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1、项目四消费者的购买决策分析任务一任务一 分析购买决策的内容和类型分析购买决策的内容和类型一、费者者购买决策的含义一、费者者购买决策的含义 消费者购买决策的过程，是消费者为寻求相对自身的最大购消费者购买决策的过程，是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品、服务或解决方案的心理和行动过程。而寻求最合适产品、服务或解决方案的心理和行动过程。l二、消费者购买决策的内容（二、消费者购买决策的内容（5W1H5W1H）（一）为什么买（一）为什么买（WHYWHY）？即购买目的或购买动机。）？即购买目的
2、或购买动机。（二）买什么（二）买什么（WHATWHAT）？即确定购买对象）？即确定购买对象（三）在哪儿买（三）在哪儿买（WHEREWHERE）？即确定购买地点）？即确定购买地点（四）什么时候买（四）什么时候买（WHENWHEN）？即确定购买时间）？即确定购买时间 （五）由谁买（五）由谁买（WHOWHO）？即由谁来购买（倡导者、响应者、决策）？即由谁来购买（倡导者、响应者、决策者、购买者、使用者）者、购买者、使用者）（六）怎样买（六）怎样买（HOWHOW）？即以什么方式购买（支付方式、交货方）？即以什么方式购买（支付方式、交货方式）式）任务一任务一 分析购买决策的内容和类型分析购买决策的内容和类
3、型三、消费者购买决策类型三、消费者购买决策类型1 1、惯常决策。是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务时、惯常决策。是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务时而采取的购买决策类型。而采取的购买决策类型。2 2、有限决策。是指消费者购买次数介于惯常决、有限决策。是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。策和广泛决策之间的决策。3 3、广泛决策。这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买、广泛决策。这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买的商品时采取的决策类型。的商品时采取的决策类型。任务一任务一 分析购买决策的内容和类型分析购买决策的内容和类型任务二任务二 分析消费者购买决策的过程及分析消费者购买决策的过程及影响因素影响因素认识需求认识需求 信息收集与整理信息收集与整理 方案的选择方案的选择与评估与评估 购买购买 1 1产品价值产品价值 期望值期望值2 2产品价值产品价值 期望值期望值 1排除法排除法2 2阈限法阈限法 3 3排序法排序法 购买后评价购买后评价 思考题思考题1怎样理解消费者的购买决策过程？2消费者购买决策的类型有哪些？3影响消费者购买决策的内容？4消费者购买产品的决策类型并不是一成不变的，为什么？从自身的经验中举出例子来支持你的答案。