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1、第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述n 一、什么是战略？ 在市场经济条件下，企业为实现长期的生存和发展，在综合分析外部环境和企业内部条件的基础上作出的一系列带有全局性和长远性的谋划和方略。第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述n 二、战略的特征1. 战略具有全局性战略具有全局性2. 战略具有长远性战略具有长远性3. 战略具有纲领性战略具有纲领性4. 战略具有竞争性战略具有竞争性5. 战略具有风险性战略具有风险性6.战略具有观念性战略具有观念性第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述n 三、战略的构成要素n 1. 公司远景n 2. 目标n 3. 资源n 4. 业务n 5
2、. 组织第一节第一节 企业战略管理概述企业战略管理概述n 四、战略的层次1. 公司层战略 确定企业经营范围、确定每一种业务在企业的地位以及资源调配；2. 业务层战略 在所选范围内开展有效竞争，竞争优势和竞争战略；3. 职能战略 如何运用不同职能为各级战略服务。牢牢记住牢牢记住“战略金字塔战略金字塔”公司层战略公司层战略经营战略（竞争战略）经营战略（竞争战略）职能战略职能战略( (策略策略) )（生产、营销、人力资源（生产、营销、人力资源）第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 总体战略的类型n 稳定型战略n 发展型战略n 收缩型战略第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类
3、型及其选择n 一、稳定型战略 受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期内所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。n 维持战略不作为n 组织在保持它应有市场份额的同时，持续服务于同一个市场与同一个用户群体。第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 稳定型战略的适用条件n 1. 市场需求以及行业结构基本稳定，企业面临的竞争挑战和发展机会较少；n 2. 企业决策层不希望承担大幅度改变现状带来的风险；n 3. 战略改变需要改变资源配置格局；n 4. 发展太快可能导致企业的经营规模和经营领域超出资源和能力的承受范围。n 兰州人专做早餐的拉面馆 地道、品牌第二节第二节 总体
4、战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 二、发展型战略n 发展型战略：扩张型战略，在战略起点的基础上，向更高的目标发展的总体战略。n 主要方式：n 1. 投资兴建：麦当劳、沃尔玛、联想n 2. 企业并购：海尔、海信n 3. 战略联盟（合资企业）：北京同仁堂。第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 发展型战略的主要类型n 1. 集中型发展战略：可口可乐、沃尔玛n 2. 一体化战略n 前向一体化n 后向一体化n 3. 多元化战略n 关联多元化：海尔生产冰箱进入空调n 无关联多元化：海尔生产家电进入生物工程、电脑领域。第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 三、收
5、缩性战略n 由于经济不景气、行业环境恶化 等原因，通过收缩规模或缩减企业经营范围的战略形式。n 如“华为技术”卖掉了“安圣电气”；第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 收缩型战略的主要形式：收缩型战略的主要形式：n 抽资转向型:该战略是指减少在某一经营领域内的投资，并把节省下来的资金投入到其他更需要资金的领域中的战略。 n 调整型:这种战略是企业为扭转不良的财务状况，使企业渡过危机而采取的收缩生产经营规模的战略。 n 放弃型:当前两种战略都不能奏效时，企业通常会采取放弃战略，即出售企业的某个营业部门，这个营业部门可能是一个子公司，或一个事业部，或一条生产线。 第二节第二节
6、总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 四、公司总体战略选择四、公司总体战略选择n 1. BCG矩阵法矩阵法n 即增长率即增长率/市场份额矩阵法，是由美国波士顿咨询集团所提出的。该市场份额矩阵法，是由美国波士顿咨询集团所提出的。该矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战略业务单矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企业所有的战略业务单位分为位分为“明星明星”“”“现金牛现金牛”“”“问号问号”以及以及“瘦狗瘦狗”等四大类，并据此等四大类，并据此制定企业总体战略。制定企业总体战略。 第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n BBG矩阵图 n 预期市场增长率高n
7、n 问号 明星n 市场份额低 市场份额高n 瘦狗 现金牛n 预期市场增长率低第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 现金牛业务。即拥有较高的市场占有率和较低的市场增长率的业务。较高的市场占有率意味着可以带来较多的利润和现金，较低的市场增长率则意味着需要较少的资金投入，因此，现金牛业务往往能产生大量的现金流入，并成为整个市场的支撑。n 明星业务。即拥有较高的市场占有率和较高的市场增长率的业务。由于这样的业务成长迅速，所以对现金的需求量大，但是其所处的支配性市场地位却为投资提供了有力的保证。n 问号业务。即市场成长很快但企业所占市场份额相对较低的业务。高速的市场增长需要大量的资金
8、投入，但较低的市场份额意味着只能生产较少的现金流入。n 瘦狗业务。即那些市场占有率和市场增长率都较低的业务。这样的业务即不能产生大量的现金，也不需要追加资金投入。第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n BCG矩阵与公司战略的选择。n 公司管理层应当从“现金牛”挤出尽可能多的“奶”（现金流）来，对它的投资也应限制在必要的水平上，即对现金牛业务实施稳定型发展战略；把“现金牛”产生的大量资金，尽可能多地投资于“明星”类业务，以巩固和发展其有力的市场地位，即对“明星”类业务实施扩张型发展战略；对于“瘦狗”类业务，除非有证据表明其收益率良好，否则应该及早处理变现，即实施收缩型战略；对于
9、“问号”类业务，其中一些可以出售，另一些则有可能转变成“明星”业务。但是，“问号”类业务风险较大，管理当局应当限制此类业务的数量。公司管理层必须使各个象限的业务组合保持平衡，以便使公司整体上获得快速的成长。第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 2、麦肯锡矩阵法。n 麦肯锡矩阵法又称“行业吸引力-竞争力分析法”，是由麦肯锡咨询公司与美国通用电器公司共同开发的。与BCG矩阵的区别在于，它用行业吸引力代替了市场增长率，用企业的竞争能力代替了相对市场占有率。然后，根据这两个因素，用矩阵确定不同战略业务单位在总体业务组合中的相对位置，并据此制定出不同的战略。 n 将行业吸引力的三个等
10、级与企业竞争力的三个等级进行组合就构成有9个象限的矩阵，公司中的每一个战略业务单位都可以放在矩阵中的某一个位置上。 第二节第二节 总体战略类型及其选择总体战略类型及其选择n 总起来说，公司内的战略业务单位可以分为三类，针对三种不同的业务单位，应分别采取不同的战略：n 1） 处于A、B、C象限中的业务单位。对于这种战略业务单位，公司可以采取发展型战略，即增加更多投资以促进其快速发展。因为，这类业务单位所在行业很有前途，企业业务单位又具有较强的竞争地位，因此，应增加投资，以巩固其在行业中的地位。n 2） 处于D、E、F象限的战略业务单位。对于这类战略业务单位，公司的投资要有选择性，选择其中条件较好
11、的单位进行投资，对其他的单位则采取抽资转向或放弃策略。n 3） 处于G、H、I象限的业务单位。这类业务的吸引力和企业的争力都较低，应采取收缩战略。对于其中还有盈利的单位，可以采取逐步回收资金的抽资转向战略，而对不盈利又占有资金的单位则采取放弃战略。第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 竞争战略，即业务层战略，主要解决的问题就是在特定的一个产业领域内，企业如何参与市场竞争，以获得超越竞争对手的竞争优势。在竞争战略的设计和选择方面，美国知名数学家迈克尔波特在他的产业竞争结构分析框架上，提出了三种可供选择的一般竞争战略，它们分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。第三节第三节 竞争战略的
12、制定竞争战略的制定n 一、成本领先战略一、成本领先战略n 如果企业打算成为产业中的低成本生产商，那么它实施的就是成本领先战略。企业取得成本领先优势的途径包括：追求规模经济、技术创新、低工资、优惠的原材料来源和高效率的运作等。 n 1. 实施成本领先战略的条件实施成本领先战略的条件n （1）企业各产品之间的关联性强，能够充分利用企业的生产制造系统。n （2）低成本能有效提高企业市场占有率，进而给企业带来高额收益。n （3）必须具有先进的生产工艺技术和现代化技术装备，能够进行大批量生产。n （4）建立起严格的、全面的成本控制系统，并且能够在企业各个部门得到有效执行。第三节第三节 竞争战略的制定竞争
13、战略的制定n 2. 成本领先战略的优缺点成本领先战略的优缺点n 实施成本领先战略的优点是：当企业处于低成本地位时，形成抵挡竞争对手的优势；企业建立起庞大生产规模和成本优势，使欲进入该行业的投资者望而却步，形成行业进入堡垒；提高与购买商、供应商谈判时的讨价还价能力。n 实施成本领先战略的缺点是：新的生产技术的出现可能使企业过去积累的生产经验变得低效；行业中的竞争对手或新加入者通过模仿、吸取前人经验或购买更先进的生产设备，使自己的成本更低，后来居上。这时，企业的成本领先优势也不复存在；随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者从注重产品的价格开始转向更加注重产品的差异性，这使得成本领先优势的意义大
14、大降低。第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 二、差异化战略二、差异化战略n 差异化战略，也称标岐立异战略。如果一个企业寻求在产业中与众不同，它实施的就是差异化战略。该战略致力于满足顾客普遍重视的一个或几个特性，如高超的质量、卓越的性能、周到的服务、创新的设计或独特的品牌形象等。 第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 1. 实施差异化战略的条件实施差异化战略的条件n （1）具有较强的研究和开发能力，能够不断开发出满足顾客不同需求的新产品。n （2）具有产品质量好或者技术领先的声望。n （3）具有强大的市场营销能力。能够提供优质的服务，在市场上有良好的形象。n （4）研发、生产和
15、营销等部门之间能够进行有效的协调和配合。第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 2. 差异化战略优缺点差异化战略优缺点n 差异化战略的优点是建立起顾客对企业和企业所生产产品的信赖和忠诚，形成企业竞争优势；顾客的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入壁垒。如果新加入者想参与市场竞争，必须投入大量资源来扭转顾客对企业产品的信赖和忠诚；差异化金额以使企业制定高价格，进而获取高额利益。n 差异化战略也存在一定风险性，主要体现由于增加研发费用、采购高档原材或大量广告等原因，企业成本往往比较高；如果竞争对手也推行差异化战略，并且在质量、性能、形象等方面不断推出差异性，也会使得本企业的差异性优势大大降低。第
16、三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 三、集中化战略三、集中化战略n 集中化战略，也称目标聚集战略，是指将企业资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本领先优势或差异化优势的战略。n 集中化战略的优势就是组织结构简单，便于管理，有利于充分利用企业的资源和能力。它明显的不足是市场风险比较大。一旦目标市场需求发生较大的变化，企业就可能陷入困境。根据中小企业在规模、资源的等方面的特点，集中化战略是中小企业较为适宜的战略选择。 第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 四、竞争战略的选择制定的制约因素四、竞争战略的选择制定的制约因素n 组织在进行战略选择时，应结合自身情况选择具体的竞争战略，具体情
17、况如下：n 1. 当地经济发展水平当地经济发展水平n 经济发展水平较高的的地区，由于居民收入水平高，对产品品质、服务等方面的关注超过了对价格的关注，同时，该区域一般来讲市场竞争激烈，因此，成本领先战略在很大程度上失去意义，差异化战略会更加有效。相反的，经济发展水平较低的地区由于居民收入水平低，对价格比较敏感，比较适用于成本领先战略，以较低的价格刺激人们的需求。第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 2. 企业自身资源和发展阶段企业自身资源和发展阶段n 在企业发展初期，由于规模较小，资源、能力都比较薄弱，这时应选择集中化战略，即集中有限的资源在特定市场领域里追求低成本或差异化，使企业在市场
18、上站稳脚跟。随着企业规模的扩大，企业的资源和能力不断得到积累，不同的企业可能形成不同的优势。如果企业的生产能力较强而研发能力或市场营销能力较弱，这时可考虑采取成本领先战略；相反，如果企业具有较强的研发能力、市场营销能力，则可考虑运用差异化战略。第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 3. 行业所处生命周期阶段行业所处生命周期阶段n 从行业生产周期来看，通常在投入期和成长期，为了抢占市场，防止潜在进入者，企业应主要采取成本领先战略，以刺激需求，使企业处于低成本、高市场占有率、高收益和更新改造的良性循环中。而到了行业的成熟期与衰退期，其消费需求呈现多样化、复杂化与个性化的局面，这时企业应以差
19、异化战略为主，建立顾客忠诚。例如，我国的家电行业目前已进入成熟期，各家电企业要想继续发展，应积极实施差异化战略，第三节第三节 竞争战略的制定竞争战略的制定n 4. 产品类别产品类别n 对于不同的产品，购买者对于价格、质量、服务、品牌形象等特征有不同的关注程度。对于大多数的工业品，如钢材，标准机械、零部件等，标准化程度都比较高，在保证产品基本质量的前提下，价格成为购买者关注的最主要的因素，企业应采取成本领先战略。但对于一些专用机械、成套设备等工业品，非常强调售后服务，应采取服务方面的差异化战略。对于消费品中的耐用品来说，由于它们属于一次性购买、长期使用的产品，品牌形象、质量、售后服务等因素都非常重要，宜采取差异化战略。而对于大多数的日用消费品，由于人们反复少量购买，价格仍是消费者最关注的产品特性，可以采取成本领先战略。