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1、精选优质文档-倾情为你奉上律师行业市场营销的三个问题对于我们律师事务所来讲，市场营销问题确实是非常重要的，因为时间问题我们不展开讲，只谈三个方面的有关问题。第一个问题为什么营销，第二个问题是营销什么，第三个问题是怎样营销。一、为什么营销第一，时代。时代不同了，过去我们说好酒不怕巷子深，我想这是在农业时代。目前我们所处的时代是信息时代，是传播的时代，而且可以说这个时代是眼球经济时代。只要关注，就可能会带来生产力，所以说这就是传播的魅力。全世界任何地方一个小时之前发生的事情，可能在一个小时之后就会传遍世界各地，所以从这个角度来讲我们不能不关注市场，不能不关注营销，因为我们所处的这个时代不同了。第二
2、，定位。这个定位是指律师事务所的定位。在我们的会场外面，我看到这次论坛的宣传横幅，“贯彻十六届六中全会精神，实现由律师大省向律师强省跨越”。这个口号很好，这就是一个定位，贯彻十六届六中全会的精神，把山东由律师大省转变成律师强省。建议大家有空把十六届六中全会的决议翻一番，非常好，直接点到律师，这是党的文件从来没有过的。决议中有三处提到律师，特别谈到要充分发挥律师的作用。我们律师事务所定位于什么呢？社会组织！这是社会属性，不是法律属性。社会组织有三大功能：1、提供服务；2、响应诉求；3、规范行为。这个定位，讲明律师这个社会组织的性质，非常清楚。作为一个发挥社会功能的社会组织，必须要让人家了解，让人
3、家理解，还要让人家怎样呢？信仰律师！我们经常说要让老百姓信仰法律，信仰法律最主要的标志就是信仰律师，有事找律师，有问题请教律师。有句诗叫“春江水暖鸭先知”，我说我们律师就是知春江水暖的那个鸭。我们去年开一次律师服务社区的研讨会，我们分管律师工作的市委副书记应邀参加。我们请他在“春江水暖鸭先知”后面加一句，他说好，我加一句“社会百态问律师”。这个“问”非常好，一是问询律师，还有一个是问计于律师，请教律师。这正是一个律师事务所和律师的社会功能，要发挥这个功能，你必须搞营销。别人不理解、不了解，怎么能崇尚于你呢？怎么来信仰于你呢？所以说这是党的文件给我们的定位。因此我觉着在这种情况之下，律师不能太低
4、调。我们经常说这个律师好啊，低调。我觉着从事业发展的角度来说，律师不能太低调，律师不能太谦虚。当然，我们内部要谦虚，内部开研讨会绝对要谦虚，绝对要低调。对外，我说从行业营销的角度讲，律师不能太谦虚，不能太青涩，也不能太矜持。营销的前提是针对市场的，不是说针对我们内部，内部没什么好营销的，内部是交流、切磋、互动。营销就要靠主动，律师要成为社会活动家，而且要成为知名的社会活动家。如果不搞营销，怎么能成为知名的社会活动家。“好酒不怕巷子深”那是以前了，现在就算“好酒不怕巷子深”，也还是要做广告的。茅台酒是中国的国酒，这个世纪初去参加一个国际展销会，人家不了解，所以根本没有人来看。后来参展商灵机一动，
5、把一瓶茅台酒摔碎了，顿时酒香四溢。结果，人家就都从其他展台来看茅台酒了。所以这也是靠营销，这是一种营销手段，急中生智的一个手段。所以说，就算是好酒也要靠营销，况且一开始我们不见得都是好酒，我们还怕自己做不成好酒。第三，职业。律师是一个谋生的手段，这个我想大家都不否认吧。我们不做业务谁给我们钱啊，做业务也是我们政府开支的保障，因此，我们具有企业的属性。企业的属性就要求我们要有营利的需求，这个营第一我说是经营的营，第二我说是盈亏的盈，要有营利和盈利的要求。没有积累就不可能发展，那么既然我们有企业的属性，而我们提供的是一种服务，提供产品出售产品，当然，我们不是卖一般的产品，因此它就必须具有企业属性和
6、商品属性。我们还要面对客户，我们还要有一个合适的价格，我们还要有我们的品牌，还要控制我们的执业风险，这些都要求我们必须要营销。基于以上的分析，时代不同了，定位明确了，职业决定的，因此我们必须把营销作为我们律师事业发展的重要手段。同时，这也是我们事业发展的一个标志。当我们律师都在营销和维护的时候，这就成为我们律师业发展的一个标志。营销既是手段又是内容，不能把营销纯粹看成手段，就像我们搞法治国家一样，法律促进经济发展，保护社会稳定，这是手段，但又不完全是。十六届六中全会的规定就非常明确，民主法制，这是内容，不纯粹是手段。二、营销什么营销什么？专业形象、公益形象、品牌形象、文化形象。我们要营销什么呢
7、？就是要让我们的受众，我们的市场了解我们的这四个形象。专业形象。律师不光是个谋生的手段，是个职业，还是个专业，因此我们说是专业取胜，技术见长。我们必须形成我们的核心竞争力，你告诉人家什么呢？我能！告诉别人你的能力所在，核心竞争力所在。你有我好，这是一种优势，你们没有的我也有，这才是特色，这才是核心竞争力。因此我就想，我们能不能多一些人家没有我有的东西，这是核心竞争力，这是特色。这点我觉着是非常重要的，所以我们必须抓住一点，断其一指，我觉得这样的才能取得良好的效果，把我们的核心竞争力展示出来。当然，大家会说人无我有那多难啊，难是难，我觉的这里面有种创新。创新三种，一种是原创的创新，发明创造；第二
8、种属于吸收消化再创新，在权威基础上我再站高一步；第三种叫做集成创新，大家都有，我通过集成提高我的效率，提高我的规模，做规模化的律师事务所。所以说我们对这个创新的理解要有所突破，发明创造是创新，集成也是创新。从这个角度来说要把我们的专业特色确定清楚。我看我们的论文里面讲得非常好，我们山东律师确实有良好的传统，注重研究，打造学习型的律师。那么从律师事务所的角度讲，我觉得规模化或许是个核心竞争力。当然，规模化不是什么情况之下，什么地域，什么律师事务所都能做起来。我们全国真正称得上规模化的律师事务所我个人认为不超过十家。规模化的律师事务所首先人数应该在300人以上，业务量至少一个亿以上，其次是地域，全
9、国的中心城市应该是5家以上，而且从管理上来讲它是实施一体化管理，不是纯粹打着一个牌子的管理。在这种情况之下，我们才能把它称为规模化、集团化的律师事务所。那么从这个角度讲，这就是它的核心竞争力，这就是人无我有的一种东西，那么它就在营销它这种概念，这种专业特点，这种专业的优势。但这毕竟是少数，因此我觉着对于律师事务所来讲，更多的是我们的专业化。专业化的概念是什么呢，就是精品店。规模化是说大型连锁超市，沃尔玛，家乐福的那种概念。我们做专业精品店就要做得非常之精，精到什么程度？我们有个律师事务所专做刑事，非常成功，业务量也非常大，很多人慕名来找他。再如有的律师事务所专做劳动争议，对劳动争议非常有研究。
10、有人说这个劳动争议怎么能赚钱呢，劳动争议如果做好的话也是专业特点，劳动争议不光是老百姓碰到的劳动争议，劳动争议的一方必然是雇主，是企业，甚至是跨国公司。前一段时间我们国家劳动合同法的起草当中的争议，其实大家都能看出来这个市场有多大，所以大家要关注新的立法的情况。法国律师三月份大游行，也是因为劳动合同法的问题。所以从这个角度来讲，劳工问题，劳动争议问题，是全世界普遍存在的问题，做好的话，能没有业务做吗？难道做不大吗？肯定能做大。把自己这个专业特点营销出来，品牌就是“我是劳动法律的专家”。另外还有的律师事务所专门做婚姻继承案件。婚姻继承，不光是传统意义上的离和不离，特别是长江三角洲一带，包括，甚至
11、我们山东，有一些巨额的继承案件。从这个角度来讲，有我们的专业特点就可以去办理。至于你说银行、证券等，都有可能成为我们的特色。所以说我们要给自己一个充分的定位，把我们的专业形象，展示出来。找我们律师干什么呢？就是找一个妙手回春的专业律师，而不纯粹是一个所谓的万金油律师。所以，在我们营销的时候一定要攻其一点，断其一指，这样比伤其十指都管用。而当你觉得自己在很多方面都精深的时候，其实什么都没有精深。所以我们要迎接受众的这种接受广告的心理，就像脑白金广告这种，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然评价不高，但在评价中大家就都记住了，所以他就是攻我们一点。再比如说的恒源祥，卖羊毛的，一开始没多少钱，但
12、一定要做广告。后来电视台说最多给他做10秒钟广告，他们灵机一动，出来一句广告语：恒源祥，羊羊羊。一个小孩的形象，大家都记住了，非常具有专业特点。所以我们要迎接受众的广告心理学，把我们的专业特点充分的展示出来。第二，公益形象。现在讲企业社会责任，讲企业公民，对企业要强调社会责任，企业社会责任新公司法已经界定进去了。企业社会责任谈到必须对环保承担义务，对员工承担义务，对社会承担义务。这个承担义务不光是说我们去做什么捐赠，这只是对社会责任最简单的一个方面。要关注环保，关注员工的利益，关注社会的稳定，这是企业的社会责任。从这个角度来讲，我觉得我们律师在营销当中要充分展示公益形象，而且要借助很多这种个案
13、和特例来展示和营销我们的公众形象。譬如深圳警方前两年犯了个错误，打出一个标牌，“坚决打击河南籍盗窃团伙”。所以人家河南人发出了“河南人，脸回来”的呼唤，并且出来两个律师起诉深圳警方。最后这个案子以两个河南律师胜诉，深圳警方道歉形式结束。报纸上连篇累牍，我觉得这很好，律师抓住了这么一个公益事件，把自己的形象给展示出去。这就是营销，而且是不花钱的营销，各大媒体太重视了，你不想报道都要报道的，这是多好的一个事件，一举多得。今年11月29日，深圳警方又做了一件事情，对一百多名涉嫌卖淫嫖娼的人员在深圳沿街示众，产生了广泛的社会影响与国际影响。在这种情况下，站出来一个的律师，给全国人大发了一封公开信，认为
14、深圳警方这一行为造成国际恶劣影响。这个事情本身是违法的，这个大家都知道。这个律师率先采用这种方式，是种很好的营销，这几天网站上点击量最高的就是这篇文章。当然说句心里话，从我个人角度说并不鼓励这种情况，不鼓励的是什么呢，是向全国人大上书。如果发表文章，接受记者采访，可能很难产生这种轰动效应，但给全国人大上书这个轰动效应就出来了，大有做秀之嫌疑，我觉得这并不是我们提倡和鼓励的。但至少他的效果起到了，因此现在很多人评价律师正在成为社会的良心，社会有没有良心看律师了。知识分子以前是社会的良心，比如说巴金，一辈子敢说真话，这是我们中国人的良心。现在评价律师是我们社会的良心，真正时刻站出来的是我们律师，我
15、觉得这个意义对我们律师界非常之大。告铁道部的也是我们律师，起诉银行跨行查询收费的，也是我们律师。上次我到济南来讲课，我们有个吴东律师，就打跨行信用卡查询收费这个官司。最近霸王合同很多，银行之间的乱战损害了我们老百姓的利益。其实我们大家都碰到过的，有的可能熟视无睹或者就是不知道，工商银行个人存款帐户的计息，是按月来计息的话，一个月是30天，但不全是30天，有好几个月是31天，这个1天他就忽略不计了。这一个帐户多少年后可能就是100块，咱全国有那么多老百姓，那么多的100块，加起来那就是上亿。银行的回答是我们执行的是我们1965年中国人民银行给的规定，这已经成为一个行业惯例了，你们从来没有提出异议
16、过。这理由太荒唐了，1965年人民银行的规定，成为惯例，只要没人提出异议，他们就这么干。想想看，我们无形之中被他损害了多少利益。后来一个储户去起诉，其实也是律师在安排，他的新闻发言人也是律师。所以我说这些事情，看似是一种现象，其实我说这是一种营销手段。这几天还有一个非常重要的事情，就是我们的中华全国律师协会，或者说我们的12万名律师，成为今年中国的十大法制人物。我们大家都是十大法制人物，为什么呢？全国律协是十大法制人物，我们是全国律协的会员，所以我们也是全国十大法制人物。全国律协十大法制人物颁奖词里面讲这是12万律师的贡献，说中国律师的100年也是中国人逐渐认知，公正的100年。这次山东律师论
17、坛的标志里有个“正”字，就是讲公平正义。100年，中国律师走过漫长的一段历程。直到今天，我国有12万执业律师，为了他们当事人的权益而努力奔走，其实说的是我们在座的每一个人。这12万律师是法制社会不可缺少的力量，他们用智慧和学识赢得了社会的认同和尊重。所以，今年十大法制人物给了12万律师。全国律协获得XX十大法制人物，我觉得这是一个非常好的推介。那天我给于宁会长发了个短信：要趁此机会，广泛地宣传、推介我们律师的作用。现在社会各界对律师的认识，还是很差的，最近我们律协频繁的请我们市人大主任和政协委员，的副市长、市委副书记，各部门的领导，到我们律协来调研、视察，为的是什么，让他们了解律师。我觉得这就
18、是营销啊，营销说白了就是让人家了解你。因此，我们必须展示这么一种公益的形象，我们不光是赚钱的，我们还是维护法律实施的，维护公平正义的，我们是社会的良心。第三，品牌形象。营销就是把我们的品牌树立起来。品牌的作用，首先，它是一种识别。看到这个律师事务所，就让人知道这是一种质量的保证。其次，他是种信誉，因为不同的品牌有不同的信誉。再次，它是种价值，因为这个品牌你就可以收高的律师费。今年12月1日开始实施的国家发改委和司法部的新的律师收费规定，特别强调优质优价的概念，特别强调市场化收费的概念，特别强调按照律师这种不同的水平，可以浮动收费的概念。这是非常重要的，因此我说这个是价值。品牌就是财富，从这个角
19、度来讲，我说品牌意识，品牌形象，就是把我们的品牌形象展示出来，这个品牌是个整体的概念。第四，文化形象。营销是我们的文化，我们还有个分论坛讲的是律师事务所管理和文化。开会之前我给我们律公司胡占山处长打了个电话，他开玩笑说你们这个营销把文化论坛的律师都给拉过去了。这是开玩笑讲，我要说的道理就是，文化这是最高层次。我们山东好几个律师研究律师文化，包括王玉亮律师等等。我们不能觉得文化是虚无缥缈的东西，其实它是很实在的东西。文化讲到底就是一种价值观念，说到底就是我为什么做律师，讲的也是价值观念问题。我从哪里来，我在干什么，我到哪里去，最基本的哲学问题。我说这个是文化，价值观念好像说的是虚无缥缈的，但落实
20、到具体，文化的专家说文化有四个层次：1、意识方面的文化；2、制度、规则；3、行为，我们的行为充分反映出我们的文化；4、形象，就像刚才讲的，营销是树立形象的，而这个形象最高层次是体现文化。所以我们应该是卖文化，我们的形象需要文化的支撑。刚才讲茅台酒，茅台酒是文化，咱们山东的酒，出一个倒一个，我老家的孔府家酒挺好的，后来说是孔府假酒。还有当年的秦池，标王啊！现在没有了吧，关键是没有文化。现在做酒的，茅台、五粮液、剑南春，都在讲历史，因为历史沉淀了很多文化，所以我就想我们能不能多讲一些文化。现在的文化，大家说在嘴上，写在纸上，挂在墙上，最后锁在抽屉里，我们没有推销我们的文化，也没有营销我们的文化。当
21、每个律师事务所都很有文化的时候，我们这个行业就会很有文化。以前评价一个人说这是个文化人，这是很高的评价，所以说我们行业要有文化。文化一定是很平和的，而不是浮躁的，因为他对很多问题的基本认识非常深刻，对价值观念的一种追求已经达到了一种无欲则刚的程度。从这个角度来讲，这是我们营销的最高境界。三、怎样营销我这个是一管之见，做的都比我好，只是我的一点体会。1、要关注自我营销，这是讲的个体。2、要关注行业营销，这是我们说的整体。3、要关注持续营销。4、要关注即时营销。自我和行业，个体和整体，这是我们说的空间的概念。后面两个我说的是时间的概念，持续性和即时性，所以我们要从时间和空间的角度去把握我们的营销，
22、让营销贯穿于我们事业发展的始终和每一个环节。从自我营销来讲，我们能不能打造五个一工程，我个人觉得是非常好的。第一，一个网。把我们的网办好，因为现在是一个信息时代，一开始就讲了，这是网络的魅力，传播的魅力。第二，一本书。我看我们有很多文章写得非常好，扩大一下到十万字，就是一本很漂亮的书。当你和客户见面的时候，在你送他一张名片的同时，当你把对专业问题认识的这本书送上去，那人家的感觉是不一样的。客户觉得你是一个专业的，很有文化的，学习型的律师，客户要把他的法律事务托付于你的话，他觉得很相信。第三，一个报告。怎么叫一个报告呢，譬如说我是研究劳动争议的，今年我把全中国乃至全世界的劳动合同方面的法律、典型
23、案例写一个研究报告，奠定我在这个专业的专业地位和领军地位。这就是一个报告，一个专业性的报告。所以我们要学习企业，一个企业，比较低的层次是卖产品，再高点的层次是卖品牌，最高境界叫卖标准。所以说哪个企业好不好，你看它是不是这个企业所在行业的专业的或者是标准委员会的成员。律师也一样，你如果是全国律协专门写律师执业标准的，写业务指引的，那我说这个律师是个好律师。一流企业咱们说是卖标准的，其次是卖品牌，一般企业就是卖产品。所以说报告，就是你对这个行业发生的事情的评判，做一些标准，做一些完善法律的建议。年底到了，你在写工作总结的时候一份报告就出来了，并且是可以发表的。第四，一本杂志。我们的杂志不能光是风花
24、雪月，刚才说的内容都可以放在杂志上的。比如说事务所的活动情况，我们的理念等等，都可以在杂志上反映出来。这是我们文化的载体，是体现我们律师文化的。第五，一个讲座。当你所从事的专业领域发生了重大法律政策变化的时候，把你的客户召集起来，把你潜在的客户邀请过来，你要给他们讲一讲。譬如说我们是做境外上市业务的，今年9月8日，六部委，主要是商务部、中国证监会等等，颁布了一个外资并购的规定。这个规定对全世界影响太大了，大家理解不透。但是，律师不能理解不透，你要研究，你要请示，你要走访，你应该有责任把这个规定所透露出来的正确信息告诉你的客户，告诉你潜在的客户。告诉你的客户这是维护，告诉你的潜在客户这就是拓展。
25、这是最好的营销，这比在报纸上做一个广告作用大多了。所以说我们的营销一定要看我们的受众，如果在报纸上做广告有谁会看到呢，但如果是针对具体的这些受众面，和你相关联的关联方，那就不一样了，所以说我们应该有创意。有个小青年，华东师范大学中文系的一个学生，叫江南春，现在美国纳斯达克上市，身价过百亿。他就是从一个最简单的创意开始，我们在等大楼电梯的时候，在电梯里面的时候，眼睛不管看什么方向都是看一个平面，如果看到的是一面白墙是一面镜子，这不是资源浪费吗？于是他在等电梯的地方挂一个小电视，里面挂一个小屏幕，创造一种最简单的盈利模式。所以我说不怕做不到，只是我们没有想到而已。这个创意其实太简单了，没什么高科技
26、的东西，翻来覆去放就是了，就是没人想起来，因此我说要有创意，要灵机一动。用江南春的话说，我们一定要让客户“变态”。什么叫变态，变就是改变，改变客户或者受众的态度，简称“变态”。一定要让他们“变态”才行，改变他们的态度，改变他们的认识。所以说从这个角度讲，五个一工程，我们都可以做到实处。从行业营销来讲，我们的行业协会应当担起责任。本来我昨天就可以到济南的，昨天没赶过来的原因，就是现在正在搞东方大律师的评选。我认为这是宣传、推介律师行业的一个契机。我们有7800名律师，第一轮产生96名律师，百里挑一，紧接着96名里面再产生30名律师。这次活动邀请了的三大媒体集团，解放日报集团、文汇报业集团和文广传
27、媒集团来参与，请他们来给我们宣传。我们开展了征文活动，大家看的报纸，解放、文汇、新民晚报，几乎每天都有介绍律师先进的、专业的、公益事业的报道。已经两个月了，每天一篇，连篇累牍。所以说这一定要依靠政府的力量，依靠社会的力量。东方大律师每两年评选一次，这是一个树律师形象的机会。我们最近还发生过毁律师形象的一个事情，我们要做什么呢，要从正面的角度来宣传。我们有个年轻律师，初出茅庐，法院判决这个律师要支付4000多块钱给房地产公司。他就是不付，结果法院对他进行了司法拘留。报纸上就说律师是老赖，不付钱，不执行法院的判决，那么这种情况就是严重毁损了律师的形象。我们马上开纪律委员会，对其实施公开谴责的纪律处
28、分，整顿律师的不良的风气。反过来说就是律师的整体还是不错的，我们不护短，该处罚就要处罚，所以说处罚也是一个很好的手段。我们还有一个护律师形象的例子。我们有个律师在执业中被打，耳膜被打穿孔，我们要抓住这种典型的事例进行维权。我们两个副会长作为受害人的律师出庭，进行维权。我们要抓住契机，掀起一个律师执业环境比较恶劣，我们要关注律师执业风险的主题活动，这些都是行业营销。所以有时候一定要上下互动，行业营销和个体营销结合在一起，行业要有行动，行业要在行动，行业要随时行动。从持续营销方面讲，要让营销贯穿在我们执业的始终。从这个角度讲，维护这是最大的开拓，维护是成本最小的，开拓的成本是大的。所以我们要关注维
29、护，维护就是最体现我们持续性的营销。最后说一下即时的、热点的营销。我们律师能不能抓住热点问题，立于潮头上，勇做弄潮儿。我觉得律师要有这个信心，也要有这个意识，对社会一些热点问题，要从法制的角度去关注。当然，社会可能评价这个律师要出名，是在做秀，我觉得这不可怕，刚才讲那个律师评价深圳这个事情的时候，很多报纸都评论说律师上书人大，有完善法制的意义。这是非常正面的评价，所以我们不管他动机如何，客观的结果是营销的效果出来了。就像律师做公益事件，做公益诉讼一样，律师参与的公益诉讼，罕有胜诉，立案都极其困难。但是人家评论这不重要，重要的是公众从公益诉讼当中获知自己所拥有的权利，这不只对公民有益，对侵权者更有益。十六届六中全会给我们律师的借鉴就是不光反映了诉求，还规范了行为，特别是规范了政府行为和垄断企业的行为。所以我们不能不闻窗外事，只做圣贤案，一定要又闻窗外事，又把我们的案子做好，这个就是以前讲的家事国事天下事事事关心。只有这样，我们才能把我们的业务做好，所以说真正好的律师，是从个人当中提出完善法律制度的建议的律师，我觉得这才是我们律师真正的价值，在维护个体公平正义的同时去维护社会的公平正义。这些事情如果落实到我们的具体行为当中，要从时间和空间的角度来理解和把握。以上是我做会长和十来年律师的体会，真心的一种体会。谢谢大家。专心-专注-专业