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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 市场营销组织第一节 市场营销组织形式与特点一、目的和任务通过本节的学习，掌握组织结构和市场营销组织结构设计的基本方法，并能根据提供的资料开展市场营销组织结构的设计。二、背景资料五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”；1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”；1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，
2、药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关服务业的具有深厚企业文化的现代化企业集团。2005年，实现销售收入156.65亿元。集团公司现有职工30000余人，其从事制造业的厂房错落有致地掩映在7平方公里的花园般的厂区中。 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”六大优势，成为当今酒
3、类产品中出类拔萃的珍品。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2005年其品牌价值
4、达338.03亿元，具有领导市场的影响力。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。 公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。 五粮液人通过以质量、规模、效益为工作重心实施了成功的阶段性战略突破和高速发展，使五粮液股份有限公司已经
5、具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，集团公司还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品来开拓国内外果酒市场。 为了给广大消费者提供更多更好的优质产品，满足社会各阶层的不同需求，将我们历史文化中的瑰宝发扬光大，公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求。 以塑胶制品和现代模具制造为主的五粮液普什集团公司迅速地成长壮大起来。其在防伪瓶盖、PET原料及成型制品、塑胶管材管件等几大类产品的生产和销售上都取得了优异的业绩，特别是汽车模具、IT产业模具、家电产业模具
6、等高、精模具的设计、制造正在高速发展，并处于国内领先水平。 三、实训要求请以小组为单位，根据组织结构设计的相关知识，在小组讨论的基础上，为五粮液集团公司市场营销设计组织结构。要求拟出设计依据，划出组织结构图并拟出岗位职责。四、实训程序组织结构设计是一个复杂的工作过程。无论是在新组建的组织中进行组织结构的设计，还是对原有组织的组织结构进行调整和完善，组织结构设计的基本程序是一致的，只是设计内容各有偏重。一个完善的组织结构设计程序，一般如下：1、根据组织目标进行任务划分、归类。2、划分具体的任务性质。3、确定各项任务工作量的大小。4、根据任务性质和工作量大小确定关键管理岗位。5、根据任务性质和工作
7、量大小确定一般岗位。6、根据任务特点和要求选择合适的组织结构形态，建立不同层次的部门。7、根据人物特点和工作量大小确定管理跨度和幅度，确定具体岗位。8、考虑岗位的可控制性。9、根据组织设计的原则规定岗位权责。五、评价总结关键点学生的参与程度是否高；组织结构设计的依据是否科学；组织结构设计的任务定位是否准确；关键岗位是否明确；组织结构图是否符合设计依据，是否规范和科学；岗位职责是否与组织结构设计图吻合。第二节 大型企业的营销组织设计一、目的和任务通过学习，了解企业的含义及其分类，了解企业与公司的区别，了解企业规模的划分，了解企业规模对企业内部组织结构和权责划分的影响。初步掌握大型企业组织结构的设
8、计要求。二、背景资料 1967年在英国工党重新实行钢铁国有化条件下，由英国钢铁公司、联合钢铁公司、英国钢铁及钢管公司等14家国有化钢铁生产商合并组成英国钢铁公司。总公司在伦敦。主要经营冶金业，兼营土木建筑、化工产品等。在此之前的几十年内，公司尝试过多种组织形式按地区或者按产品构造，但为了整合其凌乱的业务，一直在加强中央的控制。由于世界钢铁工业不景气，英国钢铁工业落后，公司的钢产量趋于下降。70年代中期至80年代中期出现亏损局面。到1983年，英国钢铁公司拥有了“事业部”，但权力仍牢固地保留在总部，贸易、购买和工业关系职能都是集中化的。在事业部缺乏对投入或产出政策控制的情况下，英国钢铁公司实际是
9、以职能模式组织的。1988年，公司进行了私有化，因而转向一种更注重盈利的组织形式。1990年该公司收购了英国主要的钢铁批发商WalkerGroup，随之组成了批发事业部。1992年英国钢铁公司发动了名为“组织、深度变革、风格的重组。该计划旨在大幅度地消减总部职能和成本，并将管理责任分散到12个业务单位。其中关键的一条是业务领导不再在董事会任职，而是向相对独立的执委会成员报告。1990年，该公司拥有资产94.49亿美元。三、实训要求(1)请以小组为单位，讨论该公司组织结构变化的过程，对其变化划分阶段，分析各阶段组织结构变化的原因、组织结构变化发展的趋势。(2)大型企业在规模扩大的同时，面临组织结
10、构调整的压力是什么？(3)为什么该公司要组成批发事业部？四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。2、小组讨论背景资料反映的理论要点。3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素。4、分析变革前后的组织结构的差异以及各职能部门权责的变化。五、评价总结关键点 学生能否对该公司组织结构调整的过程进行合理划分；是否能够发现组织结构变化与市场需求的关系；是否能够明确批发事业部的设立对整个企业的影响。第三节 中小型企业的营销组织设计一、目的和任务通过学习，了解中小企业和初创企业在营销组织设计上的特点，初步掌握中小企业营销组织设计的基本知识。 二、背景资料四川红星制品有限公司成立于
11、2003年，是专业生产各种塑料包装胶袋的专业厂家，提供开发、设计、起板、彩印、生产、发货一条龙服务。主要产品有：各种手挽袋、背心袋、信封袋、信贴袋、自粘袋、平口袋、平挂袋、斜挂袋、穿绳袋、打钉袋、静电袋、宣传广告袋、各种不同类型的骨袋、各大酒楼、宾馆提供点心袋、杯袋、保鲜袋以及垃圾袋、特种袋等。材质有 PO、PE、PP、OPP、PPE、PVC 等，公司有员工200人。三、实训要求请以小组为单位，画出该公司的组织结构图，写出部门职责。为该公司营销机构拟定详细到岗位的组织结构图，并写出每个岗位的岗位说明书，说明每个岗位设立的理由。四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。参照教材第一节的相关内容
12、。2、小组讨论、分析资料中隐含的可以给组织结构设计提供思考的信息。3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的影响企业组织结构变化的因素。4、考虑公司的任务量和雇佣成本。五、评价总结关键点学生能否充分考虑中小企业的环境对组织结构设计的影响，设计覆盖全体工作任务的组织结构。第四节 营销组织结构的变革一、目的和任务通过本节学习要求学生掌握营销组织结构变革的必要性和可能性，影响营销组织结构变革的因素，营销组织结构变革对企业岗位职责的影响，营销组织结构变革对权力划分的影响。并具备对现有组织进行分析、诊断、改进的相关知识。初步掌握组织结构变革的方式和方法。二、背景资料现在，慢跑作为一种都市健身方式越来越流行
13、，老人、孩子、男士、女士都热衷于此。每当我看到大汗淋漓、兴致勃勃的健身者时，都会想到世界著名的耐克公司。当年耐克公司正是抓住美国人慢跑健身的热潮实现了大发展，似乎国内的企业还未能感觉到这个巨大的市场空间。一、创新的耐克 耐克（Nike）公司成立于1964年，由一位会计师菲尔奈特和一位运动教练比尔鲍尔曼共同创立，现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志，如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展，耐克已成为一个商业传奇，他的成功之道人所共知，就是虚拟生产的商业模式，耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场，而将生产环节外包。 很多企业
14、都在模仿耐克的虚拟生产，可是成功者寥寥无几。为什么？应该说，并不是虚拟生产有什么难解的奥秘，而是因为谁都知道生产环节处在“微笑曲线”的最低端，利润最薄，都想朝曲线的高端发展，而设计和营销本身就是一个非常讲究创意的领域，想一直保持竞争优势，企业就必须保持持续的、出类拔萃的创新能力。耐克的虚拟生产背后，正是两位创始人所推崇的创新精神。 家喻户晓的故事是：比尔.鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”（InnovationKitchen）。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口
15、吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋（AirJordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。 更为深刻的创新来自被称为耐克之父的菲尔奈特，一个公认的营销大师。美国一位运动产业的咨询专家感慨说：奈特先生可以说以一已之力，开创了一个新的产业。是他使体育运动员成为明星、富豪，是他使运动服装成为时尚商品，是他使一个小企业成为国际性的大公司。 耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，
16、早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年它首先采取披头士（Beatles）的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动。 二、营销组织的变革 在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元，占有全球25%的市场，在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲
17、鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的，但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑：一是随着品牌的扩张，耐克品牌已不再“酷”了；二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风，暴露了营销管理上的漏洞；三是耐克在新兴市场上，营销本土化不够，营销效果不理想。 根据六月份最新公布的公司财务年报，耐克公司的年营业收入达到163亿美元，增长9%，净收入达15亿美元，增长7%，每股净收益达到2.93美元，增长11%，这又是一个创纪录的结果。但是作为一个股
18、票公开上市的公众公司，增长是永远的压力，华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克.帕克（MarkParker）充满自信：耐克现在正面临着前所未有的发展机遇，我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力，这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。 帕克的自信源于耐克的营销组织变革。去年8月，耐克品牌总裁Charlie Denson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长
19、。CharlieDenson认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用，比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合，以满足追求时尚的青年消费者。 耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。实际上，耐克公司已经有成功的经验，正是采用这种协同
20、矩阵的管理方式，耐克公司组建了一支专门的队伍，将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元。Charlie Denson说：通过这种方式，我们可以更好地服务于运动员，更好地加深与消费者的联系，更好地扩大我们的市场份额，实现有效益的增长，增强我们的全球竞争力。比如中国的篮球运动市场，就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓。 张瑞敏先生曾说过，他最想请教韦尔奇先生的问题是：如何把大公司变小。现在由张瑞敏先生亲自主导，海尔正在进行大规模的组织变革，与耐克的变革颇有相似之处，核心正是协同矩阵。也许正印证了一句老话：英雄所见略同。三、实训要求看了上述案例之后，请以小组
21、为单位讨论并回答一下问题：耐克公司进行组织结构变革的动因是什么？耐克公司组织结构变革的核心是什么？把大公司变小，其内在含义是什么？请画出耐克公司变革前后营销组织结构图。四、行动程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。2、小组讨论背景资料反映的理论要点。3、根据组织诊断程序分析背景资料中体现的组织诊断程序理论。4、分析变革前后的组织结构的差异以及各职能部门权责的变化。5、确定中心发言人。五、评价总结关键点是否能够从理论角度分析背景资料中的感性材料；能否分析出耐克公司组织结构变化的核心；是否能够分析出变革前后的组织结构变化差异。第五节 市场营销业务的组织与安排一、目的和任务通过学习，理解动态的组织含义
22、，了解销售业务组织的程序，并能根据具体任务组织营销活动。二、背景资料泸州兴泸酒业集团公司是一家从事白酒生产和销售的企业，公司在成都设立了一个办事处，主要承担成都片区的营销工作。办事处下设团购部和商超部两个部门，团购部主要负责集团销售，商超部主要负责超市、商场的销售维护。团购部有经历1人、员工2人。商超部有经历1人、员工3人。公司打算在为期一周的成都购物节期间加强对公司产品的销售和宣传，于是向购物节组委会提出租用两个摊位共10平米的面积进行展示和宣传。公司目前有白酒品种20个。购物节期间，客流量非常大，所以收款方面很容易出错，以前曾经出现收到假钞的情况。三、实训要求请以小组为单位，充分考虑营销业
23、务的各个环节的工作，拟一个活动购物节展销活动方案。四、实训程序1、仔细阅读相关理论和背景资料。2、小组讨论背景资料中隐含的销售任务内容。3、根据营销业务的具体内容考虑相关资源的组织和安排4、用条理化的陈述拟出相关工作。5、拟定展销方案五、评价总结关键点 学生能否根据背景资料合理确定展销活动涉及到的相关工作和资源；能否详细列出所有事务条理；能否拟出有逻辑性的方案。 倚窗远眺，目光目光尽处必有一座山，那影影绰绰的黛绿色的影，是春天的颜色。周遭流岚升腾，没露出那真实的面孔。面对那流转的薄雾，我会幻想，那里有一个世外桃源。在天阶夜色凉如水的夏夜，我会静静地，静静地，等待一场流星雨的来临许下一个愿望，不乞求去实现，至少，曾经，有那么一刻，我那还未枯萎的，青春的，诗意的心，在我最美的年华里，同星空做了一次灵魂的交流秋日里，阳光并不刺眼，天空是一碧如洗的蓝，点缀着飘逸的流云。偶尔，一片飞舞的落叶，会飘到我的窗前。斑驳的印迹里，携刻着深秋的颜色。在一个落雪的晨，这纷纷扬扬的雪，飘落着一如千年前的洁白。窗外，是未被污染的银白色世界。我会去迎接，这人间的圣洁。在这流转的岁月里，有着流转的四季，还有一颗流转的心，亘古不变的心。专心-专注-专业