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1、第二章 企业进入国际市场的方式 第一节 出口 第二节 合同经营 第三节 对外直接投资案例分析第一节 出口一、出口定义企业将所拥有的生产要素留在国内，在国内制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。二、出口分类按出口形式分1、间接出口：国内生产，国内销售第二章 企业进入国际市场的方式第一节 出口优点：迅速开展产品的外销业务；节省开支，减少经营风险缺点：与国际市场的联系被切断；产品外销缺乏长久性和稳定性；不利于培养自己的营销队伍适用于刚刚起步走向国际市场的企业，关键之处在于寻找合适的国内出口中间商。第二章 企业进入国际市场的方式第一节 出口2、直接出口国内生产，国外销售，是企业进入国际
2、市场的标志。（1）优点自由选择国外市场；提高获利水平；提高企业的国际市场竞争力；培养营销队伍，建立国际营销网络；有利于长期发展（2）局限性对企业的要求高；企业承担经营风险增加费用第二章 企业进入国际市场的方式第一节 出口（3）出口方式设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表和国外经销商和代理商。（4）直接出口的关键在于寻找和发展自己的海外经销商。第二章 企业进入国际市场的方式第二节 合同经营一、定义二、主要方式1、许可证合同（1）定义（2）适用对象：知识财产（3）特点出售与购买的只是知识财产的使用权；无形资产的转移是许可证合同的核心；许可方收取销售额提成，被许可方未涉及国际市场营销。第
3、二章 企业进入国际市场的方式第二节 合同经营（4）许可证合同的报酬支付按一定价格获得许可证，一次总付或分批付清价款；销售提成（5）许可证合同的控制问题对所授权的工业产权的保护问题；对授权生产的产品质量水平的控制问题第二章 企业进入国际市场的方式第二节 合同经营2、国际特许经营（1）定义（2）本质：控制、思想沟通、自主性和连续关系（3）与许可证合同的区别国：整个经营体系的转让许：单个经营资源，即某种无形资产的转让第二章 企业进入国际市场的方式第二节 合同经营（4）特点优点：低成本向国外扩展；海外政治、经济风险小；市场营销方式标准化，特色明显；激发被特许人的积极性。局限性：只适用于相对容易生产和经
4、营的企业；利润受限制，控制的能力较小。（5）纽带商标；特殊技术；技术或商业帮助第二章 企业进入国际市场的方式第二节 合同经营（6）种类商品商标型；经营模式型；转换型；分支特许经营（7）注意问题业务因素：是否有基本的商业生存力体系因素：相互关系管理和运作因素第二章 企业进入国际市场的方式麦当劳在中国的特许经营美国麦当劳国际公司总部国际特许部副总裁詹姆斯克瑞姆宣布：2003年将在中国实施特许经营计划，首批5家特许加盟店，主要考虑选择在中小城市建立。作为中国的加盟者首先必须是个人，且有良好的品格；其次要拥有350万400万人民币的资金，且有成功经营生意的记录；再次必须经过一年严格的专业培训。而通常情
5、况下，麦当劳在土地和建筑上给予投资，加盟者在设备、商标和装修上给予投资。麦当劳按产品营业额的百分比向加盟者收取租金和特许费，加盟者则通过经营餐厅赚取利润。第二节 合同经营3、国际战略联盟（1）定义（2）特点具有较大的灵活性和随意性，非股权式；实现了“柔性竞争；全方位合作和组织结构创新；深层次的合作形式。（3）分类互补型；接受型（4）迅速发展的原因：技术互补；争夺市场；增强竞争力第二章 企业进入国际市场的方式国际战略联盟案例美国开利、日本三洋和三洋制冷都具有各自的优势和劣势，谁也无法独立满足全球大市场的客户需求，而如果三方形成战略联盟，形成利益共同体，由于各方所具有的优势分布在价值链的不同部分，
6、则美国开利的渠道和服务优势，日本三洋的技术和品牌优势，三洋制冷的制造和质量及成本优势，就能够有效地结合起来，组成典型的市场营销型战略联盟，从而实现优势互补，比较顺利地开拓欧美等国际市场，使各方以较小的成本获得较大的收益，这是三方缔结战略同盟的最主要原因。第二节 合同经营4、其他合同经营方式（1）管理合约（2）合同制造（3）交钥匙合同第二章 企业进入国际市场的方式第三节 对外直接投资一、定义二、分类1、国外装配2、合资企业（1）定义（2）优势海外直接投资者：减少政治风险；易于获得原材料和资源，第二章 企业进入国际市场的方式第三节 对外直接投资享有对外商投资和对本国企业的双重待遇；熟悉当地环境；既
7、输出资本，又销售产品；易被东道国人民看作本国产品。东道国：利用外资；引进先进的技术设备；扩大出口；获得科学的管理方法；扩大就业，增加税收弊端：管理方法有差异；跨全球战略难实施。对东道国来说易被控制或欺骗。（3）注意问题：关键在于选择好合资伙伴第二章 企业进入国际市场的方式美加净牙膏的际遇美加净牙膏创建于1962年，出口量曾占据全国牙膏出口总量70，于1994年与联合利华合资，商标被合资企业独家有偿使用了6年。合资后的前3年，美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久，联合利华对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。这迫使合资公司改动美加净的配方，换成比较低
8、档的原料，使得原来处于中高档的美加净品牌下跌档次，于是大多数从美加净上游离出来的顾客成了联合利华中高档品牌“洁诺”的用户。这个经营策略最终使得美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，销售情况严重滑坡。2000年上海牙膏厂有限公司依据有关合同，果断收回了美加净牙膏的商标使用权。1994年双方合资之初，美加净年销量6000万支，但收回时年销量却只有2000万支。第三节 对外直接投资3、独资企业（1）定义（2）优势外国投资者：有完全的决定权和控制权；利于集中管理和决策，利于保密；保证产品质量和信誉；可独享利润。东道国：吸取技术；培养人才；带动相关企业发展局限性：投资规模大；政治风险和经济风险较高。建立
9、方式：创建；购并第二章 企业进入国际市场的方式中国自行车抢滩朝鲜合资缘由2003年，中朝签定双边贸易保护协定。之后，天津地吉特尔自行车贸易公司成为中国商务部批准的第一家对朝投资公司。从2003年的10月开始，梁彤军与自行车专家、咨询公司组成三方考察队，几次到朝鲜考察自行车拥有量和购买力。需求分析朝鲜能源缺乏，没有石油、汽油，在美、日等国制裁之下，柴油的价格很高，为了节约能源，早上8点半之前和晚上6点半之后，没有特别通行证的车辆禁止上路。在农村地区，从村庄到农贸市场赶集的路程来回要15到30里，没有交通工具，就只能靠走路。据业内人士分析，朝鲜对自行车的总需求量大约在700万辆左右。需求分析在朝鲜
10、，自行车不仅是交通工具，更是重要的运输工具。因此，朝鲜人对自行车的质量要求一点也不低：要有相当的承重能力；必须有照明灯和车筐；车体焊接要绝对牢靠。在平壤市区内，妇女是不能骑自行车的。谈判取得进展梁彤军与朝方展开了艰苦的谈判。“首先是控股，”第二是要求20年的垄断生产权。第三个条件是限制进口日本二手自行车。投资建厂2005年1月，拿到外资进入许可的梁彤军来到平壤市西山洞一家十几年前就倒闭了的自行车厂旧址，只见旧厂房只剩框架结构，屋顶都是漏的。4月，开始大规模改造工程。当时由于朝鲜缺乏建材，房顶、吊顶、内外墙涂料甚至窗玻璃都得从中国进口。本来预计两三个月的工程，实际上用了近半年。而这意料之外的运输
11、成本，占了梁彤军全部投资的10%左右。金正日的赞许做了个“大广告”2005年10月7日，平津自行车厂正式开张。朝鲜劳动新闻以头版头条的形式报道了金正日视察平津自行车厂产品的消息。该报道称，金正日对这些自行车表示满意。他评价说，自行车环保、节约能源，并且能锻炼身体，是一种很好的交通工具。在朝鲜，除了汽车，几乎所有产品都不能通过广告加以推广。金正日的视察和评价，给平津自行车厂带来了难得的推广机遇。类似的新闻在随后的日子里逐渐增多，梁彤军也开始在朝鲜的内部网上建起公司网页。合资企业的构成在平津公司内，董事长由中方出任，负责经营的总经理由朝方出任，而主管财务的副总经理还由中方任命。目前，平津的员工已经
12、达到200多人，其中大部分从事过自行车的生产工作，月工资30欧元。目前销售状况良好平津目前生产的自行车有40多个品种，价格从每辆十几欧元到30多欧元拉开档次，其中，20多欧元的型号卖得最好。从总体销售上看，每月销量都能上升20%左右。自行车厂的设计年产量为30万辆，而目前的实际产量在6万辆以上。换汇损失朝鲜时局的变化是评估风险的重要考量。自2005年2月朝鲜宣布拥有核武器以来，美国一直冻结朝鲜的美元账户，外汇交易只能以欧元进行。此事对梁彤军的影响是，“每次换汇都会有汇率损失”。未来目标2006年10月7日，中国副总理吴仪与中国商务部部长薄熙来出访朝鲜之际，特别接见了在朝鲜开设自行车厂的中国商人
13、梁彤军。会谈中，吴仪的一句“你不光要为天津争光，也要为中国争光”，让梁彤军深受感动，他的目标是在朝鲜建4家自行车厂。案例分析百事可乐恰当的市场定位百事可乐国际集团的公司组织分为六大业务单位，以地区为分界，每一业务单位均独立经营，有高度的自主权，这六个单位为百事可乐欧洲，百事可乐拉丁美洲，百事可乐东欧中亚洲，百事可乐非洲中东，百事可乐西亚洲澳大利亚，以及百事可乐亚太区等百事可乐国际集团的总部设在美国纽约Somers.百事公司的总部设于美国纽约洲Purchase，其业务包括饮料,小食和餐厅属下主要的公司包括百事可乐国际集团，百事可乐北美，Frito-Lay，肯德基家乡鸡，必胜客意大利薄饼，Taco
14、Bell，以及PepsiCoWinesandSpirits等百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，
15、因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的
16、、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、F4、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表。百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在中国比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分
17、贡献就是由年轻人做的。百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口.从此以后，百事可乐进入了销售的快
18、车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪.19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球
19、明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动FM365.Com”的广告。4月18日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广
20、告语：“谁令你心动百事令你心动！”2000年以后，百事的增长速度已经明显超越了可口可乐，无论递增速度还是利润，而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%，其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。案例启示：广告策略运作过程一、分析广告营销环境，尤其是竞争者和消费者。分析竞者和消费者，才能做到知己知彼，有的放矢。二、适应竞争者和消费者特征。产品在深入分析竞争者的基础上，选择策略来击败竞争者，比如侧翼战，游击战，进攻战。百事可乐对可口可乐的侧翼战中，因为可口可乐蕴含着深厚的美国传统文化，百事可乐难望其项背，当可口可乐喊出“永远是
21、可口可乐”的广告语，百事可乐主动退让，避其锋芒，而以“新一代的选择”为广告语专攻青少年市场三、制作精彩的广告创意和广告语。精彩的广告创意和广告语可以刺激消费者对品牌名称的记忆，在同质化严重的广告中脱颖而出。四、及时调整广告策略。产品环境是瞬息万变的，竞争者和消费者也是如此。这时广告策略就必须再按照前面的步骤，先分析竞争者和消费者，再做出适应竞争者和消费者的广告策略。五、市场营销不仅仅意味着广告策略。市场营销的整合营销传播是产品product、定价price、渠道place、促销promotion的有机统一体，而促销组合又由广告、人员销售、销售促进、公共关系混合组成的成功的市场营销意味着整合营销传播各个组成部分的最佳组合，而不仅仅是广告策略。六、广告策略应该注重长效而非短效。广告效应分为长效和短效。长效就是品牌价值、形象建立的累积效应。具有战略眼光的产品，每一次广告行为都注意建设品牌价值。可口可乐说：“即使一场大火把可口可乐的工厂一夜烧光，我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个王国。”