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1、精选优质文档-倾情为你奉上奥迪汽车广告策划书院系：湖北汽车工业学院科技学院经济管理系专业：工商管理（汽车市场营销）班级：K1353-3班成员：雷 悦 詹书琪 贾 冕 周鸣柳 伍奕瑾 目录一、前言二、市场分析营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手广告分析分析结论三、广告策略目标策略市场策略定位策略媒体策略诉求策略创意说明宣传文案表现策略四、广告计划广告工作计划广告发布计划促销活动计划公共关系活动计划经费预算与分配五、广告效果评估与预算专心-专注-专业前 言奥迪是德国大众汽车集团子公司奥迪汽车公司旗下的豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型
2、款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。由于经济高速发展,市场竞争日趋激烈,奥迪竞争对手宝马，奔驰，沃尔沃，丰田，雷克萨斯也日益精进。奥迪汽车企业无法想单靠产品的数量和质量来赢得市场比额。为了求得更大的效益,奥迪汽车品牌必须开始借助广告宣传自己或者自己的产品,广告的竞争也成为市场竞争的一个重要方面。然而,这个时代信息泛滥、信息通道拥挤,要通过广告提高品牌的知名度、树立企业的形象必须先策划合理的定位战略,以它为指导完成广告创意设计策划,实现奥迪汽车突破科技，启迪未来品牌文化的宣传目标。实现销售额的增长并快速占领市场份额。二、 营销环境分析（一） 企业在市场营销宏观制约因素1、 企业目标市场所
3、处区域的宏观经济形势2015年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳中快速发展。中国经济增长的台式没有发生变化，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求实际上已经不是一个单单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，一种文明的追求。2、 市场的政治、法律背景2015年，自8月底以来，受炼厂季节性检修导致的需求放缓，以及库存胀库周期等因素压制，原油持续振荡。后期随着炼厂检修结束以及减产持续，原油市场基本面将有所改善，但考虑到市场过剩格局不会改变，预计原油将振荡走高，不过上行空间有限。就是从整体的数据上来看，石油价
4、格对汽车的价格目前来看还没有直接的影响。（二）、市场营销环境中的微观制约因素1、企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投产。公司整个项目总投资111.3亿元人民币，注册资本为37.12亿元人民币。其中，一汽占60%的股份，大众占30%的股份，奥迪占10%的股份。2、 供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种部件。一汽大众的供应商遍布全球（三）市场状况1、市场规模整理数据得一汽大众奥迪在以上排名靠前，特别是中大型车占有很大的市场份额，但是其他方
5、面仍需改进和完善。（四）、营销环境分析总结在当今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务是要适当安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性的适应和积极影响营销环境，创造和改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。消费者分析（一）、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，看是否环保，还很注意车辆的大小和配置，丰富的配置是中国消费者所关注的，往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。在注重这些外，消费者还喜欢时尚个性的车型，另外，消费者最关心的是维修保养费用。（二）、现有消费者分析1、消费者构成随着社会的日益发
6、展，人们对汽车的要求不仅仅是配置等方面了，而是对个性、爱好的方面，有经济实力的青年人，中年人。2、消费者行为分析购买奥迪汽车的主要是有固定职业收入的家庭，购买者喜欢时尚，品味，舒适。3、现有消费者的态度消费者喜欢奥迪的舒适，个性，品味，对奥迪的品牌也有一定的喜爱。（三）、潜在消费者1、潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚2、潜在消费者的购买行为：潜在消费者可能已经购买了多个品牌汽车，但是已经有点排斥现有车。3、 潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者爱时尚，他们不满足现在已经拥有的车型。有资金的前提下会换成中高档车4、 消费者分析总结经过分析，我们发现奥迪的现有消费者以有固定收入的青
7、年人为主，25岁到45岁为主，在大中城市定居，一般为私营企业主。商品分析（一）产品特征分析大众奥迪是一款舒适，实用，操作性好，更重要的是它满足了人们的需求。（二）产品生命周期分析奥迪汽车销量良好，处在产品的成长期，因为汽车是中高档产品，购买奥迪汽车的人较中低产品还是比较少。（三）、产品的品牌形象分析和定位产品的形象是时尚，舒适。定位为中高档车。竞争对手分析宝马，奔驰是奥迪的最大的竞争对手之一，这2款车型也是中高档车型，但是宝马奔驰的价格会比奥迪贵，奥迪的优势在价格较低，舒适，安全。企业与竞争对手广告分析（一）、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果奥迪：奥迪主要
8、投放在报纸上，各大报刊杂志上，继续强化企业形象，让消费者知道本企业是一个可靠的企业。奔驰：大量投入广告，目的是增加销量，定位比奥迪高。（二）、总结宝马的优势在于投入费用多，产生的知名度广，奥迪的优势在于强化了产品形象，企业应该继续保持奥迪的个性时尚的定位。三，广告策略目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把奥迪的目标市场定位为事业有成，有进取心，喜欢时尚个性。 产品定位策略奥迪是一款中高档车，以其舒适、实用、操控性能好等特点而闻名，是时尚个性爱好的轿车首选。广告诉求对策奥迪车诉求对象为事业有成的中年人、白领，以能满足
9、他们的时尚个性的性格特点。媒体策略微博，平面广告，电视广告为主。报纸报刊、杂志为辅。1、微博预热以最小的预算达到最大的传播效果，巧用微博这一推广平台，通过社会化媒体的创造性应用，达成0成本的无限传播。在奥迪新款上市前五天，微博平台发起“共同等待奥迪归来”5天倒计时活动，每天结合一项产品特点制成一个系列的平面，其中有产品特点，也有由产品特点创造和带来的消费者利益。此网络运动从奥迪新款上市前5天开始预热，一直延续到奥迪上市发布后。在此期间，在微博中发起QQ群“奥迪归来梦想嘉年华”互动活动，凡到相应QQ群报名的网友就有机会获得奥迪新款 0元抢拍机会，来获得它的使用权。将电视广告剪辑为上市TVC投放在
10、微博，以吸引网友转发，利用社交平台的病毒效应扩大传播范围。这一倒计时活动，可利用网友的期待心理，在期待过程中，将产品信息巧妙地传递出去，这种连贯有计划的传播方式，使传播效果达到最大化。其中穿插的互动活动可提升了消费者的兴趣，汽车使用权的奖励又可以使消费者真切的感受到汽车大空间高性价比的特点，从而增加销售机会。2、平面广告的剪辑在倒计时活动结束之后，深入介绍系列平面广告随后上线，针对使用者在用车过程中面临的“家庭用车、朋友出游和都市个性生活”等三个方面切入，展示五门版带来的实用性上的大幅提升。通过实用性的针对性展示，极大强化奥迪的性价比，从根本上解决了消费者心目中觉得性价比不高的问题。从消费者使
11、用感受角度出发的平面广告创作，可以最大程度的获得消费者共鸣，产生良好的传播效果。3、微博，广告同时进行与此同时，通过官微、车型微博、经销商微博的共同努力，提高消费者尤其是目标消费群体对新款的性价比认可度大幅提升，并将这种认知带入到此前上市的三门版中。创意说明1平面广告设计平面广告展示：如上图所示平面广告创意说明: 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪与小奇迹（DKW）、霍希（Horch）和漫游者（Wanderer）在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司,这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的奥迪S4奥迪S4生产厂家。由于该公司原是由4家公司合并而成，
12、因此每一环都是其中一个公司的象征。 随着奥迪汽车的不断发展，它的意义也在与时俱进的中引申出更多的意义。这里我们用时钟、勋章、车轮和地球象征着四个相互环绕的圈。时钟象征着永恒和精准，是对奥迪百年历史发展的认可与见证，时间是不会停止的，期许着奥迪汽车在人们以后的生活中也会一直存在；勋章象征着尊贵权威，表达了奥迪汽车的品质特征，高品质的性能与高雅的设计都是奥迪汽车尊贵奢华的体现；车轮是汽车行进之本，这里的车轮不仅象征了速度与运动，更是将这种驾驶快感转化为勇敢追求、驾驭未来的发展精神；最后一个圈是地球，将汽车发展的认识又提高到一个新的高度，即突破科技，启迪未来！科技强大到可以读懂直觉，超越现在的生活环
13、境到地球以外，到一个更广阔的未来。同时也表达出一种科技全球化、发展全球化的人类之本。2视频广告设计奥迪产品系列广告 广告语：AUDI，times fly , I am every 广告标题：奥迪科技陪伴未来每一天 广告正文：镜头缓慢的跟随一位老年人来到1899年（奥迪诞生之年），这位老年人开着最初的奥迪汽车驶向旅途，汽车一加速，年代也随之推移，周围的环境也使老年人大吃一惊，汽车的样貌也发生了变化，变得更加高端，车内的配置也更加科技化，随之，老年人的样貌变得稍稍年轻一点，接着汽车越开越快，年代也推移的越来越快，汽车外观和车内配置以及零件竟然都发生了质的变化，老年人看向车内的镜子，发现自己变得越来
14、越年轻，也一直保持着20多岁的样子，汽车一直在加速，周围的形势随着科技革命和信息革命成为了全球化时代。这时，这个男人酷酷的笑了，直到时间推移到2015年，汽车的速度变得和光速一样快，直至消失不见。这时男人说了一句话：I am every（我，无所不在）广告随文: 突破科技，启迪未来， 奥迪的未来有你 你是奥迪的未来五，广告工作计划（一）、广告媒介策略可使用屏媒LED投放为主，以投放网络广告、报纸报刊、杂志为辅。（二） 促销活动1、 在节假日的时候布置场景，主要在大众奥迪的4s店，打出宣传海报，相应的售后服务等优惠政策。2、 举办公司周年庆典，除了购车优惠外，进行抽奖活动，奖品为购车折上折优惠券
15、以及奥迪汽车一年免费使用权。媒体实施计划媒体组合根据奥迪汽车的定位及特点，我们的网络介绍选择在社交APP弹出首页，进行广告投放，在该时段产品的目标人群更好的接触到广告讯息。在黄金时段，各大热门卫视播放奥迪广告，扩大影响力媒体形成策略1、网络广告在节假日，无间断的在百度首页播放奥迪汽车广告并上各大搜索引擎热门搜索。2、杂志广告在广告投放的几个月之中，每月发行的杂志中途有3-4的空歇期。（四）、具体投放措施LED屏媒：找LED屏媒公司制作广告。 网络：制作广告视频，在新浪等网页定制网页广告。广告费用预算广告预算总金额为500万1、策划部:1万2、平面广告设计费2万3、广告制作费用3万4、网络广告按
16、照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元|次。共计200万5、微博广告费用1万6、视频广告的制作80万7、促销活动90万8、汽车杂志，娱乐杂志等费用万，剩下的为机动费用。 广告效果评估与预测1、 通过媒体的选择与组合基本达到对大众奥迪汽车的宣传目的。2、 提升大众奥迪汽车在消费者心中的认知度。3、 加深自身形象，提升印象分。4、 通过一系列的媒体宣传达到提高销量以及营业额的目标。5、这种连贯有计划的传播方式，使传播效果达到最大化。其中穿插的互动活动又提升了消费者的兴趣，汽车使用权的奖励又可以使消费者真切的感受到汽车大空间高性价比的特点，从而增加销售机会。6、明确出清晰地传播目标上市信息和高性价比，在此基础之上，以平面广告的表现形式，搭载高效的微博传播方式，在小预算的情况下，创造出了大的传播效果。在数字营销时代，丰富便捷的各类网络传播渠道，使广告推广不再是唯预算独尊。奥迪中最突出的一点就是借用奥迪官微自媒体，通过对它的持续运营，获得了极好的推广。传统广告形式与数字传播方式的碰撞，似乎可产生更多的效果。