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1、精选优质文档-倾情为你奉上承德露露营销策划案的主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是“露露”牌杏仁露，曾多次在国际国内各种评选中获得金奖，连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名，1997年跃升为果蔬饮料第一名。露露杏仁露是以纯天然100%野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。1、市场分析1.1 市场环境分析1.1.1市场现状和策略公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领
2、先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。1.1.2 营销外部环境分析当前，我国的饮料行业不断的发展和成熟，逐渐改变了以往规模小，产品结构单一，竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，发展十分迅速。近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。露露集团准确的抓住市场机遇，看到饮料市场发展存在的巨大空间，即：国民收入水平的不断提高，可以促进企业生产量和消费量的大额提升
3、，为集团带来可观的收益。同时如今消费者的消费倾向逐渐偏向于天然，低糖，健康型的饮料，而露露集团所生产的产品标准符合消费者的这一需求。1.1.3 营销内部环境分析河北承德露露有限公司坐落于承德市高科技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。露露牌杏仁露利用当地野生资源，研制成具有民族特色的
4、鲜美杏仁露。由于应用了祖国传统医学与现代科学、先进设备相结合的正确道路，露露牌杏仁露成为民族工业的一颗瑰宝。1.2 消费者分析 1.2.1消费者的总体消费态势A、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。B、根据市场调查分析看出，喝植物蛋白饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料的消费者将会逐渐减少。1.2.2消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不
5、容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,，包装对购买也有一定的吸引力1.3 产品分析 1.3.1现有饮料产品分析 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：产品太多，分不清好坏；共性太强,，个性太少；品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料很少；功能单一。 1.3.2产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和蛋白饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很
6、大。同时一些新兴成长的饮料类型如酸奶饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。1.3.3产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1企业在竞争中的地位 露露集团是以露露集团有限责任公司为核心，以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产已达23.18亿元，始建于1950年。露露集团是中国最大10家饮料企业之一。1.4.2主要竞争对手国内：大寨核
7、桃露，椰树牌椰汁国外：可口可乐。百事可乐1.4.3 产品优劣势产品优势：露露饮品是天然，低糖，健康型饮品产品劣势：可口性欠佳，在青少年市场中占有率低2、 营销目标 2.1 战略目标 露露集团致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要，其独特价值在于饮料本身有极高的营养价值。扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。2.2营销目标 露露是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：节日送礼，朋友聚会等宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼 打造旗舰店的形象。露露集团坚持以名牌战略为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术，确保百分之百的合
8、格产品，以品牌营销开拓市场，为消费者提供最好的服务。现在露露已成为消费者信得过的名牌产品，公司注重对员工的培训，使全体员工在工作中不断学习，不断进步，此外，公司关注并帮助多项社会工益活动，资助希望工程，积极捐助受洪水围困的灾区，承担企业对社会应尽的义务。3、营销战略3.1 营销宗旨对消费者：提供绿色天然饮料，转播健康理念为主。对客户：合作双赢，共同成长。对股东：高度负责，长效回报。对员工：学习培训，成就自我。对社会：注重环保，回馈大众3.2 产品策略3.2.1露露集团的核心产品分析露露的核心产品是什么？大众消费者都能脱口而出：“植物蛋白饮料”那么，露露核心产品的优势是什么呢？对一般消费者而言，
9、印象最深的莫过于饮料源的优势，露露出自于北方的水果基地，远离污染、贴近自然，其植物蛋白饮料新鲜、营养让人们放心。但实际上，露露的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生、更保证了人们喝饮料时最希望获得的营养和健康。从露露宣传的各种类型新版广告的主题来看，其中，关注中国消费者的健康状况和饮食需求，为提升人们的健康体魄而不断努力。露露承诺，以优质的产品改善人们的健康水准和生活质量，不断为社会做出贡献，并为员工和股东创造更大价值、。建立起一个新鲜、健康的“植物蛋白饮料”的品牌印象，无形中拉近了产品与消费者的价值感的距离。品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品
10、质决定品牌。品质是“第一性”的，品牌是“第二性”的。没有质量，一切都是负数！这在露露凝成一句话：产品质量的好坏等于人格品行的好坏。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位。品牌源自品行，人的素质就像一座冰山，智力只是露出水面的部分，决定最终成败的是水下的部分，那就是品行。 品牌对于食品企业来说，品质好口感好很重要，品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。同时，食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装。企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖
11、而出。因此,露露以杏仁为主要源料,打造一款既能治病、美容、营养、健康的品牌植物饮料。 因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。然而，现在露露已成为消费者信得过的名牌产品，1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠，999年1月5日露露商标被国家工商局认定为全国驰999年1月5日露露商标被国家工商局认定为全国驰，同年8月12日露露集团有限责任公司又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号
12、3.2.2露露企业的延伸产品分析露露的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发植物高蛋白饮料之外的众多延伸产品。果汁、果浆、浓缩果浆、果肉饮料、果汁饮料、果粒果汁饮料、水果饮料浓浆、水果饮料等层出不穷。 在产品规格上，露露敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，露露很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。不知不觉中，在越来越多的国际交流场合可以看到露露脸的身影，并且总是引起颇多的关注。此番在北京引发农业部长浓厚兴趣的，是露露杏仁饮料获得果蔬饮料第一名。“没想到这么
13、好的产品竟然出自一家只有12年历史的果蔬饮料企业”。 在展览中，“建设世界果蔬饮料、打造国际品牌”为主题的露露杏仁饮料展区，优质、时尚、营养、健康的产品也引来了许多经销商的驻足，其中不乏沃尔玛、北京华联、家乐福等众多世界级的经销商巨头。家乐福的负责人认为，露露植物蛋白饮料创新推出的露露杏仁饮料和果粒汁都是独具特色的产品，有着非常好的国际化潜质。象露露杏仁饮料，其源自中国北方果园核心区的天然优势、饮料业蔬果饮料第一名的头衔都是非常好的卖点；果粒汁融合饮料与水果果粒的双重营养，是世界上第一款含真实果粒汁的常温蔬果饮品。3.3 价格策略3.3.1 定价目标：能够过得长期利益、扩大市场增加知名度，推出
14、适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额为目标，制定价格表（包括统一零售价，产品批发价，促销价，最低销售价，媒体公开价），严格控制价格体制。确定利润空间和价格浮动空间。并适时根据市场情况调整价格。在前期以薄利多销为主。 3.3.2 产品的成本：l 经营成本、生产成本和管理成本。国际油价和资本的上升、国际汇率的不稳定以及市场需求停滞导致现金流不足直接导致各种成本的不断增加。l 销售成本、营销成本。销售成本也因石油副产品价格的上涨，产品运输费用的上涨而上升。l 经济的影响导致原材料价格的上涨。 3.3.3 市场的供求状况：l 消费量稳中有升，美欧是主力。国际市场方面，到2020年，全球果蔬饮料及高蛋
15、白饮料将增至500亿升。l 健康意识增强推动果蔬饮料及高蛋白饮料市场 l 收入水平提高拉动果蔬饮料及高蛋白果蔬饮料和高蛋白饮料消费33.4 成本导向定价法由于各种成本的上涨产品价格也会随之上升。3.3.5竞争导向定价法竞争导向定价法，目前市场上饮料和果汁竞争的激烈运行，汇源果汁也会跟随市场价格的不断变化调整价格。3.3.6 需求导向定价法需求导向定价法，根据目标市场的不同汇源进行了市场细分从而根据不同目标市场不同的需求制定了统一零售价，产品批发价，促销价，最低销售价，媒体公开价。3.3.7价格差异化价格差异化，汇源应充分发挥其规模优势，在产品定价上做到差异化，使产品覆盖各个价格层次。3.3.8
16、严格控制价格层阶严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。3.3.9 树立国际品牌 树立国际品牌：汇源果汁要设计一整套用于国际市场的CI系统，通过国际贸洽会、公司网页宣传等方式，找寻国际买家；另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司，通过现代化的品牌运作，在国际上打响名声。3.4销售渠道3.4.1渠道成本在饮料市场日益细分化的竞争领
17、域，销售环节的作用越发重要。销售渠道作为核心资源，已经成为饮料企业竞争是一个“主战场”渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。露露除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由露露自主经销的完全可控的销售网络。露露本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以
18、降低中间销售成本。露露还投入重金向超市和商场送货，大量增加露露杏仁专柜投放量。2013年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。3.4.2 营销渠道存在的问题窜货：在市场调查中发现露露杏仁饮料在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位饮料降低高价位的露露饮料来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成饮料价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。专柜：露露杏仁饮料在市场主要竞争对手是汇源，蒙牛，伊利。据了解，他们在专柜投放的投资都远远大于露露杏仁饮料，存在很多争议，以至于经销商对露露杏仁饮料的印象不好。2012年夏季饮料市场争夺上十分激烈，在专柜问题上我们发
19、现汇源的专柜多于伊利专柜，这就造成露露杏仁饮料的终端铺货量小于汇源，伊利。另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在露露杏仁饮料专柜中。有些甚至露露杏仁饮料专柜中并没有露露杏仁饮料产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，露露杏仁饮料的配送力量不能触及的地方。配送：专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。我在2012年底的调查中，发现片区稍偏僻，所以感觉配送力量不足。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给露露带来了非常大的负面影响3.5.
20、广告宣传3.5.1 .广告语 露露杏仁露 全家爱喝的露露：滋润心田，爱在身边：露露天然有料 喝出健康美丽。3.5.2 网络宣传可以在各大网站发宣传广告，大宣传图片和标语，通过qq、 微信，人人，微博等发广告宣传的帖子。3.5.3 媒体宣传通过电视节目做宣传广告，比如电视节目的插曲、电影、综艺节目、视频，微电影等等3.5.4其他宣传也可以发转单、举行户外活动宣传露露产品，走家进户的宣传、贴海报、请知名度较高的明星代言等等。3.6.1 产品行动方案首先分配相关人员做好市场调查，做好市场和产品的分析，根据市场调查的数据和结论去研发适合市场及消费者需求的产品。其次，合理分配资源的分配与利用。最后，要加
21、强和提高产品的技术水平，保证产品质量，提高市场竞争力。6.2价格行动方案3.6.1零售直接购买露露产品的45元/箱，可以积分，10积1分，积满100分可以兑换奖品。3.6.2 团购团购优惠：团购数量（箱）510 1025的可以优惠95%，团购在2535 的箱可以优惠85%，团购在60箱以上的可以成为会员，全年享有88%的优惠等等。3.6.3 销售渠道行动方案占产品原价格的比例（%）90% 85% 80% 。节假日减价特卖，现价折扣，环境时特卖，积分折扣。4、总结露露集团是一家老字号的植物饮料的品牌企业，他独特的饮料迎得了广大消费者的青睐，甜杏仁是一种健康食品，适量食用不仅可以有效控制人体内胆固
22、醇的含量，还能显著降低心脏病和多种慢性病的发病危险。素食者食用甜杏仁可以及时补充蛋白质、微量元素和维生素，例如铁、锌及维生素E。当然，在技术上的不断创新，研发出很多款适应消费者需求的植物蛋白饮料，如核桃露，花生露，还有果蔬类饮料等，都大大增加了市场的竞争力。还有不断对市场的调查，不断改进销售方式及销售渠道，这更加坚定了市场的竞争力。附录1 市场调查问卷 关于对露露调查问卷进行“讨厌，不喜欢不讨厌，喜欢”三者进行调查，总体100份。2市场调查相关数据有60%的人喜欢，又25%的人不喜欢不讨厌，有15的人讨厌3.广告文案稿广告词：“晨得之露”表示有清晨露珠汇合而成，清爽纯净。4.平面广告稿在大街上
23、贴海报，发传单，在街上比较显眼的地方贴广告，在各大杂志中做广告，可以绿色、环保、健康、时尚等为主题制作小册书发给居民做广告。5.电视广告脚本一个青年女孩在运动，另一过女孩过来问她说；你的活力来哪里？青年女孩回答说；来自露露杏仁饮料。最后就有广告词；“喝露露，喝出你的精彩，喝出你的美丽。”广告附录表1、 报纸广告2、(1) 报纸广告报纸名称版位篇幅广告费实价（元）人民日报第二版60批3000中国日报第三版60批2500中国青年日报第二版90批4000合计9500（2）报纸广告报纸名称版位篇幅第二个月刊出第三个月刊出第四个月刊出次数广告费实价（元）次数广告非实价（元）次数广告费实价（元）2、电视广
24、告，之所以选择这两家电视台，名单如下： 湖南电视台（成立已有多年，拥有极高收视效果的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒之广告3次。江苏电视台（成立时间虽不长，但也是在节目变现方面已渐渐具有竞争力的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒广告两次、此部分2013年16月6个月中，共插播100次，费用预算合计25680元。电视广告电视广告电视台时段时长每周次数四周次数广告单价广告费小计湖南卫视甲30352500元26000江苏卫视甲30235400元14000合计元400003.电影院广告方面 北京，上海，广州，深圳在此四大都市选择十家票房记录最高之电影院，每天各放放映分钟广告影片两场，从4
25、月6月共3月。每月所需元，此部分小计广告费用元。电影院广告放映地点放映场数每家每日放映场数每家每日单价广告费每月小计（元）北京600250015000上海600250015000广州600250015000深圳600250015000每月合计24006001500600003个月合计7200180045004、 杂志广告方面，所选择之两家如下：时尚健康、意林此部分广告费为21200元。杂志名称版位次数广告费单价（元）广告费小计（元）意林全页7620015200时尚健康全页125006000合计88700212005、 12个月广告预算费用合计 广告形式12个月预计费用(元）报纸广告20000 电视广告37800电影院广告38650杂志广告26000合计专心-专注-专业