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1、 課程名稱課程名稱 : 策略專題研討策略專題研討 指導老師指導老師 : 司徒達賢博士司徒達賢博士 學學 員員 : 黃逸甫黃逸甫88360016 June 12 ,2001一. 產業特性：1. 廣告公司為生產性服務業(B2B) 。服務業可分為四類： 消費性服務 生產性服務 分配性服務 非營利與政府服務 ( 洪順慶, 1999 )2. 屬於“無形性”高之服務業。 服務業具無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性(Intangibility/ Inseparability/ Heterogeneity/ Perishability)等特性。3.“服務品質”較難評定。品質應為顧客的知覺品質(percei
2、ved quality)。 (Parasuraman , Zeithaml & Berry,1988)服務品質的五個構面：可靠度、反應度、保證性、同理心、有形化。 (Zeithaml & Bitner,1996)廣告創意服務講究differentiation與innovation ，每次只服務單一客戶；而且有排他性。客戶參與服務過程程度高；對服務品質具主觀性。 二. 環境前提：1. 進入障礙低，百家爭食。台灣廣告市場量一年超過千億，有數百家以上廣告公司分食。提供從企劃、創意、執行與媒體等整合性服務，較具規模之“綜合廣告代理商”(Ad. Agency)約有三、四十家(“4A”成員34家)。200
3、0年營業額超過2億元之代理商共41家，合計營業額近500億。2. 跨國廣告公司必爭之地。配合全球整合與國際分工趨勢，所有國際知名廣告代理商都已進入台灣市場。可概分為歐美系統(如：O&M、JWT 、FCB 、Leo Barnett等約16家左右)，日本系統(如：電通、博報堂、聯旭等4家左右)，及本土型(如：聯廣、意識形態、東方等)。廣告之創意表現因涉及文化與語言因素，地區回應(local responsiveness)程度高；近年來亦紛紛進入大陸市場。3.經營環境日益惡化。同業惡性競爭客戶不夠尊重專業客戶往往不清楚自己的策略服務費爭取不易作業時間不合理人員流動過高三. 經營流程：策略規劃策略規劃
4、創意規劃創意規劃客戶需求客戶需求執行製作執行製作客戶確認客戶確認消費者消費者效果評估效果評估資訊系統資訊系統Media IMC四. 價值單元：行行 策策 創創 企企 教教 執執 資資 媒媒 整整 客客 品品大大 大大 小小 其其銷銷 略略 意意 劃劃 育育 行行 訊訊 體體 合合 戶戶 牌牌型型 型型 型型 他他研研 規規 發發 與與 訓訓 製製 系系 採採 行行 服服 行行國國 本本 本本 客客究究 劃劃 想想 提提 練練 作作 統統 購購 銷銷 務務 銷銷際際 地地 地地 戶戶案案服服客客 客客 客客務務戶戶 戶戶 戶戶A01A02A03A04A05A06A07A08A09A10A11A1
5、2A13A14A15產品線廣度與產品線廣度與特色特色B01B02B03B04B05B06B07B08B09B10B11B12B13B14B15目標市場區隔目標市場區隔與選擇與選擇C01C02C03C04C05C06C07C08C09C10C11C12C13C14C15垂直整合程度垂直整合程度之取決之取決D01D02D03D04D05D06D07D08D09D10D11D12D13D14D15相對規模與規相對規模與規模經濟模經濟E01E02E03E04E05E06E07E08E09E10E11E12E13E14E15地理涵蓋範圍地理涵蓋範圍F01F02F03F04F05F06F07F08F09F
6、10F11F12F13F14F15競爭優勢競爭優勢五. 策略構想描述(1) ：前提驗證方案(1)：與跨國性公司合作，產生客戶網絡關係與綜效。與國際性廣告公司策略聯盟。引進國外行銷研究與策略規劃系統。運用資訊系統與國外連線，提昇作業效率；並藉由國際合作，加強人員教育訓練。跨國合作爭取大型國際客戶。深度經營主力客戶，形成公司服務特色、口碑與品牌優勢。行行 策策 創創 企企 教教 執執 資資 媒媒 整整 客客 品品大大 大大 小小 其其銷銷 略略 意意 劃劃 育育 行行 訊訊 體體 合合 戶戶 牌牌型型 型型 型型 他他研研 規規 發發 與與 訓訓 製製 系系 採採 行行 服服 行行國國 本本 本本
7、 客客究究 劃劃 想想 提提 練練 作作 統統 購購 銷銷 務務 銷銷際際 地地 地地 戶戶案案服服客客 客客 客客務務戶戶 戶戶 戶戶A01A02A03A04A05A06A07A08A09A10A11A12A13A14A15產品線廣產品線廣度與特色度與特色B01B02B03B04B05B06B07B08B09B10B11B12B13B14B15目標市場目標市場區隔與選區隔與選擇擇C01C02C03C04C05C06C07C08C09C10C11C12C13C14C15垂直整合垂直整合程度之取程度之取決決D01D02D03D04D05D06D07D08D09D10D11D12D13D14D15
8、相對規模相對規模與規模經與規模經濟濟E01E02E03E04E05E06E07E08E09E10E11E12E13E14E15地理涵蓋地理涵蓋範圍範圍F01F02F03F04F05F06F07F08F09F10F11F12F13F14F15競爭優勢競爭優勢五. 策略構想描述(2) ：前提驗證方案(2)：建立創意的獨特能力，並培養整合行銷傳播能力具KSFs。從總公司派遣優秀創意人員。加強行銷研究與教育訓練。開發本地大型客戶。累積經驗並提昇IMC整合能力。提高媒體採購與製作效率。行行 策策 創創 企企 教教 執執 資資 媒媒 整整 客客 品品大大 大大 小小 其其銷銷 略略 意意 劃劃 育育 行行
9、 訊訊 體體 合合 戶戶 牌牌型型 型型 型型 他他研研 規規 發發 與與 訓訓 製製 系系 採採 行行 服服 行行國國 本本 本本 客客究究 劃劃 想想 提提 練練 作作 統統 購購 銷銷 務務 銷銷際際 地地 地地 戶戶案案服服客客 客客 客客務務戶戶 戶戶 戶戶A01A02A03A04A05A06A07A08A09A10A11A12A13A14A15產品線廣產品線廣度與特色度與特色B01B02B03B04B05B06B07B08B09B10B11B12B13B14B15目標市場目標市場區隔與選區隔與選擇擇C01C02C03C04C05C06C07C08C09C10C11C12C13C14
10、C15垂直整合垂直整合程度之取程度之取決決D01D02D03D04D05D06D07D08D09D10D11D12D13D14D15相對規模相對規模與規模經與規模經濟濟E01E02E03E04E05E06E07E08E09E10E11E12E13E14E15地理涵蓋地理涵蓋範圍範圍F01F02F03F04F05F06F07F08F09F10F11F12F13F14F15競爭優勢競爭優勢五. 策略構想描述(3) ：前提驗證方案(3)：掌握進入大陸市場時機，爭取更大商機並形成競爭優勢。配合大型客戶投入大陸市場。培養大陸經驗，並提供適合當地之創意。擴大服務對象(包括當地客戶)，提昇規模經濟與整合優勢
11、。爭取國外客戶有大陸(或regional)需求者。藉規劃能力與執行經驗之累積，與當地服務之能力，形成競爭優勢。行行 策策 創創 企企 教教 執執 資資 媒媒 整整 客客 品品大大 大大 小小 其其銷銷 略略 意意 劃劃 育育 行行 訊訊 體體 合合 戶戶 牌牌型型 型型 型型 他他研研 規規 發發 與與 訓訓 製製 系系 採採 行行 服服 行行國國 本本 本本 客客究究 劃劃 想想 提提 練練 作作 統統 購購 銷銷 務務 銷銷際際 地地 地地 戶戶案案服服客客 客客 客客務務戶戶 戶戶 戶戶A01A02A03A04A05A06A07A08A09A10A11A12A13A14A15產品線廣產品
12、線廣度與特色度與特色B01B02B03B04B05B06B07B08B09B10B11B12B13B14B15目標市場目標市場區隔與選區隔與選擇擇C01C02C03C04C05C06C07C08C09C10C11C12C13C14C15垂直整合垂直整合程度之取程度之取決決D01D02D03D04D05D06D07D08D09D10D11D12D13D14D15相對規模相對規模與規模經與規模經濟濟E01E02E03E04E05E06E07E08E09E10E11E12E13E14E15地理涵蓋地理涵蓋範圍範圍F01F02F03F04F05F06F07F08F09F10F11F12F13F14F15競爭優勢競爭優勢