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1、服服务务营营销销学学导 论王永庆（王永庆（台塑集团创始人台塑集团创始人）卖米）卖米海底捞捞什么？海底捞捞什么？颠覆式服务颠覆式服务小米小米云服务（为你保管好一切）云服务（为你保管好一切）智能服务智能服务可穿戴设备可穿戴设备生活真的离不开服务吗？上班时，没有公共汽车上班时，没有公共汽车忙得焦头烂额，肚子饿了忙得焦头烂额，肚子饿了出门旅游，行囊里装得了床吗？出门旅游，行囊里装得了床吗？晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家物，晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己做家物，倒垃圾倒垃圾存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆生病了，
2、自己诊断，做手术？生病了，自己诊断，做手术？火灾了，自己救吧？火灾了，自己救吧？没有邮政、通讯、学校、警察没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！要多可怕就有多可怕！引例：生活真的离不开服务吗？引例：生活真的离不开服务吗？没有服务，我们就没法活下去！没有服务，我们就没法活下去！服务有多重要，服务的商机就有多大！服务有多重要，服务的商机就有多大！篇章一、导论、服务营销基础第一章二、服务营销战略规划第二章至第六章三、服务营销策略（7P）第七章至第十四章四、服务营销控制第十五章至第十七章共四篇，共四篇，4848学时学时课程教学进度安排第一章第一章 服务营销与
3、服务营销学服务营销与服务营销学本章内容提要本章内容提要第一节第一节 知识经济时代的服务营销知识经济时代的服务营销第二节第二节 服务营销的特点及其演变服务营销的特点及其演变 第三节第三节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 第四节第四节 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学掌握服务营销的特点掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求你的职业规划？你想做什么？你想做什么？一、为什么要学习服务营销？一、为什么要学习
4、服务营销？中国目前紧缺的中国目前紧缺的1111种职业种职业同声传译：3040 w营销策划师：15 w+3G工程师：1520 w网络媒体人才：1012 w系统集成工程师:10-20 w精算师：1215 w物流师：10 w环境工程师：810 w注册会计师：10 w报关员：10 w中西医师、医药销售：6 w+中国未来热门职业预测中国未来热门职业预测贸易经纪人房地产开发律师教育医疗保健 新闻出版 服装设计制造公关及策划 旅游 公务员 农业技师 心理医生 市场营销 新材料、新能源开发网络服务 未来高收入职业未来高收入职业美国美国金钱金钱杂志和杂志和 SALARY.COMSALARY.COM软件工程师8.
5、5 w$8.5 w$，未来十年，未来十年 4646大学教授8.15 w$8.15 w$3131理财顾问12.25 w$12.25 w$2626人力资源经理7.35 w$7.35 w$2323 医生助理7.5 w$7.5 w$5050 市场分析师、电脑分析师、房产估价员、药剂师、心理学家未来职业未来职业真正的高收入多在服务业！真正的高收入多在服务业！真正的高收入者是真正的高收入者是服务专家！如果没有以交通运输等形式提供的基如果没有以交通运输等形式提供的基础服务和以教育、医疗等形式存在的政础服务和以教育、医疗等形式存在的政府服务，任何一种经济都无法运转。府服务，任何一种经济都无法运转。服务经济时代
6、到来！第一节 知识经济时代的服务营销一、一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。交换和使用基础上的经济。服务经济的到来服务经济的到来服务业所创造的价值占服务业所创造的价值占GDPGDP的比重的比重 服务经济的到来服务经济的到来 服务业的就业人数占的比重服务业的就业人数占的比重 2023/3/921产业结构演进的一般路径产业结构演进的一般路径:劳动密集型产业劳动密集型产业 资本密集资本密集型产业型产业 技术
7、知识密集型为主导的技术知识密集型为主导的产业产业从营销角度来看，产业发展的趋势：从营销角度来看，产业发展的趋势：价格竞争价格竞争非价格竞争非价格竞争 （一）知识经济时代的特征知识成为主导资本；知识成为主导资本；信息成为重要资源；信息成为重要资源；（移动互联、大数据时代）（移动互联、大数据时代）知识的生产和再生产成为经济活动的核心知识的生产和再生产成为经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础；信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。信息技术信息技术新
8、服务在出现（新服务在出现（GPS）服务出现新的提供方式（服务出现新的提供方式（IE、OE）自我服务成为趋势（自我服务成为趋势（eBank）服务的全球性扩张（服务的全球性扩张（DHL/KFC等）等）技术和服务的悖论及负面影响技术和服务的悖论及负面影响孤立孤立同化；无能同化；无能控制感；控制感；新新陈旧；控制陈旧；控制混乱混乱经济社会演进特征比较经济社会演进特征比较经济社会经济社会演进演进特征概括特征概括劳动劳动对象对象主导主导产业产业劳动劳动凭借凭借人群人群单位单位生活质量生活质量标准标准社会社会结构结构技术技术水平水平农业经济农业经济社会社会自然界自然界农业农业体力体力家庭家庭温饱温饱传统无序
9、传统无序的自给自的自给自足足简单的手简单的手工技艺工技艺工业经济工业经济社会社会人造自然人造自然工业、矿工业、矿业业机器设备机器设备个人个人物质产品物质产品数量数量机械有序机械有序的细致分的细致分工工大机器生大机器生产技术产技术知识经济知识经济社会社会人和人的人和人的能力能力服务业服务业信息、智信息、智力力社会、国社会、国家家健康、教健康、教育、娱乐育、娱乐个性化全个性化全球性的相球性的相互服务互服务信息网络信息网络技术技术知识经济的来临，突出地反映在以下经济指标上：知识经济的来临，突出地反映在以下经济指标上：1.1.在各个国家的国民出产总值的构成中，第在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产
10、业所占份额越来越大。三产业所占份额越来越大。2.2.从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。就业人数的比例越来越高。3.3.在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。（二）知识经济催动下的服务业发展1.1.信息产业信息产业2.2.咨询服务业咨询服务业3.3.调研策划业调研策划业4.4.旅游服务业旅游服务业5.5.科技教育保健业科技教育保健业6.6.环保服务业环保服务业二、服务营销学与经济全球化1.1.服务贸易迅猛发展服务贸易迅猛发展 2.2.金融全球化趋势的形成金融全球化趋势的形成(沪港通）沪港通
11、）3.3.信息全球化信息全球化4.4.国际营销网络的形成国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务经济的到来服务经济的到来 服务贸易的全球化服务贸易的全球化比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中（美国运通、麦当劳等）（美国运通、麦当劳等）但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯尼乐园（法国巴黎），巨大的文化差异让巴黎迪尼乐园（法国巴
12、黎），巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等待因素等待服务领域中的实践者们已经迅速地认识到，以商品生产制造部服务领域中的实践者们已经迅速地认识到，以商品生产制造部门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独门为基础的传统营销战略和管理模式并不总是能应用到他们独特的服务行业中去的。更加特别的是，对服务营销知识的需求特的服务行业中去的。更加特别的是，对服务营销知识的需求一直受到下列因素的推动：一直受到下列因素的推动：服务业雇佣人数的巨大增长服务业雇佣人数的巨大增长 服务业对世界经济的贡献在日益增长服务业对世界经济的
13、贡献在日益增长 许多服务业取消了行业管制许多服务业取消了行业管制 于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命于服务公司应当怎样组织它们公司的管理理念发生革命性的变化性的变化 2013 2013年，我国服务进出口总额达年，我国服务进出口总额达5396.45396.4亿美亿美元，比上年增长元，比上年增长14.7%14.7%。其中，服务出口总额。其中，服务出口总额2105.92105.9亿美元，增长亿美元，增长10.6%10.6%，增速比上年提升，增速比上年提升6 6个个百分点；服务进口总额百分点；服务进口总额3290.53290.5亿美元，同比增长亿美元，同比增长17.5%17.5%，增幅与
14、上年基本持平。去年，我国服务贸，增幅与上年基本持平。去年，我国服务贸易逆差由上年的易逆差由上年的897897亿美元扩大至亿美元扩大至1184.61184.6亿美元，亿美元，增长增长32.1%32.1%。20132013年，我国服务贸易呈稳中有升的发展态年，我国服务贸易呈稳中有升的发展态势，进出口总额首破势，进出口总额首破50005000亿美元，创历史新高亿美元，创历史新高.服务出口中，我国高附加值服务出口继续稳步增长，成服务出口中，我国高附加值服务出口继续稳步增长，成为服务贸易结构调整的重要推动力。其中，金融服务出口为服务贸易结构调整的重要推动力。其中，金融服务出口增速居首，达增速居首，达54
15、.2%54.2%；咨询出口增长；咨询出口增长21.2%21.2%；信息服务出口；信息服务出口增长增长6.8%6.8%；保险服务出口增长；保险服务出口增长20%20%。，与此同时，传统服。，与此同时，传统服务出口占比则小幅下降。去年我国运输服务、旅游、建筑务出口占比则小幅下降。去年我国运输服务、旅游、建筑服务出口总额分别为服务出口总额分别为376.5376.5亿美元、亿美元、516.6516.6亿美元、亿美元、106.6106.6亿美元，在服务出口总额中的占比均比上年有所回落，亿美元，在服务出口总额中的占比均比上年有所回落，20132013年咨询策划服务业发展现状分析与咨询策划服务业市年咨询策划
16、服务业发展现状分析与咨询策划服务业市场前景预测报告场前景预测报告。进口方面，进口方面，20132013年高附加值服务中的金融服务、计算年高附加值服务中的金融服务、计算机和信息服务、电影和音像服务进口增速显著。其中旅游机和信息服务、电影和音像服务进口增速显著。其中旅游进口占我国服务进口总额的比重进一步提升，全年实现旅进口占我国服务进口总额的比重进一步提升，全年实现旅游进口游进口1285.81285.8亿美元，增长亿美元，增长26.1%26.1%。综合来看，服务进出口中的逆差主要集中于旅游、运综合来看，服务进出口中的逆差主要集中于旅游、运输服务、专有权利使用费和特许费、保险服务领域。其他输服务、专
17、有权利使用费和特许费、保险服务领域。其他商业服务、咨询、计算机和信息服务、建筑服务则实现较商业服务、咨询、计算机和信息服务、建筑服务则实现较大数额顺差。大数额顺差。案例讨论：奥迪汽车的中国营销奥奥迪迪轿轿车车在在中中国国市市场场上上采采取取了了“进进口口+本本土土”的的产产品品策策略略，即即奥奥迪迪A4、A6通通过过德德国国奥奥迪迪公公司司、德德国国大大众众公公司司与与一一汽汽集集团团的的合合资资企企业业长长春春一一汽汽-大大众众汽汽车车有有限限公公司司生生产产，而而奥奥迪迪A8则则采采取取进进口口，由由奥奥迪迪中中国国公公司司负负责责。对对于于中中国国市市场场上上奥奥迪迪系系列列产产品品，奥
18、奥迪迪A6于于1999年年底底下下线线、2000年年正正式式上上市市，新新款款奥奥迪迪A6于于2002年年11月月正正式式上上市市，奥奥迪迪A4于于2003年年4月月上上市市，旗旗舰舰产产品品奥奥迪迪A8通通过过“进进口口”方方式式2003年年7月月登登陆陆中中国国市市场场，奥奥迪迪公公司司完完成成了了征征战战中中国国市市场场的的产产品品布布局局。在在世世界界高高档档豪豪华华车车市市场场上上，宝宝马马、奔奔驰驰都都是是奥奥迪迪最最强强劲劲的的竞竞争争对对手手，。那那么么，奥奥迪迪轿轿车车如如何何成功博弈中国市场成功博弈中国市场?品牌行销：营销的灵魂品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一
19、品质同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品品牌是一个承诺，品牌是一种体验。牌是一种体验。广告行销：传播主阵地广告行销：传播主阵地奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽证一汽-大众的大众的A4、A6与与“进口进口”A8在品
20、牌方面保持良好在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系的整合营销传播计划，保持良好合作关系服务行销：打造忠诚度服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心一切以用户满意为中心”是一汽是一汽-大众的核大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。消费，更影响新客户开发。2013年，中国汽车年，中国汽车售后服务客户满意度调查售后服务客
21、户满意度调查(CAACS,简称卡思调查简称卡思调查)结果显示，奥迪结果显示，奥迪A6售后服务满意度获得中国合售后服务满意度获得中国合资品牌售后服务满意度第二名。资品牌售后服务满意度第二名。一、服务营销的特点一、服务营销的特点（一）供求分散性一）供求分散性（二）营销方式单一性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高第二节 服务营销的特点及其演变 二、服务营销的演变二、服务营销的演变7个阶段：个阶段：1.1.销售阶段销售阶段2.2.广告与传播阶段广
22、告与传播阶段3.3.产品开发阶段产品开发阶段4.4.差异化阶段差异化阶段5.5.顾客服务阶段顾客服务阶段6.6.服务质量阶段服务质量阶段7.7.整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段不同时代营销重点的变化：不同时代营销重点的变化：50年代年代消费者（顾客）营销消费者（顾客）营销60年代年代产业市场（工业）营销产业市场（工业）营销70年代年代非营利和社会营销非营利和社会营销80年代年代服务营销服务营销90年代年代关系营销关系营销Company Logo服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。每个发展阶
23、段都有关注和研究的重点问题。第一阶段6070年代脱胎阶段。脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第二阶段80年代初、中期 第三阶段80年代后期至今理论探索阶段。理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响等理论突破及实理论突破及实践阶段。践阶段。集中收集案例第三节 服务营销学的兴起与发展第一阶段（第一阶段（60-7060-70年代）年代）服务营销学的服务营销学的脱胎脱胎阶段阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。本质和特征的把握上
24、。代表性的人物有：格鲁诺斯（代表性的人物有：格鲁诺斯（GronroosGronroos）、艾利）、艾利尔（尔（P PEiglierEiglier）、贝利（）、贝利（BerryBerry）、洛夫劳克）、洛夫劳克（LovelockLovelock）等）等 。第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期）中期）服务营销的服务营销的理论探索理论探索阶段阶段这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。为模式、特点、及购买风险评价等方面。代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（ValaieValaie ZeithamlZe
25、ithaml）、萧斯塔克（、萧斯塔克（Lynn Lynn ShostackShostack）、休斯（）、休斯（Richard Richard B.ChaseB.Chase）等。）等。第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期）服务营销的服务营销的理论突破及实践理论突破及实践阶段阶段到了到了8080年代的后期，营销学者们开始将注意力转年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。地用以推广服务。代表性的人物有：杰克逊（代表性的人物有：杰克逊（JacksonJackson）、塞皮尔）、塞皮尔（Czepiel
26、Czepiel）、包文（、包文（BowenBowen）和钟斯（）和钟斯（JonesJones）等。等。营销理论界在服务市场战略组合在营销理论界在服务市场战略组合在传统的传统的4P4P组合组合之外，又增加了之外，又增加了“有形展示有形展示”、“人人”、“服服务过程务过程”，到达了，到达了7P7P组合。组合。代表性的人物有：布代表性的人物有：布姆斯（姆斯（BoomsBooms）和毕纳（）和毕纳（BitnerBitner）等。）等。随着随着7Ps7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客内部市场营销、服务企业文化、员工满意
27、、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力能力等领域。其研究代表了等领域。其研究代表了9090年代以来服务市场年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。营销理论发展的新趋势。第四节 服务营销学与市场营销学一、一、服务营销学的研究视角服务营销学的研究视角（一）（一）服务营销学是把现代服务企业的整体市场营服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。销活动作为研究对象。现代社会，市场由以商品为中心转向以服务现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。的
28、新焦点。Company Logo服务营销学的研究视角 有形商品市场营销活动中的服务服务业的市场营销活动延期付款或提前交付订金；延期付款或提前交付订金；租赁服务系统；租赁服务系统；技术培训、营销案例、管理培训；技术培训、营销案例、管理培训；商务谈判、合同签订；商务谈判、合同签订；代顾客存储零配件；代顾客存储零配件；咨询服务；咨询服务；售后调试、维修、保养、送货服务；售后调试、维修、保养、送货服务；信息发布与回收服务；等等。信息发布与回收服务；等等。（二）实物产品市场营销活动中的服务2023/3/949服务营销研究主题服务质量服务质量服务质量的标准和衡量全面质量管理/ISO质量认证顾客满意理论顾客
29、满意与服务质量的关系服务接触服务接触/服务经验服务经验服务接触中服务双方作用及其评价顾客的参与及其作用服务环境所起的作用互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）2023/3/950服务营销研究主题内部营销与服务支持内部营销与服务支持组织中的每个人都拥有一个顾客在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客满意的雇员才会导致满意的顾客授权内部服务的设计和保证2023/3/951服务营销研究主题反向营销（改善与供应商和卖主的关系，为最终反向营销（改善与供应商和卖主的关系，为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）理解和证明上述理
30、论的模型及其测量理解和证明上述理论的模型及其测量技术注入（电信的技术注入（电信的9797工程、计费帐务系统、工程、计费帐务系统、BOSSBOSS系统、呼叫中心等等）系统、呼叫中心等等）二、服务营销不同于产品营销服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：同。具体表现为以下几个方面：1 1、服务营销以提供无形服务为目标。、服务营销以提供无形服务为目标。2 2、服务营销以顾客为核心。、服务营销以顾客为核心。3 3、服务营销质量的整体控制。、服务营销质量的整体控制。4 4、服务营销时间因素的重要性。、服务营销时间因素
31、的重要性。5 5、服务分销渠道的特定化。、服务分销渠道的特定化。6 6、服务营销策略的众多组合。、服务营销策略的众多组合。合肥公交将实行星级服务合肥公交将实行星级服务服务与驾驶员工资挂钩服务与驾驶员工资挂钩饮食文化走进韩亚航空用餐服务的饮食文化走进韩亚航空用餐服务的“春天里春天里”韩亚韩亚航空航空利用春季应季蔬菜制作空中用飞机餐，利用春季应季蔬菜制作空中用飞机餐，借此面向所有中长距离航线上的乘客推广借此面向所有中长距离航线上的乘客推广健康健康饮饮食文化，乘客在旅行途中都可感受在韩亚航空用食文化，乘客在旅行途中都可感受在韩亚航空用餐服务的餐服务的“春天里春天里”。人物手势元素-餐厅服务生端盘子手
32、势特写4Ps7Ps产品产品促销促销分销分销过程过程有形展示有形展示人员人员价格价格服务营销服务营销服务营销组合（服务营销组合（7 7PSPS）Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotion推广推广产品营销三角形企业企业营销营销/销售人员销售人员作出承诺作出承诺兑现诺言兑现诺言外部营销外部营销持续产品开发持续产品开发产品产品市场市场销售销售遵守诺言遵守诺言产品特征产品特征Company Logo服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别差异性可归纳为六个方面：研究对象、产
33、品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。相似性在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。三、服务营销学与市场营销学的异同性三、服务营销学与市场营销学的异同性1.1.研究的对象存在差别；研究的对象存在差别；2.2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；研究；3.3.服务营销学强调强调内部营销管理；服务营销学强调强调内部营销管理；4.4.服务营销学要突出解决服务的有形展示服务营销学要突出解决服务的有形展示 问题；问题；5.5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点两者在对待质量问题上也有不同的着眼点6.6.关注物流渠道和时间
34、因素上存在着差异关注物流渠道和时间因素上存在着差异.差异性：四、服务营销学与相关学科 服务营销学以政治经济学、商品流服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程通经济学和市场营销学作为先修课程 。服务贸易、关系营销学、消费者行服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。为学等学科具有密切的联系。小 结 服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了服务营销的
35、演变经历了7 7个阶段，新世纪将朝着个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。性和独特的研究视角。课后思考：选择一项服务，它是如何体现服务的四大特性的？服服务营销学学第二章第二章 服服 务务 市市 场场第一节第一节 服务及服务业服务及服务业第二节第二节 服务市场的特征服务市场的特征第三节第三节 中国服务市场的开放中国服务市场的开放本章内容提要本章内容提要教学目的与要求教学目的与要求掌握服务的本质和特征掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市
36、场的范畴掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势了解中国服务市场的背景与发展趋势案例导引一案例导引一OMIS（国外的品牌）（国外的品牌）我希望比较一下产品再购买，来到六楼的一家国外的我希望比较一下产品再购买，来到六楼的一家国外的品牌。我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，半天品牌。我有转了一圈，看了所有的按摩椅的价格标签，半天没有人来理我。我有主动出击了，找到了一个正在整理发票没有人来理我。我有主动出击了，找到了一个正在整理发票的服务员。的服务员。“我希望给父母买一个按摩椅。我希望给父母买一个按摩椅。”“你要买一个什么样的你要买一个什么样的”这
37、时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货这时一收银小姐走过来跟服务员说话，说有个顾客要退货什么。我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：什么。我没在意他们说什么，但是我听到服务员说：“顾客顾客-戆（傻的意思）戆（傻的意思）”。我听了心里一沉。不过我的目的很清。我听了心里一沉。不过我的目的很清楚，比较一下产品。楚，比较一下产品。她终于埋怨结束了，转过身来对我说：她终于埋怨结束了，转过身来对我说：“你需要什么样的你需要什么样的按摩椅按摩椅”“我真的不知道我真的不知道”“你总有一个预算吧？你总有一个预算吧？”“一万块左右的吧？一万块左右的吧？”然后她给推荐了一个然后她给推荐了一个130001
38、3000左右，说：左右，说：“你先上去试试吧。你先上去试试吧。”为我打开电源后就离开继续整理发票了。为我打开电源后就离开继续整理发票了。我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个我感觉到按脚的按摩头老是按到我的骨头，没有一个家的舒服。我停止了，她走过来，问我：家的舒服。我停止了，她走过来，问我：“感觉怎么样感觉怎么样？”“不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。不是很好，按脚的地方老是按到我的骨头。”“可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。可能你还不习惯，不是按摩椅什么不对。”“那可能是我的身体比例不好。那可能是我的身体比例不好。”我对这种低劣的服我对这种低劣的服务水平感到失望。务水平感到失望
39、。“噢，那倒不是。噢，那倒不是。”最后，我很快就决定离开了这家店。最后，我很快就决定离开了这家店。启示：启示：1.1.对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。对待顾客要礼貌，首先使用的语言要礼貌。2.2.只有正确的问题，才会有你想要得的答案。只有正确的问题，才会有你想要得的答案。3.3.要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。要认真聆听顾客的需求，不要听而不闻。案例导引二案例导引二希望希望给父母父母买一一张按摩椅，在商按摩椅，在商场看了两家。看了两家。启示：启示：1.适当的夸适当的夸奖顾客，你能客，你能够很快与很快与顾客建立关系。客建立关系。2.比如你很比如你很专业，你很关注，你很关注顾客，关心客，
40、关心顾客是体客是体现在在细节上的，比如服上的，比如服务员没有将按摩椅完全放平，将没有将按摩椅完全放平，将我的包放在我我的包放在我视线范范围内等等。内等等。3.注意先介注意先介绍产品的利益，比如品的利益，比如缓解疲解疲劳，减，减轻痛苦，痛苦，增增进健康；再介健康；再介绍产品的特点。品的特点。4.结合提合提问，生，生动的的产品介品介绍，少使用，少使用专业的的术语，多使用浅多使用浅显易懂的易懂的语言和形象的言和形象的语言。言。5.注意恰当的提注意恰当的提问，准确了解，准确了解顾客的需求。客的需求。第一节第一节 服务及服务业服务及服务业 服服务服服务是是为某人做某事某人做某事客客户服服务为支持企支持企
41、业的核心的核心产品而提供的服品而提供的服务服服务业从事社会化、从事社会化、专业化服化服务生生产的的产业1977年，美国年，美国银行副行副总裁列尼裁列尼发表表从从产品品营销中解放出来中解放出来，标志着服志着服务营销作作为一种一种营销模式模式被提出被提出一、一、服服务的本的本质与服与服务产品品（一）服（一）服务的概念的概念19601960年，美国市场营销协会：年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。19901990年格鲁诺斯：年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形
42、资源、商品或服务系统之间发生与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。毫无联系。”服务是行动、过程和表现服服务就是具有无形特征却可就是具有无形特征却可给人人带来某种来某种利益或利益或满足感的可供有足感的可供有偿转让的一种或一系列的一种或一系列活活动。服服务包含
43、以下包含以下观点：点：1、服、服务提供的基本上是无形的活提供的基本上是无形的活动，可以是，可以是纯粹的服粹的服务，也可以与有形，也可以与有形产品相关品相关联。2、服、服务提供的只是提供的只是产品的使用品的使用权，并不涉及所有，并不涉及所有权的的转移。移。3、服、服务的重要性不的重要性不亚于物于物质产品品。服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：服服务与与产品品的交融与分离的交融与分离纯有形有形商品状商品状态附有附有服服务的的商品形商品形态附有少部分商附有少部分商品的服品的服务状状态纯服服务状状态服务的本质服务的本质服服务是行是行动、过程和表程和表现，是无形的行，是无形的行为。服服务是一种表
44、演是一种表演服服务是具有是具有无形特征无形特征却可却可给人人带来某种利益或来某种利益或满足感的可供有足感的可供有偿转让的一种或一系列活的一种或一系列活动。产品与服品与服务的的过度度（服（服务的有形范的有形范围）纯产品纯服务渐进的幅度的幅度小资料：服务serviceS微笑待客微笑待客smile for every oneE精通精通业务上的工作上的工作 Excellent in everything you doR-对客客户态度度亲切友善切友善Reaching out to every customer as special V-视每一位每一位顾客客为特殊和重要的大人物特殊和重要的大人物Viewi
45、ng every customer as specialI-邀邀请每一位每一位顾客再次光客再次光临Inviting your customer to returnC-营造温馨的服造温馨的服务环境境Creating a warm atmosphereE-用眼神表达用眼神表达对客客户所关心所关心Eye contact that shows we are（二）服（二）服务产品品服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等服务设施、服务方式、服务手段、服务
46、环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。的。1.1.不可感知性（不可感知性（intangibityintangibity）（无形性（无形性）2.2.不可分离性（不可分离性（inseparabilityinseparability）（）（同同时性）性）3.3.品质差异性（品质差异性（heterogeneityheterogeneity）（庞杂性）性）4.4.不可贮存性（不可贮存性（perishalilityperishalility）（易逝性（易逝性）5.5.所有权的不可转让性（所有权的不可转让性（absence ownershipabsence
47、 ownership）服服务的无形性、易逝性、同的无形性、易逝性、同时性和性和庞杂性都性都显示出，示出，服服务中人与人的直接接触中人与人的直接接触对于服于服务传递的重要性，也体的重要性，也体现出服出服务业与与实体商品的本体商品的本质区区别。二、二、服服 务务 的的 特特 征征（一）不可感知性无形性两两层含含义服服务与与实体商品相比体商品相比较，在，在许多情况下都是无形无多情况下都是无形无质的的消消费者消者消费服服务后的利益感知后的利益感知较难察察觉特征影响特征影响消消费者者购买服服务前前服服务的有形展示的有形展示特点意特点意义用以区用以区别实物商品物商品特点要求特点要求服服务有有时需要一定的需
48、要一定的载体体要求服要求服务提供介提供介绍和承和承诺无形性对服务营销的利弊 有利影响有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。不利影响不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。u“卖婚礼卖婚礼”与卖婚纱与卖婚纱“”“”有何不同？有何不同？婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？婚礼服务的产生和消费是同时
49、进行。婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？这些问题都与服务的特征有关针对服务特性的营销对策 一、不可感知性一、不可感知性问题的的对策策二、品二、品质差异差异问题的的对策策三、不可分离性三、不可分离性问题的的对策策四、不可四、不可贮存存问题的的对策策不可感知问题的对策 树立良好口碑树立良好口碑树立良好口碑树立良好口碑 针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与
50、人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心例如（二）不可分离性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 解决办法鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，