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1、09第九章 评估客户满意 教学课件客户关系管理Customer Relationship management客户关系管理公 司 文 化 市 场 培 训 客 户 维 护 宣 传 介 绍Assess customer satisfaction 演讲人：XXX第九章：评估客户满意客户满意概述客户满意概述Customer Satisfaction Overview01客户满意度评价客户满意度评价Customer satisfaction evaluation02本章要点顾客导向的质量观顾客导向的质量观顾客满意的定义与意义顾客满意的定义与意义顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意度评价指标体系顾
2、客满意度评价指标体系人民满意与民生改善人民满意与民生改善（思政专栏思政专栏）客户满意概述Customer Satisfaction Overview01客户满意概述本节所要解决的重点问题有两个,一是为什么要选取客户满意度作为评判客户关系管理体系运行质量的决定性标准;二是如何界定客户满意的基本内涵。第一个问题的解决有赖于对质量观念的回顾与探讨。客户满意概述在20世纪,人们对质量的理解大致经历了四个阶段。最早的质量观是20世纪40年代流行的符合性质量观。符合性质量概念以符合标准(国家标准、地区标准、行业标准或企业标准)的程度作为衡量依据,符合标准就是合格的产品质量,符合的程度反映了产品质量的水平。
3、到了20世纪60年代,适用性质量观出现。适用性质量概念以适合顾客需要的程度作为衡量的依据,从使用的角度而不是生产的角度定义产品质量,认为质量就是产品的适用性。进入20世纪80年代以后,满意性质量观出现,质量管理进入到全面质量管理(TQM)阶段,它将质量定义为“一组固有特性满足要求的程度”。它不仅包括符合标准的要求,而且以顾客及其他相关方满意为衡量依据,体现以顾客为关注焦点的原则。到了20世纪90年代,由于摩托罗拉、通用电气等世界顶尖企业相继推行6管理,一种全新的卓越质量理念开始逐渐成为主流。根据卓越质量理念,质量的衡量依据主要有三项:一是体现顾客价值,追求顾客满意和顾客忠诚;二是降低资源成本,
4、减少差错和缺陷;三是降低和抵御风险。其实质是为顾客提供卓越的、富有魅力的质量,从而赢得顾客,在竞争中取胜。1.质量观与客户满意客户满意概述从质量管理的发展、质量理念的演进历程来看,注重顾客需求、追求顾客价值、追求顾客满意和忠诚,越来越成为质量的核心内容。人们对质量的界定逐渐从内向型转变为外向型,使用者而不是提供者成为质量评判的决定者。1.质量观与客户满意内向的质量观点外向的质量观点产品与规范比较检验合格防止内厂缺陷和外厂缺陷针对制造使用内部质量度量将质量视为技术问题质量管理者的事与竞争产品和最好的产品比较在产品全寿命期使顾客都满意商品和服务两方面都满足顾客需求涵盖所有功能以顾客为导向质量度量将
5、质量视为经营问题高层管理者的直接参与表9-1两种不同质量观的区别客户满意概述理论界和实业界对质量的界定都紧密围绕这个核心因素展开。在ISO 9000族标准中,术语“质量”用于表示:达到持续的顾客满意。这种持续的顾客满意是在组织承诺持续改进其效率和有效性的情况下,通过满足顾客的需求和期望来实现的。另一个公认的权威机构美国质量协会认为,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。顾客有一系列的需要、要求和期望。当企业所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望,就说明企业的产品和服务是高质量的;而如果企业所售的产品和服务低于顾客的期望,则说明企业提供
6、的是低质量的产品和服务。1.质量观与客户满意客户满意概述顾客导向的质量具备以下几个特征:(1)质量是为顾客所感知的,而不是企业或国家所规定的;(2)质量体现在企业的每一项活动中,而不仅仅是在企业的产品中;(3)质量必须不断改进,而不是故步自封,因为顾客的期望是不断提高的;(4)质量未必要求更高成本,高成本也未必能创造出高质量,关键在于能否满足顾客的需要和期望。客户是整个客户关系管理体系的价值主体,通过评估客户的满意度来判断客户关系管理运作体系的质量状况,不仅符合这种顾客导向型、外向型的质量观,而且也具有很强的可操作性。1.质量观与客户满意客户满意概述从监督的角度来讲,结果监测的可操作性优于过程
7、监测。比如,在客户接触过程中,企业无法对一线接触人员尤其是外出接触人员的工作绩效直接进行监测,或者监测的成本高而效果差,而通过一线接触人员的工作结果客户满意度的反馈,则可以很好地检测出一线接触人员的绩效。基于以上考虑,我们选择客户的满意度作为评判客户关系管理体系运行质量优劣的决定性标准。1.质量观与客户满意客户满意概述在研究客户满意度之前,必须厘清客户满意的内涵。一般来讲,在学术研究中,客户满意根据时间上的差异划分为两种观念:交易型和累积型。交易型观念认为客户的满意是客户对与企业最近的一次交易的评价。累积型观念则认为,满意是随着时间的推移,客户对某一提供物的全部消费经验的整体评价。交易型观念便
8、于对具体提供物的效果进行判断,是即时的、短期的;而累积型观念则便于从企业的过去、现在和未来综合判断其业绩状况,是连续的、长期的,此时的满意不仅涉及提供物本身,还同企业形象、企业文化及物质设施等有着千丝万缕的联系。在综合考虑两种观念的基础上,一个比较公认的定义是:客户满意是一种心理活动,是客户通过对一个提供物的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。2.客户满意界定客户满意概述满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,客户就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配,客户就满意;如果可感知效果超过期望,客户就会高度满意。客户对提供物的可感知效果是在提供物消费过程
9、中产生的,而期望是在客户过去的购买经验、朋友的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。从这里我们可以看出,可感知的效果和期望值都不是固定不变的,它们会随着市场环境、社会文化环境的变化而出现波动;二者也不是彼此孤立的,这一次的可感知效果可能就是下一次期望值的基础。所以,企业要警惕“营销近视症”,切忌只关注提供物的生产和销售而忽视市场大环境的变化。同时,企业只有真正从客户的需求出发,不断创新,才能持续让客户满意。2.客户满意界定客户满意概述从客户满意的定义中我们可以归纳出客户满意的四个特性:(1)心理感受。客户满意是客户在消费企业的提供物之后所感到的满足状态,是个体的一种心理体验。(2
10、)相对性。客户满意是相对的,没有绝对的满意。因此企业应该不断创新,向绝对满意趋近。(3)个体性。客户满意有鲜明的个体差异。张三很满意的提供物,李四可能非常不满意,因此不能追求统一的满意模式,而应因人而异,提供有差异的满意服务。(4)道德性。客户满意是建立在道德、法律和社会责任的基础上的,有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本意。2.客户满意界定客户满意概述客户满意可以从不同的角度进行分类。从社会发展过程中的满足趋势来看,客户满意可以分为三个逐次递进的层次:(1)物质满意层。即客户在对企业的提供物核心层的消费过程中所产生的满意。(2)精神满意层。即客户在对企业的提供物形式层和外延层
11、的消费过程中产生的满意。(3)社会满意层。即客户在对企业的提供物的消费过程中所体验到的社会利益维护程度,主要指客户整体(全体公众)的社会满意程度。从客户满意的对象来看,客户满意可以分为:(1)市场营销系统满意。即客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。(2)企业满意。即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。(3)提供物满意。即客户对某一具体提供物及其利益的主观评价。从购买过程的阶段来看,客户满意可以分为:(1)购买前的满意。即对信息、提供物的可获得性,以及购买前与企业、提供物的间接接触是否满意的评价。(2)购买中的满意。即在对不同提供物、不同店铺的比较、挑选中是
12、否获得满足。(3)购买后的满意。即在使用和消费提供物的过程中是否满意,以及企业提供的售后服务、保证是否令人满意。2.客户满意界定客户满意概述忠诚客户是企业最宝贵的资产,因为忠诚客户倾向于重复购买,交易成本低,企业能够从中获取最高的边际利润。尽管忠诚的客户不一定就是满意的客户,但满意的客户更有可能成为忠诚客户。客户忠诚理论上可以分为主观忠诚和客观忠诚。主观忠诚主要源于持续的满意,而客观忠诚则是一些现实因素造成的。如物资的匮乏导致客户对稀缺品牌的忠诚;分销渠道的不畅,导致客户对可以获取的品牌形成忠诚,等等。而一旦这些客观制约因素消失,客户的忠诚就很难持续下去。只有使客户满意,才能驱动客户在主观上形
13、成对企业或品牌的忠诚,才能更稳妥有效地留住客户。3.研究客户满意的意义（1）客户满意可以使客户忠诚（2）客户满意有利于提高企业的利润满意的客户通常愿意为提供物支付更高的价格,对价格上涨也有更大的容忍度,这就为企业制定较高的毛利水平提供了余地。同时,企业还可以将增加的利润再投资一部分用于提高客户的满意水平,进一步加大企业的盈利空间和竞争力,促成企业良性、持续发展。客户满意概述这种降低主要来自三个方面:(1)交易成本降低。由于满意客户在重复购买时,对提供物和购买过程有所了解,因此交易成本会降低;而与一般客户相比,满意客户购买数量更大、品种更多,从而进一步降低交易成本。(2)失败成本降低。在与满意客
14、户的交易中,企业用于退换提供物、弥补操作失误、处理客户抱怨等方面的开支会极大地减少,失败成本会降低。(3)获取新客户的成本降低。满意客户会将其经历通过积极的口头传播告诉他人,这无疑会使企业能以较低的成本获取大量的新客户。3.研究客户满意的意义（3）客户满意可以降低企业的经营成本（4）客户满意有利于企业与客户更亲密的接触,从而更好地挖掘出客户的真实需要满意的客户更乐于与企业进行积极的交流,他们会将使用提供物或服务的感受主动告知企业,或者主动向企业提出有关提供物方面的建议,在碰到企业的市场调研活动时,他们也会更积极地配合。他们的真诚流露,有助于企业及时准确地发现市场机会,更好地满足客户的需要,提升
15、企业的竞争力。客户满意概述长期使客户满意的企业,其知名度和美誉度都会获得极大的提升,这有利于企业建立自己的品牌资产以及推广新提供物,也有利于企业同主要的合作伙伴,如供应商、分销商等,以及其他潜在盟友发展良好稳固的关系,使得企业能够在竞争日益激烈的市场环境中有效地抵御各种各样的冲击,获得稳健的发展。（5）客户满意有利于提高企业的整体声誉,提高企业抵御市场风险的能力客户满意度评价Customer satisfaction evaluation02客客户满户满意度意度评评价价客户满意度,就是客户满意的程度,是客户满足情况的反馈,是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价,给出了(或者正在给出)一
16、个与消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平。客户的满意程度与客户的容忍区域的大小有关。容忍区域(zone of tolerance)代表客户的一系列期望,这些期望与渴求的价值(客户希望得到的价值水平)和必要的价值(客户愿意接受的价值水平)有关。在这两个水平之间的就是容忍区域。客客户满户满意度意度评评价价图9-1容忍区域客户满意状态的三种表现客客户满户满意度意度评评价价测量客户的满意度,核心的问题是确定客户满意指标体系。客户满意指标是一组与提供物有关的、能反映客户对提供物满意程度的项目因素。由于客户对提供物需求的强度不同,而提供物又由许多部分组成,每个组成部分又有许多属性,如果
17、提供物的某个部分或属性不符合客户要求时,客户会做出否定的评价,产生不满意感。可见,影响客户满意水平的因素非常多,所以,如何从中选择既能全面反映客户满意状况又有代表性的项目,建立科学的指标体系成为正确测量客户满意度的关键。1.客客户满户满意度意度评评价指价指标标体系的有关体系的有关论论述述客客户满户满意度意度评评价价从一般性原则的角度出发,消费者在评价服务的质量和满意程度时,主要考虑以下5个维度:1.客户满意度评价指标体系的有关论述（1）客户满意度评价的维度可靠性响应性安全性移情性有形性客客户满户满意度意度评评价价从一般性原则的角度出发,消费者在评价服务的质量和满意程度时,主要考虑以下5个维度:
18、职业化程度和技能态度与行为易获得性与灵活性可靠性与可信度服务补救能力服务环境组合声誉与信用客客户满户满意度意度评评价价评价客户满意度的主要维度:核心产品服务支持与流程人员互动客客户满户满意度意度评评价价存在着一个可以适用于许多不同产品和服务的通用指标体系,这个抽象的、普遍适用的指标体系分为三个方面:与产品有关的指标、与服务有关的指标和与购买有关的指标。其中,与产品有关的指标具体包括价值-价格的关系、产品质量、产品利益、产品特色、产品设计、产品可靠性和统一性、产品或服务的范围等;与服务有关的指标具体包括保修期或担保期、送货服务、处理顾客抱怨、问题的解决等;与购买有关的指标具体包括礼貌、沟通、获得
19、的难易和方便程度、企业名誉、企业竞争实力等。当然,处于不同行业和市场的企业每次在具体运用这些指标时,还必须进一步定义、阐述、解释和细化。（2）客户满意度评价的指标体系客客户满户满意度意度评评价价在容忍区域理论中,核心产品层次属于必要的价值的范畴;在赫茨伯格的双因素理论中,核心产品层次属于保健因素的范畴。所以它所包括的具体指标主要侧重于基本价值和利益的考察。比如产品性能(产品主要特点在运用中的水平)、产品特色(产品基本功能的某些增补)、产品的一致性(产品的设计和使用与产品说明书所列的标准一致)、产品的耐用性(产品的使用寿命)、产品的可靠性(在一定的时间内产品保持不坏的可能性)、产品的可维修性(产
20、品出了故障或用坏后可以修理的容易程度)、产品的安全性(在使用和处置的过程中不会有伤害人身和财产的隐患)、产品的外形和风格(产品给予客户的视觉和感觉效果)、产品的性价比(性能与价格的比较)等。2.CRM体系中的客户满意度评价指标体系（1）核心产品满意度评价指标客客户满户满意度意度评评价价在这个层面主要考察的是企业的可靠性、对客户需求的反应速度与反应质量以及差异化的情况,具体的指标包括可靠性(在指定的时间内完成服务、准确结账、精确提供、企业财务数据和客户数据记录准确)、响应性(及时服务、迅速回复客户打来的电话、对客户抱怨的及时处理、即刻办理邮寄服务)、方便性(营业的时间便利、通过电话可以很容易联系
21、到服务、接受服务等待的时间不长、服务地点便利、支付方式可以自由选择、信息获取方便)等。（2）服务支持与流程满意度评价指标客客户满户满意度意度评评价价在这个层面主要考察企业给予客户的信任感、尊重感和理解程度。具体的指标包括礼仪(考虑客户的立场、与客户接触员工的外表干净而整洁、友善地接待)、沟通(用客户听得懂的语言表达、耐心倾听客户的陈述、向客户确认能解决的问题、邀请客户参与)、理解(了解客户的特殊需求、提供个性化的关心、认出老客户)等。（3）人员互动满意度评价指标客客户满户满意度意度评评价价在确定了客户满意指标体系后,企业还需要解决的一个技术性问题是如何决定各个指标之间的权重。很明显,每一个指标
22、对客户满意度的影响程度是不一样的,有些指标的影响程度大,有些指标的影响程度小。企业应该在与客户充分交流的基础上来确定指标彼此之间的相对权重,这可以通过一些试验性的调查、访谈来实现。同时,对于一些重要价值客户,企业甚至可以像定制化产品那样来定制化指标权重,在持续的交往过程中,企业不仅要关注不同客户之间满意程度的比较、与竞争者客户满意程度的比较,更要注意客户满意程度的历史纵向比较,通过客户自身感受的提高来增强企业与客户之间良好的关系。2.CRM体系中的客户满意度评价指标体系如何决定各个指标之间的权重客客户满户满意度意度评评价价在确定了客户满意指标体系后,接下来就是客户满意跟踪调查。企业可以通过以下
23、七个渠道来收集顾客方面的信息:顾客投诉;与顾客的直接沟通;问卷和调查;密切关注的团体;消费者组织的报告;各种媒体的报告;行业研究的结果。其中问卷和调查是比较全面的一种常用方法。客户满意跟踪调查的结果应该与客户信息库对接起来。2.CRM体系中的客户满意度评价指标体系客户满意跟踪调查客客户满户满意度意度评评价价3.客户净推荐值弗雷德赖克哈尔德的客户净推荐值法其中打分在9-10分之间的客户称为推荐者，是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引荐给其他人；打分在7-8分之间的客户称为被动者，表明其总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品；打分在0-6分之间的客户称为贬损者，表明其并不满意或者没有忠
24、诚度。净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)100%-(贬损者数/总样本数)100%案例分享 讨论题如果你是大众汽车市场部的负责人,接到Cedarbrae Volkswagen的质疑,你会如何应对?顾客满意度和销量之间到底是什么关系?结语 基本概念质量客户满意客户忠诚容忍区域指标体系 思考题有质量的产品和服务的评判标准是什么?客户满意与客户忠诚的区别和联系是什么?哪个更适合评判整体服务的质量?如何设置科学合理的客户满意度评价指标体系?结语 拓展练习请你为一家经济型酒店设计一份顾客满意度调查问卷,然后邀请510位有过该经济型酒店入住体验的同学填写问卷,认真研究同学们填写的内容,然后看看你的问卷还有哪些值得修改的地方。