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1、word 广告学概论第1章广告的起源、发展与现代形态一、广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化2.媒介技术的引进二、现当代广告的发展趋势：20 世纪末至 21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。1.体验式广告消费者心理【可结合的知识点】-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强的新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值体验式广告Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀的智能植入4)口播广告5)KPI发的原生广告6)户外广告（
2、体验式广告与）7)VR广告以上均是广告未来的发展趋向2.植入式广告-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性3)多赢性4)灵活性3.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 第2章广告在现代社会中的功能与作用一、文化：广告的有一种社会性功能与作用P32-P33 1.文化为什么会具有利销性a. 受众和文化间的关系广告要实现其营销功
3、能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些 目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。b. 文化本身的符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因素不断地加强， 文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化， 其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；
4、而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。c. 老师原话：受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受众具有强大的感染力和作用力。在广告传播传播过程中，文化因素不断的加强，将很多文化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。虽然我们的商业原本带有功利性， 但因为搭载了文化的原因，能进一步给我们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文化具有利销性。而且有了文化， 一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才可以长久的在市场中长久的生存下去。d.【概念】消费文化：表达某种
5、意义或者传承某种价系统的符号系统。e.【条条框框】广告伦理冲突的表现：（只能调适，无法解决。）1.宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义2.传播不健康的价值观念3.鼓吹不良生活方式4.造成不良的社会心理5.语言文字不规范精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 第3章广告传播模式一、大众传播模式1.拉斯韦尔“五W 模式”2.香农韦弗模式3.德福勒修正模式4.施拉姆大众传播模式（* 受众的选择性定律：必然会根据个人需要有所选择，侧重，甚
6、至曲解，以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。）二、广告传播模式1.广告效果等级-AIDA模式-DAGMAR模式2.广告信息生产模式-ROI模式-USP模式-KISS模式-3B 模式 【Beauty（美女）Baby（儿童）Beast（野兽）】从古至今，简洁却有效。3.广告传播的流程及要素（流程图）注意噪音4.广告传播的N 级传播模式P95-P99【必考举例】广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体 的多元性上，也表现在受众反应 的多元性精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3
7、页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 上。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 【小红书、大众点评】a.【条条框框】重复律：由同一媒体重复刊播同一信息的模式，我们称为“重复律”。b.重复律的意义：1.能增加受众的触率2.能增强受众的认知度3.能增加受众的记忆率4.能消除“睡眠者效应”c. P101 睡眠者效应：鑫源可信度高者具有更高的说服力，但是经历一段时间后，他对受众态度改变的影响力陡然下降，
8、受众似乎处于一种“休眠”状态，他们称这种现象为“睡眠者效应” 。第五章 广告信息生产与内容分析一、【条条框框】市场调查的内容【需要记住 】1.营销环境调查2.产品调查3.品牌调查4.消费者调查5.竞争状况调查精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 二、产品与广告 【需要记住且会举例分析】1.产品：用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。2.五大层次：-核心利益顾客需要的基本服务-基础产品产品的基本形式-期望产品期望或默认的属
9、性-附加产品超过顾客期望的部分-潜在产品在将来最终可能会实现的全部附加产品和转换部分精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 三、广告的信息生产流程1.【条条框框】时机策略：根据特定时机人们所特有的定势心理，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。2.【条条框框】情境策略：在作品中设置符合商品基本消费途径的日常生活场景。在生活化， 真实化的情境中展示商品的特点和功效。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - -
10、- - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 四、广告的内容分析1.广告的工具性限制关键词：偏向性传播工具（可结合P122-P125 广告传播的非完全信息与完全信息），媒介容量限制偏向性传播工具（可结合P122-P125 广告传播的非完全信息与完全信息）需要消化：a. 为什么广告传播有这样的发展历程。广告主手上握有大量信息不平等消费者想从广告中获取信息广告主告知信息时不说缺点只说优点且越来越了解消费者消费者处于弱势由于网络的平台消费者可以发声广告主回归了完全信息传播开始注重评价b. 广告信息的真
11、实性原则【需要了解】1.真实是复杂而难以判断的2.广告真实的内涵各国自有界定3.虚假广告与艺术处理的“度”4.广告是非完全不对称的信息传播第六章 广告传播的渠道分析一、媒介的数字化【重点】1.数字技术对广告媒介形态的影响出现了遗传性、共生型、衍生型等广告媒介形态并存的局面。2.数字技术对广告传播形态的影响-单向传播双向传播-大众传播分众传播-单一传播整合传播二、媒介的碎片化【重点】1.媒介碎片对广告传播的影响：a. 狭窄宣传不是广泛覆盖而是精准覆盖如美妆的宣传由美妆博主进行b. “载具”投放小物件上的广告c. 传播流程先选择媒介或者载具，在进行广告设计制作三、【条条框框】 P142 怎么样衡量
12、媒介的商业价值1.了解传统衡量标准具有局限性1） 发行量2） 收视（收听）率3） 人流量A 只在同一类媒介中进行B 甲之熊掌，乙之砒霜C 动态指标D 必须结合多项因素考虑精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 4） 千人成本2.媒介商业价值衡量体系的重新制订1） 媒介受众与目标受众的契合度2） 媒介受众结构3） 媒介影响力4） 媒介广告现有状况四、【条条框框】 P145 媒介影响力：媒介自身实力、权威性和在受众心目中的分量。五
13、、广告传播媒介的选择与组合1.【条条框框】影响媒介选择的主要因素1.广告预算2.广告主营销战略3.媒介商业价值4.竞争对手的媒介策略2.【条条框框】媒介组合原则1.媒介组合应围绕有效目标受众展开2.媒介组合应增强对广告信息的适当重复3.媒介组合应互相弥补各自媒介的不足4.媒介组合应趋于广告完全信息传播5.媒介组合应降低广告投放成本第七章 广告传播的受众与消费者分析【知识点串联，主观题】广告传播受众作为社会人作为消费者作为媒介文化层次 可以与利销性相结合精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页
14、，共 12 页 - - - - - - - - - - word 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - - word 第八章 广告传播的效果分析【需要记忆】P173 广告效果：广告传播活动所引起的一切直接或间接的变化总和。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - - -