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1、精选优质文档-倾情为你奉上移动互联网营销综述姓名（xx大学工商管理学院，企业管理专业）1 营销思想的演变及发展在营销学领域，随着市场环境的变化以及信息技术的持续创新，营销的理念和方法也在不断更新，从最初简单的以产品为中心的营销理念渐渐地多元化，产生了生态营销、关系营销、社会营销等新思潮。为了叙述方便起见，下表对营销思想的演变历程进行了简单回顾。表1 营销思想的演进 年 代 营销思想及方法的演进20年代以实证数据为基础的市场分析30年代品牌经理制、市场研究论40年代定性研究方法、消费者测试技术50年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差异化、市场营销观念哲学60年代品牌形象论、
2、营销组合（4P）、价值观与生活形态研究、营销环境研究70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周期、营销伦理、关系营销80年代顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销21世纪客户关系管理、互联网营销、移动互联网营销、精准营销、交叉销售资料来源： 卢泰宏，杨晓燕著. 互联网营销教程. 广州：广东经济出版社, 2000.从上表可看出，营销学的理论在不断地向纵深发展，并逐渐体现出以消费者为中心的特点，一对一的个性化营销和基于大数据的精准营销越来越受到企业的重视，而现代互联网技术的进步和智能终端的普及为多样
3、性的营销方式提供了良好的平台，如今的移动互联网环境正在影响企业营销组合的方方面面。随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，伴随而来的是用户的构成和行为习惯的改变以及大量新应用程序的涌现，包括设备的升级、平台竞争、社交网络、LBS、云计算、大数据等。互联网格局正在悄然发生变化，移动互联网成为了新的营销传播载体，这必将引爆一场IT革命与全新的营销变革。2 移动互联网营销的定义及特点2.1 移动互联网营销的定义由于移动互联网营销是近几年兴起的领域，所以，国内外专家学者和营销组织对其定义的说法有很多。美国移动营销协会（Mobile Marketing Association,MMA
4、）对移动互联网的定义是企业通过过使用无线媒介（wireless media，主要是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。冯和平（2007）认为移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合互联网和移动应用系统（微信、高德地图等）所开展的主动、精准的营销活动 冯和平，刘丹枫著. 移动营销M. 广州：广东经济出版社, 2007.08.。闵洁（2013）认为移动互联网营销是企业根据品牌核心创意点，充分发挥移动互联网的媒介特色和移动设备的互动、分享功能，有效引导目标
5、受众参与品牌体验的完整的互动策划 闵洁. 巧夺先“机”移动互联网新营销策略探析J. 中国广告,2013,11:143-146.。2.2 移动互联网的特点2.2.1高度精准性移动互联网可以在浩瀚人海中锁定与自己项目相匹配的目标人群并把新盘信息有效传播，借助手机报刊，短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维定向(时空定向、终端定向、行为定向、属性定向)，传递给与之相匹配的目标群体。终端个性化表现在消费移动终端与个人绑定，个性化呈现能力非常强。网络个性化表现为移动网络对用户需求、行为信息的精确反映和提取能力，并可与Mashup等互联网应用技术、电子地图等相结合。最后，互联网内容与应用的个性化表现在
6、采用社会化网络服务、博客、聚合内容(RSS)、Widget等Web2.0技术与终端个性化和网络个性化相互结合，使个性化效应极大释放，针对个人个性化开展业务精确性高，针对性强。2.2.2高度的便携性和粘性移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用服务让人们大量碎片化时间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中；平台的开放也给手机用户更多个性化选择；基于信任的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。在移动商务模式形成过程中需要考虑很多的因素如技术的标准、终端处理能力和带宽不足、消费者对于无形产晶的消费态度、使用移动终端的环境、市场需求以及其他的参与者和竞争者等。移动互联网的
7、便携性体现在它提供了丰富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移动用户可随时随地方便接入无线网络，诸多应用可以同时进行。此外，随时随地均可使用的移动应用还可以把很多消费的研究和决策往后推。2.2.3成本相对低廉在目前全球金融危机的压力下，降低企业营销成本，拓展企业市场成为迫切需求。基于移动互联网络的移动营销具有明显的优势，以其低廉的成本，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到越来越多企业的关注。由于具有移动终端用户规模大，不受地域、时间限制，移动营销以其快捷、低成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求，成为新财富时代的一个重大机遇和挑
8、战。2.2.4 拉近企业与客户的关系企业通过把自己的产品、服务植入到客户的手机里面，可以是App，也可以是公众平台，也可以是企业版微字头的东西，植入之后，企业就可以即时和目标客户互动并获得他们的信息，也随着与他们互动的进一步加深，客户对于企业的信任不断增加，关系不断加深 李国建著. 移动互联网营销 企业快速转型与升级秘笈. 北京：机械工业出版社, 2014.09.。2.2.5 O2O运营模式移动互联网营销不再是传统互联网的线上对线下单向营销，而是线上线下的联动营销，而且这个联动是相互的，双向的。这个特征使得移动互联网营销的营销模型和传播模型都是循环的，即成交从营销的结束变成了营销的第二次开始。
9、3 相关文献综述3.1 基于移动互联网营销环境下的消费者行为研究3.1.1 消费者接受行为（态度）研究面对企业或广告主向移动终端投放的营销刺激（如弹窗广告），不同用户的态度或关注程度必然存在差异。许多学者(Gefen et al Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D.W., 2003. Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS Q. 27 (1), 5190., 2003; Hsu et al Hsu, M.-H., Yen, C.H.-H., Chiu, C.H.-M., Chang
10、, C.H.-M., 2006. A longitudinal investigation of continued online shopping behaviour: an extension of theory of planned behaviour. Int. J. Hum. Comput. Stud. 64, 889904., 2006; Wu and Chen Wu, I.-L., Chen, J.-L., 2005. An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line t
11、ax: an empirical study. Int. J. Comput. Stud. 62(6), 784808., 2005；Grant and O Donohoe, 2007; Tao Gao Tao (Tony) Gao Fareena Sultan Andrew J. Rohm, (2010),Factors influencing Chinese youth consumers acceptance of mobile marketing, Journal of Consumer Marketing, Vol. 27 Iss 7 pp. 574 - 583 et al., 20
12、10; Alicia Alicia Izquierdo-Yusta, Cristina Olarte-Pascual, Eva Reinares-Lara, 2015. Attitudes toward mobile advertising among users versus non-users of the mobile Internet, Telematics and Informatics, 32(2): 355-366. et al., 2015)通过建立因果模型，探索移动互联网广告的用户接受行为（mobile advertising adoption/acceptance）的影响因
13、素，其中，Grant和O Donohoe指出，客户对移动互联网营销载体（如APP）的信任程度、对个人隐私等方面的顾虑、以及其所感知到的被侵扰的程度，是移动互联网营销传播的主要阻碍因素。Tao Gao和Fareena Sultan（2010）等人运用实证模型，证明消费者对移动互联网广告的接受程度主要取决于其提供信息的意愿强度（likelihood of providing information）、查看营销内容的可能性（likelihood of accessing content）、分享营销内容的积极性（likelihood of sharing content）、风险偏好程度（level o
14、f risk acceptance）及其移动设备的使用频次（level of personal attachment to ones mobile phone）。Alicia和Cristina（2015）等人运用结构模型和偏最小二乘法，证明消费者对移动广告的关注度与其对移动互联网营销的态度有着强烈的正相关关系，而影响消费者对移动互联网营销的态度的因素则主要有：移动设备的易用性（perceived ease of use）、消费者对于是否接收广告的决定权(control)、参照群体的态度(reference group)。（参照群体是指个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持各种标准、
15、提供比较框架的群体，如家人、朋友等。）万军、李静（2015）等人运用技术接受模型（TAM），证明了用户传统互联网购物的稳定信任是其移动环境下购物初始信任的重要来源，并且提供移动购物服务的商家信誉是影响用户移动购物初始信任最重要的因素 万君,李静,赵宏霞. 基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究J. 软科学,2015,02:121-125.。（网页淘宝是手机淘宝的信任来源，阿里巴巴的信誉是影响消费者信任的重要因素）3.1.2 消费者购买行为研究随着电子商务的发展，移动购物（Mobile shopping）日益成为人们日常生活中不可或缺的一项活动。移动互联网技术可以让用户可以在任何具有移动
16、通信信号及网络覆盖的地方获取信息，再加上良好的定位系统和数据挖掘系统，为商家或广告主提供了很好的个性化营销机会。因而，分析用户行为是实施个性化营销策略的基础，许多学者分别研究了APP (Bellman Bellman, Steven, Robert F. Potter, Shiree Treleaven-Hassard, Jennifer A. Robinson, and Duane Varan (2011), “The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps,” Journal of Interactive Marketing, 25, 4, 1
17、91200. et al. 2011), 移动互动 (Gu Gu, Rui, Lih-BinOh, and KanliangWang (2013), “Differential Impact ofWeb and Mobile Interactivity on E-retailers Performance,” Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 23, 4, 32549. et al., 2013), 品牌参与(Hollebeek and Chen Hollebeek, Linda D. and Tom Ch
18、en (2014), “Exploring Positively- Versus Negatively-valenced Brand Engagement: A Conceptual Model,” Journal of Product & Brand Management, 23, 1, 6274., 2014)等移动互联网营销方式对消费者购买行为的影响，得出来的结论表明这些营销手段均对消费者购买行为有正向促进作用。Rebecca和Kim等人(2015)运用倾向得分匹配模型检验了移动购物对消费者购买行为的影响，该研究结论表明：消费者一旦养成了移动购物的习惯，他们为商家提供的价值会随着购物频次
19、的增长而增长，即订单的金额和数量会随着消费次数的累积而增长；在商品的选择方面，消费者倾向于购买低价的普通日常商品或是自己所信任的厂商或品牌的产品 Rebecca Jen-Hui Wang, Edward C. Malthouse, Lakshman Krishnamurthi, On the Go: How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior, Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, June 2015, Pages 217-234.。同时，他们还检验了移动购物APP对消费者持续购买行
20、为的影响，研究结果表明，移动购物APP的使用对促进消费者持续购买行为有着显著的正向影响，并且这种影响至少可以持续6个月 Su Jung Kim, Rebecca Jen-Hui Wang, Edward C. Malthouse, The Effects of Adopting and Using a Brands Mobile Application on Customers Subsequent Purchase Behavior, Journal of Interactive Marketing, Volume 31, August 2015, Pages 28-41。王琦萍和余明阳（2
21、014）利用结构方程建模(SEM)方法对企业微信营销对消费者行为的影响进行分析，结果发现信息准确性和一对一互动是影响品牌态度的显著因素，品牌态度是影响购买意愿的显著因素，购买意愿是影响购买行为的显著因素 王琦萍,余明阳.企业微信营销对用户的购买行为影响研究J.西南民族大学学报(自然科学版),2014,(第2期).。（信息准确性是指企业微信信息内容表达清晰和信息内容的有效性及真实性。微信公众号推送的广告不要过分夸大或虚拟）3.1.3 消费者推荐行为及口碑传播研究奖励推荐计划(Referral Reward Program)是企业给予现有顾客物质奖励，激发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。与
22、自然口碑相比，奖励推荐口碑复杂的发送动机影响了接收者对其评判。于春玲、王霞、包呼和（2014）基于信任和关系范式理论，通过三个实验探究APP奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响。发现：(1)奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑，原因是接收者怀疑口碑信息的可信性及不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为；(2)口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用，相同奖励额度下强联系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用，而弱联系奖励口碑作用不大；(3)增强推荐者专业能力和采用降低市价行为范式感知的奖励分配方式对改善奖励推荐计划效果具有积极作用 于春玲,王霞,包呼和. 奖励推荐计划口碑对
23、接收者的影响J. 南开管理评论,2011,04:59-68.。卢向华和冯越（2009）通过大众点评网餐馆点评的实证分析表明，网络口碑的数量、评分以及负面点评率对产品的销售收入有显著的影响；并进一步提出价格对网络口碑的价值具有一定的调节作用，如对高价位的产品而言，口碑评分的重要性边际递增，不过随着价位的提高，口碑数量所带来的价值会大幅度递减，甚至变为负面 卢向华,冯越. 网络口碑的价值基于在线餐馆点评的实证研究J. 管理世界,2009,07:126-132+171.。3.2 基于移动互联网环境下的的企业营销研究3.2.1 市场细分由于移动互联网环境体现出移动性和定位性的特点，使得企业或广告主能够
24、精准地捕捉到用户的需求及行为偏好，因而有学者（Olla and Atkinson Olla, P., Atkinson, C., 2003. Wireless systems development methodologies: an analysis of practice using actor network theory. Int. J. Comput. Inf. Syst. 44 (1),102110., 2003; Pagani, 2004 Pagani, M., 2004. Determinants of adoption of third generation mobile m
25、ultimedia services. J. Interact. Mark. 18 (3), 4659.；Barutcu Barutcu, S., 2007. Attitudes towards mobile marketing tools: a study of Turkish consumers. J. Target. Meas. Anal. Mark. 16 (1), 2638., 2007）在传统市场细分的基础上提出了更为具体的细分标准，如根据客户的个人信息，如年龄、性别、所在区域划分细分市场，也可以通过根据客户的移动终端、近期浏览记录来确定客户的偏好，从而精准地投放广告。也有学者（K
26、i Youn Kim Ki Youn Kim, Bong Gyou Lee., 2015. Marketing insights for mobile advertising and consumer segmentation in the cloud era: A QR hybrid methodology and practices. J. Technological Forecasting and Social Change. 91:78-92. et al., 2015）根据用户对智能手机的态度细分市场，第一类是把智能手机当成商业伙伴（business partner）的用户，智能手机
27、对他们而言主要是作为商业用途，这类人对个人隐私非常敏感，从而不会轻易参与移动互联网营销互动；第二类是在各方面都非常依赖于智能手机的用户（the skillful enthusiast），他们愿意根据自己的需求和喜好尝试多种功能和应用；第三类用户是将智能手机视为一种提供新的体验的平台(the new experience seeker)，他们的生活因为智能手机和互联网的结合而产生了很大的改变，并非常乐忠于这种改变；第四类用户将智能手机看作是亲密的玩伴（the close buddy），智能手机的方便快捷让他们爱不释手。根据易观智库发布的2013 年中国移动互联网统计报告，用户属性可从性别结构、年
28、龄结构、地域结构、学历结构、职业结构和收入结构六个类别来体现。3.2.2 用户需求挖掘及个性化网络推荐需求挖掘是指以满足人们的消费需求为目的的基本活动。用户需求挖掘指从用户的行为、习惯、特点等海量信息背后自动搜索隐藏于其中的对用户有着特殊关系、使用户感兴趣的需求的过程 王庆红,王平.企业用户情报需求挖掘及资源关联可视化展示研究J.2014,03:27-32.。唐吉深（2015）提出通过数据挖掘、可视化挖掘等泛在化知识挖掘手段对用户信息利用历史的可靠分析，可以发现用户微观需求上的规律性、关联性，让决策者对用户需求的模糊认识变得清晰化，才能设计出用户满意的学科服务项目 唐吉深.图书馆学科服务的用户
29、需求挖掘策略探讨J.河南图书馆学刊.2015,35(6):115-117.。个性化网络购物推荐是指，推荐系统基于注册客户或是使用电子商务客户端的客户的操作信息、购买信息等资料对客户的已有或潜在需求进行挖掘，通过一定的推荐规则算法向其推荐符合其需求的产品或推送相应的广告 潘莉,张桁.网络购物推荐系统现状分析J.电子制作,2014,21:92.。Arno等人（2005）运用定性研究的方法，认为对用户进行网上购物推荐的效果主要受推荐内容和传输媒介的影响 Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy. Diffusion and success factors
30、 of mobile marketing. J. Electronic Commerce Research and Applications. 2005,04:159-173.。此外，许多学者对网络推荐的方法进行了研究，Lin和Hong（2010）设计了一个在3G移动网络环境中运行的个性化推荐系统，并且对250个试用者进行了调查，以计算其准确性和精确度 Ching-Torng Lin, Wei-Chiang Hong, Yi-Fun Chen, Yucheng Dong, 2010. Application of salesman-like recommendation system in 3
31、G mobile phone online shopping decision support, Expert Systems with Applications, Volume 37, Issue 12, December 2010, Pages 8065-8078。张怡文、岳丽飞等（2013）提出了一种基于共同用户和相似标签的过滤算法，从而提高推荐的准确率和相似率 张怡文,岳丽华,张义飞,李青,程家兴. 基于共同用户和相似标签的好友推荐方法J. 计算机应用,2013,08:2273-2275.。吴不晓和肖菁（2015）则基于标注的好友推荐算法来计算用户之间的相似度，从而让社交网站或应用能够
32、更好的为用户推荐相似好友 吴不晓,肖菁. 基于用户标注行为的潜在好友推荐J. 计算机应用,2015,06:1663-1667.。3.2.3 移动互联网营销的策略研究田心灵（2012）对基于移动互联网终端的电影营销策略进行了分析，认为可以采用以下策略：（1）开发电影专属手机应用；（2）APP分享之社会化媒体营销，即鼓励用户将APP及其内容分享至社会化媒体，如论坛、微博、博客、SNS 社区等。（3）开发增殖电子商务，如影片中的玩偶开发、纪念品开发、四格漫画的开发等。（4）广告植入式banner，主要是将电影的横幅广告投放在相关手机应用、网页的顶部或者下方。（5）微电影营销，在影片上映前后，拍摄相关的微电影投放到网络上，吸引观众注意，以激发最后影片上映时的购票热情 田新玲. 基于移动互联网终端的电影营销策略J. 当代电影,2012,12:114-117.。英伦（2014）提出APP营销传播策略主要有：（1）优化互动界面，简化购买流程；（2）丰富产品信息，提升用户体验；（3）精准递送消息，长期维护产品 英伦. App营销传播模式的构建与策略J. 西部广播电视,2014,12:28+34.。专心-专注-专业