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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第三节 故事： 有这样一个老妇人，他有两个儿子，大儿子是染布的，二儿子是卖伞的，他整天为两个儿子发愁。天一下雨，他就为大儿子发愁，因为不能晒布了；天一放晴，他就会为二儿子发愁，因为不下雨二儿子的伞就卖出去了。老太太总是愁眉紧锁，没有一天开心的日子，弄的疾病缠身。 一天，一个老者问她，“你为什么不反过来想想呢？”天一下雨，你就为二儿子高兴，因为他可以卖伞了；天一放晴，你就为大儿子高兴，因为他可以晒布了。 老太太一听就高兴，从此以后以后都是乐呵呵的，身体自然就好起来了。 事物都有其两面性，问题就在于当事者怎样去看待它。 积极的心态有助于人们克服困难，使人看到希望，保持进
2、取的旺盛斗志。如果你想成功，想把美梦变成现实，就必须鄙弃扼杀你的潜能，摧毁你希望的消极心态。 对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，销售他们最需要的产品。 市场营销是一种有意识的经营哲学。 市场营销哲学，又叫做市场营销观念，是指在一定时期，企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。课本11页。 它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。 市场营销观念不是固定不变的，它是在一定的经济基础上产生或形成的，并随着社
3、会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。根据西方较为流行的划分方法，可以把它归纳为以下6个阶段。 一、生产观念。 生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于工业革命初期，当时的西方，国民收入普遍很低，生产落后，整个社会的产品不太丰富，选择很少，只要是价格合理的东西，消费者都会购买，所以销售不成问题。 企业只要通过提高产量，降低生产成本，提供低廉价格的产品，就可以扩大市场，获得巨额利润。这种观念是一生产为中心的指导思想，是一种卖方市场的形式。 例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。 所谓生产观念，就是卖方的一切经
4、营活动以生产为中心，“以产定销”。 生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。 企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。 例子： 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求。亨利福特，当时的老板曾傲慢的说，不管顾客需要什么颜色的汽车，福特都只有一种黑色。 福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产观念”导向的经营哲学的指导下创造出来的奇迹。T型车生产效率趋于完善，降低成本，是更多的人买的起，到1921年，福特的T行车在美国汽车市场
5、上占有率达到56%。 生产观念产生和适用的条件是市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价方能扩大市场。 也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。 因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。 如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。 资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。 二、产品观念。 在生产观念的后期，同类的产品开始不止一
6、家在生产，消费者开始比较产品质量的差异，对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品，并且愿意出高价购买更优质的产品。 企业认为：只要产品质量好，技术独到，功能更多，就会顾客盈门。因而，以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。 该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。 产品观念，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求。 如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。 这种观念在商品经济不甚发达的时代或
7、许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。 因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。 案例： 美国著名的爱尔琴国民钟表公司，自1854年创立以来至1958年在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。 但是1958年以后，消费者对手表的需求已经发生了变化，由要求手表计时非常准确、名牌、耐用的观念变化到只需要一个能计时，外表吸引人，价格低的手表。 手表的分销渠道有珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化
8、而投入相应产品时，这家公司还陶醉在自己的高质量手表，从而导致了它最后的经营失败。 抱有这种营销观念的企业很容易犯这样的，“营销近视症”，也就是过分把注意了放在自己的产品上，而不是放在市场的需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使市场陷入困境。 例如，许多企业投入巨大精力财力生产出所谓“高质量”的洗衣机，高级音响组合等，却没有得到市场的认可。 其实他们没有想到可能正是因为他们的产品功能开发过多，以及所谓的高质量，让消费者感到增加了很多的购买成本，并且使用起来难度很大，因此放弃购买的。 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于： 前者
9、注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。 这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。 NEXT电脑案例分析：PPT 1、谁是下一代感兴趣的顾客，定位不清楚。 2、计算机在哪一方面应设计得最好也是不明显的。 3、与IBM和苹果机不兼容，没有足够的软件支持。 该电脑设计是典型的产品导向，没有考虑顾客的需要，它们相信自己的工程师知道该怎样设计产品。 通用洗衣机案例分析：
10、PPT “当前产品的优点就是顾客所需要的”，这是营销近视的表现 顾客到底是怎样想的？“顾客所需要的优点才是我们应该突出的” 消费者在什么情况下会接受产品？消费者究竟怎样想的呢? 人们认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗，先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以承受。 后来，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部
11、分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。 三、推销观念。 是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。 这一时期，卖方市场逐渐向买方市场转变。 该观念以销售为中心，企业的重心在于
12、推销工作，用尽各种推销的手段和工具，通过提高销量而获利，不管产品是否复合消费者的需求。持有这种观念的企业认为，必须要大力开展营销和宣传推广活动，否则消费者不会去购买自己的产品。 推销观念与生产观念相比较，不同的是： 后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。 从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。 因此，在科学技术进一步高
13、度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。 案例：美国皮尔斯堡面粉公司， 成立与1869年，从成立到20世纪20年代，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平比较低，面粉公司认为不需要做大量的宣传，只需保持面粉的质量，大批量的生产，降低成本和售价，销售就自然会大增，利润也继而增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。 1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他厂家进货，销量随
14、之不断减少。于是他们更改了口号，“本公司旨在推销面粉”，开始重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至食用硬性兜售的手法，推销面粉。 四、市场营销观念。 产生与20世纪50年代中期，是一种全新的经营哲学。 企业开始以市场为中心，属于买方市场。企业注重消费者的需求，消费者需要什么便开始销售什么。 这一观念的出现，是市场营销学理论上的一次重大变革，从此结束了以产定销的局面。 企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”，强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。 这个观念跟推销观念有着极大的不同：推销观念是以买房需求为中心，市
15、场营销观念是以买方需求为中心。只有以市场营销观念为指导才能适应世界经济形式的发展和变化。 所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。 因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。 案例一： 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前
16、，他们派出工程技 术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公 路的柏油，拍摄进出口道路的设计。 回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国 公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了 一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的 雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 案例二： 迪士尼 欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使 各种肤色的成年人产生忘年之爱。 因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭
17、，而是 快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。 因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说， 爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？ 由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性? 五、客户观念， 企业注重收集每一位客户以往的交易信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 客户观念和市场营销观念不同，它强调要满足每一个客户的特殊需求。 客
18、户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品，能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或者产品需要周期性地重购，或者升级，或者产品价值很高。 六、社会营销观念。 是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行等等。 在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。 就是“以消费者为中心”变成
19、了“以社会为中心”。 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 社会营销观念认为，企业不仅要考虑到消费者的需求，而且还应该考虑到消费者和社会的长远利益。企业在享受经济发展的同时，必须考虑社会与道德的问题，遵守应有的社会行为规范，承担起更多的社会责任。 这显然有别于单纯的市场营销： 一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益； 二是要考虑社会的整体利益。 因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理
20、上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。 如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。 例如， 洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长； 汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。 例子一： 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但是却收到了批评。 原因是他的食品虽然美味可口，但是并没有一点营养，汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和包都含有过多的淀粉和脂肪。 同时，出售时采用了方便包装，因而导致过多的包装废弃物。 在满
21、足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远利益。 例子二： 日本的青木勤社长想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”，收到意想不到的效果，是本田汽车独领风骚。 青木社长在每天外出和上下班途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量尾气，直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而其造成路旁绿树的枯萎。 他看到自己的产品给环境带来不利的影响，心情非常沉重，于是，他决心要解决这个问题，恢复自然本来的面貌。于是他制定了“今后每卖一辆本田车，就在街道两侧种一颗纪念树”。 随后，本田公司便将卖车所得的利润的一部分转为植树费用，以此来减轻越来越多汽车尾气对环境的污染。 结
22、合实际：戴尔直销模式的中国化道路 一、戴尔在中国 戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立，经过短短20多年，目前已成为全球第二大电脑产品供应商，跻身业内主要制造商之列。在竞争激烈的高科技产业，戴尔公司能够取得持续的高速增长，在很大程度上是由于该公司创新性地运用了直接商业模式，简称直销。 1994年戴尔进入中国市场，1998 年 9 月，戴尔在中国宣布直销。 戴尔公司在宣布直销时，曾被认为不符合中国国情，不会取得成功，但直销仍成为戴尔的利器。戴尔在中国市场的策略除了利用其品牌效应外，就是通过直销模式支持全线产品的低价销售。按单生产、“零库存”和摒弃中间环节都为戴尔的低价策略提供了条件。 目前，
23、戴尔在中国的市场占有率大约为8.4%左右，排在联想,方正,惠普之后，列第四位。 但是，戴尔在中国的直销试验绝非顺风顺水，遭遇到很多的困难。 如中国人习惯于，眼见为实和手交钱一手交货的传统消费方式，对电话或网上订购、先行付款的直销方式难以很快认同； 中国包括运输与通讯在内的基础设施落后，金融业的网络化程度低，制约了物流和电子商务等的发展； 戴尔的直销模式在中国的一二三级城市取得了一定成功，在四五六级市场的配送却是一个难题，而目前电脑产品的中心正向这类市场转移； 戴尔在中国销量的近90%来自于大型商业客户，中小企业客户以及众多的的个体消费者一直是戴尔的销售瓶颈。 世纪之初，国内连篇地介绍这种销售方
24、式的优势所在，并为其在中国推广献计献策。但是，自2005年以来，戴尔遭遇一系列困难，对其直销的批评也铺天盖地而来。而2007年后戴尔的一些举措也似乎预示着该公司正在放弃这种曾使之辉煌的营销方式。 二、问题的实质 很多分析人士把戴尔目前的困境归咎于其曾赖以成功的直销模式，但问题的实质却远没有这样简单。 首先，戴尔的企业文化存在着较为严重的缺失。 戴尔主要通过低价战略来占领市场，成本控制对公司至关重要，但戴尔的过度压缩成本，直接导致客户满意度下降，与消费者的关系疏远，对戴尔服务日益增多的投诉就是极好的例证。虽然在戴尔的“黄金三原则中”宣称“与客户结盟”，但戴尔实际上只注重销售，售后服务滞后。 在戴
25、尔公司内部，实质上推行“利润至上”，完全以业绩为导向，公司短期行为比较多。业绩好就留下，业绩不好走人。戴尔不重视对员工的培训，更热衷于“挖”其他公司的人才。一些在中国的戴尔员工，甚至认为戴尔没有企业文化，只是把人当作公司的“零件”。 其次，固守僵化的营销模式使戴尔失去了创新的动力。 依靠“直销”这种现代营销手段，戴尔取得了阶段性成功，戴尔沉浸于过去的成就，一味复制其在美国大获成功的商业模式，却忽略了海外市场的复杂性与本土化。在部分市场遭遇直销水土不服后，戴尔仍固执地坚守 “直销”， 未能及时调整发展策略。 最后，中国市场的特殊性使戴尔面临的问题更为复杂和困难。 面对复杂多变的中国市场，戴尔统一
26、化的直销模式受到了较大的限制，其运作效率远不如在美国。如在美国，戴尔依靠的是低成本和低价格，但在中国，戴尔产品的定价虽低于国外知名品牌，却高于国内品牌。丧失了价格优势的戴尔，要想打败联想等国内品牌，从其手中抢夺中国市场的份额，无疑是极其困难的。 此外，戴尔在中国市场的所谓“灰色渠道” 也凸显了问题的复杂性。 一些大的商业用户，先从戴尔以折扣价格进货，再分批卖给消费者，获取其中的价差，所售价格甚至低于零售价，而且又是现货，“灰色渠道”就此产生。戴尔在执行中采取了默许的态度，因为经销商能够弥补戴尔直销的一些不足。 这样，标榜坚持直销的戴尔实际上一直在中国容忍分销的存在。 三、戴尔直销彻底走下了神坛
27、 2006年，戴尔赖以成功发家并得以进入全球各个国家市场的直销模式备受IT界和华尔街股票界的质疑。 戴尔在2006年第三季度业绩被最强大的竞争对手惠普以全球市场份额16.3%超越，丢掉了个人计算机市场世界第一的宝位。 而且销售增长率落后于整体市场平均水平，尤其是在新兴国家市场的不利导致其整体份额的下降。 同时多个重要市场的高层管理者的决然离职，戴尔先后有原副总裁、原中国区总裁、原日本家用及商用销售业务总监、亚太及日本地区营销的副总裁等先后加入了竞争对手的阵营，向联想的整体迁移。 这一切表明戴尔直销模式的发展边际走到了尽头，其直销模式的边际效益已经开始呈现负面效果，戴尔不断走向成功和在市场中攻城略地的利器已经迟钝不堪。 现在，就连原本曾对戴尔直销模式顶礼膜拜的华尔街分析师们也不得不感叹戴尔直销在客户服务和低成本方面的优势已经荡然无存。 戴尔直销彻底走下了神坛。 戴尔的直销模式，曾经让他犹如坐上火箭一般闪耀在人们的眼前。 但是随着时代的发展，这样的营销模式已经不再适合现今的多元化社会。 现今，对于戴尔来说，曾经让自己一飞冲天的火箭，似乎已经成为了自己前进路上的绊脚石，戴尔人不得不重新对市场进行评估，改变营销模式。 由此可见，对于一个企业的发展，不能仅仅立足于当下，这样只会慢慢地固步自封，而是正确树立适合于自身的市场营销管理理念，不但立足于当下，还要远观世界的变化。 专心-专注-专业