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1、精选优质文档-倾情为你奉上中小企业网络推广的现状、问题和对策初探内容摘要进入21世纪，随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及，网络营销也已经打破了传统的企业营销和运作方式，从不同的角度、不同的层次深刻地影响着企业的经营管理思想和方法。对于那些规模较小、实力较弱的中小企业来说，网络营销以“低成本，范围广，时效长，效果强”成为中小企业“玩”得起的营销。这对中小企业来说无疑是前所未有的机遇，使其与实力雄厚的大企业具有了同等的服务于全球消费者的竞争机会。然而，我国企业，特别是中小企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，具体阐述
2、了我国中小企业的网络营销实践和理论都比较稀缺的现状，分析了我国中小企业网络营销过程中的网站技术、推广和人才等方面的常见问题并给与我国中小企业正确开展网络营销的一些包括网站建设、推广、营销人才和政府扶持政策等方面的建议和策略。为了完整的展开整个论证，我首先介绍了网络营销的发展及相关理论。接下来从我国网络发展现状和网络营销发展二个方向着手对我国中小企业网络营销的外部环境进行了分析。继而在对晋江38家中小企业中小企业网络营销现状进行分析后，归纳总结出在当前阶段，我国中小企业开展网络营销所遇到的网站技术、推广策略和营销人才等主要问题和在认识上的误区，最后，通过分析晋江阿迪王的网络营销案例，对企业如何规
3、划网络营销步骤和具体方法的应用进行了回顾和分析，针对现阶段我国中小企业对网络营销进行了结合案例的总结，提出了适合当前我国中小企业网站建设、营销策略、人才培训、网络营销代理制和政府政策支持等网络营销方面的对策，并创造性地提出了完善中小企业整体营销策略的五个方面和建设网络营销代理机构协会的构想。文章在对个案结果分析的基础上也提出了相关建议，以供中小企业企业网络营销从业人员参考，同时为今后中小企业网络营销的研究提供一点启示。关键词:网络营销互联网中小企业。目录1绪论11.1背景及问题的提出二.11.2研究目的二.113研究方法二22文献综述.32.1国内外网络营销的研究现状.2.2国内外有关中小企业
4、网络营销的研究概况3中小企业网络营销概述.7中小企业概况.7网络营销概况.:1凡4我国中小企业的网络营销现状和存在问题. 194.1我国互联网的发展现状. 94.2中国中小企业网络营销的现状.”.“.”.”“.“”“.“”“”“.224.3国内外中小企业网络营销的主要手段、策略.“.“”“二”.244.4国内外中小企业网络推广面临的主要问题.“.“.”.”.”.275中小企业的网络推广的对策.”“”.”二”“”二“二”“.“二”.“.“.”“.355.1晋江最新中小企业网络推广的案例分析.“二“”.”“”“”“.“”.355.2阿迪王的网络营销特点.”“.”.”“”.“”.”.”.“”二”“”
5、.”“”“.”.395.3总结结论”“.”“”.”.”“:.”.“”“”。“”“.”“”.“二”.”.“.“.”.416结语:讨论与展望.”“.“.”“”.”“”.“”.”“”。“”“.”二”.”二“.”.”二”“”.44参考文献.”“.“二”“”“”.“:.”“”“.”“”“.“”二“”“”“”“”.45附录”.”“.”二“”.“”.”“”.“”.”“.”.”二“”.“”二”“”二”.”.47后记.”“”“.”.“。“”.“.”.”。”“”二”.”“”“”“”.“.“.”“”二”.49Ll背景及问题的提出截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互
6、联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平(21.9%)。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。111自主建立企业的门户网站和搜索引擎竞价排名是近年中小企业进行网络营销的主要手段。很多中小企业认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高流量，就会有大批客户涌上门来。但据调查，目前网络营销的基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后，没有主动与企业联系。虽然企业为这些访客提供了能够进行进一步联系的种种方式:电话号码、邮寄地址、QQ、MSN、E一mail等等，但往往难以挽留访客，更不能带给企业最现实的营销目标:销
7、量增长。121因此，认真研究中小企业的现行网络推广策略，详细分析问题所在，并且提出网络推广的新思路和新对策显得尤为关键。LZ研究目的结合网络营销的内涵和相关理论，在分析我国互联网发展现状和中小企业网络营销存在问题的基础上，总结出我国中小企业在规划和实施网络营销过程中的认识误区，并通过理论结合实际的方法，提出在当前时代背景下，我国中小企业2文献综述2文献综述2.1国内外网络营销的研究现状2.1.1国外网络营销研究概况美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的 ArdManson教授在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网
8、络营销的框架以及网络营销的具体实施策略3。CliffAllen在其一对一网络营销一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨f4。美国肠ory大学 Goizueta商学院教授贾帝许N谢斯 (JagdishN.Sheth)等在所著的网络营销一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企业职能象营销职能一样，能够发生如此深刻的变革l5。互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步
9、伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等在其著作网络营销(第3版)中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式l6。2.1.2国内网络营销研究概况目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。2文献综述国内网络营销实践不断发展的推动下，一大批专家学者从我国企
10、业的网络营销实践出发并学习借鉴国外研究成果，就网络营销的含义、网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略、技巧等进行了大量的研究，取得了丰硕的成果。值得注意的是，国内有关网络营销的研究在两个方面得到进一步深化。一方面是按网络营销技术手段的细分，如搜索引擎营销、E一mail营销、博客营销、Rss营销、网站营销等;另一方面则是沿行业的方向做深入研究，如旅游业网络营销、金融业网络营销、房地产网络营销等9。2.2国内外有关中小企业网络营销的研究概况关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中
11、，只有刘向辉所著的网络营销导论(清华大学出版社，2005年6月出版)中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略l01。在中国学术期刊全文数据库中，共能检索到相关的研究文章112篇，主要集中于2001年以来(2000年有两篇论文论述中小企业的网络营销问题，2000年以前则没有一篇关于该问题的论文)。这些论文主要围绕中小企业开展网络营销的战略、策略、问题、对策等展开分析，但非常系统地研究中国中小企业网络营销策略问题的论文国内不是很多。在已经发表的研究中国中小企业网络营销的论文中，一些学者将研究的重心主要放在了技术层面:网页设计、网站建设和维护、对搜索引擎的利用等，而没有从营销组合的角度来深入分析网络营
12、销给中小企业营销活动带来的变化(如张胜英等发表在2001年企业经济第一期的中小企业网络营销中的常见问题探析)l;还有一些学者则站在中小企业的立场，分析了中小企业开展网络营销方面存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策(如浙江大学孔伟成副教授等发表在商业经济与管理2000年第12期的文章中小企业网络营销存在的问题及对策分析)l2;另外一些学者则站在地方经济角度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题(如浙江财经学院陈水芬副教授发表在2004年企业经济第五期的文章浙江传统中小企业网络营销现状及对策研究;孔伟成副教授完成的浙江省哲学社会科学规划课题当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营
13、销的实际效果和网络营销教学水平总体来说大多数仍然处于较低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等;有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容;也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主;也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将
14、网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室、中国频道、时代财富等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究。其研究特点是坚持实践导向，认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告，其中包括:中国企业互联网应用状况研究报告(2001年9月)，网络银行网络营销策略研究报告(2001年10月)，中国电子政
15、务研究报告(2002年5月)，中国网络营销服务市场研究报告(2003年9月)，大型企业网络营销策略研究报告(2004年6月)。大型企业网络营销状况研究报告(2004)历时3个多月完成，整个报告共计5万多字，各种统计数据近千项。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业(包括日用消费品和耐用消费品)，并且具有可以正常访问的独立网址的企业网站。该报告选择了157个消费产品或服务的大型企业作为样本，在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议;。冯英键先生编写的网络
16、营销基础与实践体现了网络营销理论与实践的有效结合，是国内为数不多的网络营销佳作，在国内网络营销界产生了较大的影响8。中小企业网络推广的现状、问题和对策初探企业规划和实施网络营销的针对性解决办法。1.3研究方法1.3.1文献研究法通过中外文献研究一方面收集整理关于网络营销方面的重要研究成果、有争议之处和了解一些未研究的领域，另一方面为网络营销涉及的一些问题如网络互动等寻找相关学科的理论基础和依据。13.2归纳法通过对国内外的一些网络营销资料和专业论文进行归纳分析以便在一定程度上有助于探究中小企业网络营销的一般过程和规律。1.13个案研究法旨在通过分析一个有鲜明个性的中小企业网络营销的品牌营销传播
17、资料来验证本课题关于中小企业网络营销理论的论述。鉴于论文原创性的要求和目前中小企业网络营销成功案例较少且多是西方国家的品牌，很少具有代表性的典型案例，其资料收集有一定难度困难。所以本文选取笔者实习期间晋江地区的企业和品牌作为研究对象。一个案例虽然无法使我们从中归纳出所有网络营销的共同点，但是使用本方法也旨在是对网络营销理论在某种程度上加以验证。1.3.4研究方法的不足之处由于经费的原因只能从网上和厦门大学图书馆外文数据免费获取国外一些相关文献，无法获得全文因而影响了对国外文献的全面收集。此外，在个案研究法中，选取晋江地区品牌作为个案，可能会存在有失偏颇、以偏概全的问题，但是，笔者也采用了归纳法
18、，希望能尽量使两种方法互为弥补。中小企业网络推广的现状、问题和对策初探 3.1.2.2中国中小企业的确认标准2002年6月，九届全国人大常委会第28次会议通过的中华人民共和国中小企业促进法规定:“中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根据企业职工人数，销售额，资产总额等指标，结合行业特点制定，报国务院批准。”可以看出我国是根据“企业职工人数、销售额、资产总额”三个方面的因素来规定中小企业的具体标准。为贯彻实施中华人民共和国中小企业促进法，2003年2月，按照法律规定，国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订了中小企业标准暂行规定。(国经贸中小企2003)143号)，其中规定的中小
19、企业标准为:工业，中小型企业须符合以下条件:职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。其中，工业包括采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业。建筑业，中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数600人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上;其余为小型企业。批发和零售业，零售业中小型企业须符合以下条件:职工人数500
20、人以下，或销售额 15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上;其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件:职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上;其余为小型企业。交通运输和邮政业，交通运输业中小型企业须符合以下条件:职工人数3000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数500人及以上，销售额3000万元及以上;其余为小型企业。邮政业中小型企业须符合以下条件:职工人数1000人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时
21、满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上;其余为小型企业。住宿和餐饮业，中小型企业须符合以下条件:职工人数800人以下，或销售中小企业网络推广的现状、问题和对策初探资助项目浙江中小企业网络营销模式研究 )l31114，此外，中国中小企业开展网络营销的必要性、适用性等问题，也成为学者们探讨的热点。总而言之，国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动
22、中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。3中小企业网络营销概述3.1中小企业概况11.1中小企业的定义 3.1.1.1世界主要国家的中小企业确认标准中小企业是一个相对的、比较模糊的概念。目前世界各国虽然没有统一的界定标准，但多数国家从“质”和“量”两个方面界定中小企业。在这里我们主要分析世界主要国家和地区关于中小企业概念的界定。美国对企业的界定仅有大小两类，没有中型的标准。中小企业，在美国统称为“小企业”。目前，美国小企业界定标准简单明了，即雇工人数不超过500人的企业为小企业，实践
23、中有些部门可以变通，如服务业中雇工人数不超过100人的企业为小企业，以符合服务业的行业特征115。日本根据其中小企业基本法规定，划分企业的数量标准有两条，一是从业人数，二是资本金。规定:在制造业、矿业、运输业、建筑业等产业中，资本金1亿日元以下或经常雇佣的从业人员300人以下为中小企业;在批发业中，资本金为3000万日元以下或经常雇佣人员100人以下为中小企业;在零售业和服务业中，资本金为1000万日元以下或经常雇佣人员50人以下为中小企业。可以看出从业人员和资本金是两者具备其一即为中小企业，不必同时具备，l。欧盟所定义的中小企业是指雇员少于250人，年营业额不超过5000万欧元(或者其资产负
24、债表上的资产总额不超过4300万欧元)的企业。欧盟中小企业包括微型企业、小型企业和中型企业三类Iln。纵观世界主要国家和地区的中小企业划分标准，我们发现，关于中小企业概念和标准的划分问题，世界各国在界定中小企业概念时，涉及到中小企业概念的众多因素当中，有三个指标用得最多，即企业的从业人数，企业的实有资本和企业的营业额。有的国家采用其中一项或两项指标，有的国家同时采用三项指标。3.1.2.2中小企业是缓解就业压力的重要渠道中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农
25、村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显201。 3.1.2.3科技型中小企业是经济增长与社会进步的不竭动力近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的创新主体。根据2004年底的统计数字，我国科技型中小企业有12万余家，从业人员960万人。虽然科技型企业的数量仅占全国中小企业总量的3.3%，却创造了全国约65%的专利发明、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发2l1。3.13中国中小企业的现状3.1.3.1中小企业素质明显改善随着社会主义市场经济体制的日趋成熟，许多国有
26、和集体所有的中小企业，通过改革、改制明确了产权关系，一批乡镇企业、私营企业产权更为明晰。中小企业管理日臻规范，相当一批企业已经走出了粗放经营、家长式管理的阶段，企业素质不断提高。3.1.3.2中小企业在发展过程中还面临着诸多困难主要表现为:为中小企业服务的社会化服务体系很不完善，中小企业缺乏资金来源，融资渠道狭窄，缺乏经济政策咨询、信息、技术开发、人才培训、市场开拓、企业诊断等的服务;一部分中小企业产权关系还存在各种问题，经营管理水平较低，没有规范的管理体系和管理制度，生产经营粗放，决策随意性较大，缺乏长远规划;有关法律、法规不健全，中小企业的合法权益有时得不到有效保障。此外，中小企业还存在管
27、理多头，产业结构趋同，专业化协作程度差，设备落后、技术水平低等lb1题22231。当前，中小企业对国家具有举足轻重的作用，随着网络时代的到来，国家对中小企业的信息化已经开始重视。2000年7月，国务院办公厅转发了国家经贸委3中小企业网络营销概述关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见，提出了发展中小企业的建设性措施，强调以信息化带动工业化发展的战略，可以为中小企业创造更多的发展机遇。3.2网络营销概况3.2.1网络营销概念与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。网络营销在国外的主要译法如下: Internetmarketing:即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营
28、销活动。 Networkmarketing:即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络VAN等。 onlinemarketing:即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。E一marketing:即电子营销，是指通过国际互联网(Internet)、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)开展营销活动。 Cybermarkeing:即计算机数字营销，是指借助于联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的营销方式24l。英国学者戴夫.查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包
29、括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介25l。国内学者对网络营销的定义也有多种。冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动1101。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式I26j。综上所述，网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线及3中小企业网络营销概述额15000
30、万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上;其余为小型企业。 3.1.3.3本文对中小企业概念的界定及样本选取状况的说明本文在研究中确定中小企业的标准是参照中国企业联合会发布的2001年中国企业发展报告中对中小企业的定义:“中小企业不仅仅是一个概念问题，而是一个如何界定企业规模的实践问题;中小企业不是一个绝对的概念，而是一个相对于大企业而言的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。在社会认同和制订扶持政策的实践中，各界人士对中小企业也有广义和狭义两种理解。广义的中小企业，一
31、般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业。通常认为微型企业是指雇员人数在8人以下的具有法人资格企业和个人独资企业、合伙企业以及工商登记注册的个体和家庭经济组织等。”本文所定义的中小企业是指广义的中小企业，即包括微型企业。同时，在选取研究样本的时候，主要参照2003年颁布的中小企业标准暂行规定。3.1.2中国中小企业的重要作用据统计，全国工商注册登记的中小企业已经超过1000万家，约占全部注册企业数的99%，经济总量大概占60%，就业人数占80%左右11“】。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济的主体，促进社会稳定的基础力量。
32、特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。我国中小企业的历史作用可以归纳为以下几个方面:3.1.2.1中小企业是推动我国国民经济发展的一支重要力量据统计，中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%;在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7%来自中小企业;流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上;近年来的出口总额中有60%以上是中小企业提供的l9。3中小企业网络营销概述费实现的全过程。在这个过程中，存在着种种时间或空间、意识或技术上的障碍。而进行网络市场营销，就可以在一定程度上排除这
33、些障碍。比如，企业可以通过Internet进行充分的市场调查，就可以更好地了解市场需求，开发满足顾客要求的产品，设计有效的经营方案;还可以通过Internet了解企业自己产品的市场现状和竞争对手的情况，不断改进经营管理，实现竞争优势，增加企业收益。再比如，通过使用在线广告的手段，使产品信息迅速送达到必要的网络受众，以吸引消费者和使用者的注意力，推介商品与服务，促成和引导交易实现。网络营销的价值，在于可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。它的独特之处，在于利用网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境。网络对于企业来说，是重要的机遇。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易
34、条件，改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。因此，企业应根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己富于进取的营销战略。网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业营销创新留下了广阔的空间。联网通信技术、网页技术、数据库技术等等的实现和提高，不断为企业经营者和网络营销者开拓无限的想象空间。创业者们创造了新的网上业务，利用和开拓了大量新的网络营销和经营手段。.lInternet)、现代通信技术(无线移动电话、电缆和卫星媒介)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指互联网营销。本文主要讨论狭义的网络营销，将其界定为借助于互联网
35、来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。笔者认为网络营销可定义为:以工nternet为传播手段来实现营销目标的营销活动。网络营销的实质是客户需求管理，利用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪，排除或减少商品或服务从生产者转移到消费者的过程中的障碍，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的目标。由于目前大部分文章都将网络营销与电子商务混为一谈，笔者特别要指出的是本文所要讨论的网络营销仅指电子商务的信息流过程，而不包括电子商务中的另两个要素物流和货币流过程。12.2网络营销理论基础传统的营销
36、理论的行为学派把消费者看成一个黑箱，只要决策人能够设计适当的以推销产品为中心的“4P”(Produet，Pri。e，Plaee，Promotion，即产品、价格、渠道、促销)营销策略组合，就能够影响消费者的购买行为。而在网络时代，新的营销组合将从如何能更有效地吸引消费者注意力入手，并由此衍生出以满足客户需求为中心的“4c”(Consumer，Cost，eonvenienee，Communi。ati。n，即客户、花费、方便性、沟通)理论的营销组合。产品策略(Product)源于研究消费者的需求(Consulner);把研究满足消费者需求愿意付出的成本(Cost)作为定价(Price)策略的依据;
37、选择渠道(Place)更加注重如何能提供给消费者便利(Convenienee);促销策略(Promotion)立足于加强与消费者的联络(Conununieation)。网络营销正是建立在这种现代营销理论基础之上，贯穿在企业经营的整个过程中的现代营销方式，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。从商品供求的角度，网络营销过程包括商品或服务从设计创造到销售和消将工业时代大规模生产导致的大规模营销改进为小群体甚至个体营销，根据消费者意愿提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者价值取向，迎合消费者各异的多元化生活方式，真正实现了消费者的个性回归，迎合了现代营
38、销观念的宗旨，刀。3.2.3.2广泛性目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。一个站点的信息承载量可以大大超过公司印刷宣传品所传递的信息，无时间地域限制。从这一角度看，无论是大型企业还是中小型企业，或者是个人，可以从因特网上获得的商机都是无限的。3.2.3.3经济性在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在这些中间环节和渠道上，网络营销利用Internet使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余，互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精
39、确统计，极大地降低了企业成本，提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。3.2.3.4针对性在网络上，企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信息，网络商业信息到达受众的准确性高，因为受众会选择他们真正感兴趣的内容来浏览。在BBS和新闻组里也一样，上网用户只会对他们真正有兴趣的产品或论题进行积极讨论。目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术，准确到达目标受众。3.2.3.4实时高效性网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易的进程。企业在通过网络进行商业应用时，可能会针对市场变化经常有一些策略调整，商业站点的结构也会有调整。因为网络没有时间、地域的诸多限制，站点结构调
40、整实现起来也就很轻松。网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒123网络营销对传统营销的优势网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于传统营销无法与其相比的特点，这些特点也是网络营销的优势所在。3.2.3.1交互性网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。访问者在浏览WEB页面时，能够在线提交Form表单或发送E一mail，企业与客户可以进行实时在线会议等等，这些网络特有的功能使企业能够在很短的时间里与客户进行交流，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。从营销
41、的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，体形式的精华，通过统一的标准和格式在各相关部门的计算机间任意交换、传输和自动处理。这种精确、快速的方式，省时省事，提高了效率，从而达到传统媒体无法具有的效果l28。12.4网络营销对传统营销的劣势首先，网络营销使部分消费者缺乏信任感。互联网的开放性使得任何人、任何企业都可以以极低的成本在互联网上发布、传播信息，从而也造成了网上的信息鱼龙混杂，正规的企业营销信息和各种充满欺骗性、违法的信息掺杂到一起，让消费者无从识别，自然降低了消费者对正规网上商业信息的信任感，影响到企业营销目标的实现。其次，技术问题。无论是对于从事
42、网络营销的企业，还是对于普通消费者来说，都有一个技术问题需要克服。网络营销人员需要掌握相关的网络技术，必要时还需将某些业务交给外部服务企业来做，消费者也需要熟练掌握相关的网上冲浪技术。目前，这两种情况都增加了企业网络营销目标的困难。第三，安全性问题。安全性问题也同样困扰着企业和他们的消费者。企业网站受到不法分子攻击怎么办?存放于服务器的营销信息遭到盗窃或毁坏怎么办?消费者则会担心他们的隐私权是否会受到尊重，个人重要的信息，如银行账户和密码等是否安全。与传统的营销方式相比较，网络营销方法在安全性方面处于劣势。第四，部分消费者认为其缺乏生趣。对于那些视逛街购物为乐趣的消费者(尤其是女性消费者)来说
43、，网络购物无疑是缺乏生趣的。如何抓住这部分消费者，目前网络营销界还没有找到很好的解决办法。正像世界上没有十全十美的事物一样，网络营销方法也不可能在每个方面都全面超越传统营销方法。但是，毫无疑问，网络营销对于中小企业来说，仍然表现出其特有的价值和吸引力，成为新经济时代中小企业营销体系的重要组成部分。3:2我国网络营销的发展状况相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段:一是1997年之前的传奇阶段，人们对网络世界充满了惊奇，把网络看成是一个传奇世界，网络营销的基本概念和方法更是不甚明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网基本都是一无所知。二是1997至
44、2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括:网络广告和Email营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性。三是2001年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为:网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善29l。3.2.6中小企业网络营销与大型企业网络营销的比较中小企业网络营销与大型企业网络营销的区别在哪里?这个问题也体现着我们研究中国中小企业网络营销策略的价值所在。 3.2.6.
45、1中小企业网络营销缺乏雄厚的资金支持大型企业在雄厚的资金实力支持下，可以根据自己的业务需要，建立功能齐备的企业网站，对相关人员进行培训以及进行其他网络营销方面的支持。即使这些投入短期内对企业的业绩影响并不是很确定，大型企业也愿意并能够承受这些风险。中小企业则不然，一些理论上可行的网络营销方法和工具，往往因为投资过大或风险过大被企业决策者否决。所以，中小企业网络营销研究的重点是要找到风险小、投资小的方法和策略。3.2.6.2中小企业网络营销缺乏有力的人才支持开展网络营销需要人才，需要既懂网络技术又懂营销的专业人才，而这恰恰又是中小型企业的软肋。诸如网页制作、网站建设、网站管理等方面的IT精英，广
46、大中小企业往往面对“请不来，留不住也养不起”的局面。对原有营销人员的培训往往又受到培训资金、人力等方面的限制。中小企业的网络营销策略需要克服这些中小企业固有的缺陷与不足。3.2.6.3中小企业网络营销缺乏有效的技术支持中小企业的网络营销急需具有专业技术的人才支持。网站的建立可以委托给服务商，但从长远角度看，后期的维护和管理，以及网站之外的其他网络营销内容的实现，则最好需要具有专业技术的人才来负责。因此，目前适用于多数中小型企业的网络营销策略，应该是那些技术要求相对不高，营销人员经过简单培训即可掌握的方法和策略。3.2.6.4中小企业网络营销缺乏强大的品牌支持大型企业往往在公众中拥有广泛的影响力和良好