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1、 国内图书分类号： C93-03 国际图书分类号： 密级：公开 西 南 交 通 大 学 研 宄 生 学 位 论 文 负面网络口碑対消费者购买意愿的影响研究 以团购餐饮行业为例 年 级 2012 姓 名 雷孟 申 请 学 位 级 别 工程硕士 专 业 工 业 工程 指 导 老 师 胡培教授 二一五年五月 一 日 Classified Index: C93-03 U.D.C: Southwest Jiao tong University Master Degree Thesis RESEARCH ON THE NEGATIVE EWOM， S INFLUENCE ON THE CONSUMERS
2、PURCHASE INTENTIONRESEARCH BASED ON GROUP-BUYING IN CATERING INDUSTRY Grade: 2012 Candidate: Lei Meng Academic Degree Applied for: Master Specialty: Industrial Engineering Supervisor: Prof. Hu Pei . May.1,2015 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被査阅和借阅。本
3、人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1. 保密 ，在年解密后适用本授权书 ; 2. 不保密 d， 使用本授权书。 (请在以上方框内打 V ） 学位论文作者签名 : H 日期： 指导老师签名： 日期： 妨 西南交通大学硕士学位论文主要工作（贡献 ） 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 结合相关理论和研宄成果 ,采用实验的方法重点研宄了信息结构中负面信息占比对 消费意愿的影响，探讨了负面信息对于购买意愿的双面作用，首先是负面信息能够增 强消费者对信息的感知信任度，再者负面口
4、碑会让消费者对商品态度产生不利影响， 二者之间存在权衡作用，本文主要探讨和解决了一下问题： 1.在网络环境中，消费者对 双面信息的信任程度是否比单面信息更高； 2.随着负面信息比例的上升，消费者对信息 的信任度是否会持续增加；3.随着负面信息比例的上升，消费者对商品态度是否持续降 低； 4.由于负面口碑有积极影响也有消极影响，那 么在怎样的负面水平下，消费者的购 买意愿会达到峰值。本研宄丰富了网络口碑在信息结构中具体负面信息的研宄，也对 消费者接受负面信息的比例结构进行了探索。 本人郑重声明 :所呈交的学位论文 ,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。 除文中己经注明引用的内容外，本论文不
5、包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过 的研宄成果。对本文的研宄做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确说朗。本人 完全了解违反上述声明所引起的一切法律贵任将由本人承担。 学位论文作者签名 : 日期： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 I页 摘要 互联网普及对商业模式的影响是深远的，人们的消费习惯也发生着变化，它为消 费者提供了分享、获取信息的便捷通道。人们不仅可以通过网页、自由论坛等来分享 与商品有关的经验，也可以获得其他消费者对某个商品的评价。但与其说网络消费的 发展催生了网络口碑，不如说口碑对消费者的影响力从现实生活中延伸到了网络虚拟 世界当中，这种延伸是自然的，也是必然的。因此网络口
6、碑对消费者的影响研宄也越 来越受到重视。 本文基于 020 下的团购模式，通过预调研选取餐饮行业作为研宄对象。鉴于国内 外学者对正负面口碑比例影响方面的研宄甚少，且多对负面网络口碑比例选取高、低 两种情况做研究，本文选择不同的负面信息占比 作为自变量，根据信息处理理论及双 面信息劝说相关理论，将信息信任度和商品态度作为中介变量，研宄负面信息对购买 意向的影响。 本文采用实验法进行研宄，设计了 5 组负面信息比例不同的实验组，甚中包含 1 个单面信息的对照组，通过数据分析，发现 1.消费者对双面信息的信任度比对单面信 息的信任度更髙； 2.随着负面口碑比例的增加，消费者对信息的信任度先增后减，在
7、比 例为 0.2 时，信任度达到峰值； 3.随着负面口碑比例的增加，消费者对商品态度先增后 减，比例为 0.1时达到峰值； 4.负面口碑对购买意愿同时产生了积极和消极作用， 当正 负面信息比例为 4:1时，消费者购买意愿最强烈，这也许就是消费者接受双面信息的最 佳比例结构。 关键词：餐饮团购行业；负面网络口碑占比；信息信任度；商品态度；购买意愿 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 II页 Abstract The impact of internet on business model is profound.Peoples consumption habits are undergoing
8、changes, internet provides consumers a convenient channel to share and obtain information.Not only can consumers through this platform to publish and disseminate information about their own consumption experience, but also get others evaluation on products. But instead of saying the development of i
9、nternet has spawned the eWOM (electronic word-of-mouth), rather than to say the WOMs influence on consumers from real life extends to online virtual world. More and more scholars are interested in the effects of eWOM on the consumers. This paper based on the background of 020 group-buying mode, choo
10、sed the catering industry through the preliminary investigation as the research object. As the lack of researches which focus on the positive and negative eWOM ratio, we choosed different proportions of negative information as independent variable. According to the information processing theory and
11、the double-side information persuasion theory, credibility and commodity attitude were treated as intermediary variables to investigate the influence of negative information on consumer purchase intention. We collectsed data via experimental method.This paper designed 5 groups with different proport
12、ion of negative information, including a control group. Through analyzing the data, we conclude I) Consumers credibility in the two-side information is higher than one-side information. 2) With the increase in the proportion of negative eWOM, consumers credibility increased first and decreased after
13、, the ratio reached a peak of 0.2. 3) With the increase in the proportion of negative eWOM， consumers goods attitude increased first and then decreased, the ratio reached a peak of 0.1.4) Negative eWOM for willingness to buy has both positive and negative effects at the same time, when the ratio of
14、positive and negative information is 4:1, consumer willingness to buy is highest, and perhaps this is the best ratio of double-sided information structure. Key Words: group-buying in catering industry; proportion of negative eWOM; credibility; goods attitude; purchase intention 西南 交通大学硕士研究生 学位论文 _ 第
15、丨丨丨页 目 录 胃 1 胃绪论 . 1 1.1研宂背景 . 1 1.1.1互联网、 020 团购模式的发展 . 1 .1.1.2网络口碑的发展及问题 . 2 1.2研宂目的与意义 . 3 1.2 丨研究目的 . 3 1.2.2研宂意义 . 4 1.3研宂方法、技术路线及可能的创新点 . 5 1.3.1研究方法 . 5 1.3.2技术路线 . 6 1.3.3拟创新点 . 6 1.4研宄框架 . 6 第 2 章文献综述 . 8 2.1信息处理理论 . 8 2.1.1双作用理论 . 8 2.1.2精细加工可能性模型 . 9 2.2双面信息劝说作用 . 10 2.2.1 预防接种理论 （ Inocu
16、lation Theory) . 10 2.2.2 最优激励理论 （ Optimal Arousal Theory) . 11 2.2.3 归因理论 （ Attribution Theory) . 11 2.3.4双面劝说作用的综合模型 . 12 2.3传统口碑、网络口碑、负面网络口碑内涵及相关研宄 . 13 2.3.1传统口碑内涵及研究 . 13 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 IV 页 2.3.2网络口碑内涵及研宄 . 15 2.3.3负面网络口碑内涵及研宄 . 17 2.4文献述评 . 19 第 3章研究模型与设计 . 21 3.1研宄模型构建 . 21 3.2变量及相关假设 . 2
17、3 3.2.1负面 碑占比与信任度 . 23 3.2.2负面口碑占比与商品态度 . 24 3.2.3负面口碑、信任度、商品态度与消费者购买意愿 . 24 第 4章预实验及正式试验 . 26 4.1预实验 . 26 4.1.1预实验简介 . 26 4.1.2预实验结果 . 26 4.2正式实验 . 28 4.2.1网络 碑实验材料设计 . 28 4.2.2变量设计 . 30 第 5章实验数据分析 . 36 5.1样本筛选及样本人口特征统计分析 . 36 5.2 g 变量操控检査 . 36 5.3量表信度、效度分析 . 37 5.3.1信度分析 . 37 5.3.2效度分析 . 39 5.4数据分
18、析 . 40 5.4.1负面口碑比例与信任度 . 40. 5.4.2负面口碑比例与商品态度 . 41 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 V 页 5.4.3负面口碑比例与购买意愿 . 42 5.4.4信任度、商品态度、购买意愿均值比较 . 43 5.5模型验证 . 44 5.5.1 路径 R-C-I 检验： I=ciR+e!， C=aiR+e2， I= 2R+biC+e3 . 45 5.5.2 路径 R-A-I 检验： A=a2R+e4, I=C3R+b2A+e5 . 46 5.5.3 路径 R-C-A 检验： A=C4R+b3C+e6 . 47 5.5.4 路径 R-A-C 检验： C=c5
19、R+b4A+e7 . 48 5.5.5 路径 C-A-I 检验 ： I=C6C+e8， A=a3C+e9， I=C7C+b5A+ei . 48 5.5.7检验结果 . 49 5.5.8修正模型 . 50 结论 . 52 M . 54 #嫌 . 55 附录 1 预实验问卷 . 61 附录 2 实验组 A 材料 . 62 附录 3 实验组 B 材料 . 64 附录 4 实触 C 材料 . 66 附录 5 实 验 材 料 . 68 附录 6 实验组 E 材料 . 70 附录 7 实 . 72 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 1页 第 1 章绪论 1.1研究背景 1. U 020 团购模式的发展
20、1978年，中国向德国发送了第一封电子邮件； 1991 年，中国加入互联网的合作计 划在髙能物理年会上被提出； 1994年，中国获准加入互联网； 1995 年，中国第一家网 络服务供应商诞生； 2000 年，中国三大门户网站在纳斯达克上市，并且实现盈利，意 味着 21世纪将是中国全面进入互联网的时代 . 互联网的普及使人们的生活发生着空前的变化，人们利用互联网、依赖互联网， 二者在潜移默化中相互影响相。毋庸置疑，互联网对于商业模式的影响是深远而深刻 的，它带给传统交易模式的既是致命的冲击又是崭新的机遇。 2010 年， 020 (online to offline)商业模式率先登陆中国一线城市
21、，迅速聚集了大 量用户，众多消费能力和互联网应用水平较高的用户量进入 020市场。 一 线城市 020 中高度用户占比超过 39%,消费正在从数量增长转变为质量提升；二三线城市 020 逐 渐布局，庞大的消费潜力将推动 020 市场进入增长量阶段。 020聚集了线上价格优惠 和线下服务的优势，带给消费者的用户体验远不同于 B2C、 C2C 模式。传统的电子商 务以实物交易为主， 020 模式以服务交易为主，如餐馆、理发店、电影院等， 020模 式主要服务于本地生活消费，一般都有自己的作用半径。如今， 020 模式已经在电子 商务领域占据了一席之地，成为了人们网上消费最炙手可热的渠道之一。 民以
22、食为天 ，餐饮和人们的生活息息相关，在网络发达的今天，越来多的用户 开始尝试在线餐饮预定和购买，通过网上支付后再到餐馆就餐 的消费模式变得非常普 遍。 据 2014年中国餐饮行业 020 发展报告指出， 2014年中国 020餐饮团购网络 用户数量达到 1.89亿，同比增长 36.1%; 2015 年增至 2.41 亿，同比增长 27.5%。预计 到 2017 年020餐饮团购用户数量将达到 3亿，见图 1-1 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 2页 4 Y 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 020 餐饮 0 购用户釭量 图 1-1 020餐饮团购用户数量
23、图 2014 年中国 020 餐饮团购市场规模超过 943 亿，同比增长 51.5%; 2015 年增至 1377亿，同比增长 46.1%，预计到 2017 年中国 020 餐饮团购市场规模将突破 2000 亿， 见图 1-2。 图 1-2 020餐饮团购市场规模图 1.1.2网络口碑的发展及问题 互联网具有便捷性、 共享性、时效性等得天独厚的优势，为消费者提供了获取、 分享信息的便捷通道。消费者不仅可以通过这个平台发布与某个商品消费体验相关的 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 3页 信息，还可以通过浏览网页、自由论坛等方式来获取其他消费者对某个商品的评价， 网络口碑 （ electroni
24、c word-of-mouth， 简称 eWOM)由此而生，使人与人之间的虚拟互 动变得更加丰富。 互联网让口碑的传播不再局限于口口相传，它提供了更广阔的平台，让口碑的传 播超越了时空变得更加迅速、精准。这些由先前消费者创造的网络口碑对后续消费者 的购买行为产生了巨大的影响，因此，与其说互联网的普及、网络消费的发展催生出 了网络口碑，不如说口碑对消费者的影响力从现实生活中延伸到了网络虚拟世界当中。 当然，企业也深谙互联网交易的利弊，不仅要捕捉市场需求，还要洞察网络环境中消 费者的互动效应。 满意的消费经历可以通过口碑分享给 5个人，不满意的消费经历则会通过口碑传 递给10 个甚至更多人，负面口
25、碑对消费者的影响力远比正面口碑的影响力大。网络环 境的及时性、便捷性和异步性，使负面网络 口碑的负面作用被成倍的放大。由于口碑 非凡的魅力， 网络水军 、 推手 也不断涌现出来，企业利用这些零散的互联网用户 在各类虚拟社交网站、第三方交易网站的讨论区发布正面的商品信息，或是传播负面 的信息攻击竞争对手。在鱼龙混杂的信息数据前面，网络口碑接收者会如何判断信息 的真假，又会如何做出决策，是一个值得研宄的问题。 1.2研究目的与意义 1.2.1研究目的 在 020发展的初期，团购作为新兴的电子商务交易模式，利用价格折扣，赢得了 广大消费者的青睐，近年来国内的团购中，虚假低价、以次充好、服务质量缩水的
26、问 题屡见不鲜。消费者也不再视价格优惠为选择商品的唯一因素，他们逐渐趋于理性选 择，在这个过程当中，网络口碑发挥了极大的作用，据统计， 90%以上的互联网消费 者会在购买商品前浏览其他消费者的评价，当他们不确定商品质量时，会通过网络口 碑的寻求对商品价值的共识，做出判断，降低自己错误购买的风险。 由于网络口碑的匿名性，加之 网络水军 、 推手 的作用，在面对如此庞大的 信息数据，逐渐趋于理性的消费者会如何加工这些信息，以及形成最后的决策是本文 想研宄的问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 4页 根据双面信息劝说作用，双面信息会使消费者对信息的信任程度增强，那么在复 杂的网络环境下，消费者
27、对于双面信息的信任度是否比单面信息更高，消费者对信息 的信任程度是否会随着负面信息比例的增加而持续增长，亦是本文想研究的问题。 Crowley、 Hoyer (1994)说负面信息是一把双刃剑，它能够提高消费者对信息的 信任程度，又会降低消费者对商品的喜爱程度，消费者对信息的信任度和消费者对商 品的喜爱度之间存在权衡关系，那么哪一种信息结构会让消费者在信任与喜爱的相互 作用下产 生最强的购买意愿，也是本文想探究的问题。 综上，笔者想通过后续的研宄解决下列问题： 1. 在网络环境中，消费者对双面信息的信任程度是否比单面信息更高？ 2. 随着负面信息比例的上升，消费者对信息的信任度是否会持续增加？
28、 3. 随着负面信息比例的上升，消费者对商品态度是否持续降低？ 4. 由于信任度和商品态度都会影响消费者购买意愿，那么在怎样的负面水平下，消 费者购买意愿会达到峰值？ 1.2.2研究意义 国内外学者对负面网络口碑的研宄在 2000年时骤然增加，专门针对信息结构中对 负面网络口碑具体比例的研究是比稀缺的，也是亟待研宄的问题，国外学者在这方面 的研究大多采用实验法。那么在中国的文化背景下，负面口碑比例的变化到底对消费 者产生了怎样的影响，还是 一 个新兴的研宄领域。 再者，国内学者在这方面的研究往往从口碑传播的三个层面进行研宄，里面包含 了对信息方向（正面、负面 ） 的研宄，然而只是作为研宂的一部
29、分，不是重点研宄对 象，对于负面口碑比例的研究通常是只设定了高低值，双面信息劝说理论并没有在研 究信息信任度与商品态度时被凸显出来，因此本研宄丰富了网络口碑在信息结构中具 体负面信息的研 宄，也在一定程度上对消费者接受负面信息的比例结构进行了探宂。 互联网交易的企业非常重视网络口碑对于企业的影响作用，绝大部分企业认为只 有正面口碑才会带来积极的效果，负面口碑所产生的就是绝对的消极影响，不能正确 看待负面信息的双面作用，加之一些学者的研宄成果揭示了负面口碑给企业带来的诸 多不利，让一些企业一味追求正面口碑，甚至利用一些手段对口碑进行操控，这种行 为是不长远的，在激烈的竞争市场中，那些虚假的违背真
30、实的必然会被淘汰，因此本 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 5页 研宄希望让大家看到的是负面口碑虽然会带来不利，但是它对消费者的影响也有积极 的一面。 1.3研究方法、技术路线及可能的创新点 1.3.1研究方法 (1) 文献研宂。利用西南交通大学图书馆数据库、知网、 EBSCO、 Taylor&Francis 等数据库，收集国内外相关文献，通过研读文献，对信息处理理论、双面信息劝说作 用相关理论、网络口碑的影响以及与负面网络口碑有关的信任度、商品态度、购买意 愿等相关领域的研宄成果进行了整理、归纳、总结之后，提出了本文的概念模型。 (2) 问卷调查法。本研宄在前期采用问卷法收集正式试验所需的
31、相关数据，结合 线上线下的方式，收集数据，结合前人文献研究成果，确定了本文具体的研究对象、 正式试验材料数量以及负面口碑最高比例。 (3) 焦点小组法。由经管学院两位博士，三名硕士以及两名资深团购的用户组成 的焦点小组，对网络口碑材料进行筛选、修改以及强度评价，保证了实验材料中每条 口碑强度、长度的一致性，使每条口碑可以与其他口碑进行替换，保证了口碑语义的 清楚、完整性，使其不存在理解上的异议。并采用随机抽取的方式确定了网络口碑材 料的呈放次序以及负面口碑出现的位 置，形成正式的实验材料。 (4) 实验法。从信息处理理论的角度研宄网络口碑对消费者的影响时，国外学者 通常采用实验法，由于文化背景
32、不同，限制因素不同等原因，国内学者大部分采用问 卷法进行研宄，而实验法较问卷法更加严谨和科学，因此本研宄借鉴前人研宄实验设 计的思路，采用实验法并结合问卷的方式研究网络口碑中负面口碑比例对消费者购买 意愿的影响。在 5个实验设计中，包含 1 个纯正面口碑的对照组。实验材料虚拟了 一 个餐饮团购的简化页面，提供了虚拟餐馆的相关信息，这些信息由多幅彩色图片、简 化的团购素材图标、有关餐馆菜品的文字材 料框、用户累计评价展示栏以及 10条网络 口碑（包含虚拟的发布者头像及网络名称）组成。为了弱化不同被试者所处时间、环 境、以及对网站、商品价格感知的差异，每组实验材料都含有一套情景设置脚本。各 组间，
33、除了网络口碑信息以及用户累计评价展示栏（是根据每组实验负面口碑比例设 计，让负面比例更直观得呈现 ） 有所差别，其他内容均相同。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 6页 (5) 数量统计分析。本研宂利用 SPSS19.0分析数据，首先对被试的人口特征进 行描述性统计分析。其次，分别对 5 组实验数据之间两两分别做独立样本 T 检验，检 验负面口碑比例是否被操控成功。再次，检验问卷的信度和效度。最后，利用 SPSS19.0 对实验数据进行分析，验证研宄假设以及概念模型，回答本文提出的问题。 1.3.2技术路线 本研究技术路线如图 1-3。 图 1-3 技术路线图 1.3.3创新点 (1) 采用
34、实验法，研宄了负面口碑对消费者的影响，在这方面，国内鲜有学者釆 用实验法对该类问题进行研宄。 (2) 在研究中，设定了负面口碑的具体比例，现有的国内外文献，在研宄负面口 碑的影响时，通常只为其设定高和低两个水平，其中间的变化却少有研宄。 1.4研究框架 (1) 第一章为绪论，阐述了研宄背景、目的、意义，介绍了研宄方法和创新点， 以及本研宄的主要框架。 (2) 第二章为文献综述，通过研读文献，对信息处理理论、双面信息劝说作用相 关理论、网络口碑的影响以及与负面网络口碑有关的信息信任度、商品态度、购买意 愿等相关领域的研宄成果进行梳理、归纳、总结。 (3) 第三章根据文献成果，将信息处理理论以及双
35、面信息劝说作用的相关理论作 为本文重要的理论依据，并根据国内外学者对于负面口碑影响的研宄成果提出了本文 的模型以及假设。 (4) 第四章描述了本研宄的预实验以及正式实验设计过程、正式实验实施过程。 (5) 第五章利用 SPSS19.0 对实验数据进行筛选、统计、分析， 检査了自变量的 操控，检验了实验问卷的信度和效度，并通过数据分析对研宄提出的假设 一一 进行验 证，最后检验本文的概念模型。 (6) 最后总结了本文的成果以及不足之处。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第 8页 第 2 章文献综述 2.1信息处理理论 t 早在 20 世纪，涌现了很多理论来解释信息对人类活动的影响。 Deutsc
36、h、 Gerrard (1955)提出的信息影响的双作用理论，以及 Cacioppo、 Petty (1983)提出的精细加 工可能性模型（ ELM)， 迄今为止都是最具有代表性和影响力的理论，也是灌输本文模 型设计的基本思想理论。双作用理论是从信息性影响和规范性影响的角度研宄群体对 个体判断产生的作用；精细加工可能性模型则是提出了个体改变态度的两条 径 中枢路径和边缘路径。 2.1.1双作用理论 双作用理论从社会心理学的角度研宄了群体 （ group)对个体判断的影响方式。 Deutsch、Gerrard (1955明确区分了社会影响的不同种类，把它们划分为信息性影响 和规范性影响，信息性影
37、响是指个体从他人那里获得的对现实的事实性描述信息对判 断的影响，而规范性影响则指会使个体遵从群体的期望而做出判断的影响。很多之前 的研宄，群体规范性影响并没有被明确提出，只是在考察群体对个体判断的影响时， 被顺带提及。而 Deutsch、 Gerrard则认为这种规范性影响是不可能从任何人类状况中 被完全消除的，更不用说它在群体中的作用了 ，一 旦群体存在，即便 这个群体是不重 要的、虚设的，规范性影响也会对个体的判断起作用，因此个体在群体环境中的判断 是由信息性影响和规范性影响共同作用发挥功效的。 HerbertC.Kelman(1961)提出了群体影响个体的三种过程，即服从、认同、内化。 服从过程开始于个体接受来自他人或群体的影响，因为他为了