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1、精选优质文档-倾情为你奉上目 录摘要第一章 品牌经营的基本理论一、品牌经营的概念与标准1.1品牌经营的概念1.2品牌经营的标准二、品牌经营的基本战略2.1单一品牌经营战略 2.2多品牌经营战略2.2.1独立产品品牌组合方式 2.2.2分类品牌组合方式2.2.3主副品牌组合方式2.3单一品牌经营与多品牌经营对比分析 2.4品牌经营战略类型及品牌组合方式选择2.4.1企业实施品牌战略的目标2.4.2产品的相互联系对品牌战略的影响2.4.3企业的规模、实力与信誉等优势因素第二章 中国文化复兴对中国企业品牌经营的影响和意义一、中国企业品牌经营的突出误区1.1品牌定位模糊，缺乏个性，品牌核心价值不清晰1
2、.2 缺乏品牌意识，常把品牌经营与产品销售混为一谈1.3品牌形象没有稳定性，广告诉求随心所欲1.4忽视品牌核心价值对营销传播活动的统驭作用1.5迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度二、文化与品牌经营的联系2.1品牌是商业文化的载体，文化为品牌经营提供给养2.2品牌经营也丰富了文化形式和内容2.3 文化产业和创意产业是对文化进行品牌经营三、我们的文化是最可宝贵和不可替代的软实力优势资源3.1近年来中国文化的品牌经营战略路径3.1.1孔子学院3.1.2美丽中国3.1.3汉字五千年3.1.4汶川5.12大地震3.1.5北京奥运会四、中国文化的国际化之路为中国企业品牌经营带来启示2.1中国
3、文化的核心价值和为贵，和而不同2.2 中国文化五千年延续不断是人类文明史上的独有奇迹2.3丰富的民族民俗文化、文化的差异是优势第三章 中国企业在金融危机中的威胁与机会一、 认清形势：危中有机，转危为机二、 审视经营战略，找出比较优势 三、 管理配置资源，构建均衡结构 四、 推进并购重组，提高产业集中度 五、 实施技术追赶战略，再造竞争优势 六、 进行企业自身治理能力的再造与提升第四章 经济危机环境下，中国企业的品牌经营之路一、 品牌定位与品牌创造阶段理性自省，比较差异1.1品牌定位1.2品牌定位的重要性1.3品牌定位容易出现的误区1.3.1品牌定位与产品差异化的关系1.3.2品牌定位与品牌整合
4、营销传播的关系1.4品牌创造1.5品牌定位策略引导下品牌创造1.5.1技术导向与消费者导向 1.5.2公众品牌与客户品牌 1.5.3地域品牌与跨文化品牌 1.5.4单品牌和多品牌 二、品牌管理与品牌创新阶段自信自立，创造优势2.1品牌管理2.2品牌创新2.3一成不变与创新活力 2.4 单一元素与混合元素 2.5广告轰炸与整合营销三、品牌运作与永续发展阶段包容并蓄，平等对话3.1产品品质是品牌经营的有形基石3.2产品经营与品牌经营3.3名气与盈利能力 3.4品牌知名度与品牌美誉度 结论（附录）参考文献和资料：1竞争优势美国迈克尔波特，华夏出版社，2002年 3战略管理美国弗雷德戴维，经济科学出版
5、社，2003年 4竞争战略美国迈克尔波特，华夏出版社，2002年 5市场营销管理美国菲利普科特勒，中国人民大学出版社，2002年 6定位美国里斯特劳特，中国财政经济出版社，2002年 7管理学美国斯蒂芬罗宾斯中国人民大学出版社，1999年 8客户如何思考美国杰拉尔德萨尔特曼，机械工业出版社，2004年9品牌背后的故事:企业文化与全球品牌 （德）， 2006年 10品牌至上：提升形象的品牌经营 ，2006年11品牌文化-中外品牌案例 ），2002年12品牌文化战略研究 ，2008年13品牌故事 ，2006年14广告实战案例，2006年15百家讲坛中央电视台2001年7月9日首播，延续至今16 孔
6、子学院，国家对外汉语教学领导小组，2004年起至今17美丽中国英国BBC与中视传媒，2008年完成18汉字五千年由国家汉语推广中心组织，中央电视台和中国新闻纪录片厂拍摄，2009年19 汶川5.12大地震 地球制造，中国演绎，全球关注，2008年20北京奥运会 北京承办，2008年论企业品牌经营危机下，中国企业的品牌经营之道摘要：品牌是企业的精神符号和产品的（购买、使用、心理、情感多重意义上的）价值标签。通过对品牌经营理论的学习和梳理，我们更加深入的理解到品牌作为独立资源和资本的内涵。中国以代工企业为首的企业群体在金融危机、经营环境恶化带来的系列影响下，出现抗击打能力疲弱集体倒闭现象；透过这个
7、现象看到了事实的本质，中国企业特别是沿海地区代工企业在国际分工产业链中的低级地位的，缺失自主产权的技术、品牌以及可控的国际供应链、营销体系等企业软实力优势。经过20世纪百年来对于西方生产技术、企业经营管理理论的学习和探索，伴随中国的崛起，全球政治、文化、经济、金融格局趋于多元化发展的新世纪，中国企业是该反观自省传统文化价值和承继发掘这个巨大优势资源进行自主化品牌经营的时候了。第五章 品牌经营的基本理论一、品牌经营的概念与标准1.1品牌经营：是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括一个递进的发展
8、过程：品牌定位与品牌创造、品牌管理与品牌创新、品牌运作与品牌发展。1.2品牌经营的标准：对于不同企业、企业所处不同发展阶段以及市场环境等差异而不同。中小企业的标准就是盈利，而大企业经营品牌的标准则是不断创造新的市场空间，为了获得更多赢利空间而进行的持续商业竞争。二、品牌经营的基本战略2.1单一品牌经营战略 单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。这种战略模式的突出优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上，它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多，因此可以产生强大的品牌杠杆力，有利于消费者
9、迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于企业准确地传递企业理念，塑造优美企业形象，壮大企业声势，培植企业的核心竞争能力。 单一品牌经营战略有两种行之有效的操作方式：一是采用企业名称作为品牌，二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。就两种操作方式而言，前者更有利于企业的形象塑造，更有利于企业竞争优势的创造。2.2多品牌经营战略多品牌经营战略是企业发展到一定水平，具备相当实力的情况下，为开辟新市场，创造新的盈利空间而采用的一种多品牌互依共生的运作模式。是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，
10、以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。一般来说，多品牌经营战略模式三种操作方式：2.2.1独立产品品牌组合方式这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌。最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。 2.2.2分类品牌组合方式即企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向广大消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品群以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过
11、多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。2.2.3母子品牌组合方式，也称为主副品牌即首先对各产品进行直接命名（子品牌或副品牌），说明产品的功能、价值和购买对象，再给所有产品冠以一个共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二种组合方式，母品牌则通常是企业品牌。一般而言，母品牌与子品牌是相互影响、相互促进的，最终吸引一个特定的细分市场。2.3单一品牌经营与多品牌经营对比分析传统营销理论认为，单一品牌战略便于企业形象的统一，能够实现资金、技术的集中化利用，减少营销成本，易于被目标群体接受。 多品牌经营战略的风险很大，这是经济学家们所公认的；品牌延伸曾一度被认为是充满
12、风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，经营多个品牌的企业要有相应的实力，品牌“王国”的构建绝非朝夕之功。2.4品牌经营战略类型及品牌组合方式选择2.4.1匹配企业实施品牌战略的目标和品牌市场定位、企业自身条件（如企业规模与实力、企业信誉、产品种类）等因素，综合考虑各种品牌战略类型和品牌组合方式的优劣势、适用性，进行比较选择。 2.4.2考虑企业实施品牌战略的目标。包括：提高品牌竞争力和品牌市场占有率、提升企业形象
13、、凸现经营特色、提高顾客的品牌忠诚度、增加销售额等。 2.4.3首先考虑产品线本身的大小长短，特别关注不同产品或者不同产品类别之间存在的相互影响，和单一品牌战略以及多品牌战略中的独立产品品牌方式不同，多品牌战略中的分类品牌方式把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下，能够在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。 总之，无论企业是选择单一品牌经营战略，还是选择多品牌经营战略，其本质都是对企业经营理念的贯彻，都必须要有合符社会公众情感期盼的企业理念为指导。只有在正确的企业经营理念的统帅下，才能使企业的品牌经营战略形神合一。因此，分析和研究消费者的心理特征，抽象和确立企业的经营理念
14、、价值观念，统一企业的经营行为，是企业实施品牌经营战略的基本前提。一个品牌的成功要靠集约化的宣传投入，同时又必须有富于特征化的形象策划。要把策划和宣传有机地结合起来，使宣传自始至终围绕着品牌来进行。第六章 中国文化复兴对中国企业品牌经营的影响和意义一、中国企业品牌经营的突出误区1.1缺乏品牌意识，常把品牌经营与产品销售混为一谈品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。而品牌经营则同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款。是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。品牌经营不仅要考虑到产
15、品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。1.2品牌定位模糊，缺乏个性，品牌核心价值不清晰 商品社会的繁荣发展，消费者喜好趋于个性化、多元化，没有一个品牌能满足所有人的消费需求与预期，缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于品牌汪洋，只有个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，才能万绿丛中一点红，以低成本吸引消费者眼球。按照品牌定位理论，模仿型的品牌定位（ONEMORE），无论它初期活得怎样，长远看只能死路一条。例如：有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研，结果发现，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的
16、一致。1.3品牌形象没有稳定性，广告诉求随心所欲持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变；万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年；力士表现“高贵美丽”也逾70年。 反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李宁
17、品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难塑造出品牌的文化和个性。 在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。又如：非常可乐开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐“新一代的选择”相似。1.4忽视品牌核心价值对营销传播活动的统驭作用就像人们不喜欢表里不一的人一样，消费者也不喜欢表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设
18、计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。然而许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就乱了阵角，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。 比如，茅台酒近几年高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的文化内涵，使消费者雾里看花，大大稀释了品牌的价值。又如：康佳的品牌核心价值是“高科
19、技、人性化、时尚感、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。然后面对长虹等凌厉的价格攻势，康佳自乱阵角，也打起价格战，结果价格战不敌长虹，又破坏了自己巨资投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年惨败而归。1.5迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形
20、发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。更有甚者如，脑白金、恒源祥、整肠生、哈药钙锌产品等以恶俗表现吸引注意力的广告泛滥，直观的体现了上述品牌急功近利完全不顾品牌美誉度的浮躁心态，最终的结果是砸多少钱也不会形成品牌。品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。就像修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，
21、需要企业滴水穿石般坚持不懈精神。 二、文化与品牌经营的联系与应用2.1文化与品牌经营的联系2.1.1未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌经营的根本是文化因素。品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。品牌中沉淀的文化传统成分，是唤起人们心理认同感、民族自豪感和历史责任感的核心所在；品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌创新的内在原动力。2.1.2品牌是商业文化的载体，文化是品牌不可复制、模仿的核心构成因素。文化为品牌经营提供给养，品牌经营也丰富了文化形式和内容，同时品牌经营也为文化、价值、观
22、念、知识产权输出提供丰富的实践理论和实现方式。2.1.3品牌经营是高度发达的商业文化，是文化的商业表现形式；文化产业和创意产业与文化软实力密不可分，是对文化进行品牌经营，同时也是文化实力提升与输出也是丰富创新文化软实力的重要途径。2.1.4品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。我们提到可口可乐，它代表的是美国自由开发、释放自我的品牌文化；提到SONY，它代表的是日本自强不息、不断创新的品牌文化；提到NIKE，它代表的是美国自由的街头运动及篮球文化；提到ADIDAS，它代表的是欧洲悠久的足球文化及严谨的德国文化。我们这个世界，是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场
23、，取得了巨大成功的时候。我们看到表面上在经营业绩、市场份额和巨大利润的成功背后，实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功，和品牌能否融合本土文化的成功。品牌与产品的区别在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。归根结底，品牌的竞争，品牌经营能力的比拼，实质就是文化软实力和文化创意产业品牌化经营能力的较量。2.2文化在品牌经营中的创新运用2.2.1工业革命改变了上个世纪人们的生活，而信息革命如今正迅猛地改变着我们的生活，人们从机械
24、化、大众化生活模式中解脱出来，去追求更自由、更有个性、充满想象力和创造力的生活。在这种生活模式里，品牌中包含的质量、服务等概念都因产品的同质化已变得不再重要，而由于社会生活的多元化、消费的个性化，使品牌凸现出的文化情感将更为人关注。因而决定未来品牌竞争其实质是品牌对文化传统的融合，即融合文化传统后的品牌，将具有新的内涵。2.2.2品牌有选择的与目标市场地域文化价值进行有机融合；融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的切合。在现代人为机器文明造成的价值虚无、生态破坏等现代病态困惑不安，对回归自然、回归人生、爱护环境、和平友爱等方面的共通诉求，追问生存的意义已变得如此迫切的今天；一个品牌
25、体现出的人文关怀，极易得到人们的普遍心理认同，给人们带来的已不仅是物质上的满足，更是心理、道德上的升华和愉悦。2.2.3中国文化的核心价值和为贵，和而不同。八千年农耕文明孕育了以继承祖宗、尊崇自然、节制利用为核心，以“仁义礼智信忠孝廉耻”为具体表现，内在以自身修养适应自然，追求心灵和道义高度的儒、道、墨、法、兵、纵横、医家等为代表的中华文化。相对应，源自游牧文明的西方世界则产生了自由、平等、公平、开拓，以西方宗教思想为核心，外向掠夺开发、征服自然，追求认知和利益的西方文化。文化是人类历史生存发展的经验总结和智慧积淀，不论表现形式有多大的差异，归根结底都是为了追求幸福生活和为人类谋福利的，这一点
26、任何国家和地区的人民都是认同的，就像孔子说的“己所不欲，勿施于人”。中西方文化不是对立的，是互为补充，是共存共荣的，都是人类历史绽放的文明之花。2.2.4中国文化五千年延续不断是人类文明史上独有的文化奇迹，更是企业进行品牌经营的不竭资源。延续不断的历史文献，儒、道、墨、法、纵横、兵、医等诸子百家著述，诗经楚辞、唐诗宋词元曲、明清小说文学典籍浩如烟海。丰富多样的语言文化、民族工艺、民俗文化就是实施差异化品牌经营的优势资源。我们有56个民族，就有56种独有的民族民俗文化，仅医学领域就有中医、藏医、蒙医、苗医等比较著名的民族医学遗产。中华文化走出去给世界人民作贡献，第一波是汉语汉字，第二波可能就是中
27、医。中医对世界的影响逐步加强，美国政府宣布，把看中医纳入了美国保险的范围；过去中医被认为是伪科学而被禁止的，现在认为中医的理论与实践是西医的理论解释不了的；越来越多的西方政要有了疑难病症以后到中国来治疗；中医在非洲，无论是对付艾滋病还是疟疾，还是其他的疾病，都受到了老百姓热烈欢迎。三、我们的文化是最可宝贵和不可替代的软实力优势资源3.1近年来中国文化的品牌经营战略路径，为中国企业品牌经营指明了方向。3.1.1百家讲坛翻开历史的肥厚土壤，播撒大众普及的文化种子。百家讲坛是第十套（）2001年7月9日开播的讲座式栏目，栏目宗旨为建构时代常识，享受智慧人生。栏目选材广泛，涉及、等各个方面，多以文化题
28、材为主，并较多涉及中国历史、中国文化。选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题。追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动。其演播风格与学术性的理论研究相比较为平易，同时亦追求内容的学理性与权威性，力求雅俗共赏。该栏目自2001年7月9日开播以来，已播出1000余期，由许多学术界著名人士幕后推出，以通俗易懂的形式将许多传统文化知识和真相传播于民众之中，许多议题受到大众热烈评议。栏目收视率逐年提高，成为科学教育频道的一款品牌栏目。百家讲坛红透了中华大地，大有冲出中华文化圈走向世界之势，蕴含了深远文化意义和巨大文化价值。经济的快速发展，必将伴随思想文化领域的变革。它折射出经济腾飞与文化
29、文明并行不悖的社会规律和时代要求，百家讲坛作为一种文化符号，正是这种变革的前奏或序幕，中国思想文化领域正处复兴的前夜。这就是百家讲坛的文化意义和价值所在。从品牌经营的角度来分析，百家讲坛相当于中国文化在实施本土品牌战略，通过对基地市场的精细耕作，为更大规模的对外开拓积累经验和物质资源；也只有把品牌做到本土强势才能形成对外输出的势能。3.1.2孔子学院语言文化为载体，儒家思想为主线的品牌战略“吾道不行，乘桴浮于海。”2500多年前，孔子周游列国，处处碰壁。时光飞转，随着中国的开放和崛起，孔子“和为贵”、“和而不同”的思想备受推崇，并伴随中国的影响力漂洋过海。2004年6月15日至今，这位中国贤哲
30、的画像挂进了79个国家和地区的311个孔子学院和孔子课堂。孔子学院的设立是中国文化输出战略的需要。不是我们主动的输出的，不是我们用自己的文化强加于人，而是世界各国需要中华文化，中国是应各个国家的政府与人民的要求，前去开办孔子学院，海外对中华文化的需求反映了古老东方的中华文化在多元化的趋势中成为耀眼的一员。国际舆论的主流充分肯定了汉语国际推广和孔子学院建设对推动文化交流沟通、促进世界和谐发展的重大意义。纽约时报2006年1月11日刊登了题为中国的又一热门出口品：汉语的评论，引用专家的话说：“中国当局正在利用汉语文化来创建一个更加温暖和更加积极的中国形象。”华尔街日报2006年9月1日发表的汉语推
31、广热全球一文指出，“中国政府的汉语推广战略的高明之处在于：推广教育和语言有助于加深外部世界对国家的了解，是扩大一国影响力的最有效途径；战舰能让别国人民暂时臣服，而让他们理解你的语言却能使大家成为朋友。这个主意真的很高明！” 最早提出“软实力”概念的哈佛大学教授约瑟夫奈在华盛顿接受新华社记者采访时说，“中国的软实力近年来提升很快，采取提升软实力的政策对中国而言是明智之举。中国在世界各地建立孔子学院，越来越多的外国人学习中国语言和文化，这也是软实力的一种具体体现。” 随着全球经济社会的快速发展，西方发展模式出现了一些目前不可调和、不可解决的人文、教育、道德、伦理、价值等突出病态和矛盾。西方世界在深
32、入研究中国文化的时，发现了中国儒家为首的哲学思想体系对现代社会病态具有积极疗治作用，西方世界对中国文化的关注与需求被激发起来。中国文化充分考虑到受众的差异化需求定位，以最大化确立自身文化优势为目的，定位了语言文化为载体，儒家思想为主线的文化输出战略。3.1.3美丽中国通过人文自然的共同价值对话，促进中西方文化交流。美丽中国是一部表现中国野生动植物和自然人文景观的大型高清系列电视纪录片，也是中国媒体与国际著名传媒集团BBC的首次深度合作。从极北的赫哲人的生活到桂林的船上人家，从中华民族标志性建筑长城到西南边陲的苗族村寨，从青藏高原的藏羚羊到秦岭的野生大熊猫，再到云南的亚洲象不论是风土，还是人情，
33、都呈现在这部作品的全景描述中。 英国BBC和中方制作人员用中西方共通的对人文、自然、生态、环境等成熟的美学与价值关怀，公平、公正、公开的展示了中国 “天人合一”的农耕文明文化背景下，高速经济、人口发展对全球变暖、污染加剧等环境问题承担着责任的同时，也为保持友善、可持续发展的人类生存环境和生物多样性履行着义务。美丽中国是中国文化寻求与西方主流受众进行深入沟通、平等对话的产物，是充分尊重受众的沟通语汇和把握时代旋律的品牌沟通主题。3.1.4汉字五千年溯本求源，系统深入展现中华文明的核心价值。汉字五千年通过生动展示汉字产生、发展、演变过程及在中华五千年文化中的重要作用，彰显中华文化独特魅力与风采，讴
34、歌中华文化优秀传统，唱响中华民族伟大复兴的时代主旋律，提升中国国家形象。呈现了波澜壮阔的语言文化发展史，勾勒出中国历史文化发展的清晰脉络。摄制组历时两年，先后赴海外四大洲12个国家采访拍摄，采访上百位世界知名学者，试图通过文献资料、考古研究、访谈调研等多种表现形式，探索汉字的起源，展现灿烂悠久、博大精深的中华文化，开启一扇深入中华文化本源、触摸中华文化核心价值之门，从而激起国人对中华文化追根溯源的激情，掀起对中华文化传承与弘扬的热潮。孔子学院的教师、教材、教学法仍是汉语国际推广工作发展瓶颈，急需生动而鲜活的中华文化普及性多媒体教材。主要有两个问题必须解决，一是我们自己对中华文化的认知能力和水平
35、要有大的提高；二是需要在此基础上，在与世界文化交流、交锋、交融过程中，实现转换话语体系，使世界人民了解汉语言文化，喜欢中华文化。汉字五千年站在人类文明发展史的高度，去溯求和展示中华文化连绵不断的精神纽带，真正确立了汉语文化屹立于世界文化之林的优势地位和重要价值。制作汉字五千年，就是试图给各国孔子学院及世界各国的汉语学习者提供一套多媒体教材。3.1.5汶川5.12大地震中国的全球性危机公关。中国人在抗震救灾中所表现出来的万众一心、众志成城的昂扬斗志，国人所表现出的极大爱心，各级政府及军队在突发的灾难面前，表现出的前所未有的有序和高效，令整个世界为之震惊、心悦诚服，中国的舆论开放、各方的志愿者、慈
36、善机构等非政府组织，所表现的旺盛活力，令整个世界对中国的固有态度有了极大的改变。这次灾难的应对，中国获得了国际社会极高的评价，我们整个中华民族也经受了一次意义极为深远的考验。即便是今年我们遭遇的空前严峻的经济危局，尽管形势非常严重，但由于我们经过了三十年的改革开放，整个国家的实力已经有了极大的增强，我们的政府和企业对于复杂局面的应对能力，也有了极大的提升。因此，尽管由于通货膨胀、国际环境恶化等暂时的经济困境异常严峻，但我们的政府和整个企业界都表现出了少有的自信和从容。文化的号召力与生命力，更多体现在民族危亡或遭遇特大自然灾害的考验时，所表现出来的万众一心、众志成城、共克时艰的强大凝聚力，以及高
37、度自觉、自律的民族责任感。5.12汶川大地震，中国政府、中国人民给全世界交了一份危机公关的完满答卷。3.1.6北京奥运会中国文化品牌对话世界的窗口和平台。从1978年开始的改革开放开始了中国发展的新纪元；那么2008年的北京奥运会则是中国发展的一个新的转折点和加油站，从这一时刻起，中国这个崛起的东方巨人，将为这个世界、这个星球，做出更大的贡献。而且这种贡献不是利己排他的，而是共存共荣、和谐亲善的，是体现无限友爱和亲情。因为我们同在一个地球，我们是一家人。2008奥运会使民族自信、世界责任、文明风尚等时代意识，深深地融入国人的精神世界，使每个中国人都经受了一次最为生动的爱国主义、国际主义的教育。
38、同时，这一个长达七年的奥运过程，让整个世界更加全面、立体、多角度、全方位地认识了中国，认识了中国人，这就为中国今后的发展奠定了最为重要、坚实的环境基础。北京奥运会，中国以“和”为核心价值的国际品牌形象正式确立并对外获得巨大成功。 第七章 中国企业在金融危机中的威胁与机会面对全球金融危机引发的严峻经济形势，有的企业偃旗息鼓准备“过冬”，有的企业茫然不知所措，有的企业资金链断裂，在生死线上挣扎；有的企业对形势判断有误，“抄底”不成酿成巨大损失严峻的经济形势对中国企业既充满挑战，也充满机遇。此时此刻，企业以怎样的理念、怎样的精神状态，做出怎样的决策和行动，将决定企业未来的命运。 企业以“冬眠”的姿态
39、“挺”过去或从战术角度去“应付”，都过于消极。 积极的对策是，要以前瞻性思维、以进取的姿态，发现机遇、利用机遇、实现超越。 一、 认清形势：危中有机，转危为机从深层次看，全球性金融危机和经济衰退，是经济结构失衡和各种深层矛盾的总爆发。经过这场全球经济动荡，市场结构、竞争结构都会发生较大变化，各个企业的市场地位也会重新“洗牌”。这里面充满挑战和机遇。 几乎全世界的观察家都认为中国是战胜这场金融危机的一支中坚力量。这样的判断是有根据的，因为中国在这场金融危机中站在一个有利的地位。中国巨大的内在需求、中国金融系统较好的经营盈利状况、将近2万亿美元的外汇储备、连年20以上速度递增的财政能力，以及中国政
40、府对宏观经济的调控能力，我们完全有可能把眼前的危机转化为机遇。在这种形势下，对政府来说，就是抓住时机，推进转变经济增长方式，调整经济结构，实现产业升级，为下一轮发展创造条件、孕育力量。市场红火时，企业充满机遇；经济回落时同样存在机会。企业顺利时看不到、想不到、做不到的事，现在都可以看到、想到、也可以做到。他人自顾不暇，为我国产业和企业的快速追赶、缩短差距，甚至后来居上，提供了难得的机会。二、审视经营战略，找出比较优势一些企业把产品销路不畅、效益下跌简单归结于“市场疲软”，坐等“复苏”，这将犯坐失良机和致命性的历史错误。面对经济回落的严峻形势，企业家必须能从短期的问题发现深层次矛盾。经济不景气，
41、犹如“水落石出”，市场检验了每个企业的竞争力。因此，管理层应冷静地审视公司战略，必要时做出调整。企业发展战略的基本内涵是培育核心竞争力，即开发专有技术和发明独特产品的能力，通过品牌经营创新市场、增强赢利的能力。三、管理配置资源，构建均衡结构“规模”是企业竞争优势的一个关键因素，同时，与资本实力相匹配的企业均衡规模，却是抗风险能力的检验标准。与规模同等重要的，是与规模匹配的软实力，要防止软实力与生产规模失衡。随着金融危机影响向中国深入传导，首先受到冲击的是没有营销体系、没有研发能力、完全靠订单“吃饭”的代工企业；下一步，是有庞大生产能力但没有研发能力和自主品牌的企业。 生产能力和盈利总量只是企业
42、规模的一部分，最重要的是包括技术创新能力、营销能力、品牌影响力、管理能力、融资能力、系统集成能力以及公司治理能力等在内的软实力。很多中国企业的生产规模已达到世界级水平，但普遍的问题是软实力跟不上，没有技术能力和品牌影响力支撑的庞大生产能力，是建立在沙滩上的高楼大厦，规模越大，风险越大。摆脱困境根本的出路，是要以进取的心态，实现产品或技术上的突破，建立与生产规模相适应的软实力，形成软硬实力相匹配的均衡企业结构。 四、推进并购重组，提高产业集中度 “多元化”曾经是许多企业的制胜法宝，现在看来需要重新认识。目前，中国很多产业是重复、分散、落后，呈现出结构性低效率。一些企业主业不突出、辅业占用了大量资
43、源；有些企业大而全、小而全的状况还没有改变；一些企业盲目多元化，背上了包袱。提高产业和企业竞争力，客观上需要经过一轮并购重组过程，淘汰落后、提高产业集中度。 目前是提高产业集中度的一个大好时机，经济回落，企业各个业务板块的矛盾充分暴露。此时，进行企业资源的有效整合，实施“瘦身战略”，卖掉那些不赚钱、且不具前景的业务板块，把企业资源集中于最有竞争力的业务，不仅是度过困难时期的必要选择，而且是提高竞争力的战略举措。 目前形势下，既为低成本扩张提供了机会，也是收缩战线、优化经营结构的有利时机。通过并购，使有效资源向优势企业集中，一方面有利于做强，另一方面对困难企业的投资者也是减少损失的一种解脱。因为
44、这家企业的辅业可能就是另外企业的主业，通过剥离、收购、重组将充分激发存量资产的活力。 中国已经有了较强的产业基础，如果把度过这次全球金融危机转化为优化资源配置的机会，使制约产业竞争力的某些结构性问题得到解决，那么，中国产业和企业就将成为这次全球金融危机中的一个赢家。 五、实施技术追赶战略，再造竞争优势在金融危机的考验中，许多专家指出了技术创新的重要性。 中国很多产业和企业是从劳动密集型加工工业起步的。这种发展模式的门槛比较低，依赖大量的土地、能源、矿产资源，以及大量资本、劳动力投入，可以较快地实现经济增长。这往往是经济起飞阶段必然的选择，但不是中国工业化的目标。随着经济规模扩大，资源的有限性和
45、环境容量的制约越来越严重，低端制造业的不可持续性将越来越明显，企业必须及时转变增长方式。 机会只照顾那些有准备的企业。能从根本上扭转被动局面的关键就是创新：看谁能开发出新技术、新产品、新的商业模式，创造公司新的增长点，再造竞争优势。 全球金融危机的外部压力和基础生产要素价格上升的压力，已经成为“倒逼”中国企业转变发展方式的动力。如果国家趁这次扩大内需的时机，选择若干具有前瞻性、带动能力强的新型产业或条件成熟的高新产业，制定和实施振兴计划；如果企业能选准某些比较成熟、有前景的产品或技术，例如新能源和环保产业等，制定和实施技术追赶战略、加快产业化进程，一旦能有新的突破，就可能带来新的市场亮点，在产
46、业升级和技术追赶上实现一次跨越。同时也会创造出新的市场、新的消费群体，在提高群众生活质量的同时有力拉动内需，形成持久的经济增长。 六、进行企业自身治理能力的再造与提升在市场情况大好的时候，企业经营管理水平的差距表现为赚钱的“多与少”，但面对如此巨大金融动荡，经营管理水平的差距足以导致企业的“生与死”。 中国很多企业的优势在于“低成本”。造成低成本主要有两个原因。一是土地、劳动力、能源、矿产资源、汇率等低价低税政策；二是随着企业产能的扩张，已经达到了经济规模。目前，生产要素低价低税的政策正在改变，要素价格上升已是大势所趋；规模扩张的市场条件已经消失。因此，构成企业低成本竞争优势的基本条件已经动摇
47、，企业必须寻求新的竞争优势，而提高经营管理水平就是一个重要途径。中国企业内部的成本控制、研发能力、质量管理、供应链管理、品牌战略、营销管理、投资管理、人力资源开发等诸多方面与世界先进企业还有很大差距，而这每一项差距都可以通过品牌经营的关联带动、管理配置进而转化为相对资源优势。例如，科学分析表明，现行生产和物流过程大部分是不创造价值的。进行流程再造，精简和去掉那些不创造价值的环节，就会大大提高效率。据测算，中国的物流成本约占GDP的20%，而发达国家只有10%左右。科学地设计生产流程，发展和利用第三方物流，这里蕴含着巨大的成本潜力。第八章 金融危机环境下，中国企业的品牌经营之路一、品牌定位与品牌创造阶段理性自省，比较差异1.1品牌定位企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。中国经济在金融危机背景下成为全球的焦点和依托，这为中国企业品牌经营的突围奠定了对外拓展的认同和支持基础。有实力进行国际市场运作的企业进行