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1、硕士学位论文 内容营销对消费者购买意愿的影响研究 THE EFFECT OF CONTENT MARKETING ON CONSUMERS， PURCHASE INTENTIONS 孙天旭 哈尔滨工业大学 2016年 6月 国内图书分类号： F832.51 国际图书分类号： G206 学校代码： 10213 密级：公开 经济学硕士学位论文 内容营销对消费者购买意愿的影响研究 硕 士 研 究 生 ： 孙天旭 导 师 ：邵景波教授 申请学位 ：经济学硕士 学 科 ：国际贸易学 所 在 单 位 ： 管 理学院 答 辩 日 期 ： 2016年 6 月 授予学位单位：哈 尔滨工业大学 Classifie
2、d Index: F832.51 U.D.C: G206 Dissertation for the Master Degree in Economics THE EFFECT OF CONTENT MARKETING ON CONSUMERS， PURCHASE INTENTIONS Candidate： Supervisor ： Academic Degree Applied for ： Speciality： Affiliation ： Date of Defence： Degree-Conferring-Institution ： Sun Tianxu Prof.Shao Jingbo
3、Master of Economics Intemantional Trade School of Management June, 2016 Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 摘要 伴随社会化媒体的普及，传统的广告传播方式已经不能很好的适应当今消费 者的偏好。与过去的被动接受相比，如今的消费者开始借助社会化媒体主动搜寻。 大量的企业为迎合消费者的变化，开始以讲故事的方式向消费者传播品牌与产品 的信息。据 2014北美企业内容营销调查报告显示，有超过七成的企业内容营 销花费占其企业传播总预算一半左右，企业的重视使内容营销成为营销领域
4、新的 研究热点，逐渐引起学者们的重视。但研究尚处在起步阶段，对内容营销传播效果 和路径的研究还鲜有出现。基于上述原因，本文希望可以挖掘出内容营销中影响购 买 意愿的因素以及各因素之间的关系。 首先，本文梳理国内外文献有关内容营销和购买意愿的相关研究，在界定了内 容营销等相关概念的基础上，分别阐述了消费者决策理论和品牌认同理论，为扎根 理论的假设提出奠定了理论基础。其次，通过深度访谈、焦点小组和扎根理论等一 系列质化研究方法对汽车、金融理财、食品、移动通讯四类产品的消费者探索性研 究，根据研究结果提出了相应假设，并构建内容营销对购买意愿影响的实证模型。 最后，采用营销实验和问卷相结合的形式收集数
5、据，通过回归分析和方差分析等方 法对所收集的数据进行分析，进而对相关假 设及理论模型进行验证。数据结果表明， 内容营销中信息型内容、娱乐型内容、情感型内容是影响消费者购买意愿的主要因 素，而品牌认同在内容营销影响购买意愿的过程中起到部分中介的作用。同时，消 费者的产品涉入度在内容营销对购买意愿和品牌认同影响过程中起调节作用，具 体表现为相对于高涉入而言，内容营销在低涉入组中对购买意愿和品牌认同的正 向影响作用较显著。最后本研究结合上述结果，从理论和实践相结合的方式对营销 管理提出了建议，并总结了研究中的局限性。 关 键 词 ：内容营销；品牌认同；购买意愿；扎根理论 哈尔滨工业大学经济学硕士学位
6、论文 Abstract With the popularity of social media, traditional ways of advertising communication can not satisfy the consumers preference perfectly. Compared with accepting information passively in the past, consumers start to search for information via social media proactively at present. A large sum
7、 of enterprises start to convey information of their brands and products to the consumers by means of telling stories to cater for consumers favor. 2014 North American enterprise content marketing survey report shows that, more than 70 percent of enterprises spent a large sum of money on content mar
8、keting, which account for about 50 percent of their total communication budget. With more and more enterprises paying attention to content marketing, content marketing has already become an emerging research hotspot of this field and began to catch the attention of scholars. However, this research i
9、s still in its primary stage, there are few research achievements on the path and effects of content communication. Due to the reasons above, this article attempts to dig out the factors that may effect purchase intention and the relations between various factors. First, this paper systemizes the re
10、levant concepts and research approaches in the current literature and defines some concepts and basic theories on the basis of existing research. Secondly, qualitative research methods represented by Depth Interview, Focus Group and Grounded Theory have been adopted to conduct exploratory research o
11、n the consumers of cars, financial services, food, and mobile communication products. This article also puts forwards some hypothesis according to the research results and constructs the theoretical model to testify the influence which content marketing has on purchase intention. At last, this paper
12、 collects data by the combination of group experiment and questionnaire survey and analyzes the data collected by the methods of regression analysis and variance analysis to testify the relevant hypothesis and theoretical models. Studies have shown that information content, entertainment content and
13、 emotional content are the main factors influencing consumer purchase intention in marketing content. However, brand recognition serves as a partial mediation in the process in which content marketing influences purchase intention. Meanwhile, consumers product involvement plays a regulatory role in
14、the process in which content marketing has an influence on purchase intention and brand recognition. Specifically, content marketing has a more remarkable effect on purchase intention and brand identity in the low product involvement group rather than the high product involvement group. Based on the
15、 results above, this article puts forwards some advice on marketing management by the means of combing theory with practice and concludes the limitation of current studies. Keywords: content marketing, brand identity, purchase intentions, ground theory -II- 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 目录 m w . I Abstract . II
16、第 i章 绪 论 . 1 l.i问题的提出 . 1 1.1.1研究背景 . 1 1.1.2研究的目的及意义 . 2 1.2国内外研究成果综述 . 2 1.2.1内容营销国内外研究现状 . 2 1.2.2品牌认同国内外研究现状 . 4 1.2.3产品涉入度国内外研究现状 . 5 1.2.4购买意愿的国内外研究现状 . 6 1.2.5国内外文献综述的简析 . 7 1.3本文的研究方法及内容 . 8 1.3.1研究方法 . 8 1.3.2研究内容 . 9 第 2章相关理论基础 . 11 2.1概念界定 . 11 2.1.1内容营销 . 11 2.1.2品牌认同 . 12 2.1.3购买意愿 . 12
17、 2.1.4产品涉入度 . 13 2.2消费者决策理论 . 13 2.2.1理性行为理论 . 13 2.2.2 CDP购买决策模型 . 14 2.2.3内容营销中顾客行为三阶段理论 . 15 2.2.4 ELM 模型 . 16 2.3品牌认同理论 . 17 2.3.1品牌认同二维论 . 17 2.3.2品牌关系三维结构 . 18 2.4本章小结 . 18 第 3章内容营销对消费者购买意愿影响模型的构建 . 19 m- 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 3.1资料收集 . 19 3.2概念及类属提取 . 20 3.2.1概念提取 . 20 3.2.2类属提取 . 23 3.3类属间关系的分析 .
18、 25 3.4实证模型及假设的提出 . 27 3.4.1内容营销对购买意愿的影响 . 28 3.4.2品牌认同的中介作用 . 29 3.4.3产品涉入度的调节作用 . 30 3.5本章小结 . 32 第 4章实验设计及模型的验证 . 33 4.1实验设计前期准备 . 33 4.1.1实验产品的选择 . 33 4.1.2内容营销的测量 . 34 4.1.3品牌认同的测量 . 34 4.1.4产品涉入度的测量 . 35 4.1.5购买意愿的测量 . 35 4.2实验过程设计及数据收集 . 36 4.3数据分析 . 36 4.3.1人口特征统计 . 36 4.3.2描述性统计分析 . 37 4.3.
19、3信度分析 . 38 4.3.4效度分析 . 40 4.4模型及假设检验 . 43 4.4.1模型相关性分析 . 43 4.4.2假设检验 . 44 4.5分析结果及营销启示 . 55 4.5.1结果分析 . 55 4.5.2营销启示 . 57 4.6本章小结 . 59 it . 60 参考文献 . 61 附录调查问卷 . 68 哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限 . 71 -IV- 致谢 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 72 -V- 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 第 1章绪论 1.1问题的提出 1.1.1研究背景 伴随社会化媒体的普及，传统的广告传播方式已经不能很好的适应当今消
20、费 者的偏好。与过去的被动接受相比，如今的消费者开始借助社会化媒体主动搜寻。 大量的企业为迎合消费者的变化，开始以讲故事的方式向消费者传播品牌与产品 的信息 。 ContentMarketinglnstitute (CMI) 2014北美企业内容营销调查报告显 示， 2014年有超过七成的企业内容营销花费占其企业传播总预算 50%，企业规模 越小，内容营销费用占其市场品牌传播总额的比例越高。相比广告，消费者表示企 业向他们推送有价值的内容时，他们愿意阅读，甚至会主动搜索相关产品，他们相 信进行内容营销的企业更能为消费者考虑。 基于此，企业在内容营销中所传递的内容越来越受到重视，企业如何通过内容
21、 营销提高顾客与企业的紧密程度，何种内容可以引起消费者的购买意愿，促生消费 者对其持有品牌的认同感，或是加深消费者对品牌的情感和需求等，成为业界和学 者们所关注的焦点。 内容营销相比于其他营销方式的根源在于其动机，目前大部分相关研究认为 内容营销的动机主要包含培养消费者与品牌的长期关系、加强对品牌的忠诚度、提 升品牌认知等。如 Lorenz (2011)以企业为研究对象，指出内容营销的主要目的 是培养消费者与品牌的长期关系，进而是消费者对品牌产生购买意愿 ;CMK2010) 认为，内容营销不是为了短期利益，而是希望通过对消费者品牌认知的培养，让消 费者对品牌有一个个性化的了解和认识，达 到潜移
22、默化的影响消费者购买意愿的 目的。因此，只有当企业和顾客之间建立起情感维系，引发顾客对品牌文化的认同 和情感共鸣，进而提升顾客对品牌的认同感和购买意愿，才能实现内容营销的效果。 然而，在市场营销领域，内容营销是一个较新的概念，人们是从商业实践中抽 象出了这一概念，其相关研究及理论大多出现在 2010年以后，学者对它的研究和 挖掘还有待深入 。 Adverting Age 等行业标杆性杂志所刊载的相关文章仅是注重 于内容营销的概念界定，而且没有较统一的界定。鉴于基础理论相对模糊，内容营 销的维度及对购买意愿的影响路径和效果的分析匮乏。前后因果不明不利于实务 界对内容营销的综合管理和营销领域对内容
23、营销的深入探索。在这种相对混沌的 情况之下，本文尝试从消费者角度出发，研究内容营销中哪些因素才能引起顾客的 情感共鸣？内容营销又是怎样影响顾客的购买意愿的？以打破现有研究中的局限。 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 1.1.2研究的目的及意义 1.1.2.1理论意义 首先，运用扎根理论深入挖掘内容营销对购买意愿的影响路径，其次，用实验 研究方法，研究不同情 境下消费者购买意愿的变化趋势，其研究具有如下理论意义 : (1) 用扎根理论挖掘消费者心理作用的过程，研究内容营销中顾客品牌认同 的影响因素有哪些，不同的影响因素之间的相互关系如何，这些相互关系中是否存 在中介作用、调节作用等，这是对内容营
24、销等相关领域研究方式的创新。 (2) 为内容营销的研究加入了新的方向。内容营销是近几年才被大家关注的 热点领域，对它的研究虽然众多但深度不够且方向单一。本文不仅仅只是对内容营 销进行概念化定义，还要以定性和定量相结合的方式探索其与购买意愿的联系，这 比以往的研究更有针对性也更加深入。 1.1.2.2实践意义 伴随着新媒体步伐的加剧，消费者接收和寻求信息的途径越来越多元化，内容 营销已经成为当今市场的主攻目标，无论是 CMI的研究报告还是企业未来的发展 战略都认证这个趋势。在了解了内容营销对购买意愿的影响原理后，企业便会知道 该如何建立与消费者的情感维系，如何有针对性的进行内容营销，减少不必要的
25、投 入，从而企业便知道如何从源头把握内容营销手段，如何使内容营销达到自己预期 的效果。因此，本文的重点在于挖掘内容营销影响购买意愿的原理和路径，其具有 十分重要的实践意义。 1.2国内外研究成果综述 1.2.1内容营销国内外研究现状 1.2.1.1内容营销的概念 目前，在市场营销领域，内容营销是一个较新的概念，各界学者对其概念的界 定也尚且不一致。表 1-1列出了不同学者所认为的不同的 “ 内容营销 ” 的定义。本 文将在下一章节对内容营销进行界定。 表 1-1内容营销概念梳理 作者 定义 Rose R (2013) 3 Lorenz (2011) 4 内容营销是一种提高顾客忠诚度、关注价值体
26、验创造的核心策 略，通过充分整合多种市场营销方法（包括线上和线下的各种渠道） 为消费者提供信息的策略，帮助顾客做更明智的决策。 表 M (续表） 作者 定义 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 Pulizzi & Barrett (2009) 1 LiebR (2011) 2 Justa (2009) LiebR (2012) 5 Advertising Age 孔清溪 （ 2009) 6 于伯然 （ 2011) 7 周懿瑾 （ 2013) 8 内容营销需要企业自主发布与消费者利益相关、有价值、有吸引 力的内容，提高顾客忠诚度，最终引发购买行为。简单的说，内容营 销是内容本身和内容的营销的结合体
27、，其强调内容营销本质是一种价 值传递，呈现给消费者的内容应与品牌相关，且具备一定娱乐性和知 识性，可影响购买意愿。 内容营销的内容主体应是蕴含企业品牌精神与故事的产品，如品 牌主页、微博、品牌社区、公共主页、企业杂志等。 在消费者主动搜索信息以帮助自己进行购买决策的年代，企业需 要做 “ 值得消费者信任的顾问 ” ，成为价值信息的提供者（而不是由 付费媒体来承担这样的角色 ） 。同时指出，内容营销不仅仅是策略， 更应该是一种战 略指导。 内容营销是指企业以媒体内容来做营销传播，主要通过影视、视 频制作和微博三种方式。不同于传统营销，不是强硬灌输广告等硬性 信息，而是发布有价值的软性信息，使人们
28、主动接受，消除反感情绪， 借此达到营销目的。 内容营销是以不同的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱 乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完 善品牌的一种新型营销方式。 1.2.1.2内容营销的主要形式 内容营销区别于以往传统的营销方式，主要体现在以下三个方面： (1) 对话沟通 UebR (2012) 565提出在内容营销过程中品牌与消费者 是双向互动的关系，品牌在其中相当于思想领导者 （ 深受顾客信赖的顾问），创造 并掌握着知识切乐于与消费者分享 。 ZukR (2009) PH人为意见领袖可以第一时间 掌握并发布有价值的内容，并保持与粉丝对话沟通 。 Hazlet
29、tK (2011) 1 则在内容 营销视角下将意见领袖概念化为思想领导者，指出意见领袖不仅仅是内容的传递 者或分享者，其更是内容的创造者。同时，品牌与消费者沟通的质量、沟通的内容 等都会影响消费者购买意愿 （ Adjei, 2010; Weiss, 2013) 11_12。 (2) 讲故事 内容营销与传统的营销方式区别之一便是讲故事，这里的故 事不仅仅是品牌的历史和文化，还包括品牌的动态以及品牌自身想要告诉消费者 的一切内容 （ Granat,2011) 13。在内容营销成为炙手可热的营销方式的今天，品牌 的故事是否有关注度，是否提供了对客户有价值的内容，直接决定营销效果 (Pul1ZZ1,
30、2012) tW。 学者们认为，一个成功的故事内容无需太多，但它要可以通过唤醒受众 情感来实现共鸣 （ Zaltman, 2006; Woodside, 2008) 15_16，或是解决人们当务之急 (WoodsK 2010) 17，达到吸引和维护关系的目的。但也要考虑匹配度以及传播 的形式和路径，应该根据受众群体的需求用适宜的方式提供与之相关的内容，只有 这样有的放矢才能做到效用最大化 （ Csikszentmihalyi, 2000; Harris, 2012) 18-19L 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 (3) 消费者互动参与 学者们对消费者互动参与的认知各不相同，有人认 为它是一种
31、社会现象 （ Gambetti&Rossella,2010) 2G，认为其是营销效果的度量指 标之一 （ Verhoef, 2010) 21;也有人认为他是一种心理需求 （ TruebloodJS, 2013) 22，认为人们通过对品牌的感知和评价影响其行为 （ VanD m,2010) P-此外不 少学者从上传转发等行为动机着手 （ Leung, 2009; Lorenz, 2011; Peters K, 2007) 24_ 26，得出动机包括展示自己形象、互惠互利、帮助他人、巩固情感等 27_29。 Jonah Berger (2012) W曾通过实验的方式验证品牌传播的内容所能引发的情绪
32、不同会对 其传播效果产生影响，可以产生正向联系的内容更容易激发消费者传播和购买的 意愿。 1.2.2品牌认同国内外研究现状 1.2.2.1品牌认同的内涵 品牌认同其实是认同感在营销领域的延伸概念。其研究大致可以分为两个时 期： 20世纪 70-90年代品牌认同研究额起步阶段，学者大多致力于研究消费者自 我概念与品牌形象的相符性 （ Levy, 1959)，认为品牌认同其实是一种对某品牌的眷 恋程度 （ Lastovica& Gardner, 1979)，消费者希望通过使 用某品牌的产品树立个人 形象，而不再是简单的功能和利益的需求 （ Rook & Levy, 1983; Belk, 1988
33、)，品牌 的个性 /独特形象跟消费者的个性 /自我认知越接近，越容易产生共鸣，通过拉近与 顾客的距离引发购买意愿。 （ Scheuten, 1991; Graff, 1996)。 31 21世纪后，受 Ta_jfel&Turner(1986)的社会认同理论影响，探索性的将社会 认同应用在营销领域，其取向分为三类：自我定义动机取向，认为自我定义动机是 人们对某一品牌产生认同感的本质原因，不同的自我定义动机将品牌认同分为个 人品牌认同和社会品牌认同，其中个人品牌认同源于品牌个性与自身个性特征的 相似感知程度，社会品牌认同则源于消费者可以通过使用该品牌向公众展示其有 别于其他社会成员或凸显其所属特定
34、群体（社会地位、社会阶层）的特征的程度 (Underwo 4 2001; Ric 2001;金立乱2006) 32-34;认知取向认为品牌认同是自我 身份与品牌身份重叠程度的感知 （ Bergami&Bagozzi, 2003) 35，品牌与消费者的 关系越直接，品牌认同就越容易产生 （ CariS n2005) 认同只作为一个 “ 感知 上的建构性概念 ” ，其本质其实是感知到自己属于某一特定群体的感知，人们通过 这种社会属性认同与品牌联系在一起 （ Ashforth&Mad, 1989; Carlson, 2008; Chou CM, 2013; Stokburger-Saueret.al
35、, 2012) 37_4G;多维结构取向认为品牌认同是品牌 与消费者情感 上关联程度的阴晴表，单纯的同一性认知不足以产生品牌认同，消费 者卷入度、品牌社区、情感和评价等都可以影响品牌认同的产生 （ Lam, 2013; Tuskej 哈尔滨工业大学经济学硕士学位论文 et al., 2013; Sven & Sue, 2010) 41_4 。 1.2.2.2品牌认同的维度 品牌认同是根据社会学中社会认同等相关理论延伸出来的，所以品牌认同的 维度也是以社会认同等理论作为划分的依据。自我定义动机去向认为品牌认同包 含社会品牌认同和个人品牌认同两个维度 （ Underwood, 2001; Rio,
36、 2001;金立印， 2006) 32_34。多维结构取向则认为品牌认同是由认知、情感和评价构成的 （ Lam2013) 41128_146。国内学者金立印 （ 2006) 34结合中国国情研究品牌认同的中介作用，因 此本研究采用二维论，个人品牌认同代表消费者感知品牌与其 “ 个性、价值观、生 活方式 ” 的一致性，社会品牌认同是指消费者渴望得到 “ 社会地位，尊重和与他人 区分 ” 。 1.2.2.3品牌认同相关研究 ChungKetal. (2001) 44指出消费者对品牌价值的认同是品牌认同的本质，其 强度和品牌所传递的形象有关。学者们期初研究品牌认同与重复自我联系、购买意 愿、品牌忠诚
37、、消费者满意度、和品牌承诺等关系（ 1111(16撕 (1,2001;8献 1311职 - Sauer, 2012; Hughes D E, 2013; Moore & Homer, 2008; Kim et al., 2001; Alaa EIBedweihy, 2014; He & Li, 2011; Loureiro S M C, 2014) 32.4. 45_49。随后大部分的研 究开始转入到研究品牌认同与口碑传播和品牌忠诚的关系上 （ Algesheimer et al., 2005; Tuskej Uetal., 2013) 5G4253_59,如品牌认同在 “ 品牌个性 ” 、 “ 消费者满意度 ” 、 “ 品牌承诺 ” 等影响消费者行为中起到中介或调节作用 （ SukorS, 2013; LamsatiY & Hananto A, 2012) 51_52。 国内学者陈雅婷 （ 2002)指出品牌认同对品牌延伸有积极作用，随后金立印 (2006)通过实证 研究表示，品牌认同对品牌忠诚等有正向影响，为我国在该领 域的深入研究做好铺垫。 1.2.3产品涉入度国内外研究现状 1.2.3.1产品涉入度的概念 产品涉入度这一概念，实际上是涉入一词在消费者行为领域的一种延伸， Roberston (1976)指出产品涉入是对品牌和产品