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1、精选优质文档-倾情为你奉上泸州XX酒营销方案201411策划人：泸州王先生联系电话：一、综述 自中国十八大以来，对于中国现行的经济以及治政发起了一论前所未有的深化和改革，在这场轰轰烈烈的“运动”中，中国的高端白酒市场因为常年的倚政发展，在这一瞬间跌入谷底。同时，在全国传统制造业产业经济全面不振和消费方式转向的影响下，我国的白酒产品出现物质本原化迹象，白酒的溢价效益大幅度的下滑，随着网络零售酒类市场的逐步兴起并可以预计的发展迹象，传统渠道的单纯交易形式面临严峻的挑战。并且，因为受到前些年白酒企业产能扩张的影响，白酒市场产能已经过剩，市场供大于求、高端重洗价值概念挤占或者下探原来属于中低端的市场，
2、使得白酒市场的竞争逾加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作、网络开发已经开始了新的表现形态。泸州XX酒新品只有在竞争中运用崭新的营销理念和技巧、渠道才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：产品方面：决大部分业绩滑坡，名优酒高端品类价格降低，激战于原来认为的市场腰部,二线企业的品类、名酒贴牌发力低端；品牌方面：地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，并以此努力寻找新的经济增长点。其它方面：全国各地中小白酒企业正积极参与市场转型或者谋求兼并重组，亦或依附大型企业，早前进入的诸多投资、基金资本撤资或者收缩。白酒产业处于转型升级阶段
3、。 通过对 “泸州系”的了解和对泸州XX酒互联网发展方向的分析得出： 第一、泸州系白酒急需价值调整。中高端产品倚政的团购盘中盘已经几近崩盘，商业的团购，薄弱且尚不稳定，而包括泸州系主力的河北、河南等市场，产品低价混战，价值高度重叠，相互竞争市场鱼龙混杂。在其它大部分地方，泸州系酒受到地方强势的影响以及各路品牌深度分销贿赂渠道的恶性发展，销量均不理想，全国范围,泸州系单品牌销售额在几千万到数亿规模，市场发力欠佳。 可喜的是，网络营销的新时代到来了，随着互联网的极大普及，各类媒体碎片化的趋势显现。由于传统渠道发展成熟的门槛升高.渠道推广费用的加剧，白酒营销必然会被动进入一个网络营销的新时代，包括网
4、络招商，网络推广、网络销售必将大行其道。未来的的销售，一定是以互联网为第一认知（不是认识，是逐步深入的了解）渠道第二、泸州XX酒公司的组建是符合市场规律的，是一种主动行为,“XX产品”的开发符合网络消费策略，其初期的策略在强劲掀动社会神经以后，必须要保持白酒固有的特色外，力求在酒质口感上、特别是包装上寻求巨大差异，颠覆大众的普遍逻辑，形成自己的鲜明特色。 第三、泸州XX酒公司的产品包装不仅仅是上挡次、创风格，更重要的是，要有艺术特性，并且要符合中国主流大众审美文化，给消费者第一感观是顶尖的好，不仅华贵、庄重，还要有鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、不论从产品还是意境都一定要有
5、美学价值。 第四、泸州XX酒公司产品销售的渠道以互联网为主，减除繁杂的渠道环节，在品质和信誉上给新兴消费提供保障。并适时适应网络消费文化,产品做到精、美、服务做到快、准、氛围做到爽、大。一句话，网络渠道一定要做得有气场！方显“高大上”的网络文化！ 二、竞争分析 网络渠道做酒，其实在很多年前就开始了，但真正的得以系统的发展，还是在酒仙网上线以后，通过全面细化系统的运营，以及网络代运营的兴起，使得白酒市场的网络氛围看起来那么的具有生机，在白酒市场低迷的今天，仿佛一夜间网络成为了拯救白酒销量的不二法则，不过，面对全国近3000亿左右的白酒消费市场，包括酒仙网在内的全部互联网渠道的销售额也不过九牛一毛
6、！多数的白酒企业单纯性投资网络的电商或者广告服务已告失败，泸州地产酒败北的也不计其数，但网络的前景和巨大诱惑力却不断的吸引着白酒企业前赴后继的冲刺在黎明前的黑暗！要怎么唤起网络的氛围？早一些时候的江小白、宋河的“嗨”再到最近的三人炫，几乎无一例外的运用了当前社会的关注文化-吊丝、80.90后、体验方式等等。网络营销已经初露端倪。就目前的发展来看，白酒的网络销售实际上还谈不上系统，因为总量很小，还没有任何一个企业的产品在网络上稳定风行，没有像类似于”盘中盘”这样具有指导意义的成熟销售模式.当然更因为网络的特殊性，也就谈不上竞争了，这还是一片蓝海，意识到和实际的市场是两回事情，网络到底能不能成为一
7、个红海区域还不得而之，中国网络奉行快餐文化，网络市场是平和的向前相向而行的形态，竞争的模式不表现为撕杀，快的就能吃到，慢了就吃的少或者吃不饱，没有如传统渠道那样要所谓的资历,门槛很低哦,所以快速，是产品要在网络上发展的核心要素,今天的胜利可能在下一刻就会被新手超越,这就是网络的机遇与挑战.因此，焦距网络消费者动向以及网络文化营造是白酒产品焦注的关键点,如何找寻相对持久的优势,以变制变是考验网络营销人大脑神经是否跟上网络时代步伐的黄金要素.（但仍然要以主流文化思想为主，非主流可以旁敲侧击不能涉入过深）。三、执行策略1、品牌文化黄金文化从石器时代，人们就认识了黄金，本原是一种金属，但由于其难于提炼
8、以及稀缺性，使得黄金成为富贵的象征。黄金色如太阳，古代哲学认为它就是生命起源。古代将黄金铸造成货币。今天黄金的化学稳定性仍然为人类的各项发展贡献着，那些柔软经过雕刻后呈现的美妙工艺效果的黄金饰品更是让古今折服，百金之王当之无愧！自美国苹果手机5代以来，黄金色成为该手机标榜高科技以及高价格的显著标志，而由高价格带来的显富炫耀心理成为“土豪”的代言，“土豪金”概念成为网络快餐文化的推崇！泸州XX酒网络品牌策略应当充分的借力网络非主流文化，将黄金文化融汇其中，将一场满足大众平民思想的娱乐浪潮演变成为白酒普世标准，精致绝伦的白酒是喝的，更是宛若黄金的艺术品，高贵不落俗，价高也能让人心服口服，占据网络制
9、高点，是贵的更是好的！为网络发展奠定完美品牌形象。2产品策略既然主推黄金文化的土豪形象，就要在产品设计上着重以黄金素材来开发，不是土豪吗，喝的酒一定就是“金子”不是假的！是真金！在哪里？在包装上！999的纯金产品！产品设计。设置基础产品（别名“金条”可以申请商标），容量500ML。 限量产品分黄金版和时代版，酒瓶上应当标注有反映文化生活的文字，意喻白酒背书历史，黄金版为（黄金时代）产品用500G黄金包裹，也可用盒子装（首选黄金包裹）主要以展现中国五千年综合成就和历史为主述，比如从酒瓶的黄金雕刻上反映康乾盛世的历史文字或者代表图案。系列成套设计，分散“发行”，（主要营造消费连续性）容量1000M
10、L 时代版为（黄金一代）电镀仿金，瓶身上每年设置10条上一年度群众广泛关注的经济生活类新闻，每年不同，因此具有收藏价值和饮用价值还有消费连续性，比如APEC会议、淘宝上市、剧烈反腐、埃博拉疫情、居民农村医疗保险改革等等。尊贵产品（别名“金砖”，主要用途为赠送，但也零售）。容量100ML产品定位此产品对应的是全群体，对副品牌产品根据梯级，定位在普通大众、爆发户、成功人士、文化人士品质选择白酒的酒源选择应当对等考虑国窖、特曲百年为梯级.但要经过重新微调设计,酒体在高度上应当还原泸州老窖的本原,突出单粮的风格,中、低度可以调得绵柔，基础产品酒度应当设计有52度、42度和35度（考虑到沿海江浙，条码有
11、限可尽量要两个酒度，一个的话就选52度）限量和赠送产品只设置52或者56度，产品包装白酒基础产品的外包装为透明的合体亚克力盒（大小刚好装下瓶子，只有合理的一点空间）外形似金条，每10瓶为一包装箱；限量产品黄金版如选择500G包金就不设置外包装，只设置用于方便运输的高密度成型泡沫和高强度纸箱；如设置外包装，也可以用桃木盒盛装，内板B面镶嵌500G等面积黄金雕刻块，苏锦陪衬，防震和装饰一律用古今知名珍品。时代版包装与基础产品包装相同，每六瓶一箱。尊贵产品包装设置为小巧防震多用途锦囊（比如可以装手机）每十二瓶一彩色小包装。配置产品。根据网络消费的特性，上述产品为标准配置，以下为选配。增加调味酒为可选
12、配置。（调味酒包装为酒杯状加大盖封闭，容量30毫升，每五味调味酒和一份100ML原酒为一组-糟、粮、陈、曲、窖香调味和优质原酒，用防震纸盒装）增加专用酒具、台为可选配置。（一套古今标准壶、杯酒具，包括青铜类、陶瓷类、土碗类外加伺酒专用作业台，木制、以及麒麟温酒器具等，可分套和全套，木箱防震包装，这里就是5类分套。）增加外包装服务为可选配置。（提供酒盒子、酒具个性包装样式数个，客户根据爱好，自行要求外加，主要方向为馈赠，要求精美华贵。）增加调酒器为可选配置。(量桶、温度计、胶帽滴管（代替针管）、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)成本控制基础产品的制造成本应当控制在每瓶40元左右。最低
13、成本利润率应当保证能有100%限量产品黄金版的制造成本根据采购当期金价应当控制在20-30万左右，成本利润率应当考虑在500%限量产品时代版的制造成本应当控制在100以内。最低成本利润率应当保证有100%尊贵产品制造成本应当控制在15块以内。配置产品无价格敏感性，根据实际产生成本计算。3价格策略销售价格是决定产品是否行销的一重要因素，在保证符合白酒监测成本价格比的前提下，结合市场实际，以及产品目标定位，确定如下价格体系。基础产品价格基础产品标准价格299元，严格执行。但针对指定网络渠道的受众，一般时间销售价格为129元。促销期间，价格为原价的3.33折，销售价格定为99元并特别促销说明.产品换
14、代升级另外研究。限量产品价格限量产品黄金版为黄金实物，考虑到金价，应当在当期金价的基础上确定，原则定价的依据来源质量部门的合法成本利润比，所以确定在1：5至以上范围，也就是按照目前黄金价格，包括工艺成本后，交易的单瓶产品价格应定在99万。限量产品时代版价格为599，严格执行。但针对指定网络渠道的受众，一般时间销售价格为299元，促销期间，价格为原价的3折左右，销售价格定为199元。产品换代升级另外研究尊贵产品本产品主要为赠送品，作为辅助销售类商品也应当有其价值，标价58，最低市场价值应当为40元。产品换代升级另外研究配置产品调味酒可选配置：每套199元专用酒具可选配置瓷器一套五件200元仿制金
15、器一套五件800元土碗一套五件100元木制酒台两件500元麒麟温酒器一件5999元全套6999元外包装可选配置（针对酒）纸盒类200元木盒类600元六瓶装纸盒500元六瓶装木盒900元黄金宝盒定制，99万起调酒器具可选配200元一套纯金酒具可选配定制，100万100平方米微型藏酒酒庄一个可选配定制，800万 概念产品为定制艺术品类4、渠道策略、以京东、天猫为电商为第一切入口。、除前三强，排列全国电商前7强的全部要进入合作。、与酒仙网代运营合作。、开通百度、搜搜、360、腾讯关键词推广，导流进电商平台。、广泛授权淘宝卖家。、开通新浪、网易微博。、开通腾讯QQ与空间，以及腾讯微信和公众号。、58同
16、城、赶集、百姓分类导流进电商平台。、全国主要大城市的城市主流网站导流进电商平台。、开通百度微购、开通糯米、美团、拉手等团购网大城市还有一种方法就是，将指定网络的主体部分全部外包给各代运营体系，XX酒公司只负责主流广宣和物流。而留一小部分资源做精服务或者黄金品类。5、广告、促销策略广告发布位置、节日在京东、天猫等前十位电商平台投放广告。、在酒仙网上投放广告、在百度、搜搜、360、腾讯上投放联盟广告、开通百度、搜搜、360、腾讯关键词推广，导流进电商平台。、新浪、网易微博、天涯论坛投放广告。、在58同城、赶集、百姓、美团、糯米团、拉手上择机投放广告、在全国主要大城市的主流网站上投放广告。发布的广告
17、内容类型、泸州XX酒的广告（另设计）、泸州XX酒黄金系列广告（另设计）、泸州XX酒基础产品广告（另设计）、泸州XX酒限量产品黄金版广告。（另设计）、泸州XX酒限量产品时代版广告。（另设计）、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。（实时多套，另设计）、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告（实时多套，另设计）、泸州XX酒黄金系列广告视频版（实时多套，另设计）、网络电商广告文字、图片组合三套（另设计）、预售广告（另设计）促销、网络组合促销基础产品金抱价：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个惊爆价99标准配置：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个。赠送100ML一瓶，原价299元现价：129元，套餐配置一：
18、泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）。赠送100ML一瓶，原价498现价：319元。套餐配置二：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、调酒器具套装(量桶、温度计、胶帽滴管、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)、赠送100ML一瓶，原价698现价：519元套餐配置三：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、仿制金器酒具一套（五件套）、赠送100ML0一瓶，原价1298现价：999元套餐配置四：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调
19、味酒套装粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、调酒器具套装(量桶、温度计、胶帽滴管、酒精测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)、陶瓷酒具一套（五件套）、木制酒台一个（两件套），赠送100ML0一瓶，原价1398现价：1099元 套餐配置五：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、专用酒具全套（瓷器一套五件套、仿制金器一套五件套、土碗一套五件套、木制酒台两件套、麒麟温酒器一件套），赠送100ML0一瓶，原价7298现价：6899元。套餐配置六：泸州XX酒“金条”一盒、防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）、调酒器具套装(量桶、温度计、胶帽滴管、酒精测量参考书、量杯、
20、尝酒杯等，木制防震包装)、专用酒具全套（瓷器一套五件套、仿制金器一套五件套、土碗一套五件套、木制酒台两件套、麒麟温酒器一件套）、赠送100ML0一瓶，原价7697现价：7199元 套餐配置七：泸州XX酒“金条”一箱（十盒）、防刮花布袋十个、赠送100ML一箱（十二瓶），原价2999现价：1200元 限量产品黄金版：标准配置：泸州XX酒“黄金时代”一瓶， “金条”9箱，原价130万，现价：元套餐配置一：泸州XX酒“黄金时代”一瓶，纯金酒具一套（9件套），2人全包6日泸州旅游行一次，价值220万现价：200万元。套餐配置二：泸州XX酒“黄金时代”一瓶，纯金酒具一套（9件套），4人全包6日泸州旅游行
21、一次，50平方米微型藏酒酒庄一个，现价：1000万元。时代版：金抱价：泸州XX酒“黄金一代”一盒 惊爆价199元标准配置：泸州XX酒“黄金一代”一盒，防刮花布袋一个。赠送100ML四瓶、原价599元现价：299元。套餐配置一：泸州XX酒“黄金一代”一盒，防刮花布袋一个、调味酒套装（粮、窖、糟、陈、曲、原酒、精美包装）。赠送100ML四瓶，原价798现价：488元。套餐配置二：泸州XX酒“黄金一代”一箱（六盒），防刮花布袋六个，送一套调味酒，赠送100ML两箱（二十四瓶）。原价3594元，现价：1789元。尊贵产品标准配置：泸州XX酒100ML一盒，锦囊一个。原价58元惊爆价：40元套餐配置一泸
22、州XX酒100ML一箱（十二盒），锦囊十二个，原价：696惊爆价：479元、网络慈善促销活动（买捐。另行设计）、网络美文促销活动（广宣美文推广评选，另行设计）、网络最炫达人征集（另行设计）、泸州之旅促销活动（泸州旅游流程，另行设计）、与新华社或者国家博物馆合作（具体方式、流程另行设计）、“我们的黄金时代”网络优秀报告文学遴选（三个阶段，一个建国初期、一个是改革开放，再一个是十八大以来，活动策划另设计，成果可用于开发特别款黄金限量版）、“我们是黄金一代”我身边的人和事网络征集评选活动（主要展现平凡人的生活记实，活动策划另设计，成果可用于开发特别款时代限量版）、比附广宣活动，选择目标城市开展，买苹
23、果金色手机，送泸州XX酒线下活动。（活动另行设计）、其它突发事件促销活动6、前后产品衔接策略考虑到现有产品已经面市，所以如果前面的方法可行，或者部分可行，就要对现有的产品进行市场过度衔接，按照网络形式，基础活动可按时开展，但有关于产品和价格方面的策略，以换代的方式衔接，也就是现在的产品归类于泸州XX酒“黄金系列”第一代两个版本，“XXXX” 版“XX” 版，而此后的“黄金系列”第二代可为三个版本：“XX金条”版“黄金时代” 版和“黄金一代”版，“XXX”版一直保留，成为100ML款，以后实时可以开发第三代“黄金系列”、第四代“黄金系列”，或者“其它系列”类推，不断延续品牌生命周期。原则上一年一
24、换，要适应网络的快餐消费。换下的产品进入流通领域实现品牌价值最大化。7、后勤保障人员的组织是关键，建立包括电商基础人员配备在内的合理人员是运行该项目的保证性条件，不计算其它基本经营性人力投入，专业的电商平台要求的人员，包括：美工编辑人员2个、客户服务兼接单人员5个、平台项目兼推广文案人员2个、仓库管理1个、发货员4个、专业网络外援互联网公司。其它诸如产品、广告设计1个、生产采购1个、财务1个、出纳1个、行政人事及衔接2个等可以并入现有销售公司的可以通用，如果不能就要新组建。8、执行时间安排每三个月重组网络促销组合和广告。1、2014年12月1日-2015年2月10日队伍组建完成产品设计、打样、
25、批量生产完成2015年度促销广宣方案编撰以及相关网络平面广告的设计。前期确定全部搜索引擎广告渠道合作首先确定天猫、京东、酒仙的合作事宜，并设计页面正式上线，并确定其它7家的合作流程。（此阶段为第一代产品自然销售，不推）前期开通微信、QQ、新浪、网易、搜狐免费推广项目完成组合产品的设计、确定、打样、采购确定与一家权威新闻单位或者博物馆的合作遴选授权淘宝卖家和代运营商。确定合作物流商确定黄金产品的具体操作流程。确定仓储、各类合作商衔接、上线、客服、更新、推广（活动）、接单、制单、派发货物、结算等流程2、2015年2月15日广告上线，排队报名广告，平台预售2015年，三羊开泰，我们的黄金年！对应：、
26、泸州XX酒的广告、泸州XX酒黄金系列广告、预售广告。、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。、网络电商广告文字、图片组合三套3、2015年2月25日第一个工作日前天猫、京东、酒仙网络正式发售！对应：、泸州泸州XX酒的广告、泸州XX酒黄金系列广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、网络电商广告文字、图片组合三套4、3015年3月5日-5月5月全网广告对应：、泸州XX酒的广告、泸州XX酒黄金系列广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、泸州XX酒黄金系列广告视频版5、2015年3月5日元宵，全场秒送
27、！对应：、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。6、2015年3月8日 妇女送的礼物 对应：、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。7、2015年3月15日 淘宝植树，黄金一代在行动，买酒植树对应：、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。8、2015年3月19日 全网寻找“每月最炫达人”开启，4月，5月，6月18日止，每月分别做一次追踪报道。对应：、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告9、2015年4月1日电商平台开启慈善买捐活动，每销售一瓶捐赠给慈善会和红十字会2元，全年活动，每月跟踪报道。对应：、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告10、2015年6月19日电商平台，醉美之旅，泸州之行活动征集开始。每月一组3人行，
28、7，8，9月19日止，分别跟踪报道，对应：、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告11、2015年6月29日-8月19月主流电商广告对应：、泸州XX酒黄金系列广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、泸州XX酒黄金系列广告视频版12、2015年7月1日-8月19开启黄金盛夏大型网络歌唱比赛，8月30日公布结果。对应：、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告13、2015年9月19日-11月11月主流电商广告对应：、泸州XX酒的广告、泸州XX酒黄金系列广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、泸州XX酒黄
29、金系列广告视频版14、2015年9月28日庆祝国庆，大型报告文学，“我们的黄金时代”开启对应：、泸州XX酒的广告、泸州XX酒黄金系列广告、泸州XX酒黄金系列消费者互动广告15、2015年11月11日大型欢乐购，你敢买我敢送！对应：、泸州XX酒的广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。16、2015年11月18日-2016年1月10日全网广告对应：、泸州XX酒的广告、泸州XX酒黄金系列广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、泸州XX酒黄金系列广告视频版17、2015年12月12日一瓶不留赶快购对应：、泸州XX酒的广告、泸州XX酒基础产品广告、泸州XX酒限量产品黄金版广告。、泸州XX酒限量产品时代版广告。、泸州XX酒黄金系列促销活动广告。专心-专注-专业