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1、精品学习资源看哈弗高校如何解读17 条广告成效测定一、85%的广告没人看解 读 ： 如 何 挤 进 那 15% 的 成 功 广 告 中 去 ， 吸 引 了 读 者 就 是 成 功 了 一 半 ；Quester视角：反过来讲，只有不到1/5 的广告能吸引人；广告的失败缘由很复杂，依据美国广告市场调查显示：36% 的广告铺张是由于广告主对市场的熟悉和想法是错误的；31% 是由于广告代理公司的创意失败了；83% 的缘由在于广告媒介的挑选可能是错误的；以上三点，第一点应当由广告公司和客户共同承担责任，其次点纯粹在于广告公司，第三点广告公司应该负主要责任；在广告公司里，假如你是策划人员，你应当着重在第一
2、点，假如你是设计人员，应当着重第 二 点 ， 如 果 你 是 媒 体 开 发 人 员 ， 你 应 该 重 视 第 三 点 ；你应当知道什么东西才能吸引人，或者说你应当知道优秀广告的特质是什么，你可以参看另两篇文章；优秀广告应集合哪些品质.成功平面广告的“3I ”标准二、看广告标题的人数是看正文人数的5 倍，也就是说标题比内文多5 倍的阅读力解读：也就是说，标题和内文的阅读效力是5:1 ；明显，你的广告应当有一个标题或者是口号类的东西；Quester视角：再从另外一个角度来讲，你是设计人员的话，应当赐予广告标题多大的篇幅和重量？这个调查结果是一个很好的参考；当然，在标题里说什么，是下一个问题；三
3、 、 如 果 在 标 题 里 能 畅 所 欲 言 你 就 浪 费 了80%的 广 告 费解读：缘由和上面一样；这里只是说你的标题应当是什么内容，应当包括什么（依据以往的广告体会，他们建议将品牌名称或主题内容的名称嵌入到标题中去，比如：“人头马一开，好事自然来 ”；等等；但是并非一切都是这么教条），以及如何吸引留意（传统的3B 原就，婴儿、美女、野兽）；Quester视角： “人头马一开，好事自然来”是黄霑的广告金句；黄霑写过一本关于广告的小册子，有兴趣的人应该找来读读；标题说什么，绝不是上述3B 原就这样的用法，3B 是用于广告画面内容的挑选的参考，而不是标题；文字的吸引艺术，是另外的技巧；欢
4、迎下载精品学习资源四、广 告 空白 增加1倍 ，注 目率 增加0.7倍Quester视 角 ： 这 是 内 容 与 空 白 的 比 例 关 系 ， 很 难 做 到 的 平 衡 ；我们试着按这个假设做一个推理：A4 幅面的广告面积，常用的排版文字，无特效纯文字排满，1/4 行空；信任这个的注目率应当是很低的标准，我们假定值为1 ；但是经过测试，即便是将文字行空加一倍到1/2 空 ， 起 注 目 程 度 也 没 有 太 大 变 化 ； 甚 至 达 到 2倍 行 空 ， 也 不 会 有 什 么 改 善 ；这 说 明 ， 这 个 “空 白 ”是 指 的 “集 中 空 白 区 域 ”而 不 是 “平 均
5、 分 布 ”的 方 式 ；那么，也就是说，画面需要空出一半的空白位置来，才能达到原先成效的1.7 倍注目率；（其实假如全部广告都空出一半来，确定都会被人看到的，不是由于内容，而是由于奇 怪）那么这样空出一半来，就要经受考查了，客户的接受才能？内容的充分性？空白的性价 比 （ 越 是 低 廉 的 产 品 ， 越 不 值 得 这 样 做 ） ？ 五 、 数 字 “100”元 比 “一 百 元 ”更 打 动 人 心25% ， 因 为 它 接 近 实 际Quester视角： “接近实际 ”的说法比较牵强；应当说，阿拉伯数字比文字的传达速度要快， 无国界懂得限制，“无阅读 ”直达大脑，因此，在文字中夹杂
6、阿拉伯数字，会增加文本的懂得速度；（依据中国国家文字标准，凡是能在文字中使用阿拉伯数字的，尽量要使用阿拉伯 数 字 而 不 是 中 文 数 字 ， 也 是 “数 字 说 话 原 就 ”， 方 便 速 读 ） 六、彩色广告是黑白广告的5倍解 读 ： 一 个 好 的 理 由 去 说 服 客 户 做 彩 色 的 广 告 ， 如 果 价 格 不 是5倍 的 话 ；Quester视角：假如在彩色丛林中突然跃出一只黑白斑纹的斑马，是不是同样会吸引你的目 光 呢 ？ 因 此 ， 要 理 解 ， 差 异 才 是 最 大 的 吸 引 力 ， 而 不 是 形 式 如 何 ；七、广告语8-12个字最易记忆 Ques
7、ter视 角 ： 这 就 是 我 们 常 说 的 口 号 了 ； 有 时 候 口 号 和 标 题 是 一 体 的 ；是否便于记忆，仍看押韵与否“美特斯邦威，不走平常路”一个很好的例子；（音韵学是中文的一个特殊部分，音韵不对，会让口号生涩喑哑，难以上口）八、广告正文20 个字阅读人数为10 ， 50 个字阅读人数为5 ， 500 个字阅读人数为1 Quester视角：似乎大家都很厌恶啰嗦，但是引人入胜的内文是不怕长的，或者应当多看看侦探类型的小小说，会有很多帮助的；欢迎下载精品学习资源再有，有人说古典爱情小说和现代爱情小说的区分是什么？是结构；古典小说通常应当从正中间翻开，才能看到一些男女主人公
8、的亲昵镜头；而现代小说应当在你翻开头几页就是激情镜头了；这些都说明，现在的读者需要把兴奋点提前，想想现在的电影结构，比如“少数派报告 ”的开场抓刺杀偷情者的片段，你就能懂得，在20 分钟内不能吸引你的电影会让你睡着，广告给你的时间就更短！九、看广告图象比看广告标题的人数多20%Quester视角：反过来讲就是：你的图像不能吸引人就死定了，你的标题再不吸引人就只能再死一次！图像：标题1.2:1注意你的侧重程度；现在仍有一些大厂商的广告偏重于图像，广告语很小，但是有点睛的解说成分；不太勉励学习这样的广告模式，由于：不到肯定的程度，你没有才能获得（或制造）完善表达内容的画面；十 、 一 般 人 类
9、的 心 智 不 能 同 时 与 七 个 以 上 的 单 位 打 交 道Quester视角：这个规章很早就显现了；也就是说，假如同一版面中有七个广告，你应当是 最先 被 看 到 的 那 个 （ 比 较 难， 通 常 我 们 都 不 能 精 确预 见 周 边 是 什 么 广 告 ） ；再者，广告中的阐述要点也不能超过7 个；冥冥中自有天定，大七之数，难以超越；十一、图画比语言的力量强16倍Quester视角：我们以往说：一图胜千文，这就是实证；假如你学会了用图画来说话的方法，你会受益终生；假如你说要我告知你怎么锤炼这样的才能，我建议你去学着画“四格 ”，假如你功力到了的话 ， 你 在 四 格 中
10、的 关 键 那 幅 ， 就 可 以 成 为 你 的 广 告 画 面 ；十 二 、 看 报纸 广 告 的顺 序 是 图象 -标 题-正文Quester视角：这是一个新的摸索方向，它现在会影响到我们来重新支配广告画面：以往我们总是把标题放在最前面，现在看来，从兴奋点和视觉流程考虑，都应当重新调整；十 三 、 看 报 纸 广 告 左 边 比 右 边 的 人 数 多 12% ， 看 上 边 比 看 下 边 的 人 数 多 60%欢迎下载精品学习资源Quester视角：这个数据或许值得怀疑，从我们自己统计的中文广告在报刊上的情形来看 ， 应 该 是 右 侧 ， 上 半 版 的 位 置 是 最 佳 位 置
11、 ； 十 四 、 受 众 对 电 视 广 告 维 持 注 意 状 态 的 时 间 是 5秒 ， 而 前 两 秒 注 意 力 最 强Quester视角：心经说：眼耳鼻舌身意，是六觉；声音在电视广告中的位置举足轻重；嗅觉味觉触觉现在仍没有显现在多媒体电视广告中，但许多迹象说明，不久的几年中，这些东 西 会 带 领 我 们 体 验 真 正 多 感 触 的 “ 多 媒 体 ” 世 界 ；十五、看三角形比看正方形的人数多2倍Quester视角：推而广之，实际上是不规章外形比规章外形更简单让人留意；这是视觉的 常识，是视觉心理中的“寻边 ”现象；同理，一样的正方形，你把它旋转成菱形放置，吸引力也会大幅度提
12、高；（在数码图像的懂得中可以懂得为：扫描线在X， Y 两轴撞击到边缘线的几率越大，该图形越有吸引力）十六、打破常规的表现广告注目率增倍Quester视角：这有个度的问题；之前有句话总结的很好：意料之外，情理之中；假如你弄 得 即 不 在 意 料 之 内 ， 也 不 通 情 理 ， 这 个 表 现 方 式 就 很 成 问 题 ；这 方 面 应 该 多 学 习 法 国 人 的 广 告 ， 而 不 是 美 国 人 的 广 告 ；十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍Quester视角： “断臂 ”珊“瑚虫 ”范“特西 ”，善用这些词汇，能让你的作品有时代的烙印；Intel 给每款芯片都搞一个 “外号 ”，也是为了市场的推广效应；欢迎下载