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1、模块三营销调研策划知识目标知识目标 掌握营销调研策划的主要内容掌握营销调研策划的主要内容 掌握营销调研的常用方法掌握营销调研的常用方法 掌握营销调研策划书的格式掌握营销调研策划书的格式 掌握营销调研问卷的书写方式掌握营销调研问卷的书写方式 能力目标能力目标 能设计营销调研的内容能设计营销调研的内容, , 选择营销调研的方法选择营销调研的方法 能制定切实可行的营销调研策划方案能制定切实可行的营销调研策划方案, , 有效保证营销调研策划有效保证营销调研策划的实施的实施模块三营销调研策划一、一、 营销调研策划的内涵营销调研策划的内涵1. 1. 它是一系列特定方法和内容的选择过程。它是一系列特定方法和
2、内容的选择过程。2. 2. 资料是为了帮助解决特定决策问题而搜集的。资料是为了帮助解决特定决策问题而搜集的。3. 3. 信息是有价值的。信息是有价值的。 4. 4. 营销调研的目的是为了以特定的费用获得尽可能准确的信息。营销调研的目的是为了以特定的费用获得尽可能准确的信息。模块三营销调研策划二、二、 营销调研策划的流程与内容营销调研策划的流程与内容 营销调研策划主要从以下几个方面展开。 营销调研策划流程图模块三营销调研策划1. 1. 识别营销调研问题和确定营销调研目的识别营销调研问题和确定营销调研目的只有对市场情况进行必要的了解, 才能制定出恰当的企业经营战略决策。 明确营销调研问题即明确本次
3、调研的目的。 只有了解并掌握问题所在, 才能事半功倍。企业确定营销调研问题的一般流程如图所示。模块三营销调研策划确定营销调研问题流程图模块三营销调研策划2. 2. 确定营销调研对象和营销调研单位确定营销调研对象和营销调研单位调研对象是根据营销调研的目的和任务确定调研的范围及所调研的总体, 它由某些性质上大体相同的调研单位组成。 调研单位是指所要调研的社会经济现象总体中的个体, 即调研对象中的某一个具体单位, 它是调研中要调研登记的各个项目的承担者。模块三营销调研策划3. 3. 确定营销调研内容确定营销调研内容(1) 企业营销环境调研1) 政治环境调研。2) 经济环境调研。 3) 法律环境调研。
4、 4) 技术环境调研。 5) 文化环境调研。 6) 人口环境调研。7) 自然环境调研。模块三营销调研策划(2) 消费者调研内容及内容说明见表。消费者调研的内容及内容说明模块三营销调研策划(3) 市场竞争状况调研1) 竞争对手调研。 竞争对手的基本情况调研竞争对手的基本情况调研模块三营销调研策划竞争对手营销战略调研。a. 竞争对手市场份额调研 竞争对手市场份额调研模块三营销调研策划b. 竞争对手产品方针调研 竞争对手产品方针调研模块三营销调研策划c. 竞争对手广告活动分析竞争对手广告活动分析模块三营销调研策划d. 竞争对手分销方针调研。 竞争对手分销方针调研模块三营销调研策划e. 竞争对手管理信
5、息调研。竞争对手管理信息调研模块三营销调研策划2) 企业优劣势分析。 企业优劣势分析 (SWOT 分析) 的步骤如图所示。企业优劣势分析模块三营销调研策划(4) 市场营销要素调研1) 产品调研。2) 价格调研。3) 分销渠道调研。4) 促销调研。 5) 服务调研。模块三营销调研策划4. 4. 制定营销调研提纲或营销调研问卷制定营销调研提纲或营销调研问卷5. 5. 确定营销调研时间、工作期限及营销调研地点确定营销调研时间、工作期限及营销调研地点6. 6. 确定营销调研方式和方法确定营销调研方式和方法7. 7. 确定营销调研资料的整理和分析方法确定营销调研资料的整理和分析方法8. 8. 确定营销调
6、研报告书的形式和内容确定营销调研报告书的形式和内容9. 9. 制定营销调研的组织计划制定营销调研的组织计划模块三营销调研策划10. 10. 确定营销调研预算确定营销调研预算(1) 计划准备阶段, 费用安排占总预算的 20%。(2) 实施调研阶段, 费用安排占总预算的 40%。(3) 分析报告阶段, 费用安排占总预算的 40%。模块三营销调研策划11. 11. 拟定和撰写营销调研策划方案拟定和撰写营销调研策划方案(1) 拟定营销调研方案1) 拟定营销调研方案的意义。统一所有相关人员认识的有力工具。使整个调研工作统筹兼顾、 统一协调的有力保障。实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段。2) 拟定营
7、销调研方案的原则。科学性原则。可行性原则。 有效性原则。 模块三营销调研策划(2) 营销调研方案的撰写1) 营销调研方案设计的内容前言部分 (调研背景)。营销调研的目的和意义。 营销调研内容和范围的界定。营销调研将采用的方法。营销调研进度和有关经费开支预算。 附件部分。 2) 撰写营销调研方案策划报告时应注意的问题。模块三营销调研策划12. 12. 营销调研方案的可行性分析营销调研方案的可行性分析(1) 方案设计是否体现了调研目的和要求。(2) 方案是否科学、 合理、 完整和适用。(3) 方案设计能否提高调研质量。(4) 调研实效检验, 即通过实践检验评价调研方案。模块三营销调研策划谢 谢Thanks模块三营销调研策划