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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销管理哲学市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。 有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。（1）生产观念生产观念（Production Orientation）是一种注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。生产观念是指管理层评估企业的资源并提出下列问题： “我们最擅长做什么？” “我们的工程师能设计什么？” “考虑到我们的设备状况，生产什么最容易？” 对于一个服务性组织，经理们的问题是： “本企业最适于
2、提供什么服务？”以及“我们的优势在哪里？” 评估企业的能力并没有错，事实上这些评估是战略性营销计划中主要考虑的因素。生产观念的不足之处是它没考虑企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。 （2）销售观念销售观念 （Sales Orientation）基于这样的思想，即如果使用进攻性的销售技巧，人们会购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。 销售观念的根本问题与生产观念一样，就是缺乏对市场需求的了解。以销售为导向的企业经常发现，尽管它们有高素质的销售
3、队伍，却也不能说服人们购买他们不想要或不需要的商品或服务。 （3）营销观念营销观念 （marketing concept）是一种很简单但却具有直观吸引力的营销哲学，是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。营销观念认为，一个组织存在的经济和社会原因就是，它在实现自己的目标的同时满足了顾客的需求和需要。它是建立在这样一种理念之上，即销售不依赖于积极主动的销售队伍，而是取决于顾客购买产品的决定。企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。顾客认为他们要购买什么被感知的价值决定了企业的成败。 营销观念认为，顾客之所以购买一个组织提供
4、的产品，是因为这些产品在一定程度上能够比竞争对手的产品更好地满足顾客的需求和需要。接受并实施营销观念的企业被称为市场导向型（market oriented）企业。 营销观念的发展分为两个阶段，一是以企业内部为中心的传统营销观念阶段，一是以企业外部为中心的现代营销观念阶段。“为产品寻找用户”的营销观念已经过时，“为用户寻找产品”在营销大潮中百炼成金。 （4）社会营销观念社会营销观念市场导向型的企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些得益可能对个人或社会没有好处，这种哲学就称为社会营销观念（societal marketing orientation）。这种观念认为，一个组织的存在不
5、仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。与社会营销观念相一致的营销活动是销售的产品或产品的容器比正常情况毒性更小、更耐用、含可再利用的成分。营销哲学历史西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。 自1923年美国人AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 30年代弗瑞德E拉克和CE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，
6、销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统训方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。 40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就
7、广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年：品牌经理制管理创新 宝洁创造了一种独特的管理建制，历经近70年仍受到青睐，组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。 在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，
8、而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。 随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、*公司等。这说明了品牌管理模型的威力。 当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须
9、依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。 新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理)，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。
10、品牌管理已走过近80年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。 50年代：营销管理从经济学母体中分离 本世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活
11、动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。 自50年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理”概念。 随着全球化的步伐加快，80年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销在今天成
12、为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学、它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。 50年代后：市场研究发展为专业服务产业 因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策他们已将市场研究作为日常的工作市场研究成为营销例行的身体检查。 50年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。 传统的零售商店和杂货店对货物
13、流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。 而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多。运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。 市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前50家最大市场研究机构，1994
14、年研究营销额已达40亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司(DB Marheting Intormatlon ServiceS)年营业额达到20亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的64%来自海外机构。90年代以来，其属下AC尼尔逊公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴随更多发展中国家融入WTO，市场研究服务业还会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。 1956年：市场细分的理论和方法 有所不为才能有所为。 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩
15、大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来自于改变生产线、大量生产而降低成本。 然而，到了50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了10多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化。最初在日用消费品领域，消费者消费出现了差异，而且差异正越来越大，并波及到其他行业。不同的消费者，其需求不一样，这是公司以前所不知道的。 1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特(Ted LeVitt)在营销近
16、视病一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。 1957年：市场营销观念企业活动的新思维 营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解，对营销史有着破旧立新的意义。正如顾客所希望，市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公司经营观念
17、或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。 市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。这一观念使得顾客与公司间关系趋于双赢，即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。 1960年：营销组合创新源于综合 在营销历史上，再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。 至今，在营销史上，没有什么比4PS影响更大的了。如果要调查公众：“什么是营销?”相信最大比例的人会把4P与营销等同起来。是的，不管你是营销专业人士，还是营销的业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你却可能知道营销中的4P。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提
18、出的4PS理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销 (PROMOTION)。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。 在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4PS”。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”
19、。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。 在70年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMETATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到
20、今天营销组合已演变成了12PS。 1963年：生活型态破译消费者的新工具 透彻了解消费者是营销中最大的难问。“生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费者的思路和工具。 1963年，威廉莱泽引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活型态”(VALSvalue and Lifestyle)。这一概念曾为社会学家所用。各种生活方式(价值观念与人生态度)比社会阶层(经济与社会现状)更为生动地向我们展示了人们的消费方式，营销学在此告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对
21、社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。 这与传统的“细分市场”不同，“细分市场”研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。“生活型态”研究则认为，人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素，具有相通稳定性。而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买，而且更加不确定。但却是对企业营销致关重要的因素。 “生活型态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称。 “生活型态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成，到广告文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。可以说，生活、方式的研究与提出大大丰富了营销内容。 专心-专注-专业