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1、03 模块一 消费心理认知 1.3消费者购买决策过程“十三五”国家职业教育规划教材“十三五”江苏省高校重点教材国家职业教育市场营销专业教学资源库配套教材消 费 心 理 学（第2版）主编 崔平 无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、中国商业统计学会理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖等国家级、省级教学成果奖5项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；拥有专利15项。 1994年起主讲消费心理学，主持国家职业教育市场营销专业教学资源库消费心理学课程建设，本课程教材获“十三五”国家职
2、业教育规划教材、“十三五”江苏省高校重点教材模块一 消费心理认知1.3 消费者购买决策过程消费者购买是指消费者基于需要，谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买1消费者购买需要2消费者购买动机3消费者购买决策4消费者购买行为目录请你描述你（准备）如何购买下列商品？ 牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷. . 与朋友出去旅游的休闲食品与朋友出去旅游的休闲食品 为即将参加面试而准备的一套服装为即将参加面试而准备的一套服装 送给朋友的礼物：一双名牌运动鞋送给朋友的礼物：一双名牌运动鞋 一台数码相机或一台笔记本电脑一台数码相机
3、或一台笔记本电脑 汽车汽车 描述购买前、购买过程以及购买后的情况。描述购买前、购买过程以及购买后的情况。导入导入案例 北京“夜消费”报告单出炉 “00后”消费最多 新京报快讯（记者 姜慧梓）北京“夜经济”发展情况怎么样？报告单来了。今日（9月18日），新京报记者从北京市统计局获悉，2019年北京市夜间消费调查报告已于日前公布，超过7成被访者有夜间消费活动，每人每次平均消费多在300元以内。“00后”夜间消费金额最高，奥林匹克公园成为最热夜消费商圈。 北京市统计局对全市16区的3058名居民进行了夜消费情况的调查。75.5%的被访者日常有夜间消费活动，其中81.4%的人每人每次平均夜间消费金额在
4、300元以内。按月统计，人均消费达到约900元。其中，500元及以下占比超过一半，千元以上的占比也超过3成。 40岁以下消费者成为夜间消费主力军。其中，“00后”被访者的次均消费金额和月均消费频次均为最高，分别为239.3元/次和5.2次/月；其次为“90后”，分别为228.6元/次和5.1次/月；次均消费金额最少的是50后，为145元/次，月均消费频次最低的为70后，为4.3次/月。 随着北京“夜经济13条”发布，首批“夜京城”商圈对消费者已形成一定吸引力。调查显示，奥林匹克公园成最受欢迎的夜消费商圈，27.9%有夜间消费的被访者表示经常去奥林匹克公园进行夜间消费。簋街（15.2%）、荟聚（
5、14.6%）、蓝色港湾（13.7%）、五棵松（13.2%）、三里屯（13.0%）、世贸天阶（11.5%）、前门和大栅栏（10.7%）以及国贸（10.4%）也均吸引了超过10%以上的有夜间消费的被访者。 最受消费者青睐的夜间消费活动是美食餐饮，占比超过7成。电影和文艺汇演、逛旅游景点或公园、逛街购物、健身均占5成左右。近段时间，北京市各大图书馆和书店纷纷延后了营业时间，32.9%有夜间消费的被访者选择晚上逛书店、图书馆等。此外，有29.7%的人选择在晚上带孩子上课外班。 消费时段方面，按照当日下午6点到次日凌晨6点进行统计，“23点前”是夜间消费的主要时段，超过9成有夜间消费的被访者集中在此时段
6、进行消费。在晚上11点以后进行消费的仅占4.9%。此外，78.7%有夜间消费的被访者每月夜间消费活动5次及以内；6-10次的占15.5%；11次及以上的占5.9%。 【摘自：新京报网http:/ 点评：消费者在购买商品过程中的决策是复杂的，受多种因素的影响，不同年龄的消费者在购买不同的商品时机，会选择不同的方式在不同的时间和地点进行购买。特别是中青年群体，精力相对旺盛，白天上班，夜生活丰富，形成了夜间消费的习惯，美食餐饮、文艺、旅游和购物成为夜间消费的主要商品。1.3 消费者购买决策过程需要、动机与行为的关系需要需要心理心理紧张紧张动机动机目标目标导向导向需要满足紧张需要满足紧张消除消除 目标
7、目标行动行动产生新产生新的需要的需要 反反 馈馈 需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。 1.需要1.3.1 消费者购买需要 特征特征（1）根据需要的起源分类，分为生理需要和社会需要。）根据需要的起源分类，分为生理需要和社会需要。（2）根据需要的对象分类，分为物质需要和精神需要。）根据需要的对象分类，分为物质需要和精神需要。（3）根据需要的层次分类，最为著名的分类方法是马斯洛的需要层次理论。
8、）根据需要的层次分类，最为著名的分类方法是马斯洛的需要层次理论。2.需要的分类1.3.1 消费者购买需要2消费者购买动机1消费者购买需要3消费者购买决策4消费者购买行为目录 是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机就是推动人们做他们想做的事情的力量。 1.动机1.3.2 消费者购买动机1.3.2 消费者购买动机增强消费者对企业的信任感增强消费者对企业的信任感1提供丰富准确的产品信息提供丰富准确的产品信息 2采用私人定制策略满足消费者个性化的需求采用私人定制策略满足消费者个性化的需求 3购买动机与营销策略1.3.2 消费者购买动机3消费者购买决策1消费者购买需要2消费者购买
9、动机4消费者购买行为目录 指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程，是对购买对象、购买目的、购买组织、购买时机、购买地点、购买方式等做出选择，即通常所说的6W1H。 1.消费者购买决策 XX01030302D1.3.3 消费者购买决策购买角色XX01030301D2.消费者购买决策的类型1.3.3 消费者购买决策1.3.3 消费者购买决策XX01030403S问题确认01问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。 1.3.3 消费者购买决策信息搜集02在确认需要之后，消费者往往需要进
10、一步了解商品的相关信息，了解市场行情，作为购买决策的依据。信息搜集包含了内部与外部搜集。 1.3.3 消费者购买决策评价选择03消费者收集信息后，经过分析、整理，对各种商品的质量、性能、效用、外观、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，来选定自己满意的商品。 1.3.3 消费者购买决策购买决策04 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在 。1.3.3 消费者购买决策购后行为05消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 1.3.3 消费者购买决策4消费者购买行为1消费者购买需要2消费者购买动机3消费者购买决策目录 消费者购买行为是指消费者为了满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程。 1. 消费者购买行为1.3.4 消费者购买行为根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度分为复杂购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为 。购买行为分类复杂购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为习惯性购买行为1.3.4 消费者购买行为谢谢大家！