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1、第九章顾客满意战略1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第10章 品牌战略第8章 STP战略第9章 顾客满意战略目 录目录从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值思考与案例9.19.29.39.43指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。CS（Customer Satisfaction ）CS & CS营销战略4把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。C
2、S营销战略从PIMS理论到CS理论9.1PIMS理论CS理论在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战略目标。市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。理论定义CS理论替代PIMS理论的原因5 留住老顾客（Retention） 销售相关新产品和新服务 （Related Sales） 用户宣传（Referrals）目 录目录从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值思考与案例9.19.29.39.46 顾客满意 顾客满
3、意可感知效果期望值绩效的来源期望的来源 以往的经验 他人经验的影响 营销人员或竞争者的信息承诺总顾客价值与总顾客成本之间的差异。不满意,1，满意1高度满意,17顾客满意追求全面顾客满意（TCS）的原因所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 顾客对产品的预期期望 产品的实际表现 产品表现与顾客期望的比较实现顾客满意的三个重要因素8顾客忠诚特征一特征二特征三特征四 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向
4、企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合顾客忠诚的含义顾客忠诚所表现出的特征9顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系高 低完全不满 完全满意破坏者囚禁者传道者图利者随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致顾客满意度持续1。 10忠 诚 度满意度目 录目录从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值思考与案
5、例9.19.29.39.411第一步界定顾客总体 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等 第二步制定抽样框第三步确定调查的样本容量第四步确定抽样方法顾客满意度调查设计12顾客满意度调查设计顾客满意度问卷设计问卷设计的程序问卷设计的问题形式问卷设计的基本内容问卷的答案设计顾客满意度问卷设计1302010304顾客满意度问卷设计1问卷设计的程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模拟试验问卷修正问卷完成14顾客满意度问卷设计问卷设计的基本内容引言主体信息调查者身份、调查大致内容、调查目的、调查对象及 调
6、查结果保密措施、时间及努力导语、问卷具体内容人口统计问题152顾客满意度问卷设计问卷设计的问题形式不易统计和分析由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多的信息（一般用于探测性调研）开放性问题答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）缺点优点有利于理解和回答；便于统计封闭性问题163缺点优点顾客满意度问卷设计问卷的答案设计语义差异量表里克特量表数字量表序列量表174顾客满意度的测算与评价顾客满意度分值和级差的标准 评价项目权数的确定式中： Xi第i项目n个顾客满意度均值； m评价项目数；n顾客数； I项目编号； Aij第i项目的第j个顾客的评分； Wi在m项目中项目i的权
7、数； j 被调查者编号； x顾客满意度。顾客满意度测算公式顾客满意度的测算18 X = Xi （0Wi1，Wi1） Xi （0Aij100，I=1,2,m） iW顾客满意度的测算与评价顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度 反馈信息，组织改进 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 对顾客满意度进行评价，找出差距19 顾客满意度测评报告的编写顾客满意度测评报告顾客满意度报告的基本要求是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活动的介绍和总结语言简洁 结构严谨内容全面资料翔实结论明确20 顾客满意度测评报告的编写21顾客满意度报告的注意事项顾客满意度报
8、告的基本结构 通俗易懂 利用图标 仔细核对 结构完整 数据准确 思路清晰 文字简明 背景和目的 指标描述 调查方法 调查结果 调查结果分析 改进措施目 录目录从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值思考与案例9.19.29.39.422顾客让渡价值的概念及分析 顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值23顾客让渡价值概念及分析顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的采取“顾客让渡价值最大
9、化”策略应掌握一个合理的“度”24顾客让渡价值分析通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平25提升顾客满意的基本理念提高顾客让渡价值1.拥有什么样的顾客取决于企业自身2.产品与服务应永远超前于顾客预期3.鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会 1.增加产品价值2.提高服务价值3.提高人员价值4.提高形象价值5.降低货币成本 6.降低时间成本7.降低精力成本与体力成本目 录目录从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值思考与案例9.19.29.39.426思考题a.为什么说从 PIMS 理论到 CS 理论是一次质的飞跃? b.举例说明企业如何增加顾客的跳槽成本。c.内部顾客满意度提升的意义有哪些?d.请设计一张顾客满意度调查问卷。 27顾客满意在沃尔玛 在中国,沃尔玛和其他诸如家乐福、易初莲花等外资连锁超市存在区分度吗? 如果有,沃 尔玛的优势又是什么呢? 沃尔玛是如何做到令顾客满意的? 案例分析28课外阅读主要内容请详见精品视频公开课新经济时代的营销发展网址/二维码：http:/29