治环境一、国际政治环境 （一）国家主权（一）国家主权 （二）国际关系（二）国际关系 （三）政府对外商投资的态度（三）政府对外商投资的态度 （1 1）鼓励。）鼓励。 （2 2）限制。）限制。 （3 3）禁止。）禁止。第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 （四）政治风险（四）政治风险 1.1.国有化国有化 2.2.政治制裁政治制裁 3.3.政策风险
12、政策风险 （1 1）外汇管制）外汇管制 （2 2）贸易壁垒）贸易壁垒 （3 3）进口限制）进口限制 （4 4）国产化率）国产化率 （5 5）价格管制）价格管制 （6 6）税收管制）税收管制第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 （五）减少政治风险的策略（五）减少政治风险的策略 （1 1）建立合资企业。）建立合资企业。 （2 2）扩大投资基础。）扩大投资基础。 （3 3）控制市场销售。）控制市场销售。 （4 4）颁发许可证。）颁发许可证。 （5 5）有计划地本国化。）有计划地本国化。第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 二、国际法律环境二、国际法律环境 （一）国内经济法
13、律（一）国内经济法律 1.1.进出口立法管制进出口立法管制 出口立法管制主要可分为市场、产品和价格三个方面：出口立法管制主要可分为市场、产品和价格三个方面： （1 1）市场管制）市场管制 （2 2）产品管制）产品管制 （3 3）价格管制）价格管制第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 2.2.技术进出口贸易立法管制技术进出口贸易立法管制 （1 1）对技术输出的立法管制）对技术输出的立法管制 （2 2）对输出技术性质的管制）对输出技术性质的管制 3.3.对投资的立法管制对投资的立法管制 （1 1）资本输入法律制度）资本输入法律制度 （2 2）资本输出法律制度）资本输出法律制度第三节第
14、三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 （二）国际经济法律（二）国际经济法律 1.1.国际私法国际私法 目前国际上主要运用以下四种原则来确定国际商事争端目前国际上主要运用以下四种原则来确定国际商事争端的司法管辖权：的司法管辖权： （1 1）属地管辖原则）属地管辖原则 （2 2）属人管辖原则）属人管辖原则 （3 3）协议管辖原则）协议管辖原则 （4 4）专属管辖原则）专属管辖原则第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 2.2.国际条约、公约或协定国际条约、公约或协定 目前，世界上著名的有关国际货物买卖和交往的国际条约或目前，世界上著名的有关国际货物买卖和交往的国际条约或公约、协定
15、主要有以下几个方面：公约、协定主要有以下几个方面： （1 1）有关产品责任的公约，即保护消费者利益的立法，或）有关产品责任的公约，即保护消费者利益的立法，或称国际产品责任法。称国际产品责任法。 （2 2）有关保护工业产权的公约。）有关保护工业产权的公约。 （3 3）调整国际经济贸易行为的立法。）调整国际经济贸易行为的立法。 （4 4）保护公平竞争的立法。）保护公平竞争的立法。 （5 5）反垄断法。）反垄断法。 3.3.国际惯例国际惯例第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 （三）东道国法律（三）东道国法律 1.1.英美法系英美法系 2.2.大陆法系大陆法系 3.3.东道国法律对国际
16、市场营销的影响东道国法律对国际市场营销的影响 （1 1）对产品策略的影响。）对产品策略的影响。 （2 2）对定价策略的影响。）对定价策略的影响。 （3 3）对分销渠道策略的影响。）对分销渠道策略的影响。 （4 4）对促销策略的影响。）对促销策略的影响。第三节第三节 国际政治与法律环境国际政治与法律环境 （四）解决国际贸易争端的途径（四）解决国际贸易争端的途径 1.1.调解调解 2.2.仲裁仲裁 3.3.诉讼诉讼第四节第四节 国际自然环境与绿色营销国际自然环境与绿色营销 一、国际自然环境一、国际自然环境 （一）自然环境对国际市场营销的影响（一）自然环境对国际市场营销的影响 1.1.影响国际市场营
17、销产品选择影响国际市场营销产品选择 2.2.影响国际市场营销产品改进影响国际市场营销产品改进 3.3.影响国际市场营销时机选择影响国际市场营销时机选择 （二）国际自然资源的发展趋势（二）国际自然资源的发展趋势 1.1.原材料的短缺原材料的短缺 2.2.环境污染的增加环境污染的增加 3.3.政府对自然资源的管理加强政府对自然资源的管理加强 4.4.可持续发展观的提出可持续发展观的提出第四节第四节 国际自然环境与绿色营销国际自然环境与绿色营销 二、绿色营销二、绿色营销 （一）绿色营销的内涵（一）绿色营销的内涵 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益
18、为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。第四节第四节 国际自然环境与绿色营销国际自然环境与绿色营销 （二）绿色营销战略的内容（二）绿色营销战略的内容 1.1.开发绿色产品开发绿色产品 （1 1）绿色产品的内涵。）绿色产品的内涵。 （2 2）绿色产品的类型。）绿色产品的类型。 （3 3）绿色产品的整体策略。）绿色产品的整体策略。第四节第四节 国际自然环境与绿色营销国际自然环境与绿色营销 2.2.绿色产品的定价策略绿色产品的定价策略 （1 1）心理定价策略。）心理定价策略。 （2 2）认知价值定价策略）认知价值定价策略 （3 3）目标定价策略）目标定价策略 （4 4）原产品新定价策略）原产品新定价策略 3.3.绿色产品的渠道策略绿色产品的渠道策略 4.4.绿色产品的促销策略绿色产品的促销策略 （1 1）绿色广告。）绿色广告。 （2 2）绿色推广。）绿色推广。 （3 3）绿色公关。）绿色公关。东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构