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1、体育服务营销体育服务营销 本章小结第三节第三节 现代体育发展的时代背景第一节第一节现代体育特点第二节第二节 第一章 认识现代体育 皮埃尔德顾拜旦（Le baron Pierre De Coubertin，18631937） 啊，体育，天神的欢娱，生啊，体育，天神的欢娱，生命的动力！命的动力！啊，体育，你就是美丽！啊，体育，你就是美丽！啊，体育，你就是正义！啊，体育，你就是正义！啊，体育，你就是勇气！啊，体育，你就是勇气！ 啊，体育，你就是荣誉！啊，体育，你就是荣誉！啊，体育，你就是乐趣！啊，体育，你就是乐趣！ 啊，体育，你就是培育人类的啊，体育，你就是培育人类的沃地！沃地！啊，体育，你就是进步
2、！啊，体育，你就是进步！啊，体育，你就是和平！啊，体育，你就是和平！ 体育是什么？不同的时代背景下，人们对体育的理解是不一致的。这种不一致基于几个方面的因素： 1 1. .是社会经济发展水平的变化，导致人们对体育需求的层级在不断提升； 2 2. .是随着人们体育需求与消费的增长，体育自身的功能在不断得到拓展； 3 3. .是体育多元化的功能在信息化社会里正成为全球广泛关注的焦点，体育生活化和生活体育化正在成为各国政府致力于改善民生，提高公共服务水平的具体内容； 第一节 现代体育发展的时代背景4是体育正在成为一种新兴产业，在改善社会经济结构，推动产业转型升级方面已然表现为一种全新的经济增长点；5
3、是体育与其他领域正在快速结合，这种结合不仅丰富了体育的内容，而且也为其他领域的发展延伸了产业链。 现代体育内涵的演进及变革现代体育内涵的演进及变革新中国成立后新中国成立后：体育发展是伴随“军国民”的需求而发展的，尽管这个时候，国家也在推动竞技体育的发展，但总体来说竞技体育是为了“军国民”教育的需要。体育功能单一，但在某种意义上也促进了竞技体育领域的发展。十一届三中全会后十一届三中全会后：体育改革正在悄然拉开序幕。上个世纪80年代末，90年代初，国家确立了竞技体育“缩短战线，突出重点”的奥运争光发展战略，足球、篮球和排球相继被砍掉，迫使三大球项目开始走向社会，这也直接导致了1994年“红山口会议
4、”后，中国开始了职业足球甲级联赛。当前当前：国家正在研讨竞技体育的职业化和市场化问题，其实质并非是改革竞技体育本身的问题，而是在改革竞技体育产品如何为社会提供更好服务的问题。体育内生性的服务特征正日益凸显，体育产品也正成为当今社会消费的主流方式。从党的从党的“十七大十七大”开始开始：我国政府就开始大力倡导公共服务体系的构建，同时政府职能的履行方式也在从行政命令式转换成社会服务，服务成为时代的响亮名词。作为国民经济和社会发展中不可或缺的有机组成，体育产业已进入快速成长阶段，将迎来前所未有的发展机遇。三三二二一一四四五现代体育正日益成为一种全新的生活方式现代体育正日益成为一种全新的生活方式现代体育
5、正在逐步成为经济新的增长点现代体育正在逐步成为经济新的增长点现代体育的国际影响力正在逐步增强现代体育的国际影响力正在逐步增强 现代体育正日益渗透到社会生活的其他领域现代体育正日益渗透到社会生活的其他领域现代体育的服务特征日趋显著现代体育的服务特征日趋显著第二节 现代体育特点 现代体育功效不仅仅体现在体育能够促进人的健康，更为重要是体育正日益成为一种生活的方式。积极、乐观、自信是体育赋予人的基础特征，我们可以观察，有体育活动习惯的人总是能够表现得年轻和充满活力。一、现代体育正日益成为一种全新的生活方式二、现代体育正在逐步成为经济新的增长点 体育的内生价值正在逐步放大，通过市场得到良好的反映。体育
6、的内生价值正在逐步放大，通过市场得到良好的反映。全国各地都在兴起体育产业发展规划，把体育发展纳入到城市建设、旅游建设和文化建设的重要内容。三、现代体育的国际影响力正在逐步增强 中国连续两年成为全球体育最有影响力的国家，表明中国体育已经完中国连续两年成为全球体育最有影响力的国家，表明中国体育已经完全融入了国际化。国际体育交往日趋频繁，除了国家层面上的体育外事、全融入了国际化。国际体育交往日趋频繁，除了国家层面上的体育外事、体育赛事等交往，越来越多的国外民间人士和社会团体来到中国学习乒乓体育赛事等交往，越来越多的国外民间人士和社会团体来到中国学习乒乓球、武术等中国传统优势项目。球、武术等中国传统优
7、势项目。 最近十年，老百姓体育消费的意识不断增强，社会体育服务的功能不断拓宽，各类商业性体育服务场所在市场上不断涌现，现代体育服务在不断创造社会物质文明的同时，极大地提升了精神文明。由于互联网技术在中国的迅速普及，体育服务企业大多建立相应的客户服务程序系统，使得体育服务的数量不断增多，服务效率大大提高。商业性体育健身场所改变了以往以利润为中心的发展策略，调整为以客户为中心，重视服务价值的体现。 五、五、现代体育的服务特征日趋显著现代体育的服务特征日趋显著 现代体育还有一个显著的特点，就是体育的发展正日益与社会生活的其他领域发生交织与共生，并逐渐扩大体育学科的范畴，推进着体育外延的伸展。如体育与
8、旅游的结合，形成了体育旅游学；体育与媒体的结合，形成了体育新闻学；体育与生态的结合，形成了体育生态学；当然还有本书的要旨体育与服务的结合，形成了体育服务学。四、现代体育正日益渗透到社会生活的其他领域四、现代体育正日益渗透到社会生活的其他领域 本章主要讨论了体育发展的时代背景，分析了体育从运动到服务产品的变迁过程，回答了体育与社会需求的关系，在此基础上，指出现代体育的特点越来越表现出一种全新的生活方式、经济发展新的增长点、国际影响力的逐步增强、体育与其他领域的结合日趋紧密以及体育的服务特征日趋显著等。 对体育时代特征的准确把握是理解体育服务的前提条件，是学习和掌握体育服务知识的基础。第三节 本章
9、小结 1.1.体育发展的多元化给体育服务带来哪些挑战？体育发展的多元化给体育服务带来哪些挑战？2.2.体育服务营销与体育发展的关系？体育服务营销与体育发展的关系？3.3.现代体育发展的时代背景是什么？现代体育发展的时代背景是什么？4.4.现代体育的发展特点是什么？现代体育的发展特点是什么？思思 考考 题题体育服务营销体育服务营销服务产品分析 第三节第三节本章小结第五节第五节服务变革的力量第一节第一节 服务的定义第二节第二节第二章 认识现代服务第四节第四节服务营销及其发展服务将会步入产业的前沿，尊重个服务将会步入产业的前沿，尊重个人，优质服务，追求卓越人，优质服务，追求卓越 路易斯路易斯 V.
10、V.郭士纳郭士纳 （美国）（美国）意外的惊喜 开始离开南极大陆返程回国，船行驶在浩瀚的太平洋上。此次登陆南极是我最大的梦想，一路上有很多震撼，冰川、企鹅、鲸鱼、变化无常的天气、汹涌的波涛、灿烂的旭日与艳美的晚霞，很多很多，还需要时间来回味，但在这次旅途上所发生的一件小事，却使我终生难忘，让我切身感受到什么叫服务的真谛。 同舱的团友，找不到自己的手机，我们翻遍了房间里所有的地方，始终无法找到，所以就和负责我们房间的服务生说，手机不见了，请他留意，希望能够找到，和服务生说好之后，就去餐厅吃饭。吃完饭，在回房间的路上，团友还问我，“我的手机真的能够找回来”我安慰她说，应该能找到。当我们打开舱门的时候
11、，一个大大的惊喜出现在眼前，一只白色的小企鹅握着团友的手机，在等待着我们回来。太神奇了，那一刹那，我们惊呼起来。不仅仅是看到了手机，同时也看到了一只可爱的“小企鹅”，服务生不仅为我们找到了手机，还用白毛巾折叠了一只企鹅，并让企鹅握着手机，简直太神奇，那份带给我们的惊喜无法用言语来表达，这一刻，我开始理解服务的真谛是什么：就是用心创造出意外的惊喜就是用心创造出意外的惊喜。 第一节 服务变革的力量1.政府规制的日益变革：政府规制的日益变革：上世纪90年代中期以后，国家对部分领域的管制行为逐步放开，提高了市场配置要素的动力，加快了市场的竞争。政府对行业规制方式的逐步改革，打破原有的行业垄断局面，走向
12、了垄断竞争，这使得提高服务能力和服务水平有了发展的土壤。3.计算机与技术的革新计算机与技术的革新：新技术正在根本性的改变服务运作和服务客户的方式。强大数据的处理系统使得在服务客户的过程中能够迅速的做出反应，扩大服务范围，提升服务效率。同时现代服务技术的提升，能够保持服务的稳定性和可靠性，为服务的进一步创新提供了可能。2.行业管制的放开行业管制的放开：社会的另一个变化是，原先的一些行业内所设定的行规也在被逐渐打破。行业从业人员的能力与水平将由市场来决定，行业管制的放开，使得这些行业由原来资源性垄断开始转向通过向社会提供更好的服务，以及推进从业人员不仅要熟悉自身的专业知识，同时进行服务培训，为客户
13、提供最佳的服务。 第一节 服务变革的力量4.特许经营的快速增长：特许经营的快速增长：特许经营已经成为当今社会最流行的服务扩张的一种形式，通过特许经营，企业形成了多元服务链的扩张，同时向客户传递一整套稳定的服务。特许经营的快速增长被看作是通过标准化的服务运作来提高服务的效率，既满足了客户的需求，同时也推动了特许经营的扩张。5.服务的全球化：服务的全球化：全球化的服务正在被旅行者和跨国企业所共享，原先的国内航线正在扩展成为全球航线，国内的航空公司也纷纷加入国际航空联盟的大家庭。无数的金融服务公司、广告中介、连锁旅馆、快餐店、汽车租赁中介、健身俱乐部、甚至是医院，这些连锁企业在世界上广泛开展自己的业
14、务，这些跨国企业扩张市场的同时，当然也在更好的满足客户的需求。 服务全球化的根本目的在于让全球的客户享受到最便捷、最高效的服务，同时对其他企业来说，也是一种服务学习和借鉴的重要途径，迫使很多服务型企业改变自身的服务缺陷，从而促进社会的文明与进步。二二一一服务概念的界定服务概念的界定服务与产品的区别服务与产品的区别第二节 服务的定义 一、服务概念的界定 （一）服务概念界定的必要性（一）服务概念界定的必要性 1.1.“服务”的概念自现代经济学诞生以来就是一个极具争议的范畴，学术界对它至今没有一个统一的界定。目前很多学者在对服务业及相关问题进行研究时，一方面试图避开这个问题，另一方面又根据自己的研究
15、需要和理解从某种角度进行界定，这也是造成服务理论研究停滞不前的一个重要原因。 2.2.服务概念模糊造成的问题包括： （1）服务范畴的不统一造成统计上的逻辑不一致。服务业的统计一直是困扰研究者的难题，目前各个国家都有不同的统计标准，即使是统一服务，在不同的环境下都可能作为不同的统计对象。 （2）掩盖真正的服务产业发展规律。对服务也进行研究的目的就是要发现其规律，促进其发展。如果没有对服务概念的统一界定，没有对其性质的深刻理解，就不可能对其规律进行深刻的把握。 （3）给进一步开展服务相关研究带来困难。缺乏对服务的统一定义使服务理论研究受到很大的限制，学者之间不易达成一致，造成服务研究停滞不前。 综
16、合各种定义和探讨，可以从以下几个维度建立服务概念的界定体系： （1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果； （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的； （3）服务在交易中所有权不发生变化，是有使用权发生改变； （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。（二）服务概念的界定（二）服务概念的界定 二、服务与产品的区别（芬兰学者克里斯蒂芬兰学者克里斯蒂 格朗鲁斯）格朗鲁斯）1.存在形式：存在形式：有形产品是独立、静态的物质对象，是一种实体产品；服务是非实体、无形的，它只是一种行为或
17、过程。也正是因为这个特点，有形产品具有可分性、可加性和可数性，服务则不具备该特点。3.生产、销售与消费的同时性生产、销售与消费的同时性：有形产品的生产、销售和消费可以完全独立进行，顾客不参与产品的生产过程，而消费时也无需企业员工的参与；服务的生产、销售和消费实际上是同一个过程，不可分离，顾客和员工必须同时参与才可能完成服务的生产、销售和消费。2.表现形式表现形式：有形产品是一种标准化产品，产品间的外形具有相似性，不会发生大的变化；而大多数服务很难标准化，由于员工和顾客参与服务的生产和消费，加之两者间的交互作用，因此，每一种服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异，这是由服务本身的性质决定的。
18、4.4.核心价值的产生方式：核心价值的产生方式：有形产品的核心价值是在工厂里被生产出来的，它凝聚在产品当中；而服务是在买卖双方接触中产生的，其核心价值的高低取决于顾客和员工两个方面的努力。 二、服务与产品的区别（芬兰学者克里斯蒂芬兰学者克里斯蒂 格朗鲁斯）格朗鲁斯）5.顾客参与生产的程度：顾客参与生产的程度：有形产品的生产过程一般不需要顾客的参与，只在少数情况下顾客会参与；服务的生产过程必须有顾客的积极参与才能较好的完成，顾客的参与是服务生产过程的必要因素。7.所有权结构：所有权结构：有形产品具有完整的权利结构，它可以清楚的界定与“占有”相关的所有权利，当顾客购买了产品后，其所有权就发生了转移
19、；服务不具有完整的权利结构，顾客在对他进行消费后，不能获得对他的所有权，或者说只拥有使用权。6.可储存性：可储存性：有形产品在生产出来后可以在一定时间内储存，不会影响对它的消费，服务的生产和消费是同时的，因此，必须在生产的同时就消费掉，否则就会消失，不可储存。 二、服务与产品的区别（按（按性质的差异）性质的差异）1.质量控制标准质量控制标准：产品质量有客观标准可以参照；服务在本质上是顾客与员工间相互作用的一个过程，质量的高低不仅取决于员工本身的技能，还取决于顾客的态度和参与程度，因此，主观性很强，难以进行有效控制。3.分销渠道：分销渠道：有形产品的储存性不受时间和空间的限制，因此，可以采取多种
20、营销方式和分销渠道；服务在生产和消费上的不可分性决定了只能采取较为单一的手段进行销售，缺乏中介， 许多服务只能由生产者直接提供。2.顾客评价的难易程度：顾客评价的难易程度：有形产品摸得着、看得见，顾客可以较为容易地对品质、外形等进行评价，并可以按照各种客观标准进行测试和量化；服务本身性质决定了它不具备有形产品那样的客观评价标准，对它的评价涉及多种主观因素，因此难以评价。4.4.规模效益：规模效益：有形产品生产和消费的可分离性决定了它能够实现标准化生产，因此规模效益较高；服务的生产和消费必须有顾客的参与，而顾客的要求又有所差别，因此，很少能实现标准化生产，规模效益低下。北欧航空公司的转变北欧航空
21、公司的转变过去，航空公司的业务没有现在这么复杂，业内同行的情况也大体一致。在瑞典，北欧航空公司享有垄断地位，而它为顾客提供的服务却非常单一，顾客的选择十分有限。结果北欧航空公司的管理层多而且庞大，环境适应性非常差。今日的航空运输业与几十年前相比，最大的差别就是今天几乎每个人都使用飞机这种交通工具。航空运输业要服务于一个更为广泛的客户群体，因此需要向顾客提供多种多样的、个性化的服务。最早开始细分市场并专注于市场中某一特定部分的航空公司之一是西南航空公司。除西南航空公司以外的其他公司的适应性表现得较为缓慢，他们继续为顾客提供低满意度的服务，试图向所有的人提供完全一样的没有差别的服务。北欧航空公司十
22、分清楚组织如何变化才能保证其竞争优势，包括如何迎合顾客需要、关系处理以及组织和管理模式。在其转变的过程中，北欧航空公司逐渐地形成了更为完整的顾客问题解决方案，从而成为第一家全面考虑顾客旅行的完整体验模式。当你开始拥有乘坐飞机旅行的需求时，旅行的体验就已经开始了。你要选择机场、预定航班、租用汽车、安排酒店等，还要把出行计划等通知给你的家人、朋友；然后出发去机场，接着你要选择正确的入口和候机室，然后接受安检等，等飞机落地后，你需要取行李、安顿好住所，乘坐地面交通工具到达住所等。北欧航空公司利用其对顾客全面旅行体验的了解以及与其相关的服务活动，改进了顾客体验的内容同时也改善了公司的管理方法。在其他航
23、空公司还继续坚持为顾客提供最基本的航空旅行服务的时候，北欧航空公司已经通过开发服务，成功地迎合了顾客个性化体验的需要。这种服务的挑战，北欧航空公司研发了一整套完整的服务理论，来了解、跟踪顾客的需求和期待。研究顾客体验的结果是，北欧航空公司对自身的核心竞争力和局限性有了更为深刻的了解，在组织体制上采用了一种“倒金字塔”的方式进行管理。这种管理模式，使得高层管理者和经理们反过来支持那些普通员工的工作，而不是由上至下的行政命令，因为这些员工直接与顾客发生关系，北欧航空公司的管理者不再指定员工该做什么或不该做什么，而是为一线的服务人员提供支持顾客全面旅行体验服务内容所需要的信息和资源。改进顾客信息技术
24、，加强员工培训，是北欧航空公司服务系统的核心，在这个服务体系中，员工要保证所有的顾客得到的是一个愉悦、物超所值的旅行体验，通过授权给员工使其努力满足客户的需要、安慰不满意顾客，同时通过授权给顾客使其能更加有效的控制自己的行程，比如食品服务等，北欧航空公司做到了紧跟时代的步伐。三三二二一一四四服务包服务包扩大的服务供给扩大的服务供给形象、沟通和扩大的服务供给形象、沟通和扩大的服务供给 服务产品的其他问题服务产品的其他问题第三节 服务产品分析 一、服务包 服务作为一种产品，可以被看作服务企业向顾客提供的一个包含有各种有形和无形要素的集合，而不是某一个服务要素，它可以用“服务包”进行描述。服务，又称
25、基本服务包，它包含两方面内容：1.1.核心服务核心服务：又称主服务，是服务企业向顾客提供服务的主要内容，它体现了企业最基本的功能。比如，餐厅提供饮食服务，宾馆提供住宿服务，超市提供购物服务，航空公司提供运输服务，银行提供存取款服务，健身娱乐场所提供休闲健身服务等。2.2.外围服务外围服务：又称辅助服务或附加服务，它可以划分为便利性服务和支持性服务： （1）便利性服务：为让顾客使用核心服务而附加的服务（产品），它具有方便核心服务使用的作用。比方说，体育赛事的售票服务、饮料商品的销售服务等。离开这些便利性的服务，顾客就难以保证核心服务的享受，因此，便利性服务就必须存在。 （2）支持性服务：支持性服
26、务并不是用来方便核心服务的使用，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，它经常被企业作为一种差别化战略而使用。例如，旅馆提供免费的早餐服务，航空公司提供的接送服务，健身场所提供的免费体质监测服务等。 格朗鲁斯将基本服务包扩展为“扩大的服务供给”，并以此对服务产品进行更为全面和广泛的分析。从服务的基本特征分析，服务过程包含三个要素：服务的可接近性、顾客与服务企业间的相互作用、顾客参与。1.1.服务的可接近性服务的可接近性是指顾客能否比较容易地接触、购买和使用服务。影响易接近性的因素有：服务人员的数量和技术、办公时间及日程安排、服务网点的区位和布局、各种服务设备、顾客的数
27、量和知识水平等。2.顾客与服务企业的相互作用顾客与服务企业的相互作用可以分为：（1）顾客与服务人员的信息沟通。这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；（2）顾客与服务组织中各种物质和技术资源的相互作用，如自动打卡机、自动体质检测机等；（3）顾客与服务组织规章制度间的相互作用，如客服制度、设备保养制度、预约制度等（4）顾客与服务企业之间的相互作用。顾客与服务企业间的相互作用过程是影响顾客感知服务质量的重要因素，如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者受到不友好的对待，他们就会认为企业的服务质量较低，即使核心服务和外围服务很吸引人。 二、扩大的服务供给二、扩大的服务
28、供给 3.3.顾客参与顾客参与是指顾客可以影响他对所接受服务的认识，这是一种重要的服务过程。由于服务产品的生产和消费同时进行，并且顾客直接参与服务产品的生产过程，因此顾客本身的参与就会影响到他们对服务产品的认知。 最典型的例子是如果客户对自己的健身目的很清楚，健身会所的教练就能够为其提供准确的训练计划；再如，观看体育赛事，消费者需要提供观看哪一场赛事；观看赛事时需要提供哪些特殊的服务等，以使整个观赛过程顺利完成。由此可见，良好的顾客参与无疑会提高顾客对服务产品质量的感知。二、扩大的服务供给二、扩大的服务供给 格朗鲁斯认为，扩大的服务供给模型必须用一种动态的观点来看待，这就必须将企业形象和营销沟
29、通合并在一起考虑。 好的企业形象会增强顾客感知所提供的服务，同时服务的无形本质又决定了沟通活动（如广告、销售、公共关系等）不仅会对顾客的预期产生影响，还对顾客的感知有直接的影响。因此，对形象和沟通的管理也是服务产品整体生产和提供的一部分。格朗鲁斯认为，在建立扩大服务供给的动态模型时，应注意以下几点： 1. 1.对顾客利益进行充分分析和判断，考察顾客感知的服务质量过程，将所提供服务产品的预期特性与服务概念、基本服务包要素、服务生产和交易的各个方面以及企业形象、营销沟通等联系起来。 2. 2.根据服务概念对服务包各要素进行设计，包括核心服务的形成以及增加便利性服务和支持性服务。还要在服务的生产和交
30、易过程中将扩大的服务具体化，使服务成为可接近的。同时，还要对顾客参与及顾客与员工间的相互作用进行有效管理。 3. 3.对市场营销沟通进行规划，让顾客了解、熟悉并接受服务，努力提升企业形象。经过以上三个步骤，一个完整的服务产品就可以生产和提供，它包含了丰富的内容，具备了各种预期的特性。三、形象、沟通和扩大的服务供给三、形象、沟通和扩大的服务供给 三、形象、沟通和扩大的服务供给三、形象、沟通和扩大的服务供给格朗鲁斯提出了扩大服务供给的动态模型：格朗鲁斯提出了扩大服务供给的动态模型：1.1.服务价格服务价格 在基本服务组合中，各种服务要素是以不同形态提供给市场的。对不同形态的服务要素分别予以定价，就
31、形成了不同价格系统：（1）对整套服务采取“一揽子收费制”；（2）对每一项服务分别收费；（3）以上两种收费方式结合使用。2.2.服务数量服务数量 服务数量是服务企业提供给顾客的服务额度，它与服务质量密切相关，并且不容易设定和管理。在服务决策中与服务数量有关的因素包括：（1）服务产品提供的服务总量；（2）服务产品提供的时效性；（3）服务产品提供的流量。3.3.服务水平服务水平 服务水平是顾客在感知和获得服务质量和数量后所做的判断，它是顾客对于他们所获取服务要素以及这类要素构成形态的一种心理预期和期待。三、服务产品的其他问题三、服务产品的其他问题4.4.服务质量服务质量 服务质量是判断一家服务企业好
32、坏的最主要依据。因此，企业营销的重点必须放在服务产品的质量上。一项服务的全部质量由三部分构成：（1）企业形象：企业的整体形象和整体魅力；（2）技术质量：所提供服务的技术属性；（3）职能质量：服务提供的方式。 当然，帕拉索拉曼等人提出服务质量主要由五部分构成，即（1）有形性：即有形物质的构成；（2）可靠性：即企业与顾客所建立的信任关系；（3）安全性：即服务提供的标准与规范；（4）响应性：即服务提供的速度；（5）移情性：即服务提供的视角，或者说能否始终站在客户的角度上看问题。5.5.服务产品评价服务产品评价 消费者对服务产品评价模式主要有三种：（1）按能够形成消费者评价基础的一项最强的属性进行评价
33、；（2）按反映其他属性最低水平的某一属性进行评价；（3）用整个服务产品各种属性的加权平均值进行评价。三、服务产品的其他问题三、服务产品的其他问题三三二二一一四四五服务经济的到来服务经济的到来服务正在改变世界制造业的发展服务正在改变世界制造业的发展行业垄断的打破与专业服务的需求行业垄断的打破与专业服务的需求服务营销具有自身的特殊性服务营销具有自身的特殊性服务等于利润服务等于利润第四节 服务营销及其发展 六六服务与技术服务与技术七创新服务管理思想创新服务管理思想 服务营销与管理领域的最早发展来自于人们对诸如银行和医疗等服务业的兴趣和研究动力。随着这些传统服务业的不断发展，传统服务业间的竞争开始加剧
34、，从而产生服务管理和营销的需求，企业也充分认识到，必须要提供高质量的服务，产品的大部分利润来源于服务的增加值。 在许多行业，提供优质服务已不仅仅是一个可有可无的工作。科技的飞速发展以及日益激烈的市场竞争使得制造性企业难以只通过有形产品来获得战略性的竞争优势。另外，顾客的需求标准也在不断提高，他们不仅希望购买到优质的产品，更希望获得高水平的服务。从这些意义上说，制造性企业加强对服务进行管理并进行服务创新必然是一个永恒的蓝海话题。 二、服务正在改变世界制造业的发展 一、服务经济的到来 由于服务业的迅猛增长使得他们对发达国家及世界经济变得日益重要，从而推进了服务营销概念的深入和服务战略的形成。而且在
35、世界范围内，服务市场不断创新，服务在经济中的主导型日益增强。中国也在逐步迈入服务经济国家，服务业在国民经济中的比重日益提高，由信息科技主导的中国服务业技术创新正改变着中国服务的形象，引起了社会的广泛关注。 早在1979年，美国的管理咨询顾问加里尼斯利就在一系列调查访谈中捕捉到服务营销的独特性和挑战性。例如，当一家企业的核心业务是由其员工完成的一项工作，那么这家企业如何向市场保证稳定的产品质量？随着服务业开始注重市场营销并决定雇佣营销人员，他们自然要从世界上最优秀的营销企业，如宝洁公司、通用公司等企业中招聘，从制造企业的营销转向医疗、银行或其他服务性行业营销工作的员工发现他们的技能和经验是不能直
36、接转换的，很多员工在制造业中的过往经历并不能应付他们在服务营销中所面临的问题与困难。服务营销人员对这些变化开始认真思考，并对服务市场的变化进行了总结和思考，并与来自世界各地的专家、学者以及企业家共同探讨服务营销的结构、概念和战略，突出了服务营销具有特殊性的特点和事实。 四、服务营销具有自身的特殊性 三、行业垄断的打破与专业服务的需求 随着市场经济的不断深入，垄断性行业和管制性行业的地位逐步被市场的力量所约束。这些行业都产生了对服务营销的特定需求。如中国的银行、航空、铁路、电信、邮政、医院等，在政府对很多管制向市场开放以后，这些行业面对民营企业的激烈竞争，纷纷加快了面向客户服务的更加专业化的服务
37、需求，改善了服务流程，增进服务品质。 ( (一）新服务的潜能一）新服务的潜能 最近20年来，技术的革新已经成为服务创新背后的力量。微信、微博、交互语音答复系统、排号系统等服务都是由于新技术的产生而成为可能。京东、一号店、淘宝等网络销售系统完全颠覆了老百姓购物的习惯。展望未来，会有更多的服务新技术喷涌而出。移动互联网技术，使得客户在全球的任何地方，都能够被准确定位和发送信号。这些新技术的普遍应用，使得服务的效率大大提高，服务能力得到充分拓展，科技改变生活得以实现。但随着社会需求的不断增长，对技术改变生活的服务挑战和期盼将继续推动服务技术的创新。（二）服务壁垒的消融（二）服务壁垒的消融 随着全球经
38、济发展的一体化，服务的全球壁垒慢慢消融，服务的技术与手段在全球范围实现标准的统一。如服务性行业中的国际性宾馆、饭店、物流、旅游等服务性行业。全球的希尔顿酒店能够做到服务标准的统一，在我们身边的肯德基、全家、星巴克咖啡等在为大家提供快餐消费的同时，也在输送着服务标准。这些标准，每个人都能深刻感知，体会到服务的力量性。随着这些标准在提高服务效率、吸引中国顾客的同时，也在推动中国企业服务标准的研究。有资质的专业标准公司利用政府购买服务的机会，走进中国的各行各业，实施面向顾客服务的标准。 由于服务壁垒的消融，中国的服务性行业服务标准开始向国际化靠拢，积极申请国际标准组织ISO的认证。体育作为服务业的组
39、成部分，部分体育服务性行业已经开始按照ISO规定的标准推广体育健身服务。 五 、服务与技术 服务及其发展是建立在一般管理思想发展的基础之上的。芬兰赫尔辛基经济商务管理学院教授托雷斯特兰德维克（Tore Strandvik）设计了一种便于理解的服务管理创新框架。他认为，随着时代的推移，企业的战略重点应该是从产品价值过渡到服务价值，然后过渡到解决方案价值，最后过渡到体验价值，与此同时，市场针对顾客需求变化也在从关注一对一的商品交换过渡到初步接触顾客，然后与顾客建立关系，最后建立一个包括顾客和竞争对手在内的合作联盟和业务网络。作为一个服务型的组织，必须要能够有效地控制一对一的产品交换、突发性服务事务
40、以及与顾客的关系，同时还要在业务网络和合作同盟范围内与合作伙伴建立良好的关系。 七、服务营销具有自身的特殊性 六六、服务等于利润 从20世纪90年代中期以后，企业对于服务战略的塑造有了显著的需求。美国营销科学学会指出公司战略应该关注客户满意度、收入产生来源和服务质量，这比关注成本节约或者希望同时实现这两方面的战略能够实现更多利润。哈佛商学院的研究构建了“服务利润链”，将内部服务与员工满意度、客户价值以及最终利润联系在一起。有相当数量的研究指出由服务结果推动的客户满意度会导致利润的提高。从密歇根大学的美国客户满意度研究指数中可以发现，客户满意度与股东价值之间呈现正相关。在美国客户满意度指数排名前
41、50%的企业中，股东价值明显高于后50%的企业。这种成功的一个关键要素就是把服务营销纳入到企业的发展战略之中。 本章着重从政府规制的变革、行业管制的放开、计算机与技术的革新、特许经营的快速增长以及服务全球化等方面探讨了服务变革的动力形成；并从四个维度建立服务概念的界定体系，即： （1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务是由过程和行为造成的结果； （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的； （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权发生改变； （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。在此基础上，
42、区分了服务与有形产品的差别，并进一步对服务产品进行了分析。最后本章探讨了服务营销的全球化背景以及服务营销发展的趋势。第五节 本章小结 1.1.社会经济的快速发展为服务营销带来了什么样的发展动力？社会经济的快速发展为服务营销带来了什么样的发展动力？2. 2. 服务变革的力量主要包含哪几个方面的内容？服务变革的力量主要包含哪几个方面的内容？3. 3. 如何理解服务的定义？如何理解服务的定义？4. 4. 服务产品主要包含哪些内容？服务产品主要包含哪些内容？5. 5. 如何看待服务营销的发展？如何看待服务营销的发展？思思 考考 题题体育服务营销体育服务营销体育服务企业正确的服务理念与准则体育服务企业正
43、确的服务理念与准则 第三节第三节本章小结本章小结第四节第四节市场营销发展的阶段市场营销发展的阶段第一节第一节体育服务企业优质服务的意义体育服务企业优质服务的意义第二节第二节第三章 体育服务企业中的现代客户服务理念 我们从别人的发明中享受了很大的利益，我们也应该乐于有机会以我们的任何一种发明为别人服务；而这种事我们应该自愿的和慷慨地去做。 本杰明富兰克林（美国）私人教练，做美丽健康的传播者私人教练，做美丽健康的传播者 私人健身教练是为健身爱好者提供一对一的健身指导者。他们针对每个客户不同的身体状况，制订和执行个性化健身方案以达到顾客的目的。私人教练还必须长期关注自己客户的健康状况和生理机能的变化
44、，随时调整运动方案，同时在执行方案的过程中负责督促、鼓励和保护客户。 一个好的专业的私人健身教练，首先要有健康的形象和对健身的热爱，此外还必须具备大量的专业知识和良好的沟通、表达能力。一个专业的私人教练需要掌握包括解剖学、生理学、营养学以及运动心理学在内的十余门学科。 目前专业的私人健身教练都采用计时收费，健身机构依据私人教练资格不同收取每小时100元到400元费用。私人教练的月收入在5000元到20000元不等。Edward 是一位澳大利亚籍的健身专家，他三年前来到深圳并在中航健身会所担任私教，同时负责对私教的培训工作。此前他在澳大利亚一直致力于健身行业的发展，拥有3个成功的健身健康产业。创
45、建了澳大利亚最大少儿健身项目 FITKIDS，该项目目前拥有300多所学校。 说到他的职业，他的描述是：“这是世界上最阳光最健康的职业。把健康和快乐带给别人的同时自己也获得了健康和快乐。”ED对于健身私人教练的理解已经远远超出了一份职业的概念。在从事私人教练的职业生涯中，ED为客人提供了超过25000节课程，训练过的客人范围很广，有奥林匹克运动员，孩子、伤者、孕妇、残障人士年龄跨度在592岁之间。“如果想判断一位私人教练是否够专业，那么你应该带上你的朋友一起去找他，看看教练为您制订的健身方案和为您朋友的制订的有多少不同。”ED非常注重健身方案的个性化，他认为，有针对性才会有效果。“私人教练的价
46、值最终体现在个性化方案和贴身指导以及长期的关注。”ED说，一个专业的健身教练不仅仅是在上课的一个小时在为顾客服务，还要长期跟进，关注顾客的日常生活中的运动、饮食以及身体机能的变化，及时调整运动方案，不仅要因人而异，还要因情况而异。 一一由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来二二市场营销发展的四个阶段市场营销发展的四个阶段第一节 市场营销发展的阶段 一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来 （一）电视广告发展初期（上世纪（一）电视广告发展初期（上世纪8080年代）年代） 电视广告发展初期，企业、市场与产品的关系存在以下几个特点： 1. 1
47、. 企业数量少企业数量少。改革开放前期，我国几乎没有民营企业，所有产品大多来自国有企业的生产，这样就造成企业数量少，而生产同类产品的企业更少，造成企业和企业生产的产品本身形成事实上的垄断，由于产品在市场上的唯一性，因而广告市场就难以形成，加之当时条件下，电视机并没有普及，广告本身的效应很小。 2. 2. 市场规模小。市场规模小。市场规模是由产品数量和产品生产企业的数量来决定的。由于上世纪七、八十年代，产品数量和消费需求均受到社会经济发展的限制，中国老百姓仍处在温饱线及以下的状态，市场主要以提供生活必需品为主，市场容量和规模与当时所处的社会经济发展条件相一致的。 3. 3. 产品单一。产品单一。
48、产品的丰富程度必然受到消费者需求的提升。尽管从经济总量上，可以看出社会消费水平明显增长，但这种增长仍然是在贫穷基础上的增长，只要温饱没有解决，不会对产品的内容产生实质性的改变。因此，产品单一是上世纪九十年代前的主旋律。 一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来 （一）电视广告发展初期（上世纪（一）电视广告发展初期（上世纪8080年代）年代） 从电视广告社会认识的层面上，也可以看出存在两个方面的问题： 一是企业认识的问题。一是企业认识的问题。几乎在当时所有的垄断企业认为，自身的产品是不需要进行广告的，因为市场的供给远远小于需求，企业不可能拿出成本去做广告； 二是社会百姓的认识问题。二是社
49、会百姓的认识问题。当时中国百姓的价值观几乎认为，广告产品是与低劣产品相伴随的，一件好的产品根本不需要去打广告。正是这两种认识交叠在一起，广告发展初期的产品广告作用没有得到应有的发挥。 从当时体育发展的角度看，体育用品十分单一，由于“军国民”教育的需求，市场上的体育消费品往往会以军用品来代替，典型的如“解放牌”运动鞋，实际上就是军用球鞋，那个年代根本不存在体育服务的意识，自然也就没有体育服务营销的概念一说。 一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来 （二）电视广告发展到中期（上世纪（二）电视广告发展到中期（上世纪9090年代）年代） 1. 1. 因为电视广告，企业加快了新产品的推出，增强
50、了社会对企业和企业产品的认因为电视广告，企业加快了新产品的推出，增强了社会对企业和企业产品的认知。知。电视广告发展到中期，电视成为众多企业宣传产品的重要路径。广告与电视的结缘不仅让企业的产品被社会所认知，同时电视也因为广告收入的增多丰富了电视内容，提升了电视频道的知名度。 2. 2. 因为电视广告，市场竞争快速提升。因为电视广告，市场竞争快速提升。在产品通过电视广告得到社会认知的同时，产品竞争也开始加剧。同类产品在电视广告上竞相宣传，打破了原有产品的市场垄断地位，“酒香不怕巷子深”的企业传统生产理念受到了巨大冲击，迫使传统的企业生产除了保持产品质量以外，也不得不借助社会宣传媒体来进行产品吆喝。