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1、【第五章】第三节 洞察的方法第三节：洞察的方法3洞察这一脑力密集型的活动，对问题深入的探索是必不可少的。同样的问题可能早已被反复推敲过，创新团队作为跨界的闯入者，如何在这里注入新鲜的血液，提出更好的创意，只有充分的运用创新思维的多样化的洞察工具，才能化解事物的复杂性，穿透认知的迷雾，揭开用户需求的面纱，提出有效的洞察，使之成为撬动创新的支点。【学习目标】理解明确用户的涵义理解探索真实需求的涵义理解什么是揭示用户洞察理解重新定义问题的涵义熟练应用用户旅程图【能力目标】洞察问题的能力信息处理的能力思维发散与收敛的能力【思政目标】树立以人为本的社会主义科学发展观【知识探究】一、明确用户创新挑战一开始
2、我们就决定了用户是谁，但在实践的过程中会发现，我们在调研结束后会纠结于用户到底是谁这个问题，仅仅用“学生”“医生”“妈妈”这样的身份名词叙述用户还不够。我们要在信息整合的阶段给用户加上定语。对用户特征的描述可以直接从我们整理的访谈信息中选择具体的形容词，也可以有意识的归纳和抽象。明确用户会帮助我们将后续工作的范围收窄，让创新的目标更加聚焦。好的用户界定会基于用户共情，找到一个独特的切入角度，信息整合环节勾勒出的典型用户，可以基于我们访谈时最有代表性的一个对象，其特征中可以融合其他用户身上总结出的属性，在有些情况下，我们也会分别定义三四个或者多个典型用户。不同用户分别代表不同的问题和应对方向，以
3、保持项目的开放性，把锁定用户的工作留到后面的创新环节。二、探索真实的需求需求反映用户的目标和期望，通常是在访谈现场，由受访者明确表达出来。我们在记录下来的信息里，寻找动词或者动词形式的描述，这些动词常常反映了当事人具体或抽象的动机。例如在食堂排队的学生感觉“等待”的时间特别的长。对于特定的创新挑战我们所总结的需求数量必然是有限的，初学者倾向于从自己的偏好出发，会给用户附加额外的需求，极端情况下用户需求列表范围无所不包，这也是创新项目过程中最常见的偏差。在信息整合环节列出每一项用户需求都要有对应的观察证据，不仅如此，还应该考虑排除那些把任何人都囊括在其中的需求，把特殊需求凸显出来。信息整合的过程
4、就是一个从发散到剧烈的过程密集的小组讨论，越来越聚焦于少数几个需求，甚至有可能最终只关注一种需求。三、揭示用户洞察回忆用户访谈的收获给我们印象最深的是什么？观察中哪些东西让我们眼前一亮？哪些现象与我们之前的预想有很大落差？在多个用户的身上我们发现有什么共同的模式？如果你是对方哪些东西是你喜欢的？哪些东西是你无法接受的？为什么会这样？我们的每一项发现都意味着什么？思考这些问题的时候，我们就是在用户与场景和情景之间建立深层次的联系，为用户的特定行为和情感，找寻其背后隐藏的动机，结合之前的调研和用户同理心，我们更深入的理解，我们所谓特定人群而进行的创新，通过演绎推理等逻辑手段，我们可以揭示用户的洞察
5、四、重新定义问题在信息整合环节的目标是重构创新挑战，根据已有的信息对任务做重新表述。新的陈述建立在用户要点聚焦的基础上，其中包括三个组成部分：用户、需求、洞察，为我们之后的工作提供行动指南。用户要点的聚焦定义是否合适，对我们能否创造性的解决问题关系重大，好的用户要点聚焦，能够通过架构问题和聚焦目标激励我们的创新团队，也能为我们评估不同点子的优劣提供依据，更帮助我们避开为所有人处理所有问题的空泛的解决方案。五、洞察的工具用户的真实需求往往通过用户本身的行为习惯中可以找到答案，下面将介绍两种思考工具，帮助我们更好的找到问题背后的真实原因。用户旅程地图特别适用于：在整理信息阶段，对受访者用户的需求要
6、充分了解的时候，特别是对于服务行业或者零售行业进行产品服务、流程、运营等设计需要了解客户的行为和痛点时候；希望充分了解用户的行为痛点，以及行动的周边环境接触点等，从而可能改善这些环境，让用户满意的时候；希望充分理解客户的痛点，从而找到解决客户痛点的解决方案时。1.用户旅程地图从用户角度出发，以叙述故事的方式描述用户使用产品或接受服务的体验情况，以可视化图形的方式展示，从中发现用户在整个使用过程中的痛点和满意点，最后提炼出产品或服务中的优化点、设计的机会点。同时让研究团队了解用户使用过程中的看、想、听、做，让他们能够从用户角度去考虑产品、设计产品。而在用户旅程地图中包含的要素是特别值得我们关注的
7、：（1）研究对象：即主题中的利益相关者，比如如何提升学校食堂的就餐满意度，相关的研究对象就有学生、老师、厨师、打饭阿姨等等，但是最主要的客户是学生。（2）人物角色：即主题中最主要的客户特征。角色是这类主要客户的典型代表，也是一类人的特征和代表。如在学校食堂就餐的学生，年龄大约20岁，特征就是戴眼镜，爱吃辣椒等。（3）行为：指客户再做与讨论主题相关的日常活动。比如学生下课去食堂打饭需要排队。（4）心态：是指角色在每个步骤对应在想什么，担心什么等等。如在食堂吃早餐的学生，因为排队打饭时间太长担心上课会迟到。（5）接触点：指每个行为和哪里接触，或者使用哪些工具、环境。比如，学生打饭一定要使用饭卡，或
8、者一定需要在固定窗口由打饭阿姨打饭等等。（6）想法：指通过信息整理观察到的客户需求。2、5W2H分析法5W2H分析法又叫七问分析法，简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。提出疑问于发现问题和解决问题是极其重要的。创造力高的人，都具有善于提问题的能力，提出一个好的问题，就意味着问题解决了一半。提问题的技巧高，可以发挥人的想象力。相反，有些问题提出来，反而挫伤我们的想象力。发明者在设计新产品时，常常提出：为什么（Why）；做什么（What）；何人做（Who）；何时（When）；何地（Where）；如
9、何（How ）；多少（How much）。这就构成了5W2H法的总框架。如果提问题中常有假如、“如果”、“是否”这样的虚构，就是一种设问，设问需要更高的想象力。七问分析法的主要优势在于（1）可以准确界定、清晰表述问题，提高工作效率。（2）有效掌控事件的本质，完全地抓住了事件的主骨架，把事件打回原形思考。（3）简单、方便，易于理解、使用，富有启发意义。（4）有助于思路的条理化，杜绝盲目性。有助于全面思考问题，从而避免在流程设计中遗漏项目。【创新行动】/扮演最终用户角色时间参与人员工具1小时整个团队便利贴、纸和笔、用户旅程地图工具表行动目的：为了充分理解用户的内心感受，完全融入用户的生活，来感受用
10、户的行动、体验、情感；探索纪录用户与创新主题相关的旅程，就是工作、生活、行动计划等；体会他们的痛点，发现主题真正的意义；揭示未知的用户需求，超越用户的需求，产生新的想法，获得创新的设计结果，解决用户的真正痛点。行动步骤：1、将3张大白纸分成三大部分。第一部分在最左边占一张纸，在上半部分的左上角写上“研究对象”，下半部分横线左上角写“角色”。第二张大白纸分为上中下三等份。最上面标注“心态”或者“痛点”，在中间标上“活动”或“行为”，下面标上“接触点”。最右边的一张纸是第三部分，标上“想法”“点子”，在中间部分的最下端贴上两个不同颜色的圆点贴，红色表示“痛点”，蓝色表示“关键时刻”。（配合参考使用
11、工具训练卡用户旅程图）2、团队的每位成员用笔写出你认为与该主题相关的客户，然后贴在白纸上大家进行讨论，哪个是关键的对象。3、讨论出一个关键对象的人物代表，这里称为角色并为其命名，写出其特征，如性别、爱好、年龄以及与主题相关的情感、性格等。4、这是每个人都代入这个角色特征，将角色的行为列出来写在便利贴上，贴到对应的行为栏中。将重复的删掉，然后排列顺序，使得行为尽量与角色的日常行为一致。行动步骤：5、对于每一个行动，找到相应的担心、痛点、焦虑等，写在“心态”栏里。6、将每个行为对应的接触点写到“接触点”这一栏。7、大家讨论出“心态”栏中角色的关键痛点，标上原点贴。8、充分理解该角色的心态、行为、接
12、触点，接下来大家转换角色，站在创新团队的角度想点子。9、移情于最终研究对象，换位思考，站在最终用户的角度，发现他们的痛点、需求和担心。10、综合所有的信息形成一个或几个“我们的观点是_（Point of View）”，并设计出多个解决方案“我们能做（How Might We）_”。【训练工具卡】/用户旅程地图【创新行动】/揭示深层次的因果关系时间参与人员工具40分钟整个团队便利贴、纸和笔、5W2H工具表行动目的：通过5W2H的反思提问法来发现未知的事实，揭示事物背后的因果关系，洞察客户真实的需求。行动目的：1、横向贴上白纸，然后每个人拿着一支笔和便利贴，将与主题相关的任何想问的问题写出来贴到大
13、白纸上，接下来将问题按照5W2H工具表，进行分类。2、5W2H可以准确的界定和清晰表述问题，提高工作效率，有效掌握事件的本质，完全抓住事件的主干，把事件打回原形思考。简单方便易于理解和使用，富有启发意义，有利于思路的条理化，杜绝盲目性，有助于全面思考问题，从而避免在设计流程中遗漏项目。【训练工具卡】/5W2H提问表【他山之玉】/老人食堂的创新改造同所有发达国家的公民一样，丹麦人发现人口的老龄化带来了诸多挑战。其中一项挑战就是服务该国超过125,000名依靠政府赞助膳食的老年人。据估计，住在辅助生活设施或者养老院的丹麦老人中，有60%营养不良，20%营养失调，结果造成健康问题、降低了生活质量，并
14、且增加了政府的经济负担。针对这一问题，霍尔斯特布罗市政府申请了一项创新计划，与设计公司Hatch & Bloom合作改善政府资助老年人的膳食服务。为老人能够好好吃饭而设计Hatch & Bloom研究小组从深入调查老年人的行为、需求和愿望入手，利用一整套实地观察研究方法，关注老年人当前的生活状态和未表达的需求。研究小组成员陪同送餐员工一起驱车前往老人住所，观察顾客如何准备食物、摆餐桌，以及怎样用餐。研究小组还在工作现场采访了备餐流程主管和厨房员工。结果他们发现，光优化菜单还不够，还要先解决做饭员工的问题。人们普遍以为，在公共食堂里上班的人根本不懂怎么烹饪，而且做事草率。其实，这些员工的厨艺很高
15、超，他们之所以做的都是些倒人胃口、成本低廉的饭菜，显然是因为经济原因和后勤所限，而不是厨艺跟不上。而厨房员工感到最沮丧的是，他们没有权力做自己喜欢做的事情，被迫月复一月准备同样的食物。接着，Hatch & Bloom拿着研讨会的讨论成果，同顾客一起试吃样菜，并根据最初几组试吃的结果，在快速包装设计方面做了一些调整：各种食材被分门别类而不是混在一起，好让餐点更加模块化。整个流程包括实地观察、思维导图、与利益相关者合作创新、反复尝试原型并试吃样菜带来了一系列重大变化：新的菜单、新的员工制服、新的反馈机制，以及最重要的，顾客和员工的全新体验。这个流程还带来了一个新名号：以前的“餐饮部”现在变成了“上
16、品厨房”。这一转型取得了卓越的成果：实施第一周就让订餐量增加了500%。厨房员工的满意度和积极性都大大提升，顾客们对他们提供的食物也更加满意。另一方面，用餐的老年人有一种与世隔绝和含垢忍辱的感觉。失去对食物的选择权，也让老年人备感痛苦。 研究小组在完成实地研究之后，立刻召集市政官员、志愿者、老年问题专家、厨房员工和养老院工作人员，组织研讨会，征求利益相关方意见，为设计品质更佳的新餐饮服务而集思广益。他们采用了思维导图和类比（把厨房想象成餐馆）的方法，提出了共同的解决方案，并制作样菜。【案例思考】1、从上述的案例中说明了什么？2、项目团队最初设定的问题在后来是否被再次定义？他们洞察到了什么？3、
17、请你谈谈还有哪些启示？【思路分析】尽管人们普遍认为创造力要靠天赋，但是天赋并不是创造性解决问题的唯一途径。我们只需搭建一座桥梁，把我们从眼前的现实带往崭新的未来，这座桥梁就是以人为本的同理思考：1、利用换位思考和以用户为导向的市场研究方法得到重要发现2、拓展我们对于问题界定及解决方案的思路；3、热衷于让合作伙伴参与共同创造；4、致力于真实世界中的实验，而不只是用历史数据做分析。【思政淬炼】在以人为本理念引领下推进中国特色社会主义建设实践就是要在分析和解决人的问题时 ,要把符合客观规律同反映人性发展要求结合起来；就是要用科学与价值相统一的方法研究我国社会主义建设中的人的问题, 对发展问题要注入人
18、文关怀；就是要注意从价值层面来考量发展问题；就是要把生产力发展和人的能力的全面发展和需要的不断丰富看作是互为基础和前提以及相互作用的发展过程 。而要实现这一切，就要求我们不仅在理论上，更要在实践中，把“以人为本”和“人的全面发展”当作社会主义的基本价值。归根结底 ,社会主义内在要求在处理“人”与“物”的关系中 ，始终坚持人的主体地位，让物服务于人而不是让人为物服务 。这就包括我们在进行创新研究时需要始终秉承不断改善每个社会成员的物质生活条件, 让所有人都能分享社会经济发展的成果，尊重和保障每个社会成员追求幸福的自由和权利，努力发展和完善社会公平与公正等等的以人为本的科学发展理念。第三节 洞察的方法本节内容到此结束