品牌管理学(共7页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。二、品牌管理的意义：对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重

2、复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。三、为何要关注品牌管理？在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们越来越关注品牌管理呢？首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。市场环境的变化竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可

3、替代性增强；国际品牌的冲击。企业本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 四、品牌管理学是一门什么样的学科？品牌管理学是一门研究如果对企业品牌进行有效管理的课程。属于企业管理学的一个分支范畴。要了解品牌管理学，就必须先了解有关企业管理学的基本概念和历史发展情况。五、企业管理理论概述（一）、谁是管理者 （1）管理者：组织中指挥他人活动的人，他们拥有各种头衔。 （2）操作者：非管理人员，他们直接从事某项工作或任务，不具有监督别人工作的责任。 （3）组织：指一种有人们组成的，具有明确的和系统性结构的实体。 （4）管理者

4、分类：基层管理者中层管理者高层管理者。（二）、 什么是管理和管理者做什么、管理的定义：（1） 管理：同别人一起或通过别人使活动完成得更有效的过程。这一过程体现在计划、组织、领导和控制的职能成基本活动中。 （2） 效率：只是输入与输出（成本与产出）关系，涉及使完成活动的职员最小化。（方法） 效果：与活动的完成，即与目标的实现相联系。（结果） 两者关系：管理不仅关系到使活动达到目标，而且要做得尽可能有效率。低水平管理绝大多数是由于无效率和无效果，或者是通过牺牲效率来取得效果。 、管理的职能： （1）计划：确定目标，制定目标，制定战略，以及开发分计划以协调活动。 （2）组织：决定需要做什么，怎么做，

5、由谁去做。 （3）领导：指导和激励所有参与者以及解决冲突。 （4）控制：对活动进行监控以确保其按计划完成。 、管理者角色（亨利明茨伯格）：（1）管理者角色：特定的管理行为范畴 涉及人际关系：挂名首脑、领导者、联络者 涉及信息传递：监听者、传播者、发言人 涉及决策制定：企业家、混沌驾御者、谈判者 （2）管理者角色与传统管理职能理论的关系： 职能方法仍然代表着将管理者的工作概念化的最有效方法。 管理者角色实质上与四种职能是一致的。 、有效的管理者与成功的管理者（弗雷德卢森斯） 成功的管理者（提升最快的管理者）强调网络关系活动；而有效的管理者（绩效最佳的管理者）强调沟通。 两者关系的意义：这个结果指

6、出社交和政治技巧对于在组织中晋升是重要的从传统管理、沟通、人力资源管理、网络联系活动者随着层次的晋升，从事更多计划、组织、控制 、而从事更少领导。 、 管理者工作的普遍性 (1)管理具有某些一般的性质：无论在组织的哪一个层次上，所有管理者都履行着四种职能，区别仅在于对每种职能强调的程度随管理者在等级结构的位置而变化。 无论在何种类型的组织，在大多数情况下，管理者的工作是相同的。 管理者在小型组织和大型组织中从事着基本规模上相同的工作，区别仅在于程度和侧重不同，以及具体做法和花费的时间不同。营利性组织：有明确的一般指标衡量利润等。非营利性：没有明确的一般指标。小企业：加强与外部联系，管理者是通才

7、、多面手，处理各层次的管理工作。大企业：正规性好于小企业。 （三）管理的昨天和今天第一、历史背景 20世纪前，在管理方面的主要贡献 1、埃及金字塔的建设 罗马教会 2、亚当斯米关于劳动分工的著作：将工作分解成一些单一和重要性的作业，提高工人技巧和熟练程度。 3、产业革命 ：提高效率 第二、多样化的时期 （20世纪前半期） 21 概述： 1、科学管理：从如何改进作业人员生产率的角度看管理。 代表人物：泰勒。吉尔布雷斯。甘特 2、一般行政管理：关心整个组织，寻找如何应用于整个组织的管理原则和任何使之有效代表人物：法约尔，韦伯。 3、人力资源管理方法：集中于人的管理。 定量化的方法：运用数字或统计技

8、术改进资源分配的决策。 4、管理进程：科学管理（1880s）-行为科学（1920s）-管理科学（1950s）。22科学管理： 2.2-1泰勒四个方面 ： 1、对工作的各个组成部分，进行科学的分析，以科学的方法代替陈旧的操作方法。 2、科学的挑选人，培训人，促进工人的进取心。 3、在科学的方法下，与人合作。 4、管理人员和工人各负其责。 具体步骤：工作环境分析-任务分析-制定工作标准，挑选员工-管理人员配合，督促，完成自己的工作。 解释：工作环境分析内容：工作是什么，谁来做，管理者怎么办。 任务分析内容：任何根据工作需要和工人技能分配工作。 2.2-2弗兰克和吉尔布雷斯（时间和动作的研究）：用动

9、作摄影来研究手和身体动作解释：在不增加工人的劳动强度的下，进行最轻松最有效作业的方法作用：1、促进机器和设备的改良 2、通过标准时间和评测时间来比较测定工人的劳动效率3、标准时间可以作为奖励工资的基础4、作为制定标准劳务费，各种计划的基础 2.2-3甘特图：在y坐标表示出 计划的工作和完成的工作，在x坐标表示过去的时间。 作用可以使管理当局了解计划开展的情况和及时采取必要的行动保证项目按时完成。 2.2-4科学管理在许多人从事一种工作的劳动密集型工作程序才有意义。 2.2.-5历史的评价科学管理：使生产率提高300%+成为可能；从一种凭感觉的活动，发展成一门复杂化和科学性的学科；提高了整个国家

10、的生活水平。 2.3一般行政管理 法约尔：他认为管理是一种涉及所有关于人的控制和协调的共同的活动，这样的活动包括五个职能：计划、组织、指挥、协调、控制。（第一个将管理定义为五个职能）。 注意：在以后的认识中（本明杰书中，认为这五种，其实是消除管理中不确定行的基本手段，因为如果他们是，那其他一些管理的活动也可以看作管理的职能，比如：信息的搜集） 2.4人力资源管理方法 1、早期的提倡者：欧文、巴纳德 权威的传统的观点：下降必须服从上级，从高层建立起来然后贯穿整个组织。 权威接受观点：权威来自下级接受它的意愿。 2.、霍桑的研究（现在我们称它为，行为科学） 人是社会人 影响工作效率的因素：工人的积

11、极性，家庭和社会及组织中的人际关系 金钱不是唯一的决定的因素，感情有重大影响 基层管理要重视人际关系，和工人多交流 非正式团体，左右员工的行为，对员工的影响； 作用：引起重视人的因素，人们开始从积极的寻求提高工作满意和士气的途径。2.5人际关系运动 1、内容：卡内基的书和课程马斯洛：需求的五个层次麦格雷戈：x和y理论 2、特点 ：认为工作中的人抱有强烈的信心，他们相信人的能力并认为管理实践应当提高员工的满意程度。 2.6行为科学的贡献1、 社会人的假设； 2、 需求因素和激励； 3、 作业组合；（类似静态的组织）类型、形成原因、管理者和非管理者在不同的作业中、作业的基本控制方法和规则、管理的要

12、求与压力等因素对作业产生和发展的影响4、 领导理论：领导是一个个人向其他人施加影响的过程 三种广义的理论：性格、个人行为、权变 2.7定量法（管理科学） 特点：1、认为管理 就是决策； 2、以经济效果为标准； 3、运用数学模型；分二类：描述、规范（和经济学的概念类似）确定、随即； 4、依靠计算机；管理科学的贡献： 1、科学技术的引入和运用； 2、决策理论； 3、管理信息系统； 2.8 趋势 三、近年来的趋势：趋向一体化 60年代初提出管理学的统一框架，包括：（将各种管理方式进行综合） 过程方式：被当作综合多样化理论观点的一种方式。按过程方法：管理者从事计划、组织、领导和控制的工作。 系统方法：

13、认识到组织内部活动之间，以及组织与其外部环境之间的相互依赖。 系统：一组相互联系和相互制约的要素按一定方式形成的整体。 封闭系统：不受环境影响也不与环境发生相互作用。 开放系统：认识到系统与环境间的动态相互作用。 权变方法：分离出影响组织绩效的情境变量。 四、当前的趋势和问题：变化中的管理实践 全球化 工作人员的多样化 道德 激励创新和变革 全面质量管理（）（戴明） 含义：1、强烈地关顾顾客 2、坚持不断的改进3、改进组织中每项工作的质量 4、精确的度量 5、向雇员授权 授权 工作人员的两极化 授权管理者通过重设计工作和让工人来决定与工作有关的事情，使质量、生产率和复员的责任感加强。 工作人员

14、的两极化从事低技能服务只能得最低工资，高技能服务得高工资。 总结管理理论的演进： 、历史背景：亚当斯密，工业革命。 、多样化时期（20世纪前半期） 科学管理：泰勒。 一般行政管理：法约尔韦伯。 人力资源方法：早期提倡者：欧文巴纳德霍桑研究（梅约），人际关系运动，行为科学理论、 定量方法。 、今年来的趋势（趋向一体化）：过程方法，系统方法：权变方法。 、当前趋势：变化中的管理实践：全球话，工作人员多样化，道德，激励创新和变革，授权，工作人员的两极化。第二部分、品牌管理理论在广告传播发展中的位置广告传播理论发展的历史回顾 广告传播理论发展的两个特征：1、单一走向系统广告运动和策划理论品牌理论定位理

15、论整合营销传播理论2、由偏重营销到营销和传播并重一、总论（一）、产品推销期的广告理论（20世纪初到50年代）共同特点：广告理论围绕产品推销进行1、原因追究法派（硬性推销法派）2、情感氛围派（软性推销法派）3、科学推销派（USP理论）（二）、创意革命时代的广告理论（20世纪60年代至70年代）广告从说什么向怎么说转型，三大创意理论提出1、大卫奥格威的品牌理论2、威廉伯恩巴克的R、O、I理论3、李奥贝纳的经典万宝路广告创意（三）、营销与传播的整合期广告理论经济飞速发展、市场竞争白热化、传媒空前发展1、广告营销理论（消费者为中心）2、广告传播理论（传播效果理论、受众理论、媒介理论）3、IMC理论 二

16、、产品推销期的广告理论（一）20世纪早期的广告研究情况1、早期的广告研究著作A.1900年心理学家盖尔：广告心理学B.心理学家斯科特：广告理论C.经济学家席克斯：广告学大纲2、20年代到50年代学者的纯学术研究让位于广告实务大师们的行业实务研究肯尼迪（芝加哥洛德托马斯广告公司）：广告是印在纸上的推销术雷斯：USP理论（二）经济起落中的早期市场学核心视点1、背景：19世纪末到20世纪初，发达国家工业革命完成，但技术依旧落后，生产能力有限2、20年代末到30年代初，世界性的经济危机爆发，大批工人失业，市场购买力急剧下降，推销积压产品成当务之急。3、二战后，经济回暖，良性发展，产品品种、数量丰富，竞

17、争加剧，买方市场出现，消费者成核心地位，4P理论和营销观念提出。（三）特定媒介状态下的早期传播理论和实践1、40年代传播学的诞生施拉姆和四大先驱2、广播传媒的兴起1920年美国第一家电台KDKA1922年 BBC成立3、二战前美国的电视研究1941年第一家商业电视台。4、受众对信息使用与接受方式从刺激反应选择性接受5、媒介综合传播力量加强，单一媒介效力减弱（四）广告传播理论的演变 1、原因追究法派（硬性推销法派） A.约翰 肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术”强调广告应是挨家挨户推销的销售员，摈弃华丽辞藻，撰写富有销售力的朴素文稿。B.霍普金斯：我的广告生涯、科学的广告08年任职托马斯公司，在托

18、马斯公司做了18年。认为广告的唯一目的是实现销售，广告是有规律的，强调产品试销和赠样促销活动。C.拉斯克尔：18岁入洛德托马斯公司，并成为公司董事长，拥有公司95%的股份，著有拉斯克尔的广告历程是个文案至上主义者，认为图片必须为文案服务2、情感氛围派（软性推销法派）把广告建立在消费者对产品的满足基础上。A.西奥多 麦克马纳斯（为通用公司撰写广告）强调间接诉求，通过暗示和联想来传递产品的质量和信誉（卡迪拉克）B.雷蒙罗必凯：早年供职艾耶父子公司，20年代为斯坦日威钢琴写作“不朽大师的乐器”广告而成名，1923年与约翰奥尔扬合办“扬罗必凯广告公司”主张用间接提示和委婉手法3、科学推销派（USP理论

19、）强调用科学手段进行推销雷斯的USP理论（独特销售说辞理论）20世纪20年代起进入广告界，40年代进入达彼思广告公司，50-80年代成为世界十大广告公司之一， 1961年出版实效的广告一书，经手过总督牌香烟、棕榈香皂、神奇洗衣粉的广告创意。USP理论的内容：A.一个广告对应一个销售主张 B.销售主张必须与众不同 C.要有吸引力和震撼力 USP理论的局限性：A.以产品功能为核心诉求，忽视对消费者行为的深入研究 B.强调说辞对消费者的吸引力和冲击力，但往往浅表无力。C.忽视消费者需求的多样性和层级梯进的特点。对产品推销期的广告理论的总评价：三者共同的理论基础：以生产者为中心，以产品为中心，只适用于短缺经济和卖方市场。专心-专注-专业