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1、精选优质文档-倾情为你奉上2.2.1市场营销原理复习题 一、名词解释题 1. 市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会活动过程。 2. 市场营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 3. 市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买 习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。 4. 目标市场：是指在市场细分的基础上，确定本企业产品服务的特定细分市场。 5. 市场定位：是指确定企业在目标市场上的位置。具体地说，是确定企业的
2、整体 形象在顾客心目中的位置。 6. 7P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（Person）、 过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）。 7. 产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能 够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 8. 产品生命周期：是指产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，是产品的 市场寿命，不是产品的使用寿命周期。 9. 服务：指一方向另一方提供的无形的活动或利益，并且不导致任何所有权的转 移。 10. 服务质量：是顾客对实际体验感知
3、到的质量与期望质量之间的差距。 11. 品牌营销：品牌营销是指以创建品牌为宗旨，将业务转化为品牌，以巩固、提 高品牌的竞争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。 12. 顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 13. 品牌资产：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 14. 分销渠道：产品从生产者向消费者转移过程中，所经历的一切取得所有权或协 助所有权转移的组织或团体。 15. 促销：是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者 购买其产品,以达到扩大销售的目的。 16. 服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊1 印象或特色。而
4、作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务 特色进行设计或塑造。 17. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的 和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 18. 服务创新：指服务新产品的开发，以新的服务适应顾客新的需要和期望。 19. 服务感知：是指顾客对服务的感觉、认知和评价。 20. 服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预 示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 二、单项选择题(在每小题列出的四个选项中只有一个选项的符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内)。 1. 在社会营销观念
5、中，所强调的利益应是（ D ） A. 企业利益 B. 消费者利益 C. 社会利益 D. 企业、消费者与社会的整体利益 2. 市场营销观念的中心是（B ）。 A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现需要并设法满足他们 C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去 3. 市场营销管理的实质是（D ） A、刺激需求 B、生产管理 C、销售管理 D、需 求管理 4. 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（ D ） A、技术培训 B、产品保证 C、维修 D、附加服务 5. 运用科学的方法，有目的地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环
6、境，发现机会与问题，作为市场 预测与营销决策的依据，我们把它称之为（ B ）。 A 、营销信息系统 B 、市场调研 C 、市场预测 D、 决策支持系统 6. 一家零售银行把它的顾客群分为单身、新结婚、有孩子的年轻夫妇、有孩子的 中年夫妇等6类。它采用的市场细分方式是（ A ）。 A. 人口统计学和社会统计学 B.心理学细分 C. 地理 D. 利益细分 2 7. 顾客让渡价值中的顾客总成本是（ C ） A. 时间成本 B. 产品成本 C. 货币和非货币成本的总和 D. 精力成本 8. 移动公司利用自身在经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品 和市场的战略，叫做（ B ） A. 水平多
7、角化 B. 同心多角化 C. 密集性增长 D. 集团多角化 9. 市场开发战略适用的情况是（ C ） A. 现有市场新产品 B. 现有市场现有产品 C. 新市场现有产品 D. 新市场新产品 10. 移动通信类产品的营销适宜采用（ B ）策略。 A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、大量市场营销 11. 企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 （ D ）的需要。 A消费者 B顾客 C社会 D目标市场 12. 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ B ）的数目。 A产品项目 B产品线 C.产品种类 D产品品牌 13. 产品生命周期指的是（ D ）。 A、
8、产品的使用寿命 B、产品的物理寿命 C、产品的合理寿命 D、产品的市场寿命 14. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ C ） A. 宽度 B. 深度 C.长度 D. 关联度 15. 产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ D ） A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 16. 产品生命周期由（ B ）的生命周期决定。 A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务 17. 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作 服务的（ A ）。 3 A有形展示 B无形展示 C蓝图技巧 D标准跟进 18. 服务是一
9、种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ D ），并不涉及所有 权的转移。 A.管理权 B保护权 C.所有权 D使用权 19. 企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（ D ） A. 品牌质量决策 B. 家庭品牌决策 C. 品牌扩展决策 D. 多品牌决策 20. 品牌暗示了购买或使用产品的（ D ）类型。 A生产者 B经销商 C.代理商 D消费者 21. 品牌资产是通过为消费者和企业提供（ C ）来体现其价值。 A产品 B服务 C附加利益 D附加功能 22. 品牌资产是一种特殊的（ B ）。 A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产 23. 企业产品的最低价格取决于该产品
10、的（ B ）。 A、市场需求 B、成本费用 C、竞争产品价格 D、市场占有率 24. 企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为（ B ）策略。 A被动降价 B主动降价 C撇脂定价 D渗透定价 25. 在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定 者，这种竞争情况叫做（ C ） A. 垄断竞争 B. 寡头竞争 C. 完全竞争 D. 完全垄断 26. 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 （ A ）定价法。 A成本加成 B目标 C认知价值 D诊断 27. 企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 （ A ）市场
11、。 A同质产品市场 B差别产品市场 C. 完全竞争 D寡头 28. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的4 （ A ） A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 29. 促销的本质是（ C ）。 A、广告 B、选择 C、沟通 D、公关 30. 企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上， 这种活动叫做（ C ） A. 人员推销 B. 广告 C. 公共关系 D. 营业推广 31. 服务的( B )说明服务与营销之间的天然联系。 A. 利他性 B. 交易性 C. 无形性 D. 与所有权无关性 32. 由于服务的( B )，使服务营销必须注重改善服
12、务生产者与顾客的关系。 A. 无形性 B. 不可分性 C. 易变性 D. 不可储存性 33. 顾客的期望成为评价服务质量的主要依据，这属于服务质量( A )的特点。 A. 主观性 B. 过程性 C. 易变性 D. 整体性 34. 服务的质量是顾客对服务实绩的感受与( D )进行比较的结果。 A. 服务标准 B. 服务的承诺 C. 自己的感受 D. 自己的期望 35. 顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度源自( C )。 A. 服务接触 B. 服务期望 C. 服务感知 D. 服务评价 36. ( B )实际上就是顾客过去享用服务机构所提供的服务的经历和感知。 A. 服务接触 B. 服务机构
13、形象 C. 有形实据 D. 服务过程 37. 服务营销管理的核心问题是( C ) A. 识别不满意顾客 B. 发现顾客对服务的要求或期望 C. 缩小顾客对服务的感受与期望之间的差距 D. 确定顾客对服务创新的期望 38. ( B )是制定顾客导向的服务标准的关键。 A. 确定服务接触环节和顾客相应的期望或要求 B. 按顾客期望或要求拟定服务标准 C. 评估和选择服务标准 D. 实施和修订服务标准 5 39. 服务理念最本质的特征是( A )。 A. 顾客导向性 B. 前瞻性 C. 独特性 D. 竞争性 40. ( B )是影响服务质量各层面的一个关键因素。 A. 顾客 B. 服务人员 C. 服
14、务产品 D. 有形实据 三、多项选择题（在每小题列出的选项中至少有两个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1. 影响消费者购买行为的主要因素有（ ACD ）。 A、经济因素 B、市场因素 C、社会因素 D、心理因素 2. 一个有效的企业任务报告书应具备以下条件（ ABCDE ） A. 市场导向 B. 切实可行 C. 有一定弹性 D. 富鼓动性 E. 具体明确 3. 一体化增长战略的类型有（ ABD ） A. 前向一体化 B. 后向一体化 C. 双向一体化 D. 水平一体化 E. 垂直一体化 4. 现代市场营销的“4C”原则包括（ ABDE ）等 A. 顾客(Cust
15、omer) B. 沟通(Communication) C. 控制(control) D. 成本(Cost) E. 便利(Convenience) 5. 组织市场包括（ BCDE ） A. 消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场 D. 政府市场 E. 非营利组织 6. 企业在选择目标市场策略时，应该考虑以下哪些因素（ ABCD ）。 A、企业的资源 B、产品的特点 C、市场的特点 D、产品市场生命周期 7. 我们将产品定义为：能提供给市场，用于满足人们某欲望和需要的任何事物。 以下可以成为产品的是（ ABCD ）。 A、实物 B、服务 C、场所 D、组织 8. 企业往往不止经营一种产品，
16、由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征 是（ ABD ）。 6 A、宽度 B、长度 C、高度 D、深度 9. 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略（ ACD ） A. 扩大产品组合 B. 产品组合国际化 C. 缩减产品组合 D. 产品延伸 10. 企业定价导向大体上有以下几种（ ABC ） A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向 D. 效益导向 E. 批量导向 11. 影响定价的因素有以下几个（ ABCD ）。 A、定价目标 B、成本 C、市场需求 D、对手的价格和产品 12. 服务的特点包括（ ABCD ）。 A.无形性 B.不可分离性 C. 可变性 D.易消
17、失性 E. 非同步性 13. 顾客的期望质量由以下哪些因素决定（ ABD ）。 A、口碑 B、个人需求 C、沟通 D、过去经验 14. 下列属于销售促进形式的是（ ABCD ）。 A、宣传、广告 B、陈列、演出 C、展览会 D、示范表演 15. 促销的具体方式包括（ BCDE）。 A、市场细分 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 E、营业推广 16. 顾客对服务的价值判断涉及以下因素：( ACD )。 A. 顾客掌握的与这项服务有关的价格信息 B. 顾客对与这项服务有关的期望 C. 这项服务的质量 D. 顾客购买这项服务的非货币成本 E. 这项服务的性质 17. 服务产品的成本定价法与实物产
18、品相比，在操作上可能存在下述特殊问题： ( ACD )。 A. 计算单位的模糊 B. 顾客难以接受 C. 成本难以核算 D. 成本与价值不对称 7 E. 竞争比较困难 18. 与有形产品相比，服务营销组合中所特有的要素是( BDE )。 A. 渠道 B. 过程 C. 推广 D. 人 E. 有形实据 19. 为缩小服务差距，就要做到( ABDE )。 A. 准确了解顾客实际期望 B. 使服务标准体现顾客期望 C. 缩小与竞争者的质量差距 D. 使服务实绩达到服务标准 E. 使服务承诺符合服务实绩 20. 服务营销的市场细分包括( ABCDE )。 A. 人文因素细分 B. 消费行为细分 C. 心
19、理因素细分 D. 利益因素细分 E. 地理因素细分 21. ( ABCDE )是服务理念的基本特征。 A. 公开性 B. 传播性 C. 顾客导向性 D. 独特性 E. 一贯性 22. 服务理念在机构内外传播的方式主要有( ABCD )等。 A. 标语、口号 B. 公关宣传 C. 广告 D. 领导人言行 E. 创新 23. 解决顾客之间矛盾的方法，主要有( ABCD )。 A. 严格执行公平的服务秩序 B. 增强服务能力 C. 对顾客说服教育 D. 发展顾客自助服务 E. 提高服务人员的服务技巧 24. 服务产品的易变性的主要表现为( ABE )。 A. 因人而异 B. 因时而异 C. 因物而异
20、 D. 因承诺而异 E. 因地而异 25. 影响顾客对服务感知的因素，除了顾客对服务的期望外，主要有( ABCDE )等。 A. 服务接触 B. 服务人员 C. 服务过程 D. 有形实据 E. 服务机构形 象 8 四、判断改错（判断正误，将正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。） 1. 在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小。 （ ） 2. 顾客价值最大化只有一种方法，那就是降低顾客成本。（ ） 改： 提高顾客总价值或降低顾客总成本。 3. 从实际的营销经验来看，维系老顾客比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ） 改： 维系老顾客比吸引新顾客花费更低的成本。 4.
21、市场营销环境是一个动态系统，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断 变化。（ ） 5. 市场挑战者的主要目标是努力维护自己的领导地位，保持现有市场份额。 （ ） 改：市场领导者的主要目标是努力维护自己的领导地位，保持现有市场份额。 6. 顾客期望在顾客对服务的认知中没有任何影响。（ ） 改：顾客期望是顾客对服务认知的重要因素。 7. 需求即是指人的欲望。（ ） 改：需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 8. 不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ） 9. 制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示。（ ） 10. 同一种服务由数人操作，顾客感受到
22、的服务品质是完全相同的。（ ）， 改：同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是不同的。 11. 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企 业有较大的自由度决定其价格。 ( ) 12. 移动通信企业通过互联网络开展市场营销，符合顾客主导、成本低廉、使用方 便、充分沟通（即4C）的要求。（ ） 13. 企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（ ） 改：企业形象会影响顾客对服务质量的认知和体验。 14. 品牌是由广告建立的。（ ） 改：品牌不仅可以通过广告，更多时候可以通过客户体验品牌或体验沟通的方9 式建立。 15. 因为移动电话用户群数量巨大，所以移动产品的
23、标准化与客户定制化是互相矛 盾的。（） 改：不是互相矛盾的，两者是有机结合的。是建立在一定标准化基础上的客户定制化。 16集团客户的营销主要采取交易营销的方式。（） 改：主要采用关系营销。因为集团客户是公司的高价值客户，是市场竞争的重点，不能仅仅依靠一般的交易方式去进行营销，而主要靠关系营销，当然其稳定发展的基础最终要靠产品和服务的质量与创新。 17. 服务标准没有很好执行的首要原因是顾客。（） 改：服务标准没有很好执行的首要原因是服务人员。 18. 按消费者购买动机对消费者进行细分，属于心理因素细分。（） 19. 服务型企业内部营销是以服务人员为导向的。（） 20. 服务标准化总是倾向于增加
24、顾客参与。（） 改：服务标准化总是倾向于减少顾客参与。 五、简答题 1. 顾客对移动通信服务的满意程度由哪些因素决定？这些因素是如何相互作用 影响顾客满意度的？ 答案：（1）客户对服务的满意程度取决于客户感知服务的质量和期望质量的比较。 （2）顾客感知质量包括结果质量和过程质量。结果质量指的是顾客得到了什么样的服务，过程质量是指顾客如何得到了服务。结果质量与过程质量的综合决定了顾客体验质量的高低。 （3）企业的营销传播、形象、口碑、公共关系、顾客的需要和价值决定了顾客的期望质量。 （4）服务营销就是让顾客实际体验到的质量与顾客期望的质量一致，从而使顾客达到满意。 2. 什么是服务营销组合？ 答
25、案：服务营销是在传统的4P模式上又增加了3P，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（Person）、过程（Process）和有形展示（Physical 10 Evidence） 3. 如何理解整合营销？ 答案：整合营销包含两个方面的含义：（1）各种营销职能（推销、广告、产品管理、营销调研、渠道管理等）必须彼此协调；（2）营销必须使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。 4. 什么是产品的生命周期？导入期的市场营销策略都有哪些？ 答案：产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 导入期的市场营销策略有快速掠取策略、
26、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。 5. 简述定价的步骤。 答案：定价可分为六个步骤，分别是选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格和提供物，选择定价方法，选定最终价格。 6. 简述定价的主要方法有哪些？ 答案：成本导向定价法（如成本加成定价法、目标收益定价法）、需求导向定价法（如认知价值定价法）、竞争导向定价法（如通行价格定价法）等。 7. 简述品牌策略的主要类型。 答案：品牌策略有以下几种主要类型：(1)品牌有无策略；(2)品牌归属策略；(3)品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；(4)品牌扩展策略；(5)多品牌策略；(6)品牌
27、重新定位策略。 8. 服务企业如何来实现信息的沟通？ 答案：服务企业实现信息沟通的方法主要有：(1)服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。(2)信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。 9. 简述关系营销与交易营销的区别。 答案：传统的营销是交易营销，营销重点是交易，营销的目的只是为了赢利。关系营销的重点是吸引顾客，发展与顾客的关系，并借此留住顾客，关系营销的目的是为顾客创造价值。在关系营销中，企业的关注点不再是产品本身，而是顾客的价值生成过程。在关系营销看来，营销的核心目标是在与顾客保持互动关系的过程中创造并
28、支持顾客消费和使用产品（或服务）。 10. 影响广告媒体选择的因素有哪些？ 11 答案：（1）产品的性质 （2）消费者接触媒体的习惯 （3）媒体的传播范围 （4）媒体的影响力 （5）媒体的费用 11. 试述服务定价的特点及定价的方法。 答案：各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。 主要定价
29、方法有以下几种： （1）成本导向定价法。如成本加成定价法、目标收益定价法，依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理的利润水平。(2)需求导向定价法。如认知价值定价法，以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。(3)竞争导向定价法。包括通行价格定价等。 12. 试述服务产品无形性的特点对服务营销的不利影响。 答：（1）服务产品不容易被识别 （2）服务质量较难考核和控制，因为缺乏有形依据 （3）“无形的服务”常常会掩盖质量问题和“庇护”服务人员的行为过失 （4）服务投诉和纠纷较难处理，因为也缺乏有形依据 （5）服务广告、服务展览比较难做 （6）新的服务
30、产品难于测试 13. 服务营销管理的目标是什么？ 答：总目标：消除或者缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度。 分目标：（1）准确了解顾客实际的期望 （2）使制定的服务标准体现顾客的期望 （3）使服务实绩达到服务标准 （4）使服务承诺符合服务实绩 14. 为什么服务人员没有很好执行有关的服务标准？ 12 答：（1）服务人员的招聘不当 （2）服务人员在服务过程中没有很好地进入角色 （3）服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求 （4）服务人员的考评和报酬体系有缺陷 （5）管理上对服务人员授权不够 15. 对顾客投诉如何进行有效处理和补救？ 答：（1）转变对投诉的看法 （2）尽量在前台解决问题
31、（3）迅速解决问题 （4）授权前台人员处理问题 （5）从补救中吸取教训 16. 请指出服务理念应具有的基本特征。 答：（1）公开性 （2）传播性 （3）一贯性 （4）独特性 （5）顾客导向性 17. 内部营销被看作是服务型企业的一项重要的活动，请简述内部营销的概念及内 部营销的重要性。 答案：概念：是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达成一致共识，以便协调一致地为顾客服务的营销活动。 内部营销的重要性：“员工满意是顾客满意的源泉”。良好的内部营销是开展外部营销的前提条件。 18. 服务人员
32、怎样对待问题顾客？ 答：（1）要提高警惕，要认识到并不是每个顾客都愿意配合、愿意合作的，以避免手足无措。 （2）要冷静，耐心说服。让问题顾客知道问题来自他自己。 （3）要多表扬那些与服务机构配合良好、遵守公共规范的顾客，以教育问题顾客。 19. 试述服务人员与服务机构的矛盾的表现。 13 答：在服务岗位上，服务人员与服务机构的矛盾表现为双重角色的矛盾：服务人员一方面代表服务机构为顾客服务，另一方面又潜意识地代表他本人与顾客交往。双重角色之间是有冲突的，引起的矛盾也非常普遍。 比如，服务人员对某顾客的印象很差，这种从他本人角度出发的评价会影响他对该顾客的服务态度和行为，最终影响服务质量。 20.
33、 简述服务接触的技巧。 答：（1）复原性技巧：在发生服务过错时，诚恳地认错，并及时地采取补救措 施复原顾客所需的服务，尽力消解顾客的怨气，平息矛盾。 （2）适应性技巧：在与顾客的接触中，如能重视和适应顾客个性化、特殊的 需要，就会使顾客获得愉悦的感知。 （3）自发性技巧：在与顾客的接触中，如能积极地、创造地提供某些“额外” 的服务，或满足顾客某种潜在的或不好意思开口的需要，那么会使顾客获得非 常愉悦的感知。 （4）接触问题顾客：对于不愿意与服务机构配合的问题顾客，一是要提高警 惕，避免手足无措；二是要冷静，耐心地说服，让问题顾客知道问题来自他自 己；三是要多表扬那些与服务机构配合良好和遵守公共
34、规范的顾客，以教育问 题顾客。 六、论述题 1. 简述贯彻服务理念的措施。 答：（1）组织措施。建立扁平型组织是贯彻以顾客导向为核心的服务理念的有效措施。 1）按过程而不是按职能进行组织。2）删除无价值的工作和相应的管理层次。3）核心服务过程实行团队管理4）让顾客引导服务，按顾客满意度考核服务实绩5）奖励团队的表现而不是个人的表现6）加强顾客关系7）信任、关心和培养员工 （2）人事措施。1）选聘素质与服务理念一致的人员2）通过理念教育使员工树立顾客导向的服务理念3）岗位培训 （3）激励措施。1）行政手段2）树立榜样3）适度授权4）考核目标要有挑战性5）适度奖惩6）自我激励 （4）信息反馈措施。
35、服务领导要亲自听取、处理顾客和员工的投诉或反映。 14 （5）团队建设措施。关键是要树立团队精神。 （6）创新措施。顾客导向的理念是不变的，但执行理念的服务需要随着顾客需要和期望的变化而不断创新变化。这里的关键问题是风险问题，服务领导要敢于承担服务创新的风险。 2. 试述服务型企业如何化解顾客对质量风险的顾虑。 答案：企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：(1)突出质量第一。高层管理人员真正投人质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，
36、会逐渐消除质量风险忧虑。(2)重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。(3)广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”，善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。 3. 选择一种移动通信产品或服务，说明如何有效地进行市场细分。 答案：（以下为答案要点，需结合实际论述） 一般来说，市场细分可按以下步骤进行：（1）确定粗略市场，选定市场
37、范围。（2）列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。将所有潜在消费者的需求罗列出来，需要收集资料并进行适当的调查。（3）进行需求归类。根据地理环境、社会经济、心理、购买行为等标准，将具有共同需求的消费者归为一类，即形成一个细分市场，这样就把一个粗略市场分为若干个细分市场。（4）针对每一细分市场，考虑市场特点、企业资源、成本、竞争状况等，并进一步选择本企业的目标市场。 4. 以移动数据业务为例说明导入期的产品市场特点及相应的市场营销策略。 答案：（以下为答案要点，需结合实际论述） (1)进入导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介
38、绍产品，吸引消费者试用。 例如目前15 的TD业务。 (2)导入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润； c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。 （3）根据以上4种类型，采取你认为最恰当的营销策略类型，并简述你的理由。 5. 请结合工作实际，分析实现面向客户感知的移动通信服务对市场营销的要求有 哪些？ 答案要点： （1）加强用户信息的收
39、集，分析用户对服务功能、价值与质量的感知； （2）针对用户感知，进行用户需求的细分，与后台支撑体系合作，从产品功能、服务提供、价格等方面推出新的细分化服务； （3）结合本人体会的其他关键分析。 6 请结合服务营销三角形的三个顶点企业、员工与客户之间的关系，说明企业与员工之间、企业与客户之间以及员工与客户之间是何种关系？试结合移动公司营销实际，分析如何处理好这三种关系？ 答案要点： （1） 首先，企业与客户之间是设立服务承诺的关系；企业与员工之间是内部营 销的关系，即要使员工明确对客户服务的承诺以及如何去实现企业承诺； 员工与客户的关系是外部营销的关系，即员工通过营销去实现企业对客户 的承诺。
40、（2） 结合自己工作实际去分析。主要从公司对客户设立服务承诺与员工认知、 学习以及资源配置和流程的塑造的公司内部营销方面，以及员工如何具体 去实施向用户兑现公司承诺的外部营销方面进行分析。 16 7试分析对于公众客户和集团客户，可以分别采取什么样的措施增加客户粘性？ 答案要点： （1） 对公众客户，高质量的满足其核心需求，通过服务创新、业务捆绑等措施， 加强用户粘性。 （2） 对集团客户，在通话基本需求基础上，最大限度的最有效的满足其办公自 动化的要求，特别是通过信息化一体方案等措施，提高集团客户的转移成 本，从而增加用户粘性。 8试分析3G业务在导入和成长期可能采取的市场策略。 自我认知题
41、： 9为了提高客户粘性可以采取多种策略。这里有两种策略：一是围绕公司核心能力满足客户需求如赠送话费、新业务免费试用等；二是满足客户外围需求如赠与礼物及其他物品？试从客户消费心理比较分析这两种策略的利弊。 自我发挥题： 10试分析SP与CP在移动3G业务发展中的角色。在营销中如何处理与他们的关系？ 参考要点： （1） 互利共赢的关系。丰富3G业务类型和内容。 （2） 用户需求细分目标市场合作进行业务开发适当的营销策略 （3） 公司靠需求规模带来的流量盈利 11. 从iphone手机在美国市场的成功，分析终端营销在移动营销中所起的作用。 要点： 手机功能与用户需求的转变； 用户对终端与应用的体验； 终端捆绑营销的有效性分析 17 专心-专注-专业