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1、市场营销调研市场营销调研20102010第1章 绪论o 知识要点n 深入理解市场调研的定义及其三项功能n 深入理解四类市场调研的特点和差异n 了解市场调研主要应用领域n 了解市场调研行业的构成状况市场营销调研市场营销调研201020101.1 市场调研概述o 1.市场调研的含义和功能n 市场调研就是系统地收集、记录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制订营销决策的活动。p2市场营销调研市场营销调研20102010市场调研的特征o 较强的针对性o 普遍性和经常性o 科学性o 结果带有不确定性市场营销调研市
2、场营销调研20102010【观念应用】o有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。o（资料来源：美拉里.帕西著:市场调研,机械工业出版社 1999）【分析提示】o这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确
3、定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。市场营销调研市场营销调研20102010市场调研的作用市场营销调研市场营销调研20102010市场调研活动的三种功能o描述功能：收集并陈述事实 描述企业现状、问题和机遇90后李宁 顾客在哪里购买？多长时间买一次顾客在哪里购买？多长时间买一次? ?一次买多少一次买多少? ?对产品及广告对产品及广告的态度如何？的态度如何？o诊断功能：解释信息或活动 评价企业经营状况行业地位、经营困难 顾客为什么不去某家商店购物？顾客为什么不去某家商店购物？o预测功能：对未来情况的判断 预测未来变化营销创新
4、、产品创新、技术创新 增加广告投放量会使销售额提升多大增加广告投放量会使销售额提升多大? ?p3市场营销调研市场营销调研20102010企业日益重视市场调研的原因o 企业外部市场的变动越来越剧烈（能源、环境、政治局势、经济政策、互联网）o 企业所面临的竞争日益激化（市场竞争者增多看看超市的货架）o 提高顾客服务质量和顾客满意的重要性日益凸显顾客价值、顾客忠诚市场营销调研市场营销调研201020102. 市场调研与管理决策o管理决策的每一个步骤几乎都离不开市场调研。o决策程序的每一步几乎都需要通过市场调研所提供的信息来解决。o市场调研帮助管理决策提供涉及问题的辨认、问题的选择和问题的解决所需要的
5、信息。o管理决策的步骤与市场调研的作用之间的对应关系如下图：市场营销调研市场营销调研20102010p4市场营销调研市场营销调研20102010管理决策还须确定是否要调研？o 企业市场经验管理决策a市场营销成绩Ao 企业市场经验+附加信息管理决策b市场营销成绩Bo A-B获取附加信息的成本市场营销调研市场营销调研20102010【小思考【小思考】营销调研一定要很正式才有用吗？ 并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售
6、后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。市场营销调研市场营销调研20102010【观念应用】 假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A 大消费品公司的营销调研经理B 同样或类似的公司的品牌经理C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示】
7、 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展市场营销调研市场营销调研20102010o 没有调研就没有发言权o 没有调研就没有决策权o 熟悉竞争对手比熟悉你自己更重要！市场营销调研市场营销调研20102010o 查找一个运用了市场调研后作出决策的企业案例材料；o 在这个案例中用到了哪些市场营销专业词汇？o 下周上课向同学们作Presentation。通过报刊、杂志、网络查找；o 做成PPT，要求有背景、运作情况、实施后果市场营销调研市场营销调研201020103. 市场调研与企业营销信息系统o企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用
8、于收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一部分。o市场营销信息系统的构成n内部资料记录系统：收集和综合企业内部有关信息的子系统。n市场情报系统：经常性地收集和检测正在发生的外部环境的信息资料的子系统。n信息分析系统：包括方法库、模型库和数据库等几部分。n市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。市场营销调研市场营销调研20102010对企业营销信息系统的要求o 及时性o 综合性o 能进行复杂的分析o 具有人机交互机制市场营销调研市场营销调研201020101.2 市场调研的类型和应用1. 市场调研的类型o 按照样本产生的方式：市场普查、
9、重点调查、典型调查、抽样调查o 按照调研的方法：文案调查法、实地调查法、问卷调查法、实验调查法o 按照区域范围大小和空间层次划分：国际市场调查、国内市场调查、区域市场调查、地区市场调查o 按调研内容分：企业宏观环境、企业微观环境、企业及其策略调查市场营销调研市场营销调研20102010按调研目的和研究采用的方法分：o探测性研究：发现和明确问题所在与性质，以便为进一步研究提供基础。（确定广告主题）o描述性研究：对某些事物进行精确的描述说明。描述性调研典型地使用横向调研的设计方法。（行业发展报告）n横向调研就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。n纵向调研是对于同一个样本在
10、不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。o因果性研究：明确问题中变量之间的因果关系。（经营问题调查）o预测性研究：对未来情况进行质和量两方面的预测。（经营发展）p9市场营销调研市场营销调研201020102. 市场调研方法的应用o 成功地应用市场调研的领域和案例n 市场需求和销售量的研究n 对公司经营业务发展趋势的分析n 产品研究n 广告研究n 公司责任研究n 非营利组织营销活动的研究P13-15市场营销调研市场营销调研20102010补充：市场调查的内容o 企业宏观环境o 企业微观环境o 企业及其策略调查市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009PEST分析法o Poli
11、tical 政治（法律）o Economical 经济o Social 社会（文化）o Technical 技术宏观环境市场营销调研市场营销调研20102010wwzh20091、市场研究o 市场结构细分 o 竞争结构分析 o 新产品开发市场预测 o 市场潜在的需求量微观环境专题研究市场营销调研市场营销调研20102010wwzh20092、消费者行为研究o 购买动机o 决策过程o 行为特征o 使用态度o 生活形态市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o使用和购买的产品类型o使用和购买的产品品牌o使用和购买的包装规格o使用和购买的频率o使用和购买的时间o使用和购买的地点o使用
12、和购买的场合o使用和购买的数量o购买金额o使用方法市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o 文体部商品周转率和销售额为何低？市场营销调研市场营销调研20102010wwzh20093、品牌或企业形象研究o 品牌形象研究 o 品牌资产研究o 品牌定位研究市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009生死之交：荣辱与共，有难共担益友：给予我帮助与教诲亲密朋友：重感情，关心他人挚友：心灵相通，真诚坦然诤友：真诚相谏，公正酒肉朋友：共富贵，但不能共患难嬉友：共同娱乐，欢乐天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌
13、G品牌H品牌放荡不羁的生活潇洒风流的生活彷徨犹豫的生活痛苦不堪的生活随心随意的生活丰富多彩的生活平淡普通的生活从容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠闲自得的生活市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009v品牌知名度：消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度；v中国人寿的市场份额大主要靠的是销售网络，但其知名度并不高.市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o 整体满意度o 各方面满意度o 满意/不满意原因o 意见与建议o 忠诚度n 行为忠诚n 态度忠诚市场营销调研市场营销调研20102010ww
14、zh2009市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009期望购买消费 效果比较顾客忠诚顾客抱怨效果期望顾客满意效果=期望效果期望市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009序号序号满意度指标（问题）满意度指标（问题）重要性重要性满意度满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚54321543218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员有亲切感54321
15、5432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答顾客疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321您的性别：您的性别：1. 男 2 .女 您的年龄您的年龄（ ） 1. 15-20岁 2. 21-30岁 3. 31-40岁 4. 41岁以上您的职业：您的职业：1.职员 2.个体劳动者 3. 工人 4. 学生 5. 离退休人员 6. 其他您个人平均月收入大概为：您个人平均月收入大概为：1. 1000元以下 2.1000-200
16、0 3. 2000-3000 4.3000元以上您的家庭住址：您的家庭住址：1.环翠区 2.高技区 3.经济区您对本超市最不满意的是：您对本超市最不满意的是： 您还有哪些建议或意见：您还有哪些建议或意见： 1 市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009 内容内容公司公司公司形象公司形象广告宣传广告宣传咨询服务咨询服务营销人员素质营销人员素质太平洋保险公司太平洋保险公司3.763.803.783.80中国人寿保险公司中国人寿保险公司3.833.853.863.88中国平安保险公司中国平安保险公司3.673.643.743.73注注: 表中各值均为加权平均数，其中表中各值均为加权平均
17、数，其中非常好为非常好为 5 分，比较好为分，比较好为 4 分，分，一般为一般为 3 分，比较差为分，比较差为 2 分，非常差为分，非常差为 1 分。分。市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o 概念测试o 定价研究o 名称研究o 包装研究市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o 文案测试o 广告效果评估o 广告媒体监测市场营销调研市场营销调研20102010wwzh20094.415.911.86.713.074.72.210.312.69.201530456075比率（% ）灯箱报纸车体广告广播路牌电视门牌宣传单标语其他认知途径F 调研表明,威海市居民对
18、这些广告的认知途径为“电视”、“报纸”、“路牌”、“标语”、“车体”和宣传单;F 其中尤以“电视”和“报纸”的提及率为最高市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o根据全国340个主要电视台的和360份报刊广告监测数据o“中国移动”以电视媒体投放为主，占总投放的64%； “中国联通”则以报刊媒体为重，占总投放的61%；o “中国移动”在两类媒体广告总投放合计比“中国联通”高68%百万元*年报刊媒体*年电视媒体合计中国移动49.285.8135中国联通49.43180.4合计98.6116.8215.4市场营销调研市场营销调研20102010wwzh2009o 你是否见过或听过班
19、尼路的广告？o 你主要是从哪些途径了解到该广告的？o 请回忆一下，你记住了广告中的哪些内容？市场营销调研市场营销调研201020101.3 市场调研行业1. 市场调研的提供者o 企业内部的市场调研部n 大公司内部往往有市场研究部，但平均规模都是比较小的。大公司自己直接从事市场研究的情形比较少，主要是实行外包。n 这些部门的主要功能是调研项目的组织者和协调者。销售部市场部市场营销调研市场营销调研20102010企业外部的调研服务提供者o大型市场调研公司，其中最著名的如美国AC尼尔森公司。它们能够提供市场调研的全程服务。服务内容包括从问题的定义、调研方法的确定、问卷设计、抽样、数据收集、数据分析和
20、解释，直到报告的撰写和汇报。o辛迪加服务企业。主要处理有关大众媒体以及产品变动方面的数据，提供很多公司共同需要的信息。o定制化服务的调研公司。这类公司根据某个客户的具体要求，专门提供定制化的，种类繁多的调研服务。o现场调研服务公司和其他提供专项服务的辅助性企业。o国内较为有名的市场调研机构有： 央视调查咨询中心 、艾瑞调查、零点调查、数字100n政府系统o计委、统计局、贸易部计委、统计局、贸易部n科研系统与高等院校p16市场营销调研市场营销调研201020102. 市场调研结果的使用者o 企业n识别新的市场机会n为新的目标市场制订营销组合n对现有实施中的营销策略进行评价n决定各种目标群体对新的
21、营销方案的可能反应n评价外部环境的变化和对于产品和服务策略的影响o 广告公司n 广告公司经常需要市场研究的结果，用来制订广告计划方案市场营销调研市场营销调研201020101.4 市场调研中的伦理道德问题1 .市场调研面临伦理道德的挑战n调查委托方或者调查实施机构以调研为名，谋取自己的商业利益。n市场调查机构对调查信息的滥用侵害了消费者的隐私权。n市场调查机构以不适当的方式强行要求人们参与调查。n市场调查机构本身也同样面临着来自于个别被调查者的伦理道德的困扰。市场营销调研市场营销调研201020102.调研有关各方的道德规范o调查委托方的道德规范n必须坦诚地公开自己实施市场调查的合理目的。o市场调查机构的道德规范n市场调查机构对于调查委托方负有的责任和义务。n市场调查机构和调研人员对于被调查者则负有的责任和义务。o被调查者的道德规范n被调查者在市场调查中也有保持诚实的义务。