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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌关系论：品牌传播的终极目标品牌关系概念由Research International市场研究公司的Blackston (1992)提出。这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。Blackston 的创新观点得到了学术界的普遍认同。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。比如Dyson, Farr & Hollis (1996) 的品牌动态金字塔模型 (Brand2DynamicsTM Pyramid)、Millward Brown International(简称MBI)咨询公司
2、的金字塔式模型。Cross和 Smith (1998) 也提出过一个品牌关系五阶段论（包括认知、认同、关系、族群、拥护）。Fournier( 2001 ) 的品牌关系动态模型是六阶段论, 即注意( Getting Noticed)、了解(Getting Acquainted)、共生(Growing Together)、相伴(Staying Together)、分裂(Dissolution)、复合(Getting Back Together)。在国内，中山大学中国营销研究中心（CMC）成果颇多。在基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望、品牌关系研究述评等论文中对品牌关系理论的国内外研究现状进行了
3、梳理，并进行了品牌关系性质、形成、状态、作用、模型等方面做了较为全面的分析。在中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究、品牌关系形态之本土化研究等论文中，何佳讯、卢泰宏、周志民等学者对本土语境下的品牌关系的进行了有益的探索。重庆学者张燚、张锐在论生态型品牌关系的框架建构论文中，用品牌生态理论阐述了品牌关系理论并建立了生态型品牌关系的框架。品牌关系是关系营销嵌入品牌层面形成的品牌理论前沿课题。作为一种新的营销范式，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销和工业品营销的范畴，主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。20世纪90年代以来，这一概念被运
4、用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域品牌关系(即品牌与消费者关系)。2 周志民品牌关系研究评述外国经济与管理第29卷第4期21、品牌关系主体甄别与概念界定1992年，Research International 市场研究公司的Blackston提出品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动，由此达成亲密、稳定和持久的关系。该观点的提出获得学术界和实务界的普遍认可，从而开辟了该领域的理论研究。如学者 Fournier也认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。随着对品牌关系理论研究的深入，学术界和实务界对品牌关系内涵的限定产
5、生了不同理解：一种是品牌与品牌的关系，以品牌管理专家大卫艾克的“品牌关系谱”为代表。另外一种是品牌与消费者的关系，是学界主流探讨的范畴。由于对品牌关系主体认定上存在着差异，在“品牌关系”这一基本定义上产生了明显的释义区别：大卫艾克将品牌关系界定为品牌与品牌的关系，即品牌关系谱。它有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位。1 大卫艾克品牌领导北京：新华出版社2004：P1231它是一个包含4个基本策略（单品牌、多品牌、副品牌、托权品牌）和9个次级策略的连续体，每种策略反映了在消费者头脑中品牌（如母品牌与副品牌、托权品牌与受托品牌）被分离的程度。根据不同策略的特性制定并执行品牌组合战略。大多数品牌专
6、家和学者将品牌关系界定为品牌与消费者的关系。1992年，Blackston 根据人际关系交往的原理指出品牌关系的定义, 认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体系中, 消费者与品牌被视为同等重要的两个部分, 并且彼此之间会有互动反应。2 卢泰宏、周志民基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望商业经济与管理2003年第2期2奥美公司认为品牌是消费者与产品的关系，品牌的最终拥有者是消费者，品牌是消费者的经验的总和。而在整合营销传播理论中所指的品牌关系是“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系” 3 唐舒尔茨、海蒂舒尔茨整合营销传播：创造企业价值的
7、五大关键步骤北京：中国财政经济出版社2005：P100。由于品牌内涵的宽泛性，很多学者将品牌关系双方主体进行了外延拓展。在品牌这一方，产品、企业、人和符号的相关信息投射到品牌这一集合体上，由品牌代表这四者与顾客发生关系。4 段淳林、吴明康优秀品牌公民的社会责任初探中国广告2008年第11期4如苏晓东等认为品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。大卫艾克在谈及品牌识别系统时，强调品牌已经超出产品层面，涵盖了人、企业和符号等方面。与品牌对应的另一方，也由原来的消费者主体拓展到如社区、生态环境等更宏观视角下的对象。如汤姆邓肯提出了“利益相关者”（stakeholder
8、）这一概念。在这个概念下，品牌关系的一端显然不仅包括消费者，还包括股东、员工、社区、政府等关联性群体。国内学者张燚、张锐等将品牌（产品）顾客关系的品牌关系称为“浅层关系说”，认为这种关系的界定忽略了其他利益相关者（如职员、经理、股东、大众、金融机构、政府、社区等）、相关品牌（如供应商品牌、中间商品牌、竞争者品牌等）等要素对品牌创建的影响，提出囊括上述要素的生态型品牌关系，将品牌关系定义为“企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系”。1 张燚、张锐论生态型品牌关系的框架建构管理评论第17卷第1期对品牌关系内涵的限定须对上述专家、学者相关释义进行甄别，在品牌这一方，我们认为品牌代表产品、企业、人和
9、符号与关系的另一方发生关系。因为“在不断与品牌接触的过程中,消费者不仅会与品牌形成关系,而且还会与其他主体(如产品、公司和其他消费者等)发生关系。这些关系结合在一起共同影响着消费者行为,所以,要将纯粹意义上的品牌关系独立出来非常困难,也没意义。”2 周志民品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望外国经济与管理第27卷第1期在关系另一方，张燚、张锐等学者提出“生态型品牌关系”等广义品牌关系概念过于宽泛，过多关系的综合和关联将使本研究无法深入，因此本研究将这一方限定为关系中最重要的主体消费者，而将生态环境、社区、金融机构等其他对象从研究范畴中剥离出去。因此，我们将品牌关系定义为：品牌关系是品牌与消费
10、者通过买卖交易、情感沟通等行为产生的一种互动关系。这个定义也隐喻了销售与关系两者辩证关系，即两者存在互通性，公司通过出售产品满足顾客的需求，顾客通过购买产品与公司达成关系。若将销售与关系单独割裂开来，进行分别研究既不科学，也无必要，也不会受到企业的欢迎。这种互通关系也决定了品牌信息内容的生成，这一点将会在后续部分继续论述。2、品牌关系的要素解剖是通过分解研究客体以了解其形态、位置、构造及相互关系的一种研究方法。通过解剖品牌关系，并对其要素进行深入的分析，探寻品牌关系的作用机制。一般来说，品牌关系包括信任、强度和忠诚这三大要素。信任，即顾客对品牌的相信程度。信任的建构是通过消费者的多次购买之后累
11、积形成的感知，而从公司的角度来看，则是通过长时间的努力与顾客互动形成的。这种信任通过会涉及到客服、担保证书、第三方证明等。“信任是所有品牌关系中的核心部分”3 汤姆邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌北京：中国财经经济出版社2004：P67，其基础是公司是否兑现其承诺，满足消费者所宣扬的期望值。消费者选择品牌，往往是基于信任的结果。在激烈的市场动态环境中，一个品牌需要动用较高的成本才能获取顾客的信任。而这种信任建立的很艰难，丧失却很容易。大多数种类产品中，一般同类品牌可选择面很广，转换成本低，一旦顾客觉察公司有欺骗性诱购倾向，那么他可以毫不犹豫地改换其他产品。第二个要素是强度。就如人与人之
12、间交往关系有程度不等一样，品牌关系强度也有强弱之分。根据顾客支持品牌的强弱程度可以划分成五个等级（见表2-3）。等级越高，位于此等级的顾客数目就越少，但其带来的利润却是最高。从企业的角度看，努力方向是尽可能多的把顾客往上方更高等级移动。 表2-3：品牌关系强度等级品牌关系强度等级表明，品牌关系虽然是建立在交易基础上，但是除了最低层次中对交易关系的重视之外，在向上升级的其他层级中，几乎看不到任何交易的影子。1 卫军英关系创造价值整合营销传播理论向度北京：中国传媒大学出版社2006：P160比如，顾客向潜在用户宣传并推荐该品牌，这对顾客来说并没有任何利益收获，但是它所产生的影响却远远好于公司的营销
13、传播效果。最后一个要素是忠诚。忠诚是顾客对品牌的持续性认同，来源于品牌关系强度等级中位于较高层级的那部分顾客。顾客的忠诚度使品牌关系超越简单的交易关系，将品牌推向更加成功的地位。一项针对83家杂货连锁店的调查显示，消费者最多的10%的顾客是这些连锁店的经常购买者，他们的购买金额是下一等级的10%的购买者的2倍。消费最多的前30%的持有消费卡的购买者购买总额占据了全部的75%，而最底部的30%购买者只占据了2% 2 汤姆邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌北京：中国财经经济出版社2004：63。当然，现实情况是，大多数忠诚顾客不是100%忠诚，几乎也没有任何品牌能全部占有顾客的钱包份额1 钱
14、包份额是指顾客购买特定品牌所支出金额在该商品类别中支出的百分比。1。企业竭力追求的是尽可能地创造具有高忠诚度的顾客，以获取丰厚的利润流。3、品牌关系的特征作为一种新的理论范式，品牌关系理论不仅改变了以往营销理论单纯追逐利益的目标，而且将营销传播推向了一个更深远的层次，使得品牌关系理论具有以往传统理论所不具备的鲜明特征：品牌关系营销的核心是关系。企业通过与顾客构建互利的、互动的关系获取利润，把关注点放在客户忠诚度与客户终身价值上，以此提高投资回报率，并带来可预计的成长；而传统营销属于交易导向型范畴，倾向于诱使顾客与之发生交易行为，注重每笔交易所带来的利润。显而易见，这种营销理念存有潜在损害消费者
15、利益的危险，具有投机主义痕迹，并非基业长青之道。在营销模式上，品牌关系全面调整了市场营销模式，积极主张“4C”：顾客的欲求与需要(Customer)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenience)、沟通(Communication)。在这个营销价值体系中，顾客以最重要的主体要素的身份凸显出来。传统营销理论奉行4P模式：产品（Product）、价格（price）、渠道（passage）、促销（promotion），认为一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再以促销作为发力点，就能拉动销售量。在这个模式中，缺少了顾客这一关键要素，因而在市场深刻转换中容易产生极大
16、的不适应性。在传播策略上，品牌关系注重精细化传播，实现与顾客的心灵沟通，通过引起消费者共鸣，从而达成牢固的、互利的品牌关系。从实际的传播表现上看，倾向于通过互动性工具进行窃窃私语的情感交流，偏向美誉度的提升。而传统策略往往采用“大传播、大交流”2 马永生品牌关系管理：品牌管理的未来趋势经济管理2001年第22期，属于粗放式传播。在实际的传播表现上看，倾向于采用强势媒体进行大声疾呼，偏向知名度的提升。区分点品牌关系营销传统营销核心关系交易营销模式4C模式4P模式传播策略精细化传播粗放式传播表2-4：品牌关系营销与传统营销区分点比较4、品牌关系的类别品牌与品牌之间的关系是品牌关系理论的一个重要研究
17、领域，品牌大师大卫艾克的品牌组合战略就是其中的代表性成果，具体类别有如下几种。（1）消费者品牌关系消费者品牌关系是最重要的品牌关系。品牌本质上讲是一种企业和消费者的关系，培养与消费者长期的不可动摇的品牌关系就成为创建品牌的目标所在。因此品牌、企业、消费者的互动性交流与沟通是建立品牌关系，实现品牌共赢目标的最突出的特性和手段，是企业、消费者双赢的过程。在这个过程中品牌、企业、消费者三者缺一不可。正如舒尔茨认为：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。其中，实现和满足消费者价值是创建品牌最核心的问题。创建品牌不取决于市场蛋糕的大小，而取决于潜在消费者的需求。换句话说，消费者是企业和品牌
18、衣食父母，没有消费者和需求，其他品牌关系都是空谈。（2）企业内部品牌关系企业内部利害关者按照管理形态分为决策层品牌关系、执行层品牌关系、以及基层员工品牌关系三种，直接与企业内部品牌传播的对象相对应。1、决策层品牌关系。决策层指的是企业的高层管理者，也就是企业的领导。决策层是一家企业的经营者和最重管理者。领导行为直接影响到品牌的运营，影响品牌的核心价值，影响外部品牌传播过程，还会影响各部门员工的日常工作和努力方向。领导行为决定了品牌传播实体的设计风格，领导行为也会影响品牌传播路径的选择；领导可以作为企业的“代言人”对企业的品牌进行传播；领导行为是品牌传播理念落地的载体。空有理念，而无领导行为的支
19、撑，只能是挂在墙上的口号；领导是通过调动人的行为，实现品牌和组织目标的过程。应当建立行为准则，激励员工。决策层对企业和品牌影响巨大，因此，应当通过企业内部品牌传播规范领导行为、加深决策层与品牌的关系。同时，还要有意识地利用领导行为进行品牌的内外部传播。2、执行层品牌关系。执行层包括各职能部门及职能部门内部的中层领导者。执行层是品牌的日常经营者，也是决策层意志的贯彻者。但是随着企业的发展壮大，企业会不断扩大自己的产品品牌，每个部门只负责每个产品品牌的部分工作，难免会有一些产品因得不到各部门全面的照顾而导致失败，并且没有人会对此负责任。研究和开发从生产、包装和分销中分离出来，市场研究、推销和定价处
20、于不同的部门，销售、广告、促销和售后服务等都有不同部门负责，需要有人来协调各部门的工作。通过企业内部品牌传播来协调好各部门工作是形成执行层品牌关系的关键。3、基层员工品牌关系。与基层员工建立长期稳定的品牌关系是企业的一项重要任务。正是通过内部员工的辛勤劳动，企业才能生产出精美的产品，为消费者提供贴心的服务，传递品牌的核心价值，树立品牌形象。最近国内外的研究一致认为，面向员工的内部品牌建设是推行企业外部品牌战略的前提条件。但据希斯柯克(Hiscock, 2002)在英国进行的一项调查发现，30%的员工对自己企业的品牌持中立或漠不关心的态度，甚至有22%的员工对本企业的品牌持否定态度并有过对其不利
21、的行为。事实上，品牌的真谛在于员工是否切实满足了消费者的期望，品牌建设应围绕企业外部消费者的品牌体验展开，但品牌建设的工作却应始于企业内部员工。换言之，如果企业内部的员工都不明白企业品牌代表着什么，品牌战略很难获得成功。韩国培材大学的金立印以中国民航业为对象，研究了员工个人品牌认同感和员工社会品牌认同感同员工满意度和员工为消费者所提供的服务之间的关系。金立印用李科特七点计量尺度进行测定（如图3-5），结果发现，员工对企业品牌的认同感不仅通过员工满意感这一媒介间接影响员工为消费者提供满意服务的活动，而且还是消费者服务活动的直接影响因素。这一结果可以解释为：对本企业品牌有强烈认同感的员工，即使对企
22、业或工作的满意度不太高，也会积极地参与工作并为消费者提供满意的服务。1 金立印. 员工品牌认同感对内部满意度及消费者服务活动的影响J. 经济管理新管理，2005，（8）图3-5：计量模型的分析结果（3）其他品牌关系企业外部利害关系者指的是除了企业内部的员工、各级管理人员、控股公司等企业内部利害关系者之外的，直接或间接影响到企业及其品牌运营的个人或组织，包括竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区、股东、投资伙伴、金融分析家等等。企业必须综合考虑各方面利益关系对企业品牌的带来的影响，运用各种传播手段，塑造品牌和企业在各利害关系者心目中的形象，与之建立向好的关系。5、品牌关系的市场价值传统营销景框
23、下传播是一个研发并传递信息促进销售的一次性过程。但随着市场形势的转换导致营销传播效果面临边际效益递减的困境，公司逐渐认识到应把传播的重心放在构建对等互惠的品牌关系（品牌与顾客）上，而不是一次性交易。真正的成功是来自长期的关系，而不仅仅是来自短期的销售热潮。1 唐E舒尔茨、海蒂舒尔茨整合营销传播北京：中国财经经济出版社2005：971关系作为一个具有超越性的概念，是创新价值的核心。2 卫军英关系创造价值整合营销传播理论向度北京：中国传媒大学出版社2006：P1192品牌关系必须是互利的，若对公司来说并无利益收入，那么它会遭到行业的淘汰，若顾客对品牌关系感觉不满，那么他会减少投入、增加索要甚至断绝
24、与品牌的联系。对品牌来说，其品牌价值的大小不再是简单的销售额多少，而取决于顾客对品牌的支持程度。互利的品牌关系将在以下几个方面产生正面作用：（1、）获取新顾客。获取新顾客历来都是许多跨媒体传播目标的重点。Amazon公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos在谈及品牌时说到:“品牌就是指你与客户间的关系,口碑极其重要,简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”可见，对等互惠的品牌关系能为品牌带来极高的信誉，现有顾客愿意成为品牌支持者，并向潜在顾客推荐该品牌产品。由于信息的流动性泛滥，受众动用选择性注意、选择性理解等心理工具越来越频繁，通过广告获取新顾客往往要花费很高成本。目前争取一名新顾客所
25、付出的营销、广告和促销代价是维持老顾客的5-8倍。而消费者的口碑传播以更低廉的成本、更有效地协助公司争夺潜在顾客或竞争对手的顾客。用户的朋友或同事看到正在使用中的产品，就会意识到该产品的存在，而且与只看到几次广告相比，亲眼目睹该品牌正在被使用，并得到熟人的大力推荐，这是任何广告都难以达到的效果。（2）、留住老顾客。这涉及到品牌资产的核心要素：品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌关系的最高价值部分，是驱动品牌关系超越简单交易关系的关键性力量。顾客与品牌的关系越持久、越稳定，即使在缺失公司足够关心的情况下，依然会增加购买量，并愿意支付品牌溢价。潜在的新顾客往往缺乏改变现有品牌的动机，吸引新顾客的成本较高,
26、与吸引新顾客不同的是，只有现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客要容易得多。熟悉的产品让人感到舒适、放心。因此与寻找新顾客相比，使现有顾客感到快乐，减少他们改变品牌的理由，成本往往低得多。1 大卫艾克管理品牌资产机械工业出版社，2006，391 研究也表明，与新顾客的交易成本和与老顾客交易成本有很大区别，前者的成本是后者的20多倍。2 汤姆邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌北京：中国财经经济出版社2004：P652对等互惠的品牌关系能为公司带来持续、稳定的现金流。意大利经济学家帕累托的“80/20法则”表明公司80%的销售收入来源于20%的顾客。因此，位于品牌忠诚度塔尖的那部分顾
27、客往往贡献了公司大部分收入流，而且顾客流失率低，顾客价值大。数据表明，减少5%的顾客流失在平均顾客使用年限中会使利润上升35%-95%。而若是因不满导致流失的那部分顾客至少会向10位亲朋好友发牢骚，这将大大抵消广告、公关等自我推销的积极效果。3 各相关研究因研究方法、分析工具、实验环境等因素而得出的数据可能会略有差异，但结论并无区别。3（3）、抵御竞争对手。对等互惠的品牌关系能提供应对竞争对手威胁的较充裕的缓冲时间。如果竞争对手开发了一种更好的产品，它能够使企业有时间改良产品以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手进攻。处于对等互惠品牌关系的顾客不会期待竞争对手的新产品，甚至对产品的进
28、步充耳不闻。对等互惠的品牌关系为竞争对手设置了较高的进入壁垒。竞争对手能够预见到，当现有顾客具有忠诚度或对已有品牌感到满意时，竞争对手要进入这一市场并吸引这些顾客，不仅需要投入大量的资源，且效果并不明朗。5、品牌关系模型目前国外品牌理论的研究视角也出现了两个显著变化：一是从关注产生利润到关注创造价值；二是品牌概念从存在于消费者心理到存在于不同利害关系者（stakeholders）的体验中。1 张燚，刘进平，张锐. 国外品牌关系模型的演化发展及趋势J . 企业经济，2008，（4） 这些新的变化为研究企业内部品牌传播的作用机理以及企业内部品牌传播所影响的品牌关系对象和影响过程提供了依据。（1）基
29、于消费者的品牌关系模型目前，多数学者在研究品牌理论时，几乎都是从消费者视角出发。绝大多数品牌理论都是通过研究消费者感知、联想、满意度、认同度或忠诚度等来探讨消费者与品牌之间的关系。消费者与品牌的关系是品牌关系最早的研究内容，很多情况下如果不特别说明，那么品牌关系就是指消费者品牌关系。Max Blackston认为品牌关系是品牌和消费者的互动过程，是理解品牌资产生成的一种新方法。他认为，原有的单一向度的品牌形象代表的是消费者对品牌的态度和行为（客观品牌），并不足以刻画品牌和消费者之间的关系。因此，在人际关系互动理论的基础上，为了使品牌象人一样可以互动，他提出了品牌对消费者的态度和行为（主观品牌）
30、，当然这种态度和行为也是基于消费者的主观判断。2 Max Blackston. Building brand equity by management the brands relationship, Journal of Advertising Research. May/June 1992 Max Blackston进一步进行了阐述：品牌价值和品牌意义构成了品牌资产的两个方面，品牌价值依赖于品牌意义而存在；而品牌意义由品牌形象和品牌态度构成，品牌形象构成了客观品牌，品牌态度则构成了主观品牌，主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。3 彻纳东尼，麦克唐纳. 创建强有力的品牌消费品、工
31、业品与服务业品牌的效益M. 北京：中信出版社，2001，P137 基于消费者的品牌关系典型模型如图3-1所示：图3-1：消费者品牌关系模型Mundkur（1997）将互动关系扩展到品牌与消费者、消费者与消费者的关系，显然， Mundkur品牌关系模型的互动主体的范围更广，它不仅涵盖了品牌与消费者之间的互动, 而且涵盖了消费者之间的关系。而消费者与消费者的关系被Muniz 和 OGuinn（2001）首先定义为品牌社群（Brand Community），所谓社群是指购买同一种产品或服务品牌的消费者群体。这一概念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间互动关系。（如图3-2）（如图3-2）图3-2
32、：社群品牌关系模型Fournier（2001）建议广义地、多视角地研究品牌关系。她将消费者与品牌关系分成4个层面：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联。McAlexander等人（2002）参考Muniz的社群品牌关系模型后，增加了社群与企业关系以及社群与产品的关系，将品牌社群的关系网络概念进一步发展，提出了以消费者为中心的品牌社群四重关系网络模型（见图3-3）。他们认为，品牌社群的存在和意义都是内在于消费者的经验中，而不是依附于品牌。图3-3：以消费者为中心的品牌社群四重关系网络模型（2）基于供应链的品牌关系模型Davis（2003）在其博士论文供应链关系
33、中的品牌权益效应中，首先对营销文献中的品牌理论研究成果进行了系统回顾，指出很少有学者去关注跨组织交换中的品牌问题。然而不能成功地管理供应链伙伴关系，将是未来品牌成功的潜在的重要障碍。由于只注重消费者营销来管理品牌，忽视了重要的下游消费者的需要，比如分销商和零售商，当然也就不会谋求与上游供应商共同创造附加价值，并在增加品牌权益的潜力上进行投资。基于供应链的品牌关系模型的主体要素包括品牌制造商、供应商、中间商、消费者等。（3）基于利害关系者的品牌关系模型早期的品牌关系研究和关系营销中的研究一样，把研究的领域集中在品牌与消费者的关系，认为只有处理好品牌和消费者的关系就可以使消费者从品牌认知到产生品牌
34、忠诚。但是越来越多的企业和学者开始认识到，只是单纯地关注品牌与消费者的关系对于企业品牌的建立和提升是远远不够的，企业品牌不仅仅是以企业名称命名的品牌，它同时也是企业自身的代表，有着产品、文化和市场价值的不同角度的内涵。如果忽视了企业品牌的复杂性和系统性，过分地关注企业品牌的顾客因素，而不重视其他利害关系者对企业品牌的作用影响，企业就无法建立一个成功的企业品牌。这样，基于利害关系者的品牌关系模型就诞生了（如图3-4）图3-4：基于利害关系者的品牌关系模型1 张燚，刘进平，张锐. 国外品牌关系模型的演化发展及趋势J . 企业经济，2008，（4）品牌除了与消费者发生关系以外，还与员工、竞争者、供应
35、商、分销商、政府、媒介、社区及其他利害关系者发生的互动关系。因此，企业必须综合考虑各方面利益关系对企业品牌的带来的影响。具体来讲品牌的利害关系者包括公司内部利害关系者（如员工、附属公司、控股公司等）；金融方面的利害关系者（如股东、投资伙伴、金融分析家等）；消费者（如现有消费者、潜在消费者、竞争品牌消费者等）；决策影响者（如行业影响者、市场分析员、行业协会等）；分销渠道（如总代理商、分销商、零售商、批发商、销售商、电子商务销售商等）；策略伙伴（如市场营销合作者、联盟伙伴等）等。各种利害关系者对企业品牌的态度都会影响到企业的正常运营，因此企业必须运用各种传播手段，塑造品牌和企业在各利害关系者心目中
36、的形象，与之建立良好的关系。（4）品牌内部关系模型企业要生存，就必须盈利，要想盈利，就必须以消费者为中心。 消费者品牌关系是最基本的品牌关系，只有满足消费者需求，企业价值才能够实现。消费者品牌关系是品牌关系的根本，企业内外部的其他利害关系者品牌关系归根结底服务于消费者品牌关系。通过整合消费者品牌关系、企业内部利害关系者品牌关系、企业外部利害关系者品牌关系，构建一个以消费者品牌关系为核心的广义品牌关系模型，见图3-6.图3-6：以消费者品牌关系为核心的广义品牌关系模型维系品牌关系是一项系统工程，这个工程的核心是消费者品牌关系。企业除了通过对外传播手段来维系消费者品牌关系之外，还要通过企业内部的传
37、播手段来维系企业内部利害关系者品牌关系。一方面，企业内部利害关系者是仅次于消费者的第二大品牌沟通对象，而这一沟通过程的实现途径就是要开展以品牌为核心的企业内部品牌传播流程；另一方面，企业决策层、执行层和基层员工是消费者品牌关系的经营者、维护者和传播者。因此，企业内部利害关系者品牌关系的形成会直接或间接地影响消费者品牌关系，这就形成了构建企业内部品牌传播系统的原因。与以往的品牌关系模型一样，消费者品牌关系是最主要的品牌关系，主要通过企业外部品牌传播行为来构建；企业内部品牌传播活动主要影响企业内部利害关系者，并通过这个过程来约束企业决策层、执行层及员工行为，从而更好地服务于消费者品牌关系；另外，企
38、业内部利害关系者在某种程度上也充当了企业对外品牌传播的媒介。因此，企业内部品牌传播行为也会直接影响企业的对外品牌传播活动；企业外部利害关系者关系的维护也会直接影响到企业的正常运营，从而间接影响到消费者利益最后，以上三个传播过程均表现为双向互动传播，企业内部利害关系者和消费者的信息反馈会导致品牌战略和品牌传播策略的动态调整。小 结在技术与需求的双重作用下，跨媒体传播成为媒介领域新近发生的一种趋向。跨媒体传播代表了传播策略的最新演进，即从过去仅限于单一媒体的使用到现在视频、音频、文本等整合性、互动性优势的充分利用。但更多意义上说，它首先是一种观念，是对传统营销传播理论形态的扬弃。品牌关系由关系营销嵌入品牌理论演化而来，是目前品牌领域学术界、实务界探讨的主流议题之一。它反映了传统营销作业模式边际效益递减的困境下品牌专家致力于纠正一次性交易过程，追求长期业绩的新思维。专心-专注-专业