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1、传播效果研究传播效果研究几种效果理论几种效果理论l一、早期的一、早期的“子弹论子弹论”或或“皮下注射论皮下注射论”l首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。l其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到传播的“力量”。1二、二、 “有限效果有限效果”理论理论l（一）（一）人民的选择人民的选择 l1、“政治既有倾向”假说 l2、“选择性接触”假说 l3、“意见领袖”和“两级传播” 拉扎斯菲尔德2“有限效果论有限效果论”的缺陷：的缺陷：l(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论” 忽略了大众传播
2、在人们的环境认知过程中的作用；l(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。l（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响，例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等等。 3传播主体与传播效果传播主体与传播效果l（一）信源的可信性效果（一）信源的可信性效果霍夫兰 一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。这说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 4（二）（二）“休眠效果休眠效果”
3、 信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 5传播来源的知名度传播来源的知名度l早在早在2300多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论多年前古希腊的亚里士多德就曾做过论述：述：l 与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。某些作者在有关雄辫术的论文中认为，讲演者表现出的人格的完美丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可以永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。6传播技巧与传播效果传播技巧与传播效果l（一）（一）“一面提示一面提示”与
4、与“两面提示两面提示” l(1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面提示”。l（2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对文化水平高者效果较佳。7（二）（二）“两面提示两面提示”的的“免疫免疫”效果效果l“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。 8施拉姆在施拉姆在传播学概论传播
5、学概论中举过一个十分中举过一个十分典型的例子，用来说明接种免疫论：典型的例子，用来说明接种免疫论：l 毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份四页的报纸（指参考消息），上面刊登的全是译成中文的西方通讯社美联社、合众国际社、路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫”这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针，为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？9（三）先说后说孰更有利（三）先说后说孰更有利l施拉姆：“首先提出的论点在引起注意上是有利的；而最后提出的论点在被记住上是有利的”。 10（四）（四）“
6、明示结论明示结论”与与“寓观点于材料之寓观点于材料之中中”l1在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；l2在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；l3让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。11（五）（五）“诉诸理性诉诸理性”与与“诉诸感情诉诸感情” （六）警钟效果（恐惧诉求）（六）警钟效果（恐惧诉求） 12三、从传播对象看劝服三、从传播对象看劝服l第一，心怀敌意的人比心怀善良的人，更难受他人思想的影响。l第二，想象力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。l第三，内向型的人比外向型的人更不容易说通。l第
7、四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。13l 有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰：“曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。14“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论15这个假说由以下三个命题构成：这个假说由以下三个命题构成：l第一，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见
8、时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。16l第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。 l第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 17“培养分析培养分析”理论理论l 社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识
9、。而提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。 18电视媒介在形成电视媒介在形成“共识共识”中的独特优势：中的独特优势：l( 1 ）受众广泛，接触时间最长l( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力l( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力l( 4 ）渗透性强19“知沟理论知沟理论”（Knowledge Gap Theory） l 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 20造成造成“知沟知沟”扩大的原因：扩大的原因：l(1）传播技能上的
10、差异l(2）已有知识储存量的差异 l(3）社交范围的差异 l(4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素l(5）大众传播媒介的性质21“上限效果上限效果”假说假说l 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早、那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。 22上限效果假说示意图知识的动态性知识的无穷性知识的创新性知识平均化不能消除知沟 时间知识量知识上限23填补填补
11、“知识沟知识沟”的措施的措施（学生先思考）（学生先思考）lA、增加媒介接触机会；lB、支持贫困区的硬件建设；lC、选择适合贫困者的传播方式（语言、时间、媒体）； 拷问：传媒人的社会责任？lD、采取教育倾斜政策（但不是向北京、上海）；l思考题：思考题：素质教育有利于农家子弟吗？ 为什么农家子弟成大器？（人才学释因）lE、激发成就动机、坚定成才意志。（内因、首因、关键）24“知沟知沟”理论的应用研究意义理论的应用研究意义l新媒介的普及过程研究：调查证明新的、有效的信息接收设备总是由高收入的富裕阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。l地区开发和社会发展研究：发现发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等，加剧了当地社会的贫富两级分化和阶级矛盾的尖锐化。l对策：在“硬件”方面必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策；在“软件”方面必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。25传播学的主要学派传播学的主要学派l经验学派（empirical school） l批判学派（critical school） 26