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1、6.4创新优化渠道（网络渠道）第六章 渠道评估与创新内容结构渠道评估与创新 制定渠道绩效评估标准创新优化渠道认识渠道绩效评估渠道绩效评估的原则渠道绩效评估标准认识网络渠道网络渠道类型网络渠道管理渠道绩效评估方法评估渠道绩效渠道调整原则渠道系统绩效评估渠道成员绩效评估渠道调整时机调整完善渠道渠道调整方式6.4 创新优化渠道（网络渠道）一、网络渠道概述（一）网络渠道的定义 网络渠道网络渠道产生的基础网络营销渠道产生的网络营销渠道产生的观念基础观念基础消费观念的改变消费观念的改变网络营销渠道产生的网络营销渠道产生的市场基础市场基础商业竞争的日益激烈商业竞争的日益激烈网络营销渠道产生的网络营销渠道产生
2、的技术基础技术基础计算机技术和通讯技术的发展计算机技术和通讯技术的发展网络营销渠道产生的网络营销渠道产生的理论理论基础基础管理理论管理理论网络渠道网络渠道的特点传统渠道传统渠道网络渠道网络渠道网络渠道特点：（1）每一条网络分销渠道和传统渠道一样，起点是生产者，终点是消费者或者用户。（2）传统的分销渠道由参加商品流通过程的各类型的机构（批发商、代理商或零售商），而网络分销渠道的中介模式为电子中间商。（3）商品生产者转移到最终消费者的流通过程中，最少要转移一次商品的所有权，即生产者中间商消费者。案例：案例：Dell公司网络营销公司网络营销DellDell公司的网上直销模式公司的网上直销模式网上直销
3、站点提供技术支持与订购信息个性化服务 客户首页不同客户群定制服务折扣采购网上定购网上交易网络渠道网络渠道12是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过网络进行和完成交易活动。市场通过网络进行和完成交易活动。概念首先，定义中所说的可利用性是指销售的产品本身具有可利首先，定义中所说的可利用性是指销售的产品本身具有可利用性，是对顾客有用的产品；其次，定义中的其他技术手段用性，是对顾客有用的产品；其次，定义中的其他技术手段是指除电脑之外的其他手段，为今后技术的发展留下了拓展是指
4、除电脑之外的其他手段，为今后技术的发展留下了拓展空间；再次，定义中的目标市场是指某企业所服务的顾客群空间；再次，定义中的目标市场是指某企业所服务的顾客群体，是产品的销售对象，他们具备上网手段，具有网络购物体，是产品的销售对象，他们具备上网手段，具有网络购物的习惯和经验；最后，通过网络完成交易，从网上完成信息的习惯和经验；最后，通过网络完成交易，从网上完成信息流和资金流，配合网下的物流和商流，完成整个网络营销过流和资金流，配合网下的物流和商流，完成整个网络营销过程。程。内涵十大网络分销渠道十大网络分销渠道 淘淘宝宝（C2CC2C及淘宝商及淘宝商城）、拍拍（城）、拍拍（C2CC2C及及B2CB2C
5、渠道）、有啊商城渠道）、有啊商城。 这些是一直为大家所这些是一直为大家所熟悉的，目前对很多传熟悉的，目前对很多传统企业来说，做电子商统企业来说，做电子商务就是在淘宝开店，销务就是在淘宝开店，销量也绝大部分来源于淘量也绝大部分来源于淘宝。宝。 如当当网、卓越网等。如当当网、卓越网等。 渠道情况：他们在线上渠道情况：他们在线上渠道的地位相当于线下渠道的地位相当于线下的 沃 尔 玛 、 家 乐 福 。的 沃 尔 玛 、 家 乐 福 。20092009年，中国前十名的年，中国前十名的B2CB2C商城大多开始转入百商城大多开始转入百货商城，大多数商品品货商城，大多数商品品类都卖，正在建立其他类都卖，正在
6、建立其他品类商品供应链，这就品类商品供应链，这就给传统企业进入给传统企业进入B2CB2C渠道渠道提供了机会。提供了机会。C2C渠道B2C商城渠道CPS渠道 包括第三方包括第三方CPSCPS平台及自营平台及自营CPSCPS平台。平台。yiqifayiqifa、linktechlinktech、唯一、成果网。唯一、成果网。目前电子商务目前电子商务比较主流且固定的渠道推广就比较主流且固定的渠道推广就是是CPSCPS模式，通过推广产生有模式，通过推广产生有效的订单后进行比例分成。这效的订单后进行比例分成。这是一种零风险的实效营销方式，是一种零风险的实效营销方式，如果网站主不能为给你的网站如果网站主不能
7、为给你的网站带来销售额，广告主不用支付带来销售额，广告主不用支付任何广告费用。任何广告费用。（二）网络渠道功能银行商城渠道 招行、工行、招行、工行、交行、交行、建行等网上商城。建行等网上商城。 中国大部分银行商城中国大部分银行商城及信用卡商城都建设及信用卡商城都建设有有B2CB2C平台，银行网平台，银行网上商城这个渠道价值上商城这个渠道价值非常大，银行拥有大非常大，银行拥有大量网银支付的用户。量网银支付的用户。网上支付渠道 腾讯财付通商城渠道、腾讯财付通商城渠道、支付宝商城渠道、第三支付宝商城渠道、第三方支付渠道如快钱、环方支付渠道如快钱、环迅等迅等。 这些第三方支付平台拥这些第三方支付平台拥
8、有庞大的用户量，这些有庞大的用户量，这些已经开通网上支付手段已经开通网上支付手段的用户，基本都有网购的用户，基本都有网购经验精准的网购人群。经验精准的网购人群。这些平台也希望企业使这些平台也希望企业使用其支付手段做大资金用其支付手段做大资金流。流。门户商城渠道 腾讯腾讯QQQQ会员商城、腾会员商城、腾讯返利商城、新浪商城、讯返利商城、新浪商城、搜狐商城、网易购物返搜狐商城、网易购物返现商城等。现商城等。 中国的主流门户都有中国的主流门户都有自己的自己的B2CB2C商城，虽然商城，虽然它们都没有发力。门户它们都没有发力。门户商城的交易量也还暂时商城的交易量也还暂时不大，但门户的影响力不大，但门户
9、的影响力及庞大用户量是不可小及庞大用户量是不可小觑的；觑的；（二）网络渠道功能积分商城渠道 平安万里通商城平安万里通商城/ /网易邮箱积网易邮箱积分商城分商城/ /携程特约商户等。携程特约商户等。 现在很多有庞大用户量的机现在很多有庞大用户量的机构，建有自己的积分体系，并构，建有自己的积分体系，并将这个积分和电子商务结合。将这个积分和电子商务结合。在积分体系商城中，平安万里在积分体系商城中，平安万里通是做得最极致的，将自己的通是做得最极致的，将自己的40004000万用户的积分变成一个商万用户的积分变成一个商城，用平安万里通的入口可以城，用平安万里通的入口可以直接购买其他直接购买其他B2CB2
10、C平台的商品平台的商品。运营商渠道 中国移动商城、中国联通积中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城。分商城、中国电信商城。 随着移动互联网兴起及移动随着移动互联网兴起及移动支付的普及，这个渠道的战略支付的普及，这个渠道的战略意义会越来越大，属于提前占意义会越来越大，属于提前占位的策略。位的策略。（二）网络渠道功能购物搜索渠道 聪明点、返利网、易购网、特聪明点、返利网、易购网、特价王、价王、askyayaaskyaya。 由于这些购物搜索用户都是购买由于这些购物搜索用户都是购买用户，其价值大于一般娱乐性信息用户，其价值大于一般娱乐性信息网站，成为成熟网购人群的入口之网站，成为成熟网购人群的
11、入口之一。一。网站导航渠道 hao123/265/114lahao123/265/114la购物频道购物频道。 如果能进入这些导航站的首页的如果能进入这些导航站的首页的购物频道，每天可以带来上百订单购物频道，每天可以带来上百订单左右，但审核较严，需要品牌商城左右，但审核较严，需要品牌商城关键词在百度每天有关键词在百度每天有50005000左右搜索左右搜索量才行。如果达不到这个标准，需量才行。如果达不到这个标准，需要以做广告付费的形式进入要以做广告付费的形式进入。（二）网络渠道功能CA认证认证商品信息商品信息贸易商谈贸易商谈商品订单商品订单付款信息付款信息收款信息收款信息商品在途信息商品在途信息
12、商品运输信息商品运输信息信息流信息流资金流资金流物流物流客户客户供应供应商商物流物流银行银行（二）网络渠道功能u订货功能u结算功能u配送功能网络网络渠道功能渠道功能（二）网络渠道功能 二、网络渠道类型（一）网络直销 网络直销目前通常的做法有两种：一种做法是企网络直销目前通常的做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户
13、联系，直网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。接销售产品。 戴尔直销 二、网络渠道类型（二）网络间接销售 中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。中国商品交易中心、商务商品交易销售成为可能。中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。 三、网络渠道管理从顾客角度设计渠道1订货系统设计要简便2网络渠道建设的关键是建立完善的配送系统4（一） 网络渠道的设计尽量提供多种方式供顾客选择3美特斯邦威电商渠道策略 三、网络渠道管理渠道政策管理1渠道冲突管理2渠道物流管理4（二） 网络渠道管理渠道安全管理3技能训练 企业渠道绩效评估方案工作流程： 第一步：明确渠道设计的总目标 第二步：确定评估对象（渠道成员、渠道系统） 第三步：选择评估内容 第四步：设定渠道绩效评价指标 第五步：指定渠道绩效评估制度 第六步：选择渠道评估方法 第七步：搜集企业渠道相关资料 第八步：分析评估渠道绩效 第九步：评估之后进行渠道调整完善 第十步：渠道绩效跟踪谢谢大家！