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1、精选优质文档-倾情为你奉上千代广场营销策划报告壹. 区域特点一. 地理位置 新的闵行区位于上海市辖区中心位置，在地图上形似一“钥匙”，与浦东新区、徐汇区、长宁区、嘉定区、虹桥开发区、漕河泾开发区、松江开发区相连。下辖9个镇3个街道，是具有综合功能的上海市新城。千代广场位于老闵行地区，老闵行地区在闵行区的西南侧，距市中心人民广场32公里，距闵行区区政府所在地莘庄约12公里。二. 历史与规划 1958年3月，市城市规划勘测设计院在上海卫星城镇建厂条件调查报告中，根据闵行已有的工业基础和良好的交通条件，建议作为机电工业为主的卫星城首先进行建设，同年9月完成闵行卫星城规划。由此，上海开始第一个卫星城一
2、一闵行的建设，引导城市布局和发展方向的重大调整。 1959年9月30日闵行卫星城“一条街”和东风新村一期工程建成。这是上海首次按“成街成坊”要求规划建成的商业服务没施配套齐全的居住区。 1981年起，为引进外资开办工业，利用闵行卫星城原有的市政基础设施，开辟闵行经济技术开发区。 1984年，交通大学闵行校区选址在东川路北、横泾港东、淡水河西范围内。于1985年3月动工兴建，1987年秋招收第一批学生。1992年9月26日国务院决定撤销上海县和闵行区，建立新的闵行区。三. 交通现状1、公路 由剑川路、东川路、江川路3条东西向主干道和盈江路、沪闵路、景洪路、龙吴路4条南北向主干道构成，道路网密度每
3、平方公里396公里，主干道30-45米，次干道宽度24米，支路宽度20米以下。u 沪闵路：连接闵行和市区的最主要道路；u 老沪闵路：颛桥至漕河泾的干道；u 一号路(今江川路)：联系工业区、生活区和卫星城中心的东西向主要干道；u 三号路(今剑川路)：东西向干道；u 二号路(今华宁路)、六号路(今昆阳路)：主要的南北货运干道与北松路相接。2、轨道交通目前地铁一号线的延伸段(莘闵轻轨线)已在施工，预计在2002年年底通车。四. 经济水平 老闵行地区已形成以上海电机厂、上海汽轮机厂、上海锅炉厂、上海重型机器厂为“龙头”的骨干企业和几十家大中型企业的机电工业基地，承担了全国三分之一以上发电设备的制造任务
4、，并已具备了制造100万千瓦大型电站设备的能力。 闵行经济技术开发区，现有投资额在1000万美元以上的74家，该地区已成为接纳外商工业投资的重要基地。教育科研基地已基本形成，拥有交通大学闵行校区、电机制造等大中专院校利各类技工学校，以及上海成套设备设计研究所、卫星工程研究所、上海有机氟材料研究所等一批科研单位。五. 人口状况 目前，老闵行地区的常住人口约为25万左右，且大多是卫星城开发初期从上海市区搬迁而来的，绝大多数的人都与上海市区保持者密切联系，有很多职工的亲戚甚至父母仍居住在市区。因为该地区较特别的历史原因，该区内的居民知识水平较高，人口素质也相对较好，个人平均收入水平自然不低。六. 商
5、业没施 老闵行地区自1958年规划建设以来，至今已有43年，如今区内整洁、干净、宽敞的道路，高素质的人口质量，发展迅猛的高新技术，雄厚的工业基础等等都为闵行可持续发展创造了有利条件。但至今未出现能体现该地区经济发展成果的大型商业场所。虽然居民日常生活之需能在区内解决，但由于该地区的居民多是从上海市区移民而来，他们往往在价格合理的基础上，对消费比较讲究质量、品位，所以至今居民仍舍近求远，经常要到徐家汇、南京路等市区大型商业中心购买品质较高的物品，难怪有很多“闵行人”觉得自己仿佛生活在疗养院中，与城市有明显的隔阂。目前，该地区的主要商业设施分布在江川路两侧(沪闵路至红园)、沪闵路两侧(江川路至闵行
6、老街)、十号路沿街两侧。多为沿街铺面房，且多以个体经营为主，规模小，不成气候。贰. 商场定位一. 定位原则1、引进品牌，提升价值 引进知名品牌是本商业中心经营的必由之路。作为一个规模如此大的商业中心，如仅仅是一些小型零售店或一些不知名产品的销售场所，对本商业中心的消化会产生一定的抗性。因为一方面，小型零售店营业面积小，整个商业中心所需零散商户数量非常巨大，难以在短期内全部消化；另一方面，小型零售店的商品在区域内的需求量有限，而其他区域的消费者也不会为了一些简单的日用品来本商业中心，从而也影响到商户的经营状况，由此看来，不引进一些知名品牌是不大现实的。知名品牌专营店或一些具有一定特色的品牌专卖店
7、，可吸引一定数量的品牌忠实追随者，保持稳定的客户量。并且只要品牌店经营的有特色、有个性，还可突破地域限制，吸引稍远一点的品牌依赖度和忠诚度较高的消费者前来购买。各种知名品牌专营店或卖场及知名服务业的引入，势必成众星闪耀、交相辉映之势，有利于提高本商业中心的知名度和提升自身的公众形象。2、合理规划，规范配置 古人云：凡事预则立，不预则废。做事前最好能有详细而合理的规划，才不至于事倍功半效率低。本案因为规模庞大，吃喝玩乐、购物休闲样样全，如果不进行合理规划系统配置，极有可能会给人一盘散沙之感，虽然可能暂时人气较旺，但不大合理的规划会使消费者多跑冤枉路(如将饮食、服装店、卡拉OK厅、茶坊等混在一个区
8、域，消费者可能会找的晕头转向)，给人以乱哄哄之感。这样也会降低本中心的形象，从而也不利于本案各商户的经营。而合理的配置将使得吃喝游玩乐都有，购物休闲两相宜，使得每位来过本中心的消费者都尽兴而归。3、改变习惯，创新观念如果千代广场引进了品牌店后，闵行人仍被徐家汇、淮海路等著名商业中心所吸引，那千代广场就失去了她存在的真实意义，这更不是我们愿意看到的。所以改变原先人们的消费习惯，创造一种全新的购物理念势在必行。但改变人的观念是一项非常累人的活，如果掌握不好分寸，把握不好“度”，其结果往往适得其反。我们从以下几个方面阐述，务必能改变或影响当地居民原来某些购物观念：a、口碑的作用“王婆卖瓜，自卖自夸”
9、， 商家对自己的产品和服务纵然有千好万好的理由，但还是不及顾客间的宣传，这就是口碑的积极作用。老闵行地区相对人口比较集中，而且多是当地工厂的职工，日常沟通、联系也较频繁，区内发生的一些事经常会很快地传开，所以口碑是影响千代广场各商家经营利润很重要的因素之一。当然使居民对千代广场有良好的口碑效应也是我们需要着重解决的问题。b、路程的抗性很难想象来回40公里，甚至更远的路程，目的是为了去买一件：衣服，而且还不一定能称心如意地买回。遥远的路程使闵行人购物、休闲、娱乐大大受阻，离市区距离远这个抗性最大的因素也正是千代广场进行推广的最好依据。C、时间的宝贵购买一件衣服，要花一整天甚至双休日的时间，这是闵
10、行人去市区购物经常碰到的问题。如今来回一次市区经常要2小时以上的时间，即使地铁(莘闵轻轨)通车以后，到徐家汇来回也得90分钟左右。如此一来，宝贵的时间被耽搁，时间的利用率降低，人们往往因为节约时间而煞费苦心。D、购物的轻松购物原本也是享受。在消费的同时，自己的意愿得到满足。但闵行人经常要为购买一件品牌服饰或一件较大的家用电器特意去市区，原本简单的购物行为就变得复杂了，即使轻轨建成通车以后，购物的过程依然无法改变。何况万一购回的商品有质量问题，还得再一次地返回市区去更换。总而言之，原本的购物行为已经落后，需要更新了。二. 定位思路1、定位一：个性化卖场 走个性化路线主要是以差异化竞争提升自身的优
11、势，扩大知名度。消费者对知名品牌的追随大多也是含有追求个性化的心理成分。如果本案只是模仿市区一带商场的布局和经营，而没有自身的经营个性，那么竞争优势明显不足，毕竟市区一带无论是交通还是购物环境都要比本区域强。因此，本商场的定位中应是较具自身特色的个性化路线，在与市区卖场相类似的基础上兼顾自己个性，以个性化差异化吸引消费者关注，并抢占一定的市场分额。2、定位二：超级购物广场本案规模庞大，已不仅仅是一个大卖场、几个简单的专卖店所能涵盖，而是一个包罗万象的超级购物场所。超市、家居、家电、通讯、百货、服装、音像、书城、影院、餐饮、美食、汽车展示、金融证券等，应有尽有，真可谓“只有你想不到的商品，没有你
12、买不到的商品”，让消费者无论是购物休闲还是吃喝玩乐都能“一站式”搞定。3、定位二：休闲娱乐大地 市区如徐家汇一带寸土寸金，各人商厦前极少有开阔的休闲广场，商场内也没什么统一的休憩区域。因此很多人购物已分不清是享受还是忍受，尤其是对一些不喜欢而又不得不陪女士逛街购物的男士而言简直是一种负累。而本案可利用广阔的基地做文章，打破人们传统的购物观念。可在购物区域内开设一个有一定规模的电玩广场(收费可适当便宜一点)，以满足对慢慢逛街没兴趣的男士应急之需。另外可将圆形广场及室内步行街设计成较具特色的休闲娱乐场地，使本商场成为周边区域内的休闲娱乐中心，成为一个吸引人的游玩佳地，使购物和休闲相辅相成，使得购物
13、成为一种轻松的享受。4、定位四：差异互补“Shopping Mall”本案在卖场开设时，除了要考虑到本区域的所需所缺商品外，还要尽量避开莘庄或徐家汇一带不少商场经营得较成功的商品类别或商场特色，而应另辟蹊径，在规避自身不足得情况下尽量找准目前莘庄或徐家汇一带还不是很成熟或很兴旺的商业经营类别，也即弥补市区一带商业的不足之处，以补缺性的经营方式切入市场，形成与市区互补式竞争的局部优势，从而吸引莘庄及徐家汇乃至整个市区的一些求新求异的消赞者。叁. 商场规划、布局我们针对千代广场目前的规划设计，提出我们的一些建议，供开发商参考：1、 增加A区、C区内手扶电梯的数量，使消费者进入千代广场购物更方便，游
14、玩更舒适。千代广场目前三层楼的总体设计，手扶电梯的添加对提高第三商铺的租售价格有直接作用。我们建议应该使“高度”这个明显的抗性能合理地被回避，这样商铺实际的租售价格就又有了支撑基础。2、 对A区、C区可酌情增加休息区，添加石凳、木椅，适当增加绿化的比例，以营造轻松、惬意的购物软环境。3、 A区中的圆形建筑单层面积约为1682平米，二层总计约5046平米，我们经过市场调查后，认为该区可着重安排大型浴场、KTV、舞厅啤娱乐性项目。主要原因如下：u 目前，区内居民经常觉得生活单调、乏味。因为老闽行地区内娱乐、休闲场所数量少，经营场地小，没有规模效应，无法吸引利满足区内居民。千代广场能利用其规模性、专
15、业性等综合有利因素吸引区内广大消费者，有了广大的消费者，商家自然会投资，这就为千代广场的布局奠定了基础。u 这些大型的娱乐项目需要较大的经营场地，A区中的圆形建筑物正好满足其需求。u 这些大型的娱乐项目又需要经营场所有相对的独立性，A区中的圆形建筑物位于金平路东侧，距安宁路500余米，在地理位置上有相对独立性。4、A区一、二层长方形铺面(约6000平米)可以服装、音像、速食为主要特色的铺面。商家以私营，个体为主要对象，主要解决当地及附近地区居民的一般日常生活购物需要。使居民随心所意地购物、休息。5、A区三层店铺（约3100平米）以大规模的家具城、音像批发市场、电脑城、家电城或餐饮等某一主题为主
16、的功能分区，如实际招商中有多余面积空出，也可安排适量办公房。总之，我们对三层的规划布局思路是尽量提升三层物业的价值。6、B区一、二层（约8400平米）B区属于中心位置，也是整个商场的核心部分，自然价格应该是最高的部分。我们建议规划为精品屋，使含金量最高的商业项目驻扎此处，为其价格定位奠定基础。7、B区三层（约2100平米）综合考虑，以实际租售情况灵活掌握、控制。8、C区一、二层（约10000平米）结合A区一、二层综合布局，此处的面积最大，因此包容的东西也应很多，这需要在实际招商工作中及时灵活地调整。9、C区三层（约5000平米）与A区三层结合考虑，并可适当增加餐饮位置的布局。考虑到C区离安宁路
17、较近，比较适合餐饮业的发展（需要适当的停车位），同时也有利于三层的租售。10、C区椭圆形建筑物（约7800平米）体育健身项目，利用玻璃通透性，使建筑物富有时尚感，这种效果好比淮海路、成都路上的健身房。C区正好位于东川路、安宁路，无论是乘轻轨的乘客，还是步行、驾车的人只要路过此处，都会被这种前卫、现代的风格所吸引。总之，C区引进的项目应是富有时代气息的。肆. 招商计划一. 前期准备1、 市场调查准确的市场调查，能使项目定位切合市场，适应市场需求。因为本项目属于商场项目，所以其复杂、繁琐的市场调查在所难免，只有将全部的调查数据加以总结并深化，得出某些富有建设性意见后，才能开展之后的具体工作，这样工
18、作也就有理有据，下面将市场调查的内容具体展开如下：1)人流量确保商场的人流量，我们也可称其为人气多少（人流量的多少）直接影响着商场的租售价格。2)消费者结合老闵行地区的特点，我们发现消费水平较高的人多是“上海闵行人”和当地部分私营企业主。这一市场调查的内容发现，就说明了本商场今后的主要客源对象。在决定了客源对象后，我们对商场的定位自然也有了客观基础。3)消费能力区内居民的消费水平直接关系到商场内的各个商家经营业绩的好坏，从另方面也能真实反映商场的租售价格。因为即使是较高的租售价格，只要有强劲的消费能力，那市场自然会很好的存在。上海的古北小区便是典型案例之一，可见消费能力是决定商场租售价格的必要
19、条件。4)消费习惯不同的地方，不同年龄的人都有不同的消费习惯，有的喜欢白天购物，有的喜欢夜晚逛街，有的喜欢出入服装沙龙，有的则喜欢进出音像市场，而对于老闵行地区，经过我们的初步市场调查后，得出如下结论：A、购买高档物品(例如：家用电器、高档服饰等)经常光顾徐家汇地区。因为徐家汇商场内的大商场中、高档次的物品种类繁多、丰富且对大件家电都推出了免费送货的业务。所以就造成了闵行人去徐家汇地区购买高档物品的习惯。B、不大看重老闵行地区的商场(尤其是年轻人更不看重)。因为目前老闵行地区内的商场大多是建设初期建造的，外观陈旧，内部装潢也无新异，所以很难吸引见多识厂的闵行人。他们在区内经常购买日常生活用品(
20、含金量低、附加值不高的产品)。C、喜欢感受商业繁华地区的都市气氛。虽然老闵行是个只有良好生态的卫星城，但是由于其主要人口大多来自市区，所以都市的味道、都市的环境是他们不能忘却的，这又是一个使他们“不远万里”到市区购物的主要原因。2、商场规划、布局（第叁部分已有祥述）对规模相似，地段相近、价格接近的其他商场进行个案调查，结合本商场的特点，找出适合本商场的项目，并综合分析各项充实详尽的市场调查数据后，针对本商场空间、平面，从而进一步对其规划、排列，尽量使资源得到最有效化利用，同时也使商场形成自己的个性特点，保持其旺盛的生命力。3、招商范围 确定了商场规划、布局之后，对招商进行租售客户分析，筛选出不
21、适宜进驻商场的企业或个人，我们在这需要特别指出的：不能因为某一局部细小利益，而影响到整体的利益。对客户的选择应遵循商场规划这个核心原则，只有符合原则的企业或个人才能加入商场，这样不仅能统一布局、统一管理，而且在实际操作过程中还能增加悬念，促进客户间的竞争，进一步增加人气。二. 中期准备1、招商部门的建立：“兵马为动，粮草先行”，招商部门（也可称营销策划部门）的适时建立，对获取市场信息（第一手资料）起到至关重要的作用。他不仅能使各项工作顺利有序地开展，而且又能及时纠正随时可能出现的偏差。2、CI、VI导入CI、VI是前期准备中的各项内容的平面或立体表现(包括：楼书、展版、模型、售楼处等等)，它有
22、助于客户对千代广场加深印象。这种印象应是直观的、生动的、富有创意的。我们因为时间原因，故不具体展开，可在以后的工作中详尽表述。3、招商计划书的拟定 一份好的招商计划书，无疑是招商的有力工具，计划书应是理性和感性的完美统一体，宏观和微观的统一体，主观和客观的统一体。计划书的目的是使客户对千代广场有信心，让他们不仅看好当前的良好经济形势，而且使他们对未来的发展充满憧憬。千代广场相对特殊的地理位置，这就更需要我们全力以赴地将她的过去、现在利未来阐述详尽，使商家、投资者发现这块宝地，进而热爱这片热土，并最终向往拥有她。这些发现及挖掘工作有待我们具体深入展开。4、广告投放计划1)媒体广告A、报纸广告较普
23、及，受众素质高，信息量大，说明性强，比较适合做房地产广告，是本案推广中最主要的宣传方式。B、杂志广告大众性的杂志不适合商场的招商推广，而应是一些针对性强的专业类杂志更能吸引本案目标受众的关注。例如有关制衣和服装价格行情的杂志，其读者中可能有不少是服装销售商户，这些人正好是本商场的潜在客户。2)电波媒体广告A、电视广告、VCD演示广告这类广告费用和制作成本高，而商场招商在电视里做广告，肯定没有一般住宅项目那么外观亮丽，环境优美。因此电视广告不适合本案的前期广告推广。不过在建成后招商时到可以制作简短的电视广告，以广场景致和步行街人来人往的热闹场面为主画面，以生活化方式展现本案的蓬勃生机和独有魅力。
24、B、广播广告广播广告只闻其声，不见事物，不够形象和直观，对于房产这种需要不断对比的高额消费而言，广播广告对消费的影响较弱，因此一般的楼盘很少做广播广告。但商场招商广告有一定的特殊性。因为招商对象是经营销售的商户，而这些商户又正好是广播的忠实听众（工作时，不能做其他事情，但可以边销售边听广播），在广播电台做商场招商广告，正好是面向目标客户群体直接诉求。因此在本案的广告安排中，对待传统媒体不能用老眼光看待，而应该根据实际情况适当增加广播广告的比例。3)户外广告户外广告主要有锦旗广告、路牌广告、灯箱广告、横幅广告、氢气球广告等，广告效果各有千秋。锦旗和横幅广告的成本相对较低，但其瞩目率不高，表现力不
25、强。灯箱广告和路牌广告的费用稍高(包括制作费)，但广告内容的表现力较锦旗广告和横幅广告强。并且灯箱广告在夜间效果较佳。氢气球广告可设在轻轨站边上，方便候车的人接触和了解本案。4)交通广告交通广告包括：公交车身广告（车外立面广告）、车内广告、车尾广告、公交站头广告、出租车车尾广告、地铁(轻轨)的报站广告、地铁车身广告及车内广告、地铁站灯箱广告、地铁车票广告等。这些广告方式中，以公交车身广告、地铁车身及车内广告、地铁站灯箱广告等效果稍佳，但广告费用较高。从广告效果来看，徐汇至闵行的轻轨广告应是不错的，但由于该路段的轻轨目前是在建，离投入运营还有一段时间。目前来看，公交车身及车内广告稍为合适一点，因
26、为地铁广告费用太高，而本案的交通广告费用又不高。5)单片派发单片派发成本低，但广告命中率也低，只能寄望于广种薄收。派发地点不仅仅局限于人多的地方，而应针对性地选择一些与本案目标客户关联度较高的地方派发，如一些批发市场、专业市场等，以吸引现有商户对本商业中心的关注。6)直邮、DMA、直邮是专门挑选一些本案的潜在客户，邮寄本案的宣传资料，让这些潜在客户在了解本案的优势后转化成可能客户甚至是准客户，是一种针对性较强的广告手法。直邮的数量不一定要大，但针对性要强，前期的直邮对象的挑选很关键。B、DM广告的可靠性、权威性和到达率不是很令人满意，但由于其费用不高，因此可适当尝试一下7)网络广告本案的网络广
27、告可考虑以下几个思路：A、建立自己的网页，定期发布招商信息，以备对本案感兴趣的目标客户查阅。网页要做得可读性强，具有个性特色。B、可在一些专业房产或招商类网站上发布招商信息，以吸引一些潜在客户。通过网络广告对本案感兴趣的人，一般都是有经商意向或正在寻找新的经商区域的现有商户，也正是本案力图争取的日标客户。虽然通过网络吸引的客户数量不大，但客户意向性明显，成功可能性较其他厂告方式所吸引的客户要大。8）直销由本案的招商中心直接锁定一些潜在客户，并且这些客户主要是连锁型客户。本区域虽然基本生活配套都已具备，但目前还缺乏产品齐全的大卖场。因此可挑选如家乐福、易初莲花、麦德龙、乐购等大卖场，看是否有机会
28、在本商业中心内开设区域性大卖场；另外还可联系其他一些专业性的连锁企业，如美林阁、金粤渔村、钱柜卡拉OK厅、国美电器、太平洋电脑城等，可争取这些公司在本案内设立分处。9）展览展示A、售楼中心现场接待处是客户了解个案的窗口，也是发展商经营理念及实力的体现。相对而言，商场的招商中心对资金投入、面积及装潢风格的要求没一般的住宅个案的售楼中心高，但这并不是现场接待处可随便对待。一个个性化售楼处和训练有素的接待人员会提升个案的产品形象和品牌美誉度，也利于个案的销售和去化。B、展览会一般性的全市性房展可不用考虑参加。因为一方面费用较高，另一方面足因为房展会上绝大部分是住宅或办公楼顶目，极少有商铺招商，参展者
29、大多是冲着住宅楼盘来的，商铺参展不一定能起到与资金投入相对应的效果。到是区域性房展会(闵行区)可考虑一下。因为来房展会的大多是闵行区居民或看好闵行的其他区域居民，这些人有可能是本案的潜在客户。C、定点展示可选在徐家汇六百广场或莘庄广场，在某个节假日期间进行招商展示。一方面可展示自身形象，扩大知名度，另一方面可吸引潜在客户。类别费用（万元）媒体及途径备注报纸广告25-40解放日报、新民晚报、闵行当地报纸等因为报纸广告受众多，所以在广告费中份额较大。广播、VCD广告20-351、上海人民广播电台、2、新居时代等生动、直观、活泼，有现代气息。户外广告15-301、江川路、东川路等主要路口路牌广告；2、莘庄广场灯箱广告坚持二大原则：1、人流量大2、人流需与本商场有一定的或可能的相关性交通广告5-9徐闵线闵行和市区的主要交通工具单片派发2-3相关专业市场、批发市场点式推广直邮及DM2-3相关筛选客户分析各大知名品牌网络2-3搜房上海等进一步扩大宣传面展览展示15-201、 现场接待中心2、 莘庄广场的节假日展示3、 老闵行一号路（江川路）广场造势，烘托、渲染气氛，对聚集人气有积极作用。三. 后期准备也可称实施准备阶段，详见千代广场推广实施计划。因为时间仓促，故诸多内容有待详细展开。我们衷心希望能与贵司携手共事，并向贵司能给予我们一个合作机会表示 万分的谢意。专心-专注-专业