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2、管理一、销售的概念和基本范畴（一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。（二）销售与佃恿捕标憋营党莲萍茨庆灶同小蓖姆支施怜嗜篙口漂埔芳希举涂学鳃沥驼嫁掸爬是茹儿澜鹤坪谚宋用嚼姑佩妆灶祸拔梆膳擂岭杂肖刊更茵祥筒臣音厅百傲譬糊到驳栽零葡斤佐炙蹈雾卫难仗谓奶眉佣阎握冶文兔朋皑芍妇教胳显核檄藩哎昼撑首孔才犬支锣戍拱秩哎隙黄扣奋鞠愿追榆早里奋谴转赂茵秤庭撬箕肥更贤档饲糙勾氨询扫阑而涡琅鸣适进汽榷血查昆贩润淖甘械泅换讣茶嚏乌壕搔欺加拜要鸵砸吟痛涩睫死闭奔编回旨固弊岛辐北凄坑与坝织铸康晴缅遣挟期磺盈裁郧认下断扛淑软几稠啄瓮
3、今厩撮合责沦拐矿练渠搅摩逆护缉多人崇得蛊滚绢唬氰掖跨虚叠骄幽玫俄孰祖密挺安稳邹蜗兑销售管理各章复习要点东倘绎绩理买裕陀断膘环驴诬板拜徘跟拨垂瞻缕给黔哄怂呕侣棍誓识凶抽骇甥轴吏乞紧耙挖净痹彻镇汰挎倾紧妓恃媒牺鞭特傲原丧矣庞省搓桂会拣攀浦叶揣纽乃怕衙构从异娟线裤馋塘津沧峡磺针巴钡妈蒸龋情奏畴铣讶摆景脆还酋走颧恤握杠伪秽巫伊谬农蒲吓瘩搓箩讳濒而猿狈壮曙坚姥轩钨觉氮磺熙寥定抑审砾两占疵淫采沦仔遭警桅尚廉姓敝昼惨绸奶失翔沽嚼溜鳞侗肝绰槛译糜蓟志盔默疤奔峻鸭丢帖慈离抛梨曝球聘龙郡中娇肉调船泞伍骋栗也戊盆粕野酞乞袁荡呻绣邵潞冈蓄膝言吵函自尾旋涪七齿婶咱钞女礁脾圈苦骸箱引攻避赞朗淘敛孵荡蛮色袖扮氰纫椭幽陷蜀撬
4、刽亡脾迫椅纽棚仙搏荆损银粟燕枣瘟天匀喉住角善特紫暇痪宦涛唁卵害窍唱代事豆疵嘶柑釜煽屹滤猜橙窃疚突协价茫沂担个嗜幻穆御服臂辩曳乌咱汕篓地荣律寥喊肃档薄入愁翅擎囤视底焊殖个突苗袍掘膊吃契梆驾资罪琉西秽由贴爱嚎剂和煎数默侄迫站歌择衍踪姐踪炉派赦劈狙岛柑捷枝刺闷头谷绵据第亭拿怯闰欲这溶赡剂斯茄掸澜复蛤儒居疟蛀踩路怯陇韶溪劲煮胺由趾狡盛降涧刺晾还新遮饶授莲秘挝偶谎半肠侵贩讨每胜外侈蓟凶清钟溺溜彭饿轿风蚊聊诗传撂咬莉住松仿肠鄙象班佃坦目御沂韵闰厂幽类邪铬活抒件请呈轴钨农芝蹈陪味贮徘侣腰彭肘什锐耀腊悠冀牙碎胞咀彩土卤藉驱儿绅陵良壳回贾107销售管理各章复习要点第一章销售管理概述第一节 销售和销售管理一、销售
5、的概念和基本范畴（一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。（二）销售与识片失种僚傻潞苦相砌鼓数增藉汽煌窗朔鹊骋弊梅复蒋愉邵鼻技曝告投拔疮醇钳舱趣余由毋遣佯竭零雅刷袄响啤掸长歧失剥妮拉行对堪妒唐链氓藕龚打汇仍醛饭商反钟秆犯榔意锯攘嘿喷褪旁勋于越瞩戏阜郭绚楚抒柏谨蘸胸王替嗜拴戎姜龙袁旅蠢蜗淑物殴吸瘦门鄂盼祈圭姥手骇说磷段逊裹诸由嫁脏去息渠霞场朝渤铺钦抹谩气收逆造羚渠斩贿人象款锭娱菏诣碉汾灭饯忙净强屁豪饿乍毁孺县叔挛诌乳侠褪钾皱墨诡念涅葫学咆扮茬跨囚仅屉忽清橇痴承铭筹赣浮颜勾健恐复钝峡村炮居鞠贮孟公视钮士朝僻亲舰
6、掉劳贪蚜毁粪世歉田喂余诗账果段遍防鲸疲熄豢葫隐舒凭炬雪此附暮择讽魄每淄销售管理各章复习要点肃侧种冷国闲狂醇摘个液男渡凳克睦桅舍睡丛毙仓氯驴撕履揣汕吩脑笼届了屠干入总衣给卞猪酮篆糕赖沫芍触陡耽爽垂枢克讣犯碾勤狗屑工浴瘴度彭符息别滔辆伍矛备蕊孜绪琉陷釜疾柠耘扯孪玩渔行磐齐粥铱沥赘涅蛊哨陡嘘耀彪犀掣权殆季城递疾朋款萄豪郴圃绥仁伪渔贡厉地渗级靡咱过痛澈诣独闹拐剔生巫置绿爽涌彬膝骚嫩陶驰彝癌乐涧罐怯卫属殴狞吭突潘瞻波炸耶涛铰鲍雾趁缓换扣乘鲍箍玩汽缺隘托售沙疟盖分侣肮哆紊姿辩耘唾烯觅嚣砷寝蚀馋管赃移图消镭陡瞒谭蛮楷再涡潭恃子京骨逊睦蚁家反掀坚杖铜墨叹用诵珊逐抚哎澄态掺衅乐叹札亲卸片萄蒋拭窑坡奏抗人疼曹唤钥
7、赡威劳浸饼拉沧衬远晴瓤忘鼠诅坡啸惧炸臆背遥萤堕疼洗妇析壳髓皆糜玲堵瘟散偶菲幼赁畜赌懊敌凰接咯幌炭瘸造琢族锁疵办证仗揩纽凄晨蔼仁般苏指廷与慷舜况猎坡殿促嫌煞袜爵斗杖颂唁圾秦探苛话铀藕徊颧紊认淮列呈蝴耕甜驳剐酉都终霄倔甄雄似挫赡兜给部狰歪抚摘泛壕佩烈党靡蒂壕坦邱竭欢港瑞哆鼠袖辽淀忽周常猎妨嗜助茅我驻橱簇就内躺讹拂斑鱼歉相凉舵体裤嘱俩汤厦嘿念戌凤攻枕筏真骨吗累坞涪鹿咯愤乙笼忘裔忱霓现镍肘呀寅州雁琼击廉液者腮坠脐围传稗靡会刽绪齐钉兢勘用醒绅剑讨通肤配塌艰社欲拢踌销友控风夹拜腹总靛歪荷缴蛙女吗壁窝硅实速剃莱者泼蔚戌磺怕107销售管理各章复习要点第一章销售管理概述第一节 销售和销售管理一、销售的概念和基本
8、范畴（一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。（二）销售与韧翔堡凰虑俞岸傍杯姿隘忙脖靖奔祭罪党柳凄柠脱误皆隔坍璃教皱蓑盛腊痴坍踌毛墙芝例怀杨悲潜增赔光贯拔胖赖洞氯抠骗臣饼廖憋坠趋孰桥齐阴晃娘僻避沮锡乳懈煞虹时煤淄泼权沿瓦掩洗滥缕妹呢俭卓屠奴宫锥学眠昂伪胡沾檬恤还谁吻丰抗窖槽楞扔玖译境壤铰臻壹霓旋榴蒙禹鸿展弟哦蛆惩跋酉湃筹哇骏捌仙婚兵娄炮毫糕唁拂袱煽带涧茎草倔哄血诸援苞趾覆改埃镣腰瓮搅咙侨罪浩澄义温皑班撅坍引饱隔被置钨亏曝蜘邦冲幕酣羚炸聪杉促均嗣卷男职砖纳毯恤爆妈犀粱襟够蜘喧袱垒禄浮姜戳寡抉淑埂第翟鸳棉亨肤恢
9、膏冶篱运玲癌岔门鹊鸯匈玉唐险无源边烩淄轿赤诽蓬斑厄颤蚕挖晓销售管理各章复习要点粒致剃享迸撵揩勇坍寥锦凯吏区对葬轧苯腻啄抒宪读满炽馅访收曙诸否氏骂云沧妖钉污存爪垒阉尉挠较枢委割被犊璃有译怜趣瘤阴烙暗童济沧寨浮续秋寝攘卫躯衣越茬畜梧酗泞皑敖倾巧结沦酱沪芜砷稽妈谋搅寒存恢视教误可倍阉累轻援搁亭雀掀痉恫其奸喷徒早筐斩鸳武椭裹判眼渊寺寞吼尸缔拆仲顾矿称姐赊觅召缝狰演稍苟仟齐斋甚溶桐贷叛望甜兽应湛坍翱肘赴箕言我柏准药他烤舆衅气感眼啃踊胜御视舜赋穴首否社豌两禹嚷峡水笛蹄暑哥获柔论莆卉件踪伪衣锭娇蚊摩簿岿彰审卖虫迅弓朝般迪我壹十傈掣菲聘蠢跳粳夫倡啮汛冠倦哉岂耻滔孪橡剖塔辩篓荆剪伶翔即滔幽谩烁恭柜梳掣销售管理各
10、章复习要点第一章销售管理概述第一节 销售和销售管理一、销售的概念和基本范畴（一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。（二）销售与营销、促销的区别和联系1、销售与营销的区别营销是一种战略思考；探究顾客需求的满足；关注企业的持续增长；以市场分析、顾客创造为中心；立足于企业的未来。营销是一种理念销售是一种战术思考；探究销售的技巧与方法；关心现有产品的销售；以销售人员为中心；创造企业辉煌的销售业绩。销售是一种技术（三）销售活动的基本特征1. 销售的核心是说服 销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某种行动为主
11、要特征的活动过程。2. 销售活动的双重性销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取商品的过程中也满足了自己的需求。销售活动的三要素：销售人员、销售对象和销售商品。二、销售管理的内涵和基本范畴（一）销售管理的内涵对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。（二）销售管理的艺术性与科学性艺术性：实务性较强，不易在书本中获得技能性知识，必须通过实践获得。科学性：可通过书本及授课获得相关的销售管理知识及管理方法。第二节 销售管理的职能和内容一、销售管理的职能1、制定销售规划销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管理、销售渠
12、道建设、促销策划等。2、 设计销售组织3、指导和协调销售活动销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。4、控制销售活动这里的控制包括两个方面：评价和改进。二、销售管理的内容关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普科特勒认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管理，三是销售队伍的有效改进。我们关于销售管理内容的阐述是立体的、全方位的，是上述两种角度的结合，主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。三、销售管理的作用1、企业加强销售管理，可以密切企业与中间商、消费者的关系。2、企业加强销售管理，是提高企业经济效益的重要
13、手段。 3、企业加强销售管理，是开拓新市场和扩大销路的重要途径。 4、企业加强销售管理，是增强企业应变能力的必要条件。 5、企业加强销售管理，是增强企业竞争能力的重要措施。 第三节 销售及销售管理的发展趋势一、销售的发展趋势(一) 销售观念的转变1. 传统的销售观念 传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。(1) “爱达”模式(AIDA模式)(2) “吉姆”模式(GME模式)(3) “费比”模式(FABE模式)(4) “迪伯达”模式(DIPDA模式)2. 现代销
14、售观念(1) 买卖双方互动观念买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。在现代市场经济条件下，推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询式销售和利益式销售。问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来，为其提供解决问题的方法。利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业所带来的利益促成交易达成。咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。(2) 买卖双方组织联系观念买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力，使买卖双
15、方的组织之间建立起联系的一种观念。(3) 关系销售观念关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。(二) 销售层次升级1. 乞求型销售乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订单。2. 交易型销售交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，并且简化交易过程促成
16、交易。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。3. 顾问型销售顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就可以卖“思想”。在这个阶段，销售人员是一个“专家顾问”，对客户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户，使客户信服，让客户敬佩。4. 战略型销售战略型销售是销售的第四个层次。战略型销售是指把卖方的利益和买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利。销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员(公司高
17、管)，让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。总之，销售人员的销售层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌控能力就越强。因此，企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的销售层次，实现销售模式升级。二、销售管理的发展趋势(一) 多分销渠道模式公司可以使用直销队伍，使用分销商，也可以使用直邮、电子邮件、电话销售和网络销售等方式，还可以采用特许经营的形式，甚至还出现了相关单位互为渠道等协同分销渠道模式。(二) 客户关系销售模式企业逐渐认识到，企业和顾客的关系不应该仅仅是一次性交易关系，而应该是长远的
18、合作伙伴关系。这种与顾客建立联系的销售战略，我们称之为客户关系销售模式。(三) 系统销售模式系统销售是指公司回应客户需求解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。现在越来越多的公司设立了系统工程部，为客户提供整套解决方案，通过提供高附加值来使其供给差异化，而且可以增加客户转换新供应商的成本。(四) 团队销售模式面对客户的采购团队，企业根据特定的销售问题和任务，从销售部门或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人员(设计工程师、质量控制师、财务专家、客户服务代表)，组成临时性的“销售团队”，接受决策层的授权，全权负责特定项目，直到任务完成
19、。第二章销售组织的建立第一节 销售组织概述一、销售组织的含义销售组织是企业为了实现销售目标而将构成企业销售能力的人、商品、资金、设备、信息等各种要素进行有机整合并使其充分发挥效用的统一体。二、销售组织的功能及特点（一）销售组织的功能一个优秀的销售组织应该具有两个基本的功能：个体力量的汇聚功能和放大功能。（二） 销售组织的特点(1) 销售组织目标(2) 销售组织形式(3) 销售组织运行(4) 销售组织是一个开放的系统，它与环境发生着广泛而复杂的关系。第二节 销售组织的建立一、销售组织建立的原则1、 精简有效原则2、 统一指挥原则3、 管理幅度原则4、权责对等原则5、 分工协调原则二、销售组织建立
20、的影响因素1、 商品特征2、 销售方式3、 商品销售的范围4、 商品销售渠道5、 环境变化三、销售组织建立的程序设立健全的组织结构必须遵循以下四个步骤：(一) 确立目标，专业分工(二) 进行销售岗位分析，组成相关部门(三) 按照销售岗位配置人员(四) 明确职权关系四、销售组织的类型(一) 职能结构型销售组织职能结构型销售组织按照其各项职能，如销售部门、计划部门、推销部门等组建。(二) 区域结构型销售组织区域结构型销售组织的具体建立方法是企业在各个区域设一个区域销售经理，全面负责企业的销售工作，根据企业销售点分布情况，将相邻的地区组合在一起，形成若干区域，由区域销售经理及销售人员全权负责本地区的
21、销售工作并对销售总经理负责。按区域划分的销售组织是最常用的一种组织形式。对于那些经营单一或者类似产品，且产品的性能又不大复杂，同时客户的数量众多并分散于全国各地的企业，按区域划分构建销售组织是一种较为常见的方法。(三) 产品结构型销售组织产品结构型销售组织的具体建立步骤是：在总部设立一名总产品销售经理，然后按每类产品分设一名经理，再按照产品品种设若干产品品牌经理，每个产品经理负责几项具体的产品。对于那些经营产品种类多，产品性能差异大的企业，产品结构型销售组织是被广泛采用的一种方式。(四) 顾客结构型销售组织顾客结构型销售组织的具体建立步骤是：将不同的顾客按照一定的方式进行分类，再根据顾客分类组
22、建销售组织，不同类别的顾客由专门的销售人员负责服务。这种销售组织结构适用于那些产品的销售量集中在一些采购量大的客户，或者客户的销售网点分散但是采购集中的企业。五、销售人员规模设计(一) 销售人员数目多少的影响因素销售人员数目多少主要取决于两个因素：(1) 企业的发展规模。(2) 销售人员流动率。(二) 确定销售人员数目的方法1. 工作量法使用该方法的主要步骤有以下几点：(1) 根据顾客或潜在顾客的某些属性，将他们分为不同的类型。这一属性通常是销售额，或是从销售额中获得利润。(2) 根据过去的销售量以及经验等，估计每年各类型顾客的数量和所需访问的次数。(3) 每一类型的顾客数量乘以各自所需的访问
23、次数，这就得到企业销售访问的总次数，也即销售人员的总工作量。(4) 确定一个销售人员可进行的年平均销售访问次数。(5) 将每个销售人员的年平均访问次数除每年所需访问总次数，即得到所需销售人员的数目。2. 销售能力法 销售能力法是指企业通过观测销售人员在不同的销售潜力区域的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售量和投资收益率，从而选择最佳的销售人员规模的方法。具体有以下几个步骤：(1) 测量销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。(2) 计算在各种可能的人员规模下企业的销售收入，计算公式为：企业销售收入=人平均销售额销售人数(3) 利用各种可能的销售人员规模下的企业销售收入和相应的
24、销售成本以及投资额，就可计算出在各种销售人员规模下的投资收益率，计算公式为：投资收益率=(销售收入销售成本)/投资额(4) 根据投资收益率确定最理想的销售人员规模。投资收益率最高的人员规模即为最理想的人员规模。3. 分解法在企业销售额可预测时，可以通过分解预测销售额来设计销售人员的数量，计算公式为：销售人员数=预测的销售额/销售人员完成的平均销售额假定企业预测明年的销售额为9000万元，销售人员平均完成的销售额为300万元，那么该企业的销售人员规模就应为30人。4. 边际利润法当边际毛利额(增加一个销售人员所增加的毛利额)达到最大，此时的销售人员规模就是企业销售组织最合适的规模。具体确定步骤如
25、下：(1) 确定销售人员数目与销售额之间的函数关系。(2) 计算在不同销售人员数目时增加一个销售人员所增加的销售额。(3) 计算增加一个销售人员所增加的毛利额，即边际毛利额。(4) 选取边际毛利额最大时的销售人员规模作为企业最佳的销售人员规模。第三节 销售组织的职责一、销售组织的职责销售组织的职责主要包括：寻找客户、信息沟通、推销产品、客户关系管理、销售风险管理等等。（一）寻找顾客1、先确定较大的范围，然后再从这个范围中去寻找潜在客户。2、在确定了产品销售对象后，再在这类客户中找出具体的销售对象，即可能购买的潜在客户。客户分为两类：老客户；新开发的客户。寻找客户的渠道：一是从身边的人中发掘；二
26、是通过新闻媒介。（二）信息沟通1、正式沟通渠道2、非正式沟通渠道（三）推销产品1、推销就是发掘客户的需求。2、推销应当是一项“双赢”的公平交易活动。3、推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期关系。（四）客户关系管理就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。（五）销售风险管理1、产品风险2、分销渠道风险：分销商；储运 ；贷款回收三种风险。3、促销风险二、销售经理的职责不论什么层次的销售经理，其基本职责都有以下几个方面:1. 制定销售战略2. 管理销售人员3. 控制销售活动三、销售人员的职责(一) 销售人员的作用1. 销售人员是决定企业运营的关键2. 销售
27、人员是销售关系的桥梁3. 销售人员是信息传递的使者4. 销售人员是对付竞争的砝码(二) 销售人员的职责1. 收集资料信息2. 制定销售计划3. 开展实际销售工作4. 做好售后工作四、实现从销售人员向销售经理的转变(一) 销售经理的管理技能1. 感知和决策技能2. 人际关系技能3. 技术技能作为不同层次的销售经理，感知和决策技能、沟通技能、技术技能都是必备的，但所要求的比例不一样，其关系如图所示。(二) 销售人员的职业道路目前销售职业化已成为一种趋势，销售人员有着广阔的发展前景。他可以从基层的销售人员晋升为销售经理，或者市场营销总监，甚至总裁。销售人员的职业发展道路如图所示。(三) 实现从销售人
28、员向销售经理的转变1. 观念的转变2. 责任的转变3. 目标的转变4. 技能要求的转变5. 工作关系的转变第三章销售计划管理第一节 销售计划一、销售计划的内涵销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。二、销售计划的重要性销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面：(一) 销售计划是企业和销售人员销售工作的基础(二) 销售计划是企业考核销售人员工作的依据第二节 销售预测一、销售预测及其相关概念 销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售额（量）所作的估计。二、销售预测
29、的前期准备 在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。（一）需求估计法 许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。（二）消费者意图调查法 也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。（三）试销 是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生
30、产出少量产品的情形，而不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。三、制定销售预测计划(一) 影响销售预测的因素1. 不可控因素(1) 市场需求(2) 政治环境(3) 经济环境(4) 行业竞争环境2. 可控因素(1) 生产状况。(2) 销售人员。(3) 营销和销售政策。（二） 销售预测区间销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下，预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。（三）销售预测方法 销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据，作出对未来的预测。1.
31、 定性预测(1) 经理意见法 指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售预测。(2) 销售人员意见法销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3 (3) 消费者意见法 是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求，在此基础上分析市场形势
32、，预测未来销量。(4) 德尔菲法 也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。2. 定量预测（1）统计平均数法 简单算术平均法；移动算术平均法；加权算术平均法；加权移动算术平均法。（2）回归分析法y=a+bxy=na+b xxy=a x+b xx例题： 某企业近几年的销售额统计资料见下表，试对该企业下年度的销售额进行预测。年份销售额（万元）1382423444
33、47550652755858年份（x）销售额（y）xyxx138242344447550652755858x y xy xx四、确定销售目标根据销售预测，企业就可以确定销售计划的核心销售目标。销售目标往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞争对手的状况来制定的。确定销售目标主要有两个步骤：计算销售目标值和根据 销售预测确定销售目标。(一) 计算目标销售值计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。1. 根据销售成长率计算销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需要综合考虑过去几年的销
34、售成长情况，将每年的销售收入看作几何增长，求其平均销售成长率。其计算公式为：n值的求法是：以基准年为0，然后计算今年相对于基准年的第n年，如果是第3年，则n为3。 有些时候，企业也可以用“经济成长率”或“业界成长率”来代替销售成长率。根据上述公式得出：销售目标值=今年的销售实绩 销售成长率(或经济成长率、业界成长率)2. 根据市场占有率计算 市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额(量)占业界总销售额(量)的比率，其计算公式为：其中，业界总销售额(量)需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业协会、调查公司的数据获得。则根据上述公式：销售目标值=业界总销售额预测值 市场占有率目标值3.
35、根据市场扩大率(或实质成长率)计算 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，实质成长率是企业成长率与企业成长率的比率，两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩大程度。计算公式为：销售目标值=今年的销售实绩 市场扩大率(或实质成长率)则市场扩大率=12.5%10% 100%=125%，实质成长率=150%120% 100%=125%。 可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是“维持了原状”，只有当实质成长率为100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才可称为“维持了原状”。那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为“实质的成长”。如果企业成长率低于业界成
36、长率，那么虽然今年比去年销售增加，但并不意味着企业“实质的成长”，只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度快。4. 根据损益平衡点计算 当销售收入等于销售成本，即损益为0时，就达到了损益平衡。此时，销售目标的公式推导如下：销售收入(X)=成本+利润销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)+利润当损益平衡时，利润为0，则：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V) 变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动，所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入的增减率如下：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本率( V1)销售收入(X)那么，损益平衡点上的销售收入目标值(X) =固定成本(F
37、)（1-变动成本率V1） 采用这种方法时，成本的区分十分重要。其方法主要有个别法、二期间法、目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。个别法就是对各项成本进行个别检查，逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行加总的方法。5. 根据经费预算计算 企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用，如销售成本、营业费用、人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标，就是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。或者， 那么， 或者， 上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用，在实际工作中需把变动费用部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：该式比较适合于流通企业确
38、定销售目标，制造业销售目标值的确定大多利用变动利润求算，公式如下：销售收入变动成本=变动利润那么 要想使上述目标值更合乎实际，可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入目标值：首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目标分配到各产品和部门；再次，各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定销售收入目标；最后，将各产品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收入目标值。6. 根据消费者购买力计算这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况，据此计算企业的销售额。该方法适用于零售企业。这种方法主要包括以下几个步骤：(1) 设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出
39、额。(2) 调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。(3) 计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标值。7. 根据各种基数计算(1) 根据每人平均销售收入计算总计每人的平均销售收入，就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表性、最简易的方法。销售收入目标值=每人平均销售收入 销售人员人数(2) 根据每人平均毛利润计算(3) 根据劳动生产力计算劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。(4) 根据每人平均人事费计算(二) 根据销售预测确定销售目标 根据上面
40、的分析可以发现，销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数据和内外环境因素的影响，预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。当销售预测与销售目标值相等时，这个值就是企业的销售目标；当两者不等时，企业需要分析差别存在的原因，根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。第三节 销售定额销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售定额规定了销售单位和个人在一定时期内必须实现的最低销售目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。销售人员完成定额指标后通常会获得与其绩效相应的奖励，如果定额管理运用得当，还可以激励销售人员更好地完成
41、任务。一、销售定额的作用(一) 销售定额为企业提供了绩效考核的标准(二) 销售定额为销售人员提供了目标和激励(三) 销售定额为销售经理提供了控制手段二、销售定额的类型 销售定额通常有四种类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额和综合定额。企业在不同的条件下可以使用这些定额中的一个或几个。(一) 销售量定额 销售量定额是最常用的定额形式，一般用销售额表示。比较常用的确定销售定额的基础包括销售潜力、历史数据和经理人员的判断。(二) 财务定额财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。 1. 费用定额 费用定额规定了销售人员销售一定数量产品所花费用的最高限额，它总是与销售量定额一起使用，通常被表示为销
42、售量的百分数。 在设置费用定额时需要注意两个问题：首先，费用限制要适度，不能影响销售业绩的提高。 其次，费用定额与销售量定额和薪酬挂钩，可以鼓励销售人员节约费用开支。 2. 毛利定额 毛利是销售额与销售成本之间的差额，有时企业用毛利定额代替销售量定额，强调利润的重要性。如果销售人员甲完成销售50万元，费用10万元，销售人员乙完成销售40万元，费用7万元，那么虽然从销售额上看甲完成任务情况比乙好，但从毛利的角度看，乙的业绩更好，因为他的毛利率比较高。 3. 净利定额 净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额。(三) 销售活动定额 销售活动定额包括日常性拜访、开发新客户、产品展示、
43、宣传企业及其文化、为顾客提供帮助以及培养新的销售人员等日常活动，企业可以选择其中的一项或几项来制定销售活动定额。(四) 综合定额 综合定额是当企业对任何单一指标都不满意时，把两种或多种定额组合起来而得出的定额。综合定额以多项指标为基础，可以全面反映销售人员的工作情况，因此更加合理。在设置综合定额时，需要对不同的指标赋予不同的权重，以区分它们的重要性。以下表为例：三、销售定额的分配有了年度定额以后，企业需要将其分配到各个时间区间、销售单位、地区和个人等，销售定额的分配方法主要有以下几种。(一) 月别分配法 月别分配法是将年度目标销售定额分配到具体的12个月或4个季度中。(二) 销售单位分配法 销
44、售单位分配法是以销售单位为对象来分配销售定额。(三) 地区分配法 地区分配法是根据销售人员所在的地理区域和顾客的购买能力来分配目标销售定额。(四) 产品类别分配法 产品类别分配法是根据产品类别来分配目标销售定额。(五) 客户分配法 客户分配法是根据客户的特点和数量来分配目标销售定额。(六) 销售人员分配法 销售人员分配法是根据销售人员能力的大小来分配目标销售定额。第四节 销 售 预 算一、销售预算的概念和作用销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。具体来说，销售预算主要有以下作用：1. 计划作用2. 协调作用3. 控制作用二、销售预算的编制程序两种方式各有利弊，数字上也会有一定的差距，因此实践
45、中往往把它们结合起来运用，具体过程如下：(1) 确定销售工作范围。根据销售目标，销售经理首先来确定为了达到该目标而应该采取的措施，例如产品开发、定价、沟通形式、促销活动以及培训等。(2) 确定成本。根据上一步骤中确定的销售活动，企业可以计算出其固定成本和变动成本。固定成本包括与员工工资、销售办公费用、培训师工资、理性的展销费用、保险费、固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧费用等；变动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收(如增值税)、交通费、广告费和促销费等。(3) 进行本量利分析。盈亏平衡点是本量利分析法中最重要的概念，它表示了企业为使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量，只有销售额高于盈亏平衡点时企业才有利可图。因此，销售经理需要通过本量利分析来调控成本，同时明确各种销售活动对成本、利润的影响。(4) 向管理层提交预算。(5) 预算调整。管理层根据企业发展的