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1、精选优质文档-倾情为你奉上10商英 市场营销复习资料一、填空题（每空1分，共16分）1、市场是由( 人口、购买力、购买欲望 ）有机构成的总和。2、营销组合是指包括（ 、。）。3、产品包装一般包括三个层次：（内包装，中包装，外包装 ）。4、新产品定价策略包括（成本定价策略、 市场定价策略和心理定价策略 ）定价和（ ）定价。5、产品生命周期包括（介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期）四个阶段。二、单项选择题(在每小题的备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1.5分，共15分)1、认为只要企业产品质量好，价格公道，便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是（
2、D ）。A、生产观念 B、市场营销观念 C、推销观念 D、产品观念2、企业以高价格和低促销费用将新产品投放市场，称为（ D ）策略。A快速渗透 B快速撇脂 C缓慢渗透 D缓慢撇脂3、产品的品牌、颜色、款式、特色等属于产品的哪一个层次（ C ）。A、形式产品层 B、期望产品层 C、核心利益层 D、附加产品层4、产品组合的（ C ）指的是产品大类的数量。A、深度 B、宽度 C、关联度 D、三维度5、为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。这种市场定位策略是（ C ）。A、避强定位 B、针锋相对 C、迎头定位 D、重新定位6、娃哈哈对其生产的营养口服液、纯净水等产品
3、使用同一个品牌，采用的是（ A ）。A统一品牌策略 B个别品牌策略 C中间商品牌策略 D无品牌策略7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的一种减价称为（ B ）。A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣8、为买卖双方牵线搭桥，协助双方谈判，并向雇佣他的一方收取佣金的中间商类型是（B ）。A、经销商 B、经纪人 C、批发商 D、零售商9、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（ B ）包装策略。A、等级包装 B、类似包装 C、分类包装 D、配套包装10、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（ D ）。A、有形产品 B、附加产品 C、核心产品 D、期望
4、产品三、多项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出二个至四个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内。（每小题2分，共20分)1、社会营销观念强调（ ）利益的协调一致。A社会 B消费者 C公众 D企业2、影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。A文化因素 B社会因素 C心理因素 D个人因素3、影响产品定价的最主要因素有（ ）。A产品成本 B需求状况 C企业规模 D竞争状况4、新产品价格策略包括（ ）。A主动调价 B低价渗透 C被动调价 D高价撇脂5、营销中的新产品是指（ ）。A全新新产品 B换代新产品 C改进新产品 D仿制新产品6、按产品从制造者到消费者的转移过程中经历的中间环节的多少，可以
5、把渠道分为（ ）。A短渠道 B窄渠道 C长渠道 D宽渠道7、企业的定价方法主要有（ ）。A成本导向定价法 B需求导向定价法C竞争导向定价法 D产品导向定价法8、消费品市场的市场细分标准有（ ）。A地理环境 B人口因素 C心理因素 D消费者行为9、产品组合策略包括的变数有（ ）。A产品组合的宽度 B产品组合的强度C产品组合的深度 D产品组合的长度10、心理定价策略主要有（ ）A整数定价策略 B尾数定价策略C招徕定价策略 D声望定价策略四、判断题（判断正确的请在括号后面打“”、错误的打“”，每题1.5分，共15分）1、市场只是商品交换的场所（ ）2、市场营销观念坚持以消费者为中心（ ）3、产品的市
6、场生命周期就是产品的使用寿命（ ）4、购买后评价是产品卖出去后的事情，与营销人员关系不大（ ）5、市场营销宏观环境，是企业不可控的因素（ ）6、细分后的市场就是企业的目标市场（ ）7、面对环境威胁，企业只能采取对抗策略（ ）8、因为价格是商品价值的表现形式，因此决定商品价格的唯一因素是价值（ ）9、零售商不属于分销渠道成员（ ）10、广告是企业在促销中普遍重视、应用最广的促销方式（ ）五、简答题 (每小题14分，共14分)1、简述产品生命周期每个阶段的特点？答案：在产品生命周期各阶段的市场特征为：(1)投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。这一阶
7、段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。(2)成长期。新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。产品成长期，企业的营销策略要着重解决：建立良好
8、的分销渠道，这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品。促销重点从产品转向品质。(3)成熟期。成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定。由于竞争日益激烈，特别是出现价格竞争，使产品差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立，产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低。维护市场占有率所需的费用仍然很高，因此少数财力不足的企业被迫退出市场。(4)衰退期。由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变化，导致产品销售量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问世。这时原有产品普及率迅速降低，成本
9、回升，分销环节转向营销新品。因此，营销的策略应有计划地逐步缩短以及撤出生产线，处理存货，考虑设备工具的再利用。除了极少数为了平衡产品组合的产品外，不宜采取继续营销的策略。六、案例分析题（20分）（一）T型车的兴衰亨利福特使汽车不再遥不可及。他的指导原则是：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。”正是亨利福特的这种远见和激情促成了福特汽车公司的诞生，以及T型车在20世纪初的风靡全球。T型车于1908年10月1日步入历史舞台。亨利福特称之为“万能车”。它成为低价、可靠运输工具的象征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心，人们亲切地称之为“莉齐”。
10、T型车第一年的产量达到10,660辆，打破了汽车业有史以来的所有记录。到了1913年末，福特汽车公司的产量已经是全美国汽车总产量的一半。为了满足市场需求，福特在工厂实行批量生产。福特推断如果让每一位工人固定在一个位置，负责一件工作，而让汽车从一个工序转到另一个工序，汽车会更快成形，同时可以节约无数的工时。为了验证这一理论，1913年的夏天，在密执安州海兰公园制造厂，用绳子和绞盘将底盘在地板上进行传送。现代批量生产由此诞生！1914年1月5日，亨利福特宣布福特汽车公司的最低日薪为5美元-几乎两倍于当时的最低日薪，震惊了全世界。福特先生认为，既然已经能够大批量生产价格低廉的汽车，如果员工们能够买得
11、起的话，就可以卖出更多的车。他相信一个8小时工作日5美元的报酬是他所做的削减成本的最佳举措。他说：“我可以找到创造高工资的生产方法。如果降低薪水，就是降低顾客的数量。”T型在20世纪20年代一直供不应求，亨利福特的广告是这样做的“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色的一种”。到了1927年，T型车气数已尽。T型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。5月31日，福特全国各地的工厂都关闭半年，为生产新款A型车更换机械设备。（二）“野马”驰骋市场1964年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产
12、品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人。“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性
13、广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!”福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望
14、。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样快。”由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出辆，创下了福特公司的销售记录。问题：1T型车体现了福特公司当时什么样的营销观念？为什么后来会失败？ 2“野马”车为什么成功，体现了什么营销观念？1T型车体现了福特公司当时什么样的营销观念？为什么后来会失败？答：1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。专心-专注-专业