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1、精选优质文档-倾情为你奉上奥迪汽车营销策划书篇一：一、策划目的由于受到年初取消的购置税减免、汽车下乡、以旧换新等政策对车市产生了不利的影响，导致的整个车市低迷，我们公司也受到了车市低迷的影响，导致前半年车辆销售情况不理想。但是有分析指出居民消费物价指数CPI在6月份见顶，下半年宏观调控有望适度放松，GDP增速温和上行，随着9月份前后销售旺季的到来，三四季度，汽车企业有望迎来产销两旺的局面。鉴于此我们无论是处理库存还是提升销量，都必须把握好这个机会，争取在年内顺利完成任务。二、当前的营销环境状况1、当前市场状况及市场场景分析：奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，安全，舒适等都有不错的口碑，由于人
2、们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的慢慢了解，奥迪汽车也将慢慢走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。奥迪汽车市场成长迅速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣传，在未来的几年甚至十几年内，需求量将会增加很多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。对于消费者，在未来的时间里，人们对汽车的依赖性增强，人们的生活质量有很大的提高，在交通工具上将会选择更安全舒适的汽车，而奥迪汽车安全舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广阔。2、市场影响因素：宏观环境政治环境：20XX年10月新汽车政策的颁布对泉州地区的影
3、响不是很大购置税税率上调至%、汽车以旧换新力度度加大、汽车真实油耗统一分布、新能源汽车加大试点、政府采购50%自主品牌。社会文化：人们对奥迪汽车的品牌是肯定的，认知度比较高。自认环境：泉州地区交通便利，公路交通线发达，人们对以汽车代步的欲望比较强烈。经济环境：泉州地区经济发展迅速，经济环境良好。消费者经济：生活水平逐渐提高，消费观念改变微观环境供应商：奥迪汽车整车、零配件供应商营销中介：奥迪的代理商和经销商顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者竞争者：宝马、奔驰、别克三、市场机会1、行业分析随着汽车工业的迅速发展，随着中国经济的快速发展，汽车消
4、费者的普及，汽车逐渐成为了人们日常出行的主要工具，像冰箱、彩电一样也走进了寻常百姓家，购车后人们对爱车养车已渐入人心，时尚、个性、经济、实用成为有车族的追求目标。2、竞争分析汽车产业在中国还是新兴产业，未来场景大为可观，所以涌出汽车4s店，汽车配件行业企业等，但规模大小不一，市场开发手段落后，管理落后，经营模式落后，慢慢地就形成了行业的不正当竞争。一些大型维修企业效益不如人意，而小型路边汽车维修店悄然崛起，绝大多数缺乏科学管理，技术保障和正规的进货渠道。3、消费者分析目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已经开始积极的探索行业新的发展之路，取而代之的是：品牌店品牌店美、店面形
5、象好，经营规范，服务意识强，质量可靠的汽车美容养护店，因为人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识不断增强，人们在消费过程中不仅满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。四、营销目标追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企业之间有很大的区别，有的而企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益，我们要有自己的利润目标。在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持可持续发展，这些最终就导致
6、了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益。营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为1000太，预计毛利1000万元，市场占有率实现10%。五、营销战略1、价格策略价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心里接受能力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，如果低于某一界限时，则显其不够品味，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后考虑成本因素。2、服务策略要提高员工服务意识，倡导人性化服务，真诚关心客户，了解他们的实
7、际需要，把亲情与友情融入销售的服务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充满“人情味”，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从细微处入手，完善服务项目。3、宣传策略可分为长期广告宣传和短期广告宣传长期广告可在户外，站。户外广告可在人流量车流量多的地方设广告牌，在站上做广告，在国内知名的汽车站做宣传，并结合百度推广，使用户能够简单快速的进入公司站。 短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台 电台广告以及短信平台
8、宣传灵活性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣传单的发放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的积极的影响，能提供差异化，个性化的服务，吸引客户的关注。4、产品策略适时的采取一些优惠和降价策略，采用产品组合方式销售汽车。5、市场定位中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求，这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从简单的没话逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成熟，经营四位和观念上则要走需求方面，重质量
9、，重服务，重特色，行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。4s店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并结合汽车市场的状况，从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销等几个大方面进行了纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式，汽车美容店不做大而全，专做小而精，锁定投资小、回报快的汽车销售服务路线。六、策划方案各项费用预算篇二：奥迪汽车广告策划书奥迪汽车广告策划书目录一、 营销环境分析二、 消费者分析三、 产品分析四、 企业和竞争对手的竞争状况分析五、 企业和竞争对手广告分析六、 广告策略七、 广告计划八、 推广方案九、 实施计划十、 广告效果预算十一、 广告效果评估与预算一、
10、营销环境分析（一） 企业在市场营销黄金钟的宏观制约因素1、 企业目标市场所处区域的宏观经济形势20XX年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。中国经济增长的台式没有发生变化，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求实际上已经不是一个单单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，一种文明的追求。2、 市场的政治、法律背景20XX年，随着石油价格的再上调，丝毫挡不住人们购买汽车的因素，目前来看，我们还没有从汽车市场上直观的感受到石油价格大幅度上涨对我国汽车产业和市场的冲击。根据机构数据显示，我国汽车价格在
11、经历了年初三个月上涨之后4月、5月、6月与前一个月相比有上升也有下降， 4月比3月下降了%，5月比4月下降了%，6月比5月略涨了%，这是与上一个月相比，与去年同期相比呢，4、5、6月价格的变化趋势是下降、上升、下降，从幅度上来看4月份下降，5月同比上升%，6月份下降了%，就是从价格的数据上来看，石油大幅度上涨对汽车的价格目前来看还没有直接的影响。（二）、市场营销环境中的微观制约因素1、企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投产。公司整个项目总投资亿元人民
12、币，注册资本为亿元人民币。其中，一汽占60%的股份，大众占30%的股份，奥迪占10%的股份。2、 供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种部件。一汽大众的供应商遍布全球。（三）市场状况1、市场规模根据奥迪汽车2月6日公布的数据，该公司今年1月全球销量为111,750辆，20XX年1月则为96,081辆，同比增长%。 各单一市场中，头号市场中国领跑增幅和销量排行榜，同比增幅接近4成。各车系中，奥迪A4、奥迪A5和奥迪Q5等中型车销量增长迅速，在全球范围内交付了50,800辆左右，同比增长%。2、市场的构成中国汽车行业中高档主要产品有大众、丰田、奔驰、宝马。（四）、营销环境分析总结在当
13、今世界的汽车工业发展过程中，市场营销环境对汽车营销活动的影响越来越大。营销管理者的任务是要适当安排营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应，而且还要创造性的适应和积极影响营销环境，创造和改变顾客的需求，以取得良好的营销业绩。二：消费者分析（一）、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，看是否环保，还很注意车辆的大小和配置，丰富的配置是中国消费者所关注的，往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。在注重这些外，消费者还喜欢时尚个性的车型，另外，消费者最关心的是维修保养费用。（二）、现有消费者分析1、消费者构成随着社会的日益发展，人们对汽车的要求不仅仅是配置等方面了，
14、而是对个性、爱好的方面，有经济实力的青年人，中年人。2、消费者行为分析购买奥迪汽车的主要是有固定职业收入的家庭，购买者喜欢时尚，品味，舒适。3、现有消费者的态度消费者喜欢奥迪的舒适，个性，品味，对奥迪的品牌也有一定的喜爱。（三）、潜在消费者篇三：一 概述三年前，奥迪全新Q7正式在国内上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。近日，奥迪宣称，奥迪Q7这款大型SUV将推出20XX新款，新车将配备新的LED照明灯和人机界面的设计。奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车
15、，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。几个星期前，奥迪安排了各地的媒体记者到德国慕尼黑进行冰地测试，获得不错的评价。这次他们安排另一批媒体记者到沙漠测试，不外是为了展现Q7从冰地到沙漠无所不“行”的能力。30余项外观内饰改进新奥迪Q7有容乃大的胸怀气度，让新奥迪Q7即使置身在机场停车场的车阵中，依然有着傲视群雄的气势。此外，新奥迪Q7更加注重内饰细节，并增加了多项豪华配置。被LED勾勒出的日间行车灯是新Q7外观最大的亮点。尾灯和转向灯同样
16、采用了LED的线条造型。后视镜调节旋钮和坐椅调节按键采用了大量镀铬元素修饰，具有出众的手感且便于操作。第三代MMI多媒体交互系统是新奥迪Q7豪华配置的又1一亮点，首次装备的3D立体导航系统将城市中的重点建筑物以立体的方式显示，便于驾驶者更高效地识别目标。作为国内轴距最长的顶级SUV，新奥迪Q7以3002mm轴距为车内乘员提供了宽敞舒适的空间。不过，如此超大的空间却让记者突然感到自己的娇小。此外，新奥迪Q7还提供了第三排坐椅的选装装备，全新设计的“轻松进入”功能使乘员进出更加便捷。TDI 发动机首次登场新奥迪Q7此次在国内首次发布了柴油动力版。这款奥迪 TDI发动机使用VTG可变截面涡轮增压技术
17、和带压电陶瓷喷嘴的燃油共轨直喷技术，明显提升了发动机的性能表现。强大的低转速扭矩输出使新奥迪Q7在不同速度下均能表现出强大的提速能力。由静止加速到100km/h仅需，而综合油耗仅为/100km。二 营销现状奥迪Q7，20XX年1月首次亮相洛杉矶汽车展，是德国汽车制造商奥迪在20XX年开发的历史上的首款suv用车，并于今年夏天全面推向欧洲和美国市场。这款全尺寸豪华运动型多功能汽车，是继大众汽车E平台上开发出途拉格、卡宴(E平台由大众和保时捷共同开发，卡宴属于保时捷品牌)后，奥迪借助该平台开发的又一款奥迪品牌的suv。这款奥迪的首款suv，长5085毫米，宽1984毫米，高1697毫米，轴距为30
18、02毫米，搭载的发动机发动机是奥迪久负盛名的FSI Quattro，排量分别是升和升。另外在欧洲市场上奥迪Q7另有一款柴油发动机。推出以来，在欧洲市场的表现一枝独秀，但在美国市场上却是差强人意。这确实和德国大众当初的预料大相径庭。当初奥迪Q7的市场销售计划是，一半的销量量是美国市场。但这款车在美国上市四个月以来，在美国市场的销售量只占到了整个销量的30%。奥迪销售和市场总管瑞尔夫.威勒承认，奥迪Q7之所以在美国的市场销售没有达到预定目标，是因为其本身的品牌形象，同勒克萨斯或宝马相比，缺乏广泛的认同。奥迪Q7 奥迪从去年起已经在各大国际车展上展示Q7。这是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功
19、能性、高科技和豪华品质融为一体，为豪华SUV市场设立新标准。由于这是被定位为四轮驱动的SUV，身为车坛quattro四轮传动先驱的奥迪，自然马虎不得，从外形设计到实际功能都下足功力。在前四个月里，奥迪A6的销量增长了42%，达到79400辆，保持全球C级高档轿车市场的领先地位。奥迪A3共售出85900辆，增长了19%，仍是全球增长率最高的车型。奥迪第一款SUV奥迪Q7的销量格外引人注目，在上市之前，奥迪Q7的订单数就已超过了15000张。从3月初欧洲上市至4月底，奥迪公司共向用户交付了6300辆奥迪Q7，Q7的销售出现了供不应求的局面，而且订单数字还在继续攀升。据悉，奥迪Q7将于今年年中分别登
20、陆美国和中国市场。今年夏天奥迪Q7美国市场的销售仪式上，奥迪副总裁，美国市场执行经理约翰.德纳森向外界表示，奥迪Q7主要面向的市场是美国市场，这这里，大型运动多功能用车有着可观的市场份额。在德国市场上，这款7座的奥迪SUV，起始售价为48，900欧元，在美国市场上，其起始售价是40，000美元，折合欧元的价格仅为31，000欧元。即使这样，Q7美国市场的销售也没有象大众当初的预测一样，表现出应有的红火。Q7这种美国市场表现冷淡的状况，也再次体现美国汽车市场当前对大型豪华SUV的需求现状，燃油的价格仍然很大程度上抑制着市场对这种车型的需求。虽然美国的市场表现冷淡，但总体的Q7销售却为奥迪带来了较
21、好的利润，因为Q7的在大众的欧洲本土市场上，销售表现却非常火爆。美元币值的疲软汇率，使奥迪回避了因此可能带来的损失。三 SWOT问题分析奥迪作为世界知名的豪华轿车品牌，随着中国的国门的打开，都纷纷的进入中国市场，以不同的市场占有率，分据着中国的高档豪华车市场。本文将分析奔驰、宝马和奥迪汽车在中国营销的差异。中国的市场是世界上最复杂的市场，区域差异，经济差异，消费心理差异都注定这些汽车豪强必须制定全面适应中国国情的营销策略。对手三者的SWOT分析SWOT分析是一个企业制定营销策略的重要环节，从竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（thr
22、eat）上，客观的分析奥迪、宝马及奔驰的外部和内部的营销环境。这些差异就直接影响了这三个汽车巨头在华的营销策略的制定。优势：奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车企业，有先入的优势。母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。拥有国内规模最大的轿车服务络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是它作为豪华车的最大官方“证明”。据悉，奥迪新款Q7的变化比较小，主要是大尺寸的运动型保险杠，使这款车与奔驰M级和宝马X5成为最大的竞争对手。新款奥迪Q7采用全新的LED照明尾灯，另外奥迪也将会选配LED转向灯和日间行驶灯为新款奥迪Q7搭配。此外，新车还将采用全新轮毂设计和较低的车身颜色。在内部方面，20
23、XX款奥迪Q7采用了奥迪的多媒体界面(mmi)的最新版本，包括三维导航地图、交通数据和操纵杆控制等。采用的人机界面将升级更好的语音控制单元，比如说：“我饿了”，汽车将指向附近的餐厅。另外，奥迪Q7拥有非常好的车辆安全性，包括美国国家公路交通安全局5星的测试结果和顶级安全奖由美国公路安全（IIHS的）保险学会奖。 劣势：奥迪，因为长期以“官车”自居，随着中国的经济发展，在目前私人购车成为主流的情况下，“官车”的形象成为最大的阻碍。品牌认知度不如奔驰、宝马，往往中国的消费者“误认为”不是豪华轿车。本土化产品的更新换代迟缓，无法满足中国的主流市场的需求，到目前只有A6和A6L应对中高端主流市场。奥迪
24、Q7定价比价高 适合的人群比较单一。机会：中国的轿车市场是世界上最大的。中国加入WTO，非常有利于各大汽车品牌入驻中国这个大市场，随着中国的GDP不断的攀升，社会的消费水平也随之提高，对汽车的需求日益增加，尤其是先富起来的部分人对豪华轿车的需求强烈。中国也能为他们实现国产化提供高素质的人才。奔驰最纯豪华轿车血统的轿车形象已经深深的植入中国消费者的心中。由于近年来宝马出现了负面的社会影响，如“哈尔滨宝马撞人案”、“义乌人大代表驾宝马酒后袭警”等，不幸染上是“道德败坏”的部分人的奢华轿车。奥迪在社会公关上获得了机会。宝马，在中国拥有大量的年轻成功群体的情况下，张扬个性的品牌特征很符合这部分的消费心
25、理。威胁：20XX年9月1日，中国政府调整了汽车消费税，以上至升(含升)的乘用车 由15%上调至25%，升以上的乘用车 由20%上调至40%，欲给年初兴起的SUV市场重压。宝马豪华7系和SUV X5，奔驰的E级都受影响。奥迪由于更新换代迟缓，宝马和奔驰都已经推出新车型对付奥迪A6及A6L，势必打破奥迪的独占鳌头、遥遥领先的优势。更多的豪华轿车品牌进军中国市场，像日系的皇冠、雷克萨斯，美系的凯迪拉克，瑞典的沃尔沃等。四 目标“奥迪在中国最大的优势就是机构的强大和产品的成功。”魏勒说。事实上这样的战略目标，在今年奥迪一系列的中国市场运作中已经充分表露。全新奥迪TT宣布引进中国以前，只是在今年德国世
26、界杯上进行了简单的亮相，而其在中国上市与欧美完全实现了同步。 在这之前，今年上半年引进中国的奥迪Q7也是在欧美上市几个月后，即完成了其中国的适应性试验，引进销售。但很明显，全新奥迪TT的引进速度还是比奥迪Q7引进时的速度更迅速。其实，奥迪成功品牌已经给其在中国的发展奠定了坚实的基础，在今年头十个月奥迪全球共计销售汽车万辆，增幅为。其中中国成为增长最快的国别市场，增长速度为60，销量为65950辆。奥迪Q7在中国的上市标志着奥迪品牌在中国进入了一个新的时代。随着奥迪在全球不断推出更多的新产品，一汽-大众奥迪销售事业部将不断引入奥迪的最新车型，以更好地满足中国用户对高档豪华车的个性化需求。展望未来
27、，奥迪销售事业部将以奥迪品牌建设为战略核心，继续提升品牌美誉度，积极参与和支持与奥迪品牌内涵相符的社会公益、经济、文化及体育等项目，履行企业的社会责任；在产品方面，不断丰富产品线，为用户提供技术领先和顶级品质的产品，满足用户的个性化需求，保持奥迪在高档车市场份额上的领先地位；在络建设方面，继续提升络数量和质量，为用户提供更丰富、更个性化的增值服务。这一战略框架的目标是：全面提高品牌影响力和用户满意度，继续保持和巩固奥迪作为中国高档车市场的领导者地位五 战略营销产品：奥迪的产品一直都打着科技的牌子。在汽车开发上是很有实力的，曾经的quattro 全时四驱系统的应用，世界第一辆采用全铝车身框架结构
28、（ASF）汽车的展示等，都完美的诠释了“突破科技 启迪未来”的品牌理念。一汽奥迪还在国内率先实现了“个性化订单推广模式”。产品采用“进口+国产”的模式，以不同车型面向不同需求的消费者。本着先入中国市场的优势，在中国的奥迪销量远远比奔驰、宝马大。价格：在德国，奥迪被誉为平民的豪华车，在中国，奥迪最早是政府用车，价格就明显的比较高些，但是随着奥迪的渠道、服务体系的规模化，奥迪轿车的维修服务成本不断下降，新的A6L排量区间为，除了新推出的 TFSI quattro豪华型售价万元之外，其他9个版本车型基本维持了老奥迪A6L的价格区间，为万万元。因此，奥迪在这次调整汽车新消费税中巧合般的影响不大。当初A
29、6通过高价上市击败了奔驰、宝马。随着A6及A6L的逐渐受到宝马5系、奔驰E级的冲击，A6车型降价是巩固霸主地位的办法之一。渠道：“得渠道者等天下”，奥迪轿车在中国深得此道。在这三个品牌中，奥迪的渠道最为完善，最具规模。授权的经销商（4s店）已经有128家，这个是其他两家汽车公司所不能比的。成熟的分销体系是降低成本的好办法。促销：奥迪的广告起着两个方面的作用，一个是深化诠释“突破科技 启迪未来”的理念，一个方面是，突破“官车”的形象，为奥迪汽车重新定位，在不失去“权威”形象的情况下，赋予奥迪活力的、艺术的情感。在公关中，奥迪除了走与奔驰、宝马一样的公益营销、体育营销和艺术营销外，在焦点事件营销上
30、取得了成功。依托一汽大众，奥迪成为了20XX年北京奥运会的正式用车的提供商，启动了“绿色为奥运而动”的营销事件。近年来我国汽车行业发展迅速,乘用车市场前景乐观,特别是SUV(sport utility vehicles),即运动型多功能车市场成为了新的增长点,其中豪华SUV市场潜力巨大。奥迪Q7是一款优秀高端的SUV产品,对奥迪在豪华SUV车市场上以及整体豪华车市场上提升市场占有率,提升品牌形象有着重要作用。目前奥迪Q7的市场销量和市场份额与同期相比呈下降趋势,如何在激烈的市场竞争中把握机遇,击败竞争对手,争取更多的消费者,使其对产品认可,对服务满意,是一个值得研究的课题。在对奥迪Q7进行的营
31、销研究中,主要根据其市场定位,在高档豪华SUV市场中的竞争对手进行比较分析,采用定性定量相结合的研究方法。本文通过分析奥迪Q7现有的营销策略,通过实际案例来解读汽车营销理论,通过对一个个营销要素进行分析以及对竞争对手的营销策略解析,试图发现奥迪Q7的每个营销环节的利与弊,进而总结出一套适合该产品的整合式营销方法,对现有产品的后续营销策略提出建议。在研究中,肯定了汽车整合营销的实用性,对进口品牌和产品在中国的营销,提出了应当采用本土化的营销模式,来应对合资企业和进口车型在营销过程中的局限性。同时,把营销理论与实际分析相结合,真正确立以消费者为中心的营销战略,通过企业与顾客之间的互动,实现企业与消
32、费者的双赢。这是本文的重点,也是其创新之处。六 预算费用媒体宣传：300万相关活动宣传：50万4S店内宣传:10万其他费用：10万七 风险控制风险控制是指企业在日常的经营中，通过对风险的认识、衡量和分析，并以最小的成本达到最大安全保障的管理办法。在市场经济条件下，风险是客观存在的，不可能绝对消除。风险和收益并存，没有风险，也就不可能有收益。企业作为市场的主体，要参与市场竞争，必然要面对风险，因此，如何通过管理咨询防范风险就显得尤为重要。风险控制的方法和技术有很多，但主要有二大类：一是控制型的管理方法和技术；二是财务型的管理方法和技术。前者的重点在于降低损失的频率，缩小损失的幅度或改善损失的不利
33、差异。而后者重点则在于提高资金的运行能力，以消除发生亏损的成本。但不管企业采取哪一种方法和技术，在运用过程中，应根据具体情况定期或不定期的进行检查和调整。因为客观情况是在不断的变化，风险的性质和情况也会随之变化。特定条件下选定的最佳管理技术和方法，随着时间的变化会发生改变，如不及时加以修订和调整，则会得不到预期的目标效果。篇四：奥迪A6L广告策划书奥迪A6L汽车广告策划书关键词：奥迪A6L 市场一、汽车市场分析（一）营销环境分析1.企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势20XX年，我国经济保持了平稳较快增长势头，工业生产强力反弹，国内需求强劲，出口快
34、速增长，三大动力协调性增强。对国内经济形势的基本判断为： 经济增长继续回升，但面临内在调整压力 工业生产较快增长，企业效益大幅提高 内需增幅有所回落，外需强劲回升 物价增长明显反弹，短期通胀压力加大 金融环境继续宽松，资产泡沫化形势严峻中国经济的基本态势并没有发生变化，支撑中国经济增长的基本力量，工业化、城镇化、市场化、国际化没有动摇。20XX年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。（2）汽车市场的政治、法律背景我国经济在20XX年正在走出危机，恢复正常的局面, 照目前的规划草案，20XX年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车
35、制造大国转向汽车强国。十二五期间，中国市场产销规模将稳步上升、进一步扩大。2汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业简介一汽-大众汽车有限公司。是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车集团、奥迪汽股份公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。（2）供应商与企业关系作为中国汽车工业领军企业的一汽-大众通过构建和谐价值链，实施对供应商的关爱扶持，实现了与供应商的共进共赢。一汽大众A级供应商：英利汽车部件有限公司，贵阳万江航空机电有限公司，宁波继峰汽车零部件有限公司，亚普汽车部件有限公司等。（3）产品的营销中间商和产品的关系一汽大众采用4S店直销的销售方
36、式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。3汽车市场概况（1）汽车市场的规模汽车内部已经开始调整中国的销售目标，计划在未来几年内达到年销量300万辆的规模。预计20XX年中国汽车产销量将达到2500万辆。随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比。（2）汽车市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、奔驰、宝马、丰田德系车、奔驰、宝马、奥迪占中国市场八成份额。日系丰田不及10%。（3）市场构成的特性中国的中
37、高档乘用车尤其是轿车依然得益于巨大的政府、企业和单位的公车需求，还不是完全意义上的个人消费者需求。但以私人购买为主的A级及以下产品比例逐渐增加，三、四线城市和中西部区域增长的速度大大超过平均速度。4.营销环境分析总结中国已成为世界上最大的汽车潜在消费市场，在政策的影响下中国汽车产业已有了极大地发展，金融危机的到来并未使中国受到太大的影响。二、三线城市的汽车消费刚刚启动，中国二级汽车市场潜力非常巨大。国民经济的发展使得消费者的消费能力大大提高，消费者的消费观念也在转变，更为关注汽车的性价比。中高档轿车逐渐受到更多消费者的青睐。奥迪汽车在中国已有了相对稳定的市场，较容易在竞争中取得成功。(二)消费
38、者分析1.消费者的总体消费态势消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为，受到的影响会更大。消费者会受到多方面的因素的影响，主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面。如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。每一个消费者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影响。现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较
39、的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。消费者在购买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。 消费者买车会受到多方面的因素的影响，第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款
40、与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车；而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型；而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的
41、车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。 第二，社会因素。人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环境造成污染。尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在
42、我国，消费者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场，而高档市场发展相对比较缓慢，不如中低档市场那么发长的成熟。2.现有消费者分析（1）消费者的构成很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象。一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”
43、都能起到一定的效果。二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。汽车营销在三四线城市，应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL活动效果更好。总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上的富人阶级，即新贵族和传统成功人士。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为
44、40岁以下，较年轻。传统成功人士一般较年长。他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏锐。较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。他们懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养。他们购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷Cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO XC90等为主。他们以传统媒体电视、报刊、杂志为主，络习惯以新闻阅读为主。关注财经
45、，占总体人群17%左右的中产阶级，即内敛型中产者和张扬型中产者。大部分生于70年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。他们是时代的中坚，有独立思维、生活责任、内心矛盾。他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态，对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪；工作生活的稳定、经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；小有成就，但大部分来自个人奋斗，必须面对家庭和事业的压力，内心充满矛盾。：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具
46、，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVO S40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。他们年轻心态，愿意体验新的科技产品，如PSP、IPOD等，会参与络购物、络视频、络社区、络论坛等，但对新潮和时尚并不太感兴趣。这些中产阶级对
47、于家庭和社会的责任感、工作和事业的进步、懂得时尚生活乐趣。占总体人群39%左右的小资阶层，即价值乐趣者和感性主义者。大部分生于70年代末80年代初， 26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。感性价值驱动、理想主义至上、他们喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。他们偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自