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1、精选优质文档-倾情为你奉上社区超市的发展困境与出路作者:曾亦钢更新日期:2010年2月2日 烟草在线专稿“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”是世界零售业的三大巨头，近年来，这三大巨头在全国各地“跑马圈地”，一直呈现出咄咄逼人的态势。2010年年初，继“乐购”在青岛推出首个购地自建购物中心之后，“乐购”第二家购物中心近日又落户于秦皇岛，这也是首家外资零售商涉足秦皇岛。该购物中心位于秦皇岛海港区河北大街中段与文化路交叉口，拥有地上四层和地下两层，总建筑面积达到了57281平方米，集购物、娱乐、美食、健身于一体，号称可以为消费者提供一站式的购物体验。回顾2009年这一年，外资零售商加速布局全国零售市场。
2、“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”这三大巨头更不惜把连锁超市开到了三线城市。与此同时，外资零售商在中国门店的竞争格局也首次发生了逆转，在“沃尔玛”开店提速40%之后，“沃尔玛”2009年门店总数首次打败长期位居第一的“家乐福”。此外，“沃尔玛”旗下“惠选”折扣店零售业态也深入到了深圳众多社区，并计划5年内开出1000家店。面对极具规模和成本优势的“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”等零售业巨头，不仅中小超市的生存困难，就连本土社区超市也遭遇了越来越艰难的经营状况。那么，本土社区超市又如何走出越来越艰难的经营困境呢？其实，外资零售商的大举扩张固然是导致本土社区超市日益陷入经营困境的一大原因，但这仅仅只
3、是外因，更为关键的问题在于本土社区超市自身竞争力的缺失，这才是内因，这才是问题的关键所在。内因才是根本，外因只是条件，真正起作用的是内因。正因为如此，本土社区超市只有不断增强自身竞争力，才能在竞争日趋恶化的市场竞争中立于不败之地。建议一：因地制宜，灵活变通很多本土社区超市的店内布局非常不合理，商品陈列更是毫无新意。店内布局和商品陈列要以消费者为中心，要为消费者服务，这是本土社区超市经营管理的核心之一。为此，本土社区超市的店内布局和商品陈列更应该研究当地消费者的行为特点以及购买习惯，并做到因地制宜，灵活变通，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，让消费者乐意逛社区超市，并能够舒适方便的
4、挑选所需要的商品。那么，本土社区超市又如何做到因地制宜，灵活变通呢？首先，要吸引消费者进入店内。吸引消费者进入店内是发挥超市魅力的首要条件。店内的布局规划，必须要先思考如何让消费者更容易、更自然地进入店内。一个超市，即便是商品再丰富、价格再便宜、服务态度再真诚，但如果消费者不知道，不愿意进来，一切都等于零。此外，一旦消费者进入了店内，店内的销售行为便已经展开，所以，店内布局还要考虑如何让消费者逗留得更久，挑选更多的商品。其次，要灵活地做好商品陈列。要让消费者很容易在店内挑选到所需要的商品，但商品陈列也不能一成不变，对于一些畅销商品或者特价商品要经常摆放在显眼的地方，吸引消费者的注意力，充分调动
5、消费者的购买欲望。特别是在一些重大节假日来临的时候，更需要突出节日商品的陈列，如洋酒、白酒等节日商品要摆放在显眼的地方，节假日往往是这些商品最畅销的时候，可千万不能错过这个时机。建议二：重视团购，做好团购团购并不是大超市或者大卖场的专利，社区超市照样可以开展团购。很多本土社区超市经常碍于面积小、商品不够丰富，而干脆就不做团购。其实，这不能成为不做团购的理由。在一些重大节假日，一笔团购大单甚至有可能超过超市好几天的业绩。那么，本土社区超市又如何做好团购这项大单呢？首先，要联络好供应商的货源，并谈好相关的提成事宜。不能团购订单下来了，但货源却跟不上，这就是白忙活了！正如上战场，弹药一定要准备充足，
6、不然你就只有挨打的份了。其次，要设立专门的团购接待室和团购优惠宣传栏，在势头上取胜，要给人以贵宾的感觉。同时，店长或者主管更要亲自接待团购对象，要对方觉得你很重视他们，真正把他们当成贵宾来看待，让他们享有贵宾的感觉。最后，要摸清团购对象。要摸清超市周边的企业或者政府单位等情况，在重大节假日到来，店长或者主管要亲自登门拜访人家，多联络下感情，为以后的团购业务做好事先的铺垫。建议三：重视促销，做好促销很多本土社区超市很少搞促销活动，或是从来就没有重视过促销活动的效果。一方面，固然跟缺乏供应商的优惠支持有关；另一方面，更缺乏搞促销活动的意识。其实，不少本土社区超市在搞促销活动方面更具备着天然的社区资
7、源优势。为此，本土社区超市应该着重寻找当地社区的活动资源，并与当地社区的活动资源进行紧密的结合。如某社区超市在大学校园附近，该社区超市就巧妙结合大学校园的优势开展了丰富多彩的促销活动。首先，该社区超市与大学校园里的学生会进行接触，并了解了学生会正在筹备一场一年一度的“跳棋挑战赛”，但该学生会却苦于奖品没有着落。因此，当该社区超市主动为其“跳棋挑战赛”提供奖品，学生会喜出望外，立马与该社区超市达成了合作意向。其次，该社区超市还事前邀请了一些牛奶商家在促销活动当天进行专场的户外促销活动。最后，在促销活动当天，真可谓是人山人海，一片热闹景象。“跳棋挑战赛”在该社区超市门口休息处整整进行了一天，再加上
8、牛奶商家的户外促销活动，更吸引了一批批感兴趣的消费者。最终，这场促销活动不仅聚集了大量的人气，更为该社区超市带来了良好的业绩。其实，该社区超市只是提供了少量奖品，但却有效地聚集了大量的人气。况且，这些少量奖品还是由供应商赞助的，该社区超市的促销活动真可谓是“一举多得”。建议四：加大节假日宣传力度很多本土社区超市在下雨天的时候，生意倒很好。而当节假日一来，生意却反倒变得冷清起来了。这是因为消费者在节假日的时候，都往大超市或者大卖场里面逛，而把社区超市给冷落了。那么，如何改变这一节假日困境呢？具体可以从这几个方面进行着手。首先，要做好节假日的气氛布置。其一，在超市门口树立一个醒目的宣传栏或者挂上一
9、条大大的横布条，让消费者在远远的地方就能被超市的节假日气氛给吸引；其二，在店内选择几个集中陈列节日商品的显眼位置，节假日的时候往往正是这些商品最畅销的时候，一定要把握这个时机，让节日商品充分拉动超市的业绩；其三，在店内每个区域都应该事先对比较突出的空间进行主题性布置，烘托整个超市的节日气氛；其四，要检查店内是否有被冷落的区域，要想方设法进行补救。其次，要做好店内外商品的陈列。其一，在店内除了要对堆头进行有类别的陈列外，还要对门口两端的货架进行重点陈列，不仅要有美感，而且还要摆放重点的商品；其二，某些时候更要有所取舍，舍弃一些单价低的商品，取而代之的是单价高的商品；其三，在店外更要把粮油、大米等
10、这些主力商品进行重点摆放，并搭配精美的POP宣传海报，再加上专人负责这块区域的宣传，以吸引消费者的注意力，带动整个超市的热销氛围，把消费者吸引过来，并最终给超市带来良好的业绩。当“沃尔玛”、“家乐福”、“乐购”等外资零售业巨头大举扩张时，本土社区超市既不能做以待毙，更不能怨天尤人，而是要切实提升自身的竞争力。也只有这样，才不会被外资零售业巨头牵着鼻子走，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。中小型的超市也有一定的优势，第一，你要关注客户群的需要，就是他们想要买什么比较特殊的东西而周围商店没有的。可以从问卷的方式收集，或设服务柜台。第二，建立客户档案。这档案的用途很多。你可以实行送货到家，根据档案号
11、查明住址，然后，制订送货时间段（可节约成本），建议一三五的7点到9点。因为，想来你店买东西的人一般途方便。你还可以用档案，建立客户折扣制，就是安排合理的回扣给你的客户，或是以赠品回报。宣传公道商店的美誉，不过这你必须真的做到。社区型超市的经营之道在今天的大城市和省会城市，超市化购物已经占据商品销售的主导地位。据相关资料预计，两年内超市将在省会城市完全确立城市购物的主导地位。社区型超市的发展适应了中国消费者的消费特色。根据调查反映，中国消费者对快速消费品的一个最大的消费特色就是习惯便捷消费，新鲜消费，短时消费，尤其是对中青年家庭主妇和老年人，习惯每天早上买菜，不习惯长时间储藏食品，这点很不同于国
12、外消费者的消费方式。尽管国内消费者开始倾向于逛大商场/超市，但一次性大量购买食品的习惯仍然难以养成，这完全与国人的生活习惯有关。所以，社区型连锁超市的具备很大的市场经营价值。连锁仍然是超市快速扩张的原始方式，据了解安徽合肥地区一些社区型连锁超市的产品流通仍然是采用传统的方式，总店统一配货式单线物流循环仍然是连锁超市的主要物流运作方式。如合肥市区的安泰物流和全力（Do My Best）等社区型连锁超市等都是这种物流模式。对于这种社区型连锁超市物流模式的研究发现，不但管理方便快捷，而且极有利于其经营模式的复制和推广，发挥“船小好调头”的灵活经营思路，结合社区型超市便利、快捷、实惠的特点，同时可以将
13、宣传和促销等成功经验快速复制，营造多点成面的营销覆盖攻势。所以，连锁社区型超市有着大型/超市所不可替代的作用和优势。社区型超市的经营之道，不是一味地追求顾客的短期产品销售量，而是顾客的长期服务价值，真诚为顾客量身定做的服务其边际效应远胜于物质的刺激，产品、服务和顾客是社区型超市营销的重要三环，精耕服务式营销必须深切融入销售服务、信息服务和消费服务三个层面，发挥“忠诚顾客”的巨大辐射和带动作用。社区型超市需要赢得顾客之心。除了原始的“产品质量三包”以外，还要致力于提高超市为顾客提供的各种增值的附加服务。比如超市通过前期的消费者调研，了解顾客的真实需要和态度，以及顾客的基本信息，建立顾客信息数据库
14、，其中当然包括每个顾客的生日，当该社区的某个顾客本人或家人生日来临时，以主动派送礼品祝贺生日等方式赢得顾客的尊重和忠诚，从而建立绝对基础的顾客群。深度调研、服务精耕和有效沟通是成就一个社区型超市的良好思路，连锁社区型超市的发展需要经历三个不可或缺的阶段，每个阶段对于超市的健康发展都存在着深刻的意义。通过上述的分析，我们可以考虑社区型超市经营之道的几个策略，借以规划其发展的方向，为国内连锁社区型超市的建设提供一些参考。这也是本人来自一次终端调查后的一些感悟，它山之石，可以攻玉。其一、低价销售制胜顾客。社区型超市的物流模式和统一政策可以在很大程度上支持超市进行低价销售策略，以“薄利多销”赢得顾客忠
15、诚。低价策略并不单是价格低，低价格必须借传播以助攻势，营造促销氛围，刺激消费者需求，以带来更多的销售，创造销售溢价的效果。低价也是适应保守主义消费者的习惯行为，“便利低价”完全可以成为此类超市的经营之差异化（特色），在顾客前往大商场/超市之前予以有效拦截。其二、精耕服务制胜顾客。贴身服务是制胜顾客的法宝，社区型超市的销售需要服务营销理念的渗透，建立顾客信息数据库，充分与顾客建立沟通关系，为顾客查漏补缺量身定做，以赢得顾客的信赖和支持。社区超市虽然难以达到“一对一”销售的要求，但必须力求达到其销售服务的效果。可以开展活动促销和送货上门服务，主动出击，获取顾客。现代社区型超市必须获得顾客对特定服务
16、的满意度、再次购买率和推荐率，塑造顾客的忠诚度。其三、塑造品牌制胜顾客。社区型超市的品牌力愈强愈具有吸引顾客购买的空间，而且品牌超市的边际效应存在着很强的顾客延伸优势。未来社区型超市之间的竞争定将十分激烈，同时还面临大型超市/购物广场威胁，所以社区型超市只能建立特定的区域品牌（或称为旮旯品牌），面对的是社区人群，顾客群相对比较集中，所以品牌的塑造和建立至关重要，亦是赢得顾客群的关键要素。以上三点亦是社区型超市的阶段性发展思路，精准定位，采用产品优质优价和顾客满意服务的策略，建立超市在社区消费群中的良好品牌形象，为下一步的连锁推广做好铺垫。在超市稳定经营的同时，不断实施顾客调研和竞争对手分析，及
17、时有效地调整经营之道，满足目标顾客需求，适应竞争环境需要。依靠特色经营 社区超市留客有道2010-11-16社区超市具有目标消费群体集中，顾客群相对固定的优势，但是在与大型超市的竞争中，社区超市的这个优势并不能成为制胜的保证。在日常的经营中，社区超市还要发掘出自身的特色。营业时间早 方便上班族“朝九晚五”是社区中诸多“上班族”的固定生活规律，这也给了社区超市提“早”经营抓住更多顾客的机会。许多超市每天早上都是在九点钟以后才开门营业，而在这个时间之前，许多社区上班族无疑成为了社区超市赚钱的机会。除了匆忙的上班族，社区超市还可以用提早营业来留住许多的顾客。比如，在送孩子上学时的家长，遛弯回来的大爷
18、大妈等等，他们可能都有一些购物需求。社区超市要想提高盈利水平，必须把握好营业时间，尽量突出一个“早”字。要依据周边居民的生活习惯，把各项工作尽量做早、做在前面，比如，提前上货，提前开门营业，一般在七点钟开门营业最佳。这样不但可以满足社区居民“早八点”期间的购物需求，树立店铺在社区居民中的良好形象，而且更重要的是能够提高店铺的盈利水平，增加经营收入。灵活经营 推个性服务提供个性化服务是店铺赢得众多客户、促进盈利提升的有效措施。对于社区超市来说，为居民提供个性化服务应突出一个“活”字，这个“活”就是要做到灵活、活套。现在居民的生活方式发生了很大的改变，每个居民都有不同的兴趣爱好和生活追求。一些居民
19、喜欢看报，一些居民每天需要喝上几杯牛奶，一些居民的电话费、煤气费需要缴纳，但由于时间紧张却无能为力。这个时候，如果社区超市能够主动承担起来这些琐事，竭尽全力把这些事情做好，那超市的人气、效益、形象等自然就会随之提高。当然，个性化服务并不局限于以上这些方面，其它的方式和途径也可以行得通。比如，一些社区超市为了吸引顾客，在超市内设立了“娱乐厅”和“亲子乐园”，供社区的居民及孩子们免费娱乐玩耍；一些社区超市成立了服务中心，免费为社区的居民提供家电维修、疏通下水管道等服务；一些社区超市定期与社区居民开展一些有意义的互动活动，如歌会舞会、外出旅游等，这些个性化的服务、灵活的经营手段，加深了彼此之间的感情
20、，建立了融洽稳定的关系，为超市更好地经营发展奠定了良好基础。注重质量 真诚待客在商品质量方面，质量要真，价格也要真，这就是我们常说的“货真价实”，尤其是在质量方面千万不能马虎。只有让顾客买到了放心的商品，社区超市的盈利水平才能得到提高。如果超市在这个方面不能够严格把关，或者说放任自流，那么，最终受害的不仅仅是消费者，超市自身也会为此而遭受牵连，难逃干系。从某种意义上说，社区超市的生存与居民的生活有着非常重要的关系，这主要与社区超市满足社区居民生活需求的经营目标有关。因此，社区超市在经营中的重中之重自然是对商品质量的把握。诚信经营，以“真”待客，只有保持这种真诚的态度，才能获得顾客的青睐和信任，
21、超市的经营才能更好地向前发展。社区中小连锁超市管理方法 现代零售渠道的构成中，连锁超市所占的地位很重要。最近几年以社区店形式出现的连锁超市发展非常快。这类店一般单店面积不超过1500平米，经营的商品以小区常驻居民购买的快速消费品和家庭的紧急消费品为主。对于厂家和经销商来说，更好地掌握此类超市的操作，已经显得越来越重要。今天我要说的就是这样的社区连锁超市。经过多年的曲折的探索，对于连锁超市的操作，我总结出下面几种看法。1：准确选择进店品种，优先选择适合此类店销售的单品。因为此类店经营品种相对集中，以日用品的畅销规格为主。所以在进店品种的选择上并不是越多越好，那些适合在卖场里销售的大包装规格就不适
22、合在此类店销售。而且由于各门店货架资源都比较紧缺，所以一般此类连锁店的进场费都比价贵。所以，在进店品种的选择上应该保证进齐畅销规格，然后再策略性的为抢占货架资源选择一些单品。对于相对固定的货架资源，我们占的多了，留给竞争对手的就少了。2：要在合同中严格界定分销门店数和单品分销标准。这是很容易被忽视的一点，有些连锁超市的合同上根本不注明本合同对多少家门店有效。到了执行的时候，部分门店会以多种理由拒绝按总部合同中约定的分销标准执行。有些连锁超市会合同上简单注明那些单品在前#家门店销售。其余门店的销售情况由门店店长或相关负责人决定。在签订合同时，界定分销门店数和单品分销标准要作为一项非常重要的条款尽
23、力争取。甚至为了多分销一些门店，适当投入一些费用也是划算的。例如：某日化品牌Q在和成都红旗连锁超市（当时495家门店）签订05年合同时，红旗连锁承诺在其排名在前200家超市全部分销其18个单品。（红旗连锁超市和Q的竞争品牌的合同都是约定在排名前200的门店分销其全部进店产品）但Q品牌为了把它的18个单品在排名前300家门店全部分销，其余门店必须销售其至少5个单品，给红旗连锁超市多投入了2万的分销奖励。甚至为了对前300家门店有个清晰的界定，还在合同中添加附件，附件中列出了排名前300家店的名录。事实证明，Q品牌的做法是聪明的，合同中约定的300家店由于有总部的压力，全部严格执行了合同种的分销。
24、在排名介于200300家的店里竞争品牌的分销情况较差，因为单从这些店所占的排名就可以看出，它们的大都面积不大不小，货架资源不是很多，已不是很少，但严格执行了总部的Q品牌分销标准，留给其他品牌的货架资源已经很有限。3：利用好产品进货奖励（比如10送1）来促进铺货门店数量。如果你让连锁超市采购选择，对某一单品进行让利10%的促销还是对此单品进行进货奖励，进货10箱送一箱。相信大部分采购会选择后者。因为此类店的竞争优势在于方便消费者随时随地的购买，消费者对价格的敏感程度相对要低，你10%的让利所增加的销量为超市多带来的利润相比进货奖励使它直接得到得到利润要低的多。这样操作后，总部仓库里的库存多了，不
25、用供应商担心，采购就会利用他的权力把货押给门店，这样就可以让更多的合同强制要求外的门店也能铺货到位。而且，一般这种活动的货是不允许门店退回总部的，销售压力也自然就转嫁到了门店。门店也会很重视这些单品的销售。两种方式，投入几乎一样，但效果往往相差很多。4：充分利用连锁超市与厂商共享的销售数据，包括总仓库存、各门店库存、时时销量查询、定期销量汇总等。随着连锁超市经营的日趋成熟，很多连锁超市已经开始对供应商开放其部分销售数据。主要包括总仓库存、各门店库存、时时销量查询、定期销量汇总等。有了各门店库存，可以提醒并协助其向总部要货。有了时时销售数据和定期销量汇总，能够准确的对促销活动进行评估并及时做出改
26、进；还可以准确判断出重点产出销量的店和存在问题的店，以便更好的做出促进和改进的方案。并且通过一年或更长时间的数据累计，可以对所有产品销售的季节差异做出很直观的分析。各超市的这项服务的收费标准大都在结款金额的千分之三左右，换来这么准确的销售数据对一般的供应商还是可以接受的。所以这笔钱不应该声。5：充分了解对方特殊陈列资源分配原则，做到资源投入的有的放矢。由于此类店的店面有限，特殊陈列资源自然也很有限。对于有限的端架、堆头等资源，不同的连锁超市的分配原则也是不一样的。有些连锁超市是专门用于陈列DM产品，有的是用于专门陈列应季商品。了解了这些才能更好的对有限的费用进行更加有效的分配。6：努力发掘其店
27、内的有价值的陈列位置。并争取为其提供陈列工具。每个店面的布局各不相同，在货架的陈列上总有一些店存在着各不相同的货架空缺。例如一面墙有6.2米长，但按标准货架货架来摆可能只能摆6米。剩余的20厘米空隙就给我们留下了机会，我们可以定做一个正好20厘米的货架，送给门店，并要求专门陈列我们的产品。也可以寻找不影响店内销售的地方争取摆放我们的专用陈列架。还可以努力寻找一些未被利用的立柱争取为其包柱。总之是努力争取把我们的陈列做到最大话，因为在这种店，受店面面积的限制，陈列很难做到象大卖场那样生动，促销产品也很难象在大卖场那样被突出，在这种情况下，陈列面对销售的促进就显得更加重要了。（注意：有些货架空缺的
28、地方是专门为消防栓留出来的，不能加入任何陈列）7：某些单品可以发挥其先进入某连锁超市的优势，适当和超市签定有效的排他协议。（主要针对的是品牌知名度和自己差不多的竞争对手）如果某个品类在某连锁超市所占的比重很小，而某品牌又已经进入了该连锁超市，那么就可以和超市签定在本品类只销售该品牌的排他性的协议。当然协议中要体现这样做会得到该品牌的某方面的支持。超市的采购也清楚，在本来销量就有限的品类里，再引入一个品牌对该品类的销量促进和利润的增长都很有限。8：适当给门店补损以增进其销售我们产品的积极性。偷盗和残损是门店比较担心但又很难控制的问题。这些损失对门店利润的影响很大，如果通过适当的以货的形式给与门店
29、适当补损，会对门店销售我们产品的积极性有很大促进。9：根据其需求，为某些连锁超市定制特有装箱数量的产品，以优化门店库存，鼓励其进货。由于配送体系的不同，有写连锁超市要求门店向总部定货要以箱为单位。对于门店，那些不很畅销的品种就会有很大的库存压力。往往是门店电脑显示某品牌的库存金额很大，但货架上却是畅销品大面积缺货。电脑中显示的很大的库存金额主要来自那些非畅销品。这就会造成门店负责人出于对库存的担心，发现缺货也不愿意下定单的情况。如果能够根据对方的需求，专门为其定制特有装箱数量的产品，以达到优化门店库存的目的。这样对厂家来说增加的成本不过就只是多了些包装箱。反之，一旦门店出现大量库存，在影响门店
30、销售信心的同时势必会造成大量残损，并且对保质期要求严格的产品可能产生大量超期产品或临近保质期的产品。一旦有这种情况发生，最后受损失的大多数时候还是供应商。10：供应商要派财务人员到对方财务部门进行学习，熟悉对方的财务要求，以避免出现不必要的帐款拖欠。大部分连锁超市供应商的送货、开票日期、对帐日期、退换货、借款日期等的要求都不一样。经常有供应商因为对一些流程不熟悉，因为耽误了开票日期或对帐日期等而造成不能按时结款。避免这种情况的最有效方法就是厂家或供应商派财务人员在合同签订后要及时到对方财务部门进行学习，与对方财务多进行有效沟通，尽早的把对方财务方面要求的细节搞清楚以避免不必要的帐款拖欠。摘要：
31、随着我国城市社区的迅速发展，居民生活水平的不断提高，以及市场竞争的日益激烈化，大中型超市零售相继进入了更加复杂而机遇与挑战并存的新时期。如何抢滩占位，在提升自己的营销功能过程中扩大市场，增强超市的竞争能力，是摆在实践与理论面前的新的课题。对此，本文仅做出粗浅的分析。 关键词：大中型超市；社区商业；社区营销功能一、 城市社区商业是以社区居民为服务对象、以引导与满足社区居民日常消费与综合消费为目的的属地型或区域型商业模式。与中心商业区、主题型商业区和商业文化街相比，社区商业的经营有其自身的特点： 1、服务对象的稳定性。社区商业是与社区建设相配套的经营机构，商圈明确，对象稳定而有限。这些首先决定了经
32、营规模和经营宽度。由于社区大部分居民住处与工作单位的异地关系，决定了消费者对待购买活动无论是日用生活必需品，还是调节生活选购品，都具有很大的弹性和灵活性。对象的稳定性与选择的灵活性给社区商业的经营提出了比中心区商业更加亲和顾客的要求。 2、服务内容的细致性。社区及社区商业通常在边缘或城郊结合部，相对于市区中心，社区消费者日常生活的选择性受到了一定限制，绝大部分日常需要的满足依赖于社区商业的服务活动。这些经营服务活动不仅内容宽泛，细致入微，而且锁碎零星，不为人注。通常对经营产品线的宽度、深度和相关度有着特殊的要求。就一般而言，以商品与服务为载体，构筑家庭保姆式的服务责任意识，是社区商业赖以红火发
33、展的必要条件。 3、服务方式的灵活性。社区居民构成复杂，双职工居多。老人与和孩子需要得到不同的照顾。早晚社区商业网点经营十分繁忙，白天却可能十分清闲。适应不同社区不同的生活规律，在营业时间、服务内容、服务方式上做出灵活的调整与变化，既是满足社区居民基本需求的重要保证，也是节约商业成本、提高经济效益的基本策略。 4、关系营销的重要性。社区商业属地型特殊性决定了经营机构与社区居民之间的鱼水关系。社区居民是社区商业存在的唯一资源。经营机构只有与社区居民建立起相互合作相互信任的双赢关系，才能生存和发展下去。这种刚性的经营对象与社区商店对社区居民的依赖关系，排除了经营机构固步自封的经营思想和经营行为。社
34、区商业必须想顾客所期，做顾客所望，不断推出深俘人心的服务举措，才能在战略意义上建立起真正的社区价值基础。 社区商业是伴随社区的建设而诞生和发展的。社区商业经营的特点体现了社区生活和文化发展的内在要求。在适应现在和未来社区发展高潮的过程中，社区商业必须依据业态的特色和自身的经营特点，铸就内功，在日常经营活动中充分显示出四项营销功能： 1、消费者生活的便利化。在化发展过程中，社区及社区居民越来越远离市区中心。社区居民除了去单位工作之外，大部分时间都将在社区内度过。开门七件事：材米油盐酱醋茶，能够在小区内买好购齐，谁也不愿舍近求远。社区商业推出的商品与服务能够节约消费者的时间，减少消费者的体能消耗，
35、保证消费者随时随地买到所期望的商品和享受到所期望的服务，服务的便利性功能就能转化为消费者的忠诚性回报。在社区相对封闭的特定环境，便利性是消费者最基本的需求。围绕这一需求，从吃、穿、住、用、行、医、烧、学等各个方面，展开经营与服务的创新，是社区商业提升营销功能的基本任务。 2、满足消费者需求的个人化。为消费者提供便利化服务是就社区大众市场而言。满足消费者需求的个人化不同于个性化。这里是基于消费者日常生活的必需，而不是迎合于消费者的高级需求。在人员众多的社区，家家有本难念的经，户户都有一时的难。社区商业作为社区公民，为社区公民分忧解愁责无旁贷。根据自己的能力和特定消费者的需要，不断推出灵活多样的销
36、售方式，如开展代购、代销、代缴、代存，以及家政管理等服务活动，是为客分忧解除顾客困难的积极举措。细节创造需求，个别传播形象。围绕稳定的顾客深入了解他们的所思所想，从顾客的生活问题中发现潜在的机会，并且转化为顾客乐意接受的服务及销售条件，是建立与社区居民真诚感情的必要条件。对于需要特殊服务的家庭与消费者，给予热情关怀和照顾，直接经营成本高了一些，但是通过消费者口碑却可产生远远大于投入的效应。因此我们认为，这种对顾客的真诚与关怀是社区商业提升营销功能的必备理念。 3、参与社区文明建设。培育消费新理念。社区商业是社区文明建设的重要成员。社区商业的良好形象依赖于精良的商品和优质的服务，同时也离不开热心
37、参与的社会责任。相对而言，社区居民属于非正式群体和松散式群体。提高社区居民生活质量，建设社会主义社区精神文明和物质文明，将广大居民组织起来开展有益的社会活动，不仅是社区管理组织的任务，也是社区商业提高自身形象的重要途径。社区商业积极配合社区管理组织，大办广告窗、阅报栏、黑板报，积极宣传国家大政方针和社区精神文明活动等，能够陶冶消费者情操，增强社区居民的凝聚力；利用场内外经营场所，结合市场消费热点，在双休日和节假日经常开展生动活泼的促销活动，并且热情鼓励消费者参与户外文明消费普及活动，既能够培育消费者的新理念，又有利于消费者身心健康。这些活动与社区组织的其它活动一道，能够逐步形成包括先进消费理念
38、在内的社区文明氛围，并且在潜移默化中构建出亚文化消费的典型特征：独特性，同质性，相容性，参照性和自居性。社区商业开展持之以恒的“份外”活动，受益的不只是消费者认知水平的提高消费理念的进步，而且首先是社区商业形象价值的增值。在社区商业周围培养起大批的消费者，并将游离消费者减少到最小程度。在相对稳定的社区范围，提高社区商业的经营绩效，很大程度上来自于这一软性公关活动。随着市场营销细分化过程的不断加深，这一战略的价值越来越得到充分表现。二、 上述功能是新时期社区一般商业应担负的基本功能。对于大中型超市而言，不仅应充分体现一般商业的功能，还应结合自身的优势进一步挖掘更深层次的独有功能。因为大中型超市有
39、着其它业态及规模的零售商业所不全具有的竞争优势。这些包括：首先，大中型超市定位明确。大中型超市产生的市场基础是消费者大众。经营范围的核心内容是以生鲜食品与日用消费品为代表。这些与消费者日常生活密切相关的经营结构与经营方式，造就了超市的经营规模，培养了消费者需求偏好。其次，大中型超市是零售业态的先进代表，经营空间有很大的潜力。在城市化发展的进程中，历史遗留的农贸市场、街头小百货群越来越失去了生存空间，取而代之的是，越来越多的经营者被召入超市进场交易。大中型连锁超市作为零售业态的生力军，与城市化发展一道，表现出强劲的发展趋势。而且经营结构的不断下移，会越来越贴近消费者的生活必需，从而将继续保持攻城
40、略地的势头。再次，大中型超市位势优越，高度重视布点计划。大中型超市通常位于二、三线地区，既不像传统百货商场囿于市区中心，也不像仓储式会员店那样有着市郊定位的明确偏好。要保持商品齐全、价格低廉的经营特色，满足消费者多样化选购的需要，就必须将店址选在交通快便四通八达的区位上。加之，长期以来大中型超市大量吞吐、物流快捷的经营运作机制，为建网布点提供了先进的经验。另外，大中型超市与社区距离上的接近性，也为连锁网点的谋兵布局提供了区位优势。基于大中型连锁超市的优势的考虑，提升社区分支店营销功能，就不仅是精心做好便利消费周到服务最一般的工作，而应是在更高层次上表现大中型超市的经营风范，集中在两点： 1、支
41、持社区建设，培养消费理念。大中型超市进入社区，首先是作为社区成员的重要角色对社区精神文明建设负有重要的责任。大中型超市与其它零售服务店相比实力较大，这只是基本方面。关键是，大中型超市以其全面而超值的服务，能够在小区建立起强大的影响力。这种影响力在相对封闭的社区内绝不只是表现在经营活动上，而是能够迁移到社区建设的方方面面，如在社区的卫生防疫、安全防盗、健康锻炼、文明建设、检查与竞赛等活动方面，都必须有大中型超市的支持与参与。大中型超市的地位与角色，决定了企业将这些“份外”的职责转化为份内的工作。在社区许多重大的工作上积极予以支持，并且积极参与，是营造企业良好形象的战略举措。利用自己的经营场所、设
42、备和宣传促销人才，配合社区组织开展精神文明建设和休闲娱乐活动的同时，积极搭乘促销活动，将的经营理念融入到各种社区活动中去，在潜移默化中达到培养消费者理念、促进消费者忠诚的经营目的，这正是大中型超市防范事件风险和提高经营两个效益的必须所在。曾经有的商场试验过对消费者专职的活动，一般收益短暂或不明显。原因是商业目的性明显，容易引起消费者疑虑。相比之下，与社区活动结合一道，形式师出有名，内容也更丰富一些，宣传促销更容易收到积极的效果。 2、加强标杆经营和示范带动的功能。与提升消费者生活质量的趋势相适应，社区商业建设必须体现人文关怀社会化合作的要求。然而，目前在大多数已建成的小区中，社区商业大部分仍然
43、处于小规模、门面少、夫妻店、不配套、服务功能不全、经营者缺乏社区责任等落后的自然状态。改变自发盲目的现状，除了依靠政府科学合理的社区规划和管理，大中型超市作为社区经营者的典型代表，同样具有义不容辞的责任。这种责任必须上升到经营示范、龙头带动的高度。基于市场关注度高、社会影响力大的特点，大中型超市与其与其它商业服务业一样的经营，不如亮出经营标杆和示范的旗帜，把自己放在一个被模仿、被超越、甚至是被攻击的地位上。这样，一方面激励自己提高层次，深度经营，亲和与社区居民的鱼水关系；另一方面则主动制造竞争压力，迫使自己时时坚持危机管理，以拉开与其它经营者的距离。通过高质量的经营活动，以便在商场周围营造出服
44、务配套、优势互补的经营者集群，从而配合小区与管理目标，形成经营有序，管理规范，服务全面的新型社区商业区。三、 提升大中型超市社区营销功能不是一蹴而就的事情，期间将遇到方方面面的问题。既有政府区域与政策导向的作用，又有社区管理部门及其管理者不同时期管理倾向的影响。这些经常给大中型超市的经营提出难题、挑战与机会。从自身来说，近期应着眼于几项基础性的营销工作： 1、提高超市社区责任的价值认识。大中型超市进入社区，并在社区扎下根来，首先遇到的可能就是承担社区建设的一定责任。承担责任要加大经营成本，在开张或起步阶段，必须支付一定的费用，这对于许多企业来说时是难以接受的。出于这种防范性考虑，一些超市知难而
45、退，从而构成许多社区商业零星散乱不成体系的原因之一。改变这一状况首先是提高超市经营者对社区责任的价值认识。企业是社会经济细胞，企业的生存与发展实质是与不断变化的外部环境保持动态和谐的过程。积极承担一定的社会责任正是融入社会、树立良好市场形象的重要途径。从某种意义上说，承担一定社会责任正是一种经营投资行为。在履行社会责任的过程中，善于转化是“坏事“变好事的积极举措。尤其在相对封闭的经营小区，履行社区责任的投入容易被相对稳定的消费者认知和接受，最终会转化为消费者购买的行为。因此，在对待社区市场问题上，进比不进好，早进比晚进好。进可扩大经营的视野，早进可捷足先登抢占制高点，这是现代市场营销的法则之一
46、，即快一步海阔天空，慢半步此路不通。 2、周密调查，精心策划。大中型超市提升社区营销功能前提是准确定位与合理布点。期步骤可简化为：（1）周密调查进入区及其周边地区的社会经济状况，掌握小区规模、住户收入层次、居民结构、家庭情况、居民工作单位的分布、以及小区位势、交通便利条件等资料，为确定网点规模提供基本依据。（2）分析自身条件及发展目标，并与市场竞争者相对比，找出进与不进、进早进迟的利弊，结合发展态势，以决定进入的业态、规模和核心业务。（3）精选网点的位置，这是决定成功的关键环节。作者认为，如果是中型规模的网点，应建在小区外缘开放度高的地区，周围交通便利，人流出入集中；如果是小型便利店，则应建在
47、区内，越是贴近居民户，越是显出亲和性和邻里关系。（4）精心策划，一举成功。提升营销功能离不开策划运作。策划是营销的高级形式。策划不在于一时一事，既要有开业的轰动效应，又必须细水长流。策划与网点经营形影相随，是达到社区商业经营目的的保证。 3、构建社区商业配套化服务体系。满足社区居民日常社会必需，一种业态或一个的力量微不足道。必须建构商品与服务经营体系。通过经营服务体系能够将消费者日常多数的生活必需承揽下来，是赢得消费者忠诚、扩大的基本前提，其中，大中型超市依据需要与可能，有些可以在原有经营基础上增加服务项目，以转化更多的市场机会。有些属于延伸性服务项目，因为大中型超市经营规模或经营效益边界限定
48、的原因，不益于自己经营。就应当依靠示范经营的影响力，带动和吸引其它经营者加盟经营，从而在自己的周围建立起结构合理、规模适度的商业集群，以推动经营者之间的互补经营与竞合服务的发展趋势。 4、积极构建或融入社区信息局域网，以加大定制化服务。主动营销是大中型超市社区经营的重要特征，体现的是企业创造需求引导消费的先进理念。大中型超市要在有限顾客中淘出更多的价值，必须保证最大程度地将商业信息传达到社区居民，并且为社区居民提供最大便利的信息沟通条件。在信息化社会，互联网方式已经将经营者预期转化为现实。自建或融入社区局域网，有利于与社区居民零距离沟通与互动，随时掌握周围消费者需求，以做出灵活快捷的定制化需求反应。尤其在遇到居民特殊情况下，局域网方式下的个人化服务更显出其商业价值。作为以创造顾客价值为己任的大中型社区网点，积极运用现代化信息沟通方式，是构建社区商业核心竞争力的重要条件与保证。现实使我们越来越清楚地看到，在充满竞争与不确定需求的市场，惟有以信息带动需求与经营，大中型超市才能做精服务，做大市场，做强。窗体底端专心-专注-专业