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1、 r s: =： = 研究生学位论文 论文题目： 网络口碑对消费者购买意愿的 影响研究 学 生 姓 名 ： 陈惠 申请学位级别： 硕士 申请专业名称 ： 企业管理专业 _ 研 宄 方 向 ： 服各菅理及国际商务管理 _ 指导教师姓名： 周红 专业技术职称 :教授 - 提交论文日期： 2016 年 6 月 1 日 原创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 天津 师范大 学 或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所
2、做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 论文作者签名 ： t 日期 ： 年 月 / 日 天津师范大学学位论文原创声明 本人郑重声明 :此处所提交的学位论文网络口碑对消费者购买意愿的影响 研究，是本人在导师指导下，在天津师范大学攻读硕士学位期间独立进行研宄 工作所取得的成果。据本人所知，论文中除己注明部分外不包含他人己发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以 明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名 : 沐 备 曰 期 : 力 以 年 g 月 / 曰 天津师范大学学位论文使用授权书 网络口碑对消费者购买意愿的影响研宄系本人
3、在天津师范大学攻读学位 期间在导师指导下完成的学位论文。本论文的研究成果归天津师范大学所有，本 论文的研宂内容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解天津师范大学关于保 存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论文的复印件和电子 版本，允许论文被查阅和借阅，同意学校将论文加入中国优秀博硕士学位论文 全文数据库和编入中国知识资源总库。本人授权天津师范大学，可以采用 影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部分内容。 本学位论文属于（请 在以下相应方框内打 “ V); 保密 ，在 年解密后适用本授权书 不保密 sy 作 者 签 名 ： $ 日 期 年 Z 月 / 日 导师签
4、名日期年么月 / 日 摘要 在互联网通信技术快速发展的影响下，人们的社会生活方式发生了巨大的变 化。鉴于网络的广泛性、互动性与瞬时性等特点，越来越多的消费者根据网络口 碑信息进行产品或服务的选择与购买，越来越多的企业也开始利用网络口碑开展 营销活动。因此，在这样的时代背景下，探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响 显得十分必要。 本研究从消费者行为理论出发，并结合已有的网络口碑研究成果，构建了网 络口碑对消费者购买意愿的影响模型，识别出影响网络口碑传播效果的相关因 素，以为企业制定相应的网络营销策略提供参考建议。 首先，本文从传统口碑与网络口碑的概念界定、网络口碑传播的影响因素、 消费者购买意愿与
5、信任四个方面进行了文献回顾与梳理，构建出网络口碑对消费 者购买意愿的影响模型，并从网络口碑发送者、网络口碑本身与网络口碑接收者 三个方面识别出六个因素，分别是发送者的专业性、关系强度、口碑数量、口碑 质量、口碑的视觉线索及接收者的产品涉入度 ，来深入探讨这些因素是如何通过 信任这一中介变量来影响消费者购买意愿的。 其次，本文根据研究模型和研究假设进行了问卷设计。通过借鉴已有成熟的 研宄结论，对变量进行了定义与测量问项的确定，并在深度访谈与预调研的基础 上，向网络购物消费者共发放了 400份问卷，最终回收有效问卷 325 份。 再次，本文利用 SPSS19.0和 AMOS17.0统计分析软件对回
6、收的数据进行了 描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析与结构方程模型检验，并得出 以下结论： （ 1)网络口碑对消费者购买意愿有显著影响； （ 2)网络口碑对口碑 接收者的信任有显著影响； （ 3) 口碑接收者的信任对口碑接收者的购买意愿有 显著影响； （ 4)信任在网络口碑各测量变量和购买意愿间的关系中起到不同的 中介作用。 最后，本文就实证分析结果，为企业更好的利用网络口碑开展营销活动提出 了建议。同时，指出本研究的不足之处与未来研究展望。 关键词 ：网络口碑；信任；购买意愿；消费者行为 Abstract The rapid development of the Internet c
7、ommunication technology has brought great changes to peoples life. Thanks to the Internet online communication becomes universal, interactive and instant. Based on the Internet word of mouth, the consumers tend to make their purchasing choice, and the enterprises would carry out their marketing acti
8、vities accordingly. In this background, it is necessary to explore the influence of the Internet word of mouth on the consumers purchase intention. Based on the theory of consumer behavior and by referring to the available research results of the Internet word of mouth, this study succeeded in const
9、ructing a model of the influence of the Internet word of mouth on consumers purchase intention. The factors affecting the communication effects of the Internet word of mouth were identified so as to give advice for the enterprises to develop efficient network marketing strategies. This thesis first
10、reviewed the literature of the concepts of the traditional word of mouth and the Internet word of mouth, the influencing factors of the Internet word-of-mouth communication, consumers? purchase intention and their purchase trust， before constructing the model of the influence of the Internet word of
11、 mouth on consumers purchase intention. Based on the three aspects of the sender， the recipient and the Internet word of mouth itself, six factors were identified which were the professionalization of the sender, the relationship strength, the amount of the word of mouth, the quality of the word of
12、mouth, the profession of information sender and the recipients involvement in the product, so as to further explore how these factors affect consumers purchase intention through the mediator effect of the recipients trust of the word of mouth. This thesis conducted a questionnaire based on the resea
13、rch model and research hypothesis. By referring to the existing research conclusions, the related variables were defined and the measurement items were decided. After the in-depth interviews and preliminary research, 400 copies of the questionnaire were distributed to the Internet shopping consumers
14、, and 325 valid copies were recovered. The data were analyzed with the software of SPSS 19.0 and AMOS 17.0 in descriptive statistics analysis, reliability analysis, validity analysis, factor analysis and structural equation model. The conclusions were: (1) the Internet word of mouth has a significan
15、t impact on consumers purchase intention; (2) the Internet word of mouth has a significant influence on the trust of the recipients trust of the word of mouth; (3) the recipients trust of the word of mouth has a significant influence on their purchase intention; (4) the recipients trust of the word
16、of mouth plays different roles in the relationship between purchasing intention and different variables. In the end, based on the conclusions, this thesis put forward some suggestions for the enterprise of how to better use the Internet word of mouth in carrying out the marketing activities. At the
17、same time, the limitations of this research and the future research prospects were pointed out. Key words: the Internet word of mouth; trust; purchase intention; consumer behavior 目录 MM . I Abstract . II 躲 . 1 1.1研究背景 . 1 1.1.1互联网改变着人们的生活 . 1 1.1.2网络口碑影响着消费者行为 . 1 1.1.3网络口碑营销的发展 . 2 1.2研究目的 . 2 1.3研
18、究意义 . 3 1.4本文研究内容和技术路线 . 4 1.4.1本文研究内容 . 4 1.4.2本文技术路线 . 4 1.5研究方法及创新点 . 5 1.5.1研究方法 . 5 1.5.2本文创新点 . 6 第二章文献综述 . 7 2.1传统口碑与网络口碑的概念界定 . 7 2.1.1传统口碑的概念界定 . 7 2.1.2网络口碑的概念界定 . 8 2.2网络口碑传播的影响因素研究 . 9 2.3消费者购买意愿的研究 . 11 2.3.1消费者行为研究 . 11 2.3.2消费者购买意愿研究 . 13 2.4信任研究 . 15 2.4.1信任的定义 . 15 2.4.2网络环境中的信任研究 .
19、 16 2.5 文献综述小结 16 第三章模型的建立及假设的提出 . 17 3.1模型的建立 . 17 3.2研究假设 . 17 3.2.1网络口碑与消费者购买意愿的关系 . 17 3.2.2网络口碑与信任的关系 . 21 3.2.3信任与消费者购买意愿的关系 . 24 3.3本章小结 . 25 第四章实证设计 . 27 4.1变量的定义与测量 . 27 4.1.1变量定义 . 27 4.1.2变量的测量 . 27 4.2问卷设计 . 29 4.3样本的选取 . 30 4.4预调研与正式调研 . 30 4.4_1预调研与问卷修正 . 30 4.4.2正式调研 . 30 第五章实证分析 . 31
20、 5.1描述性统计分析 . 31 5.2信效度分析 . 34 5_2_1信度分析 . 34 5.2.2效度分析 . 35 5.3因子分析 . 35 5.3.1指标的共通性分析 . 36 5.3.2提取公因子 . 36 5.3.3因子载荷矩阵 . 37 5.4结构方程模型分析 . 39 5.4.1自变量对购买意愿影响的结构方程分析 . 39 5.4.2加入中介变量的结构方程分析 . 41 第六章研究结论与建议 . 46 V 6.1实证结论 . 46 6.1.1自变量对消费者购买意愿的影响 . 46 6.1.2信任的作用 . 48 6.2建议 . 49 6.3研究局限与 研究展望 . 50 参考文
21、献 . 52 附录 . 60 翻 t . 63 第一章绪论 1.1研究背景 1.1.1互联网改变着人们的生活 随着互联网信息技术的迅速发展，人们的社会生活已经发生了巨大的变化。 根据中国互联网信息中心 （ CNNIC)发布的第 37次中国互联网网络发展状况 调查统计报告1显示，截至 2015 年 12 月，中国网民规模达 6.88 亿，互联网普 及率为 50.3%;网络购物用户规模达到 4.13 亿，手机购物网民规模达到 3.40亿。 同时在经济新常态下，政府提出了 “ 互联网 +” 的概念，极大地推动了互联网相 关产业的发展。而网络市场的繁荣发展深刻地影响着人们的日常生活与经济发展 方式，一
22、方面，越来越多的人们通过网络平台进行信息搜索、人际交流、商品交 易等活动；另一方面，各行各业在网络技术快速犮展的情况下面临更多的机遇与 挑战，并努力创新 其营销方式。 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 NK 数 互联网普及宰 图 1-1 中国网民规模和互联网普及率 来源： CNNIC 中国互联网发展状况统计调查 1丄 2网络口碑影响着消费者行为 在消费者进行网络购物的同时，经常要对所购买产品的信息和说明进行一定 的掌握和了解，其目的就是希望能够获得最合适的选择。由于口碑自身的特性， 即和网购卖家的销售目的及促销手段并不
23、挂钩，使得那些已经购买过本产品的消 1 费者的意见和评价成为了其重要的参考标准和建议，同时这种非正式的沟通形式 更是影响着卖家决策结果。根据相关研究我们可以看到，相比较媒介的宣传以及 商品的特惠让利，口碑的效果更佳明显。在以往我们所认知 的口碑的对比下，互 联网的存在使得口碑可以被消费者看到、获得，并且可以长时间保存。同时由于 互联网本身互联互通的特性使得口碑不再仅仅局限于点对点，面对面，而是有形 的存在。在网络中，口碑广泛而高效的向所有想要购买的消费者传递着商品的信 息，其速度远远超过了传统口碑。通过Jupiter Research 的调查我们能够看到， 3/4 以上网购的人在选择商品前会把
24、早先消费者留下的产品评价作为重要参考。 CNNIC 在 2015年中国网络购物市场研究报告中指出，在选择购置一些陌生的物 品时，年龄段从 60后至 90后的人群均 将消费者的评论和网络商家的口碑作为最 重要的因素进行考虑，作为网购的主力军 80后与 90后尤其明显。 1.1.3网络口碑营销的发展 网络口碑的成长，使得产品的宣传和销售获得了更多的机遇，各大商家都已 认识到了网络口碑对于那些网购者来说的重要意义，即为他们提供了做选择及网 购时参照的依据。 JupiterResearch 公司的调查表明，那些网购评价与消费者认 可的意见对网购者起着决定性作用的观点，被九成以上的较大规模的企业所认 可
25、。由此可见，口碑对购物者其决策的选择起到了关键效果，而这种效果使得购 物网站对口碑产生的影响给予了高度重视，并采取相应的措施进行有效的疏导， 同时也让人们意识到了口碑己经不简单是用户的个人 行径， 在世界范围内各大电 商网址都搭建了相互沟通的平台，人们可以在其平台上对产品使用情况以及自身 的感知来进行互动交流，从而达到刺激消费者的目的。 1_2研究目的 随着互联网技术的迅速发展，消费者愈来愈偏好于通过网络平台分享交流购 物体验，并且在网络这种虚拟环境下，人际间的信息交流变得更加频繁，口碑的 影响范围和影响深度正在不断加大，而消费者的网络购买决策也会在一定程度上 受到网络口碑的影响 。回顾已有的
26、文献，目前就网络口碑对消费者购买意愿及购 买决策的相关研究还不充分，因此本研究旨在研究哪些网络口碑因素影响着消费 者购买意愿以及这种影响机制宄竟是怎样的，以图能在一定程度上弥补该方面研 究的不足。 2 本文通过借鉴国内外学者己有的研宄成果，把网络口碑发送者特征、口碑信 息特征、接收者特征三个方面涉及的六个变量作为自变量、信任作为中介变量、 消费者购买意愿作为因变量，通过构建模型与实证分析来深入探讨网络口碑对消 费者购买意愿的影响机制，具体包括：一是探讨网络 口碑各影响因素与消费者购 买意愿之间的相关性；二是丰富现有网络口碑营销的理论研究；三是为企业如何 利用网络口碑开展有效的营销活动提供参考建
27、议。 1.3研究意义 在当前在线交易日益兴盛的时代背景下，探讨网络口碑对消费者行为的影响 具有重要的理论意义和实践意义。 (1) 理论意义 今天，随着网络市场的繁荣，人们的消费方式正发生着深刻的变化，越来越 多的消费者倾向于通过在线购物平台来购买其所需的商品，并向其他消费者分享 自己的购物经历、发表对商品的评价与意见。因此，国内外学者开始关注网络口 碑对消费者的影响，并取得了一些较高质量的研究成果，但是该方面的研究还远 远不够，需进一步完善网络口碑相关的理论。本研究以中国消费者为研宄对象， 构建了中国情境下的网络口碑对消费者购买意愿的影响模型，从一个较为全面系 统的角度提取出网络口碑相关因素来
28、分析对消费者购买意愿的影响，从而能在一 定程度丰富我国现有的网络口碑理论研究。 (2) 实践意义 本文的研究结果不管是对于消费者个人，还是企业甚至是社会都有一定的实 际参考价值。首先，对于消费者个人来说，本研究能够帮助消费者更加合理地利 用网络口碑信息来获取其所需产品或服 务的相关信息，从而做出更加理性优质的 购买决策。再是，对于企业来说，本研究能够帮助企业认识到网络口碑的重要性 及制定有效的网络营销策略，以促进企业的发展和树立良好的品牌形象，从而提 升企业的综合竞争力。最后，对社会而言，本研究能够帮助政府部门从在线评论 层面了解企业的产品和服务，从而制定出科学的宏观政策以保障经济和社会的正
29、常运行。 3 1-4本文研究内容和技术路线 1.4.1本文研究内容 本文共有六个章节的内容，其中各部分的具体内容如下： 第一章，绪论。本章主要对本研宂的选题背景、研究目的、研究意义、研究 内容、研究方法及研究创新点等内容进行了介绍。 第二章，文献综述。本章主要是相关理论及文献的回顾与总结，具体米说， 首先，阐述传统口碑与网络口碑的概念；其次，对网络口碑传播影响力因素展幵 梳理；再次，介绍消费者购买意愿的相关理论；最后，对顾客信任的相关研宂进 行综述。通过该部分的文献梳理为后文的研究模型构建和实证研宄奠定理论基 础。 第三章，模型的建立与假设的提出。本章在前文理论分析的基础上，借鉴相 关成熟的研
30、究成果，并结合中国具体的消费情境 ，构建出了网络口碑对消费者购 买意愿的影响模型，同时通过梳理与分析各变量间的相互关系与作用机制，提出 了本文的研宄假设。 第四章，实证设计。本章对研究模型中涉及到的相关变量进行了定义和测量， 形成初始问卷；再通过深度访谈和预调研，对问卷的具体问项进行确认，删除初 始问卷中不合理的问项并提取其尚未涉及的问项，形成最终问卷。最后选择调查 对象，发放并回收问卷，以为数据分析奠定基础。 第五章，实证分析。本章主要对问卷数据进行了实证分析，并对研究假设进 行了验证。首先对样本进行描述性统计，包括性别、年龄、学历、职业和月收入 等；其次，应用 SPSS19.0进行了信度分
31、析、效度分析和因子分析；最后，应用 AmS17.0通过结构方程对研究假设进行了检验。 第六章，结论与展望。本文就实证分析结果，为企业更好的利用网络口碑开 展营销活动提出了建议。同时，指出本研宄的不足之处与未来研究展望。 1_4.2本文技术路线 4 图 1-2本文研究路线 1.5研究方法及创新点 1.5.1研究方法 为了保证研究结果的严谨性与科学性，并结合本研究的特点，本文通过以下 四种研究方法来进行分析： (1) 文献调查法。为了探索网络口碑对消费者购买意愿的影响，在开展正 式研究之前，通过图书馆和网上资源（如中国知网和同方数据库 ） 阅读了大量有 关网络口碑与消费者行为的文献，通过收集、整理
32、，并归纳出了国内外学者关于 该研究课题的主要观点，并结合中国网络消费者的实际情况，提出了本文的研究 假设和模型。同时，通过文献整理与归纳，也为此次实证研究奠定了理论基础。 (2) 深度访谈法。为了保证研究模型和所提取影响因素的有效性，本研究 在概念模型构建前，邀请了 15名网络消费者就网络口碑传播效果因素及消费者 购买意愿影响因素进行了深度 访谈，以为更加客观的找出相关变量及设计量表打 下基础。同时，为了确保问卷设计的科学性与有效性，在展开正式调研前也采用 了深度访谈法。 (3) 调查问卷法。本研究根据已有学者在此方面的研究，找出相关量表及 5 变量指标，并结合深度访谈得到的反馈意见，编制出调
33、查问卷。同时以网络消费 者为主要研究对象，向其发放问卷，并回收与整理问卷，以为之后的数据分析提 供支持。 (4) 统计分析法。本研究在收集与整理问卷数据的基础上，利用 SPSS19.0 和Amosl7.0 统计分析软件对调研数据进行描述性统计分析、信度效度分析、因 子分析和结构方程检验，通过这些统计分析方法来检验各研究变量的因果关系， 并对本文所提出的研究模型和研究假设进行检验。 1.5.2本文创新点 本文的创新点主要体现在以下两个方面： (1) 综合构建出网络口碑对消费者购买意愿的影响模型。本研宄将网络口 碑对消费者购买意愿的影响分为三个方向（网络口碑发送者方向、网络口碑特征 方向、网络口碑
34、接收者方向）并加以整合，同时加入了信任这一中介变量作为消 费者内在心理感知因素进行研究，从而综合构建出网络口碑对消费者购买意愿的 影响模型。 (2) 现有的研究大多没有聚焦到某个行业，所有的行业在一起进行研究。 不同的行业有不同的特征，且网络平台的不同也会给结论带来影响。本文聚焦到 网络购物平台，针对网民在进行购物信息搜寻时对网络口碑的感知展开具体研 宄，使研究更具有针对性。 6 第二章文献综述 2.1 传统口碑与网络口碑的概念界定 2.1.1 传统口碑的概念界定 目前关于传统口碑的研宄，国内外学者已经取得了许多有理论与实践价值的 成果，但是对于其概念的界定，尚未形成统一的看法，各学者从不同的
35、研究视角 进行了阐释。本研究就传统口碑的概念梳理出了一些较为主流的观点，具体如下 : 表 2-1 传统口碑概念的界定 国内外学者 传统口碑概念的界定 Arndt (1967) 一种消费者对潜在消费者面对面的交流有关产品、服务、品 牌信息的交谈方式 21。 Westbrook ( 1987) 消费者在购买或使用某种产品或服务后，通过非正式渠道将 有关经历、经验、评价、观点分享给他人的行为 3。 Helm &Sehlei( 1998) 实际消费者、潜在消费者、商家、专家等群体之间关于产品 或服务进行的具有正面性和负面性的口头沟通 4。 Emanual Rosen (2000) 消费者就某特定产品或
36、服务在一定时间内相互交流产生的评 述总和 5。 黄英等 （ 2003) 作为非消费者和生产者的个人，通过或明或暗的方式，传递 有关某产品、服务、品牌、厂商等信息的传播行为 黄孝俊等 （ 2004) 是出于非商业性质的口碑传播者与口碑接收者关于某个产 品、服务、品牌和组织的人际传播行为 7。 蒋玉石 （ 2006) 消费者发表的有关产品、服务、品牌等的个人意见与评论等 8。 郑智斌 （ 2008) 人们在日常生活中对某个传播对象的交流信息和评价信息， 以及这些信息引起他人对该传播对象的看法 9】 。 董大海等 （ 2012) 是存在较高关系强度的消费者之间关于特定产品或服务进行 的一种不带商业性
37、质的、双向的、与消费者购买行为有关的 口头交流行为 来源：作者整理 7 因此，本文根据上述学者对传统口碑的理解，对其做出如下解释：传统口碑 是消费者在购买或者使用某种产品、服务后，通过非正式的、不带商业目的向其 他消费者交流有关产品、服务与品牌等看法与评价，并且这些评价将会对其他消 费者的产品态度和购买行为产生不同程度的影响。 2.1.2网络口碑的概念界定 上世纪 90年代，随着互联网的兴起，消费者不再仅限于面对面的交流，而 是可以通过各种网络社区等传播媒介来搜寻各种口碑信息并将自己的意见评价 传递给他人，因此有关网络口碑 （ Internet Word-of-Mouth)的研究就应运而生。
38、到了 2000 年后，学者们愈来愈关注与网络口碑相关的研究领 域。综合国内外学 者对于网络口碑定义已有的研究成果，本文做出了如表 2-2的梳理： 表 2-2 网络口碑概念的界定 国内外学者 网络口碑概念的界定 Tax (1998) 人们通过网络媒介发布文章的行为，相较于传统口碑，它 的口碑信息呈现方式是网络文本，而非声音 1。 Bussiere (2000) 在网络论坛、网上聊天室等网络媒介上，消费者就自己对 于某产品或服务积极或消极的消费经历分享给其他消费者 間。 Henning-Thurau (2004) 消费者通过网络渠道与大量的其他消费者分享其消费产品 或服务的自身经验、意见及相关知识 |3。 Litvin (2008) 消费者之间关于特定产品或服务的非正式沟通，这种沟通 需要借助于网络科技，且具有大规模性、匿名性与瞬时性 等特点 14。 Honga (2010) 认为网络口碑会对企业社会责任产生间接影响，并且指出 正面积极的网络口碑会帮助企业在消费者心中树立良好的 形象 15。 Marwan (2011) 消费者将自己对于某产品或品牌的信息或评价通过网络聊 天室、评论网站、邮件、即时通讯等网络媒介分享给他人 16。 郭国庆