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1、精选优质文档-倾情为你奉上课题广告文案概述需 2 课时教学目的要求通过对广告文案基本理论的学习，让学生了解并掌握广告文案的概念、历史演变及广告文案的重要性，为学生后期写作广告文案做好铺垫。教学重点广告文案的概念教学难点广告文案的历史演变教案编写日期2015年8月25日教学内容及教学过程提示与补充一、组织教学、考勤二、导入新课：以一个最新的广告案例导入课程三、 讲授新课：1、广告文案的概念 2、广告文案的历史演变3、 广告文案的重要性四、课后作业：搜集优秀广告文案案例。 上课时间：2015.8.291、2节广告文案概述 “广告文案“一词于20世纪90年代初期由我国港台地区传人我国大陆以前，或者说
2、“Advenisin8C。Py”一词1880年开始在美国被使用以前，这个词所指称的事物早已存在。广告文案是伴随着广告的产生而出现，并随着广告的发展而臻于成熟的。一、 广告文案的概念 广告文案通常指广告作品的文字部分，有时也指广告创作的文字稿。在广告界，专门从事广告文案撰写纳入叫广告文案人员、广告撰文员或广告文案撰稿人。在美国，具有一定规模的广告公司都设有专门的文案部，文案部的工作由文案主任负责，文案主任有时由公司的副总经理兼任。 “广告文案”一词译自英文“AdveM吨c。py”，该英文词语曾校直译为广告拷贝”。 广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语文、图画两个部分。语文既指文字
3、，又指有声的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。 狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文、附文和标语广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、夯白和字露等，它不包括图画和图像。二、 广告文案的作用 从传递广告信息的符号方面看，构成广告作品的要素可以分为语言符号有声语言和文字，非语言符号视觉形象和音响。就一般情况而言不论何种类型的广告都离不开语言或文字，但没有画面或音响的广告却可以而且现在依然大量地存在。比如，广播广告就没有视觉形象，报纸、杂志广告也不可能有音乐或音响，这是因为语言文字可以独立担当起传递
4、广告信息的任务，而画面、音响所传递的信息还需一定的语言文字来限定或挑明。相对而言，语言文字所表达的意义是确切的，而画面、音响所表达的意义是宽泛的。由此可见，广告文案是广告作品的基本要家。调查表明，广告效果的5075来自文案。广告文案的作用可以细分为以下几点。 1、独立传递有关企业或商品的信息。文字是广告的基本工具一则纯语言文字广告通过标题、正文、附文和标语(或者通过其简化形式)就可以完整地传递有关企业和商品的信息，绝大多数的报纸广告、厂播广告、传单广告、销售信、征订单等都是如此。2、以语富艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣生动形象、幽默风趣、蕴含哲理、音韵优美的语言能给人以艺术上的美感和精
5、神上的愉悦、用这样的语言作标题，可以引起消费者的注意，用这样的语言写正文可以保持消费者的兴趣。3、用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动广告是一种说服的艺术，优秀的广告文案在传递信息的同时，还能改变消费者的心理，并促使其采取行动。而说服的方法既可以动之以情也可以晓之以理。4、配合非语言符号塑造企业或商品的形象传递广告信息的非语言符号主要有环境符号、物体符号和情态符号。环境符号指音乐、音响，人物活动的场面、情境，表示时间、季节的画面等。三、 广告文案的历史源流 1、报纸产生之访的广舍文案 叫卖广告，又称口头广告、是世界上最原始的广告形式之一。我国古代诗人屈原的天问中就有“师望在肆鼓刀扬声”的文
6、句，它生动地描写了辅佐周文王建立霸业的姜太公未被起用之时，在市并上以卖肉为生，一边将割肉刀剁得砰砰地响，一边高声咕喝以招锌顾客的情景。如果把姜太公当时的吃喝之词记载下来，那也许就是我国广告文案的早期形式。 2、报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。根据现有的资料、世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国新闻周报”上它由乔治马塞林拐写，内容是新书介绍。1666年伦敦报首辟广告专栏，其后备报竞相效仿。早期报纸广告的挨文工作由报社编辑或广告代理商兼做。 3、电子媒介时代的广告文案 进入20世纪以后，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通信、电子计算机等通讯设备的发明使广告进入了以电子为媒介的时代。随着科学技术进一步的发展，互联网作为一种新兴的媒体，正以其不可比拟的优势，越来越为商家所重视。网络广告的形式多种多样常见的有Banne和E-maiI广告、插播式广告、分类广告、Richmedia(插件)广告等.其中运用最多的就是Banner（横幅）广告。网络广告文案的标题必须醒目，应该使用一些有展掳力的词汇，诸如“免费”之类的字眼。下面这一则东风悦达起亚的Banner广告文案“新车免费试驾一年 东风悦达起亚”正是如此。 课后作业：搜集优秀广告文案案例。 专心-专注-专业