2022年市场营销要点归纳.docx

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1、市场营销第一章 市场营销导论第一节 市场营销学与市场营销市场：是指具有特定需要和欲望而且情愿并能够通过交换来满意这种需要和欲望的全部潜在顾客；市场三要素：有某种需要的人、为满意这种需要的购买才能、购买欲望市场 =人口 +购买力 +购买欲望市场营销： 是指与市场有关的人类活动,即以满意人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换为现实交换的活动；其次节 市场营销的重要位置营销理论的新进展1、 网络营销：是指以互联网络为媒体,并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现；2、 绿色营销：是指以促进可连续进展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体依据科学性

2、和规范性的原就,通过有目的、有方案地开发及同其他市场主体交换产品价值来满意市场需求的一种治理过程；3、 体验营销：是指企业从感官、情感、摸索、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满意顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式；4、 口碑营销：就是把口碑的概念应用于营销领域的过程；即吸引消费者、媒体以及大众的自发留意,使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品,让人们通过口碑明白公司以及产品,树立品牌,加强市场认知度；5、 数据库营销：是营销领域的一次重要变革,是一个全新的营销概念；所谓数据库营销（DBM）,就是企业通过搜集和积存消费者的大量信息,经过处理后猜测消费者购买某种产品

3、的概率,借助这些信息给产品以精确的定位,有针对性地传播营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的；6、 城市营销7、 文化营销：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面第三节 市场营销观念经营观念： 是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识；企业的经营观念可以归纳为五种：生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念；1、 传统观念：生产观念、产品观念、推销观念2、 市场营销观念： 是作为对上述诸观念的挑战而显现的一种新型的企业经营哲学；市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目 标市场的需要和欲望, 并且比竞争者

4、更有效地满意目标市场的需要和欲望；推销观念留意卖方的需要；市场营销观念就留意买方的需要；推销 观念以卖主需要为动身点,市场营销观念就考虑如何通过制造、传送产 品以及与最终消费产品有关的全部事物,来满意顾客的需要；顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额；顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本；企业价值链： 基础活动又称基本增值活动；支持性活动称帮助增值活动；3、 客户观念：是指企业

5、留意收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,依据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户供应各自不同的产品或服务, 传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长；市场营销观念与之不同,它强调的是满意每一个细分市场的需求,而客户观念就强调满意每一个客户的特别需求；4、社会市场营销观念：是对市场营销观念的修改和补充；科特勒最早提出 了社会市场营销的概念,促使人们将市场营销原理运用于环境爱护、计 划生育、 改善养分、 使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面；社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政

6、策时,要统筹兼顾 三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满意和社会利益；绿色市场营销：是指企业在市场营销中重视爱护地球生态环境,防治污染以及爱护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代；绿色市场营销的实质就是强调企业在进行市场营销活动时,要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境；4、 营销方式的新进展：从 CRM 到交叉销售CRM 包括各种营销理念、 战略和策略、 如依据顾客行为方式的变化支配分销渠道,借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等；但总体上讲, CRM 主要功能有三个方面； （ 1）顾客的猎取（ 2）顾客的开发（ 3）顾客的保持交叉销售

7、：交叉销售是CRM 的一个重要应用领域,是指借助CRM,发觉现有顾客的多种需求,并通过满意其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式；其次章 企业战略方案与市场营销治理过程第一节 企业战略方案过程企业进展新业务的方法有三种1、 密集增长（ 1）市场渗透： 指企业通过改进广告、 宣扬和推销工作, 在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期销价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售；（ 2）市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新的分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售；（ 3）产品开发：企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场供

8、应新产品或改进产品；2、 一体化增长：向后一体化,向前一体化,水平一体化：兼并3、 多元化增长：同心多元化,水平多元化,集团多元化（市场,技术） 其次节 市场营销治理市场营销治理的实质是需求治理；市场营销治理的任务：八中不同的需求状况1、 负需求：厌倦或情愿出钱回避的产品2、 无需求：毫无爱好或漠不关怀的需求3、 埋伏需求：是指相当一部分消费者对某物有剧烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满意的一种需求状况；4、 下降需求5、 不规章需求6、 充分需求7、 过量需求：供不应求的产品8、 有害需求：对有害物品或服务的需求；如香烟；第三节 市场营销治理过程市场营销治理过程, 也就是企业为实现企业使

9、命和目标而发觉、分析、 挑选和利用市场机会的治理过程； 更详细地说, 市场营销治理过程包括如下步骤： 分析市场机会、挑选目标市场、设计市场营销组合、治理市场营销活动；1、 分析市场营销机会： 由于市场需求不断变化, 任何产品都有其生命周期, 因此任何企业都不能永久依靠其现有产品过日子； 所以每一个企业都必需常常查找、发觉新的市场机会；2、 挑选目标市场：市场营销治理人员发觉和挑选了有吸引力的市场机会后,仍要进行市场细分和目标市场挑选；目标市场营销由三个步骤组成： 市场细分、目标市场挑选、市场定位；消费者市场细分的依据：（ 1）地理细分；（ 2）人口细分；（ 3）心理细分；依据生活方式、 个性这

10、些心理变量来细分消费者市场；（ 4）行为细分；产业市场细分的依据： 细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同；此外仍有最终用户、顾客规模等；市场细分的有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性；目标市场挑选：目标市场,就是企业打算要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群；企业在打算为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时,有三种挑选：（ 1）无差异市场营销： 是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只留意子市场的共性,打算只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在肯定程度上适合尽可能多的顾客的需求；（ 2）差异市场营销： 指企业打算同时为几个子市场服

11、务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的转变,以适应各个子市场的需要；（ 3）集中市场营销： 只企业集中全部力气,以一个或少数几个性质相像的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占较大的市场占有率；市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳固的销路,要从各个方面为产品培育肯定的特色,树立肯定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特别的偏爱；这就是市场定位；3、 设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分；企业市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：目标市场和市场营销组合；市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念；市场营销组合中所包含的可掌握

12、变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销；市场营销战略：就是企业依据可能的机会,挑选一个目标市场,并试图为目标市场供应一个有吸引力的市场营销组合；4、 治理市场营销活动企业的市场营销治理过程的第四个步骤是治理市场营销活动,即执行和掌握市场营销方案；市场营销方案掌握：包括年度方案掌握、盈利才能掌握、效率掌握、战略掌握；第三章 市场营销环境分析其次节 微观环境市场营销渠道企业包括：供应商、商人中间商、代理中间商、帮助商第四节 宏观环境可支配的个人收入： 是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交付给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入；可随便支配的个人收入： 是指可

13、支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入；第四章 市场购买行为分析第一节 消费者市场影响消费者行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素消费者购买决策过程：购买决策的类型以及购买过程的详细步骤：1、 参加决策的角色： 购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括： 发起者、影响者、决策者、购买这、使用者；2、 购买者行为类型：（ 1） 习惯性购买行为（ 2） 变换性购买行为： 是指对于品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来挑选和估价,而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型；（ 3） 和谐型购买行为（ 4） 复杂型购买行为购买者决策过程：购买者的

14、决策过程由引起需要、收集信息、评判方案、打算购买和卖后行为五个阶段构成；（1） 引起需要：购买者的需要往往由两种刺激引起,内部刺激和外部刺激；（2） 收集信息：消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、体会来源等；（3） 评判方案；（4） 打算购买（5） 购后行为其次节 组织市场组织市场： 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和；它可分为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场；中间商市场：由各种批发商和零售商组成；第三节 产业市场产业市场的特点： 在组织市场中, 产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义；与消费者市场有着明显差异；1、 产业市场和消费者市场比较,产业市

15、场上购买者的数量较少,购买者的规模较大；2、 产业市场上的购买者往往集中在少数地区；3、 产业市场的需求是引申需求；4、 产业市场的需求是缺乏弹性的需求；5、 产业市场的需求是波动的需求；6、 专业人员购买；7、 直接购买；不同过中间商选购；8、 互惠；9、 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品；产业购买者的决策参加者：使用者、影响者、选购者、打算者、信息掌握者产业购买这的行为类型：1、 直接重购2、 修正重构：修正重购即企业的选购经理为了更好地完成选购工作任务, 适当转变要选购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商；3、 全新选购影响产业购买这决策的主要因素：1、 环境因素：环境因素是只

16、一个企业外部四周的环境因素；诸如一个国家的经济前景、 市场需求、 技术进展变化、 市场竞争、 政治和法律情形等；2、 组织因素：是指企业本身的因素,诸如企业目标、政策、步骤、组织结构、系统等；3、 人际因素：五种人员都参加决策过程；4、 个人因素：指各个参加者的年龄、受训练程度、个性等；产业购买这的决策过程：熟悉需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、挑选供应商、挑选订货程序、检查合同履行情形第五章 市场竞争战略其次节 市场主导者战略市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业；市场主导者为了爱护自己的优势位置、保住自己的领先位置,通常可实行三种战略：一是狂打市场需求总量；二是爱

17、护市场占有率；三是提高市场占有率1、 扩大市场需求总量市场主导者可以从三个方面扩大市场需求总量：一是发觉新用户；二是开创新途径；三是增加使用量；第四节 市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要位置的企业,这些处于次要位置的企业可实行两种战略：一是争取市场领先位置,向竞争者挑战, 即市场挑战者；二是安于次要位置,在共处的状态下求得尽可能多的利益, 即市场跟随者；挑战者可在以下三种情形中进行挑选： 、 攻击市场主导者、 攻击与自己实力相当者、 攻击地方性小企业五种攻击战略挑选：正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击、游击攻击第五节 市场跟随者战略： 仿照, 有三种跟随战略： 紧

18、密跟随、 距离跟随、 挑选跟随；第六节 市场补缺者战略市场补缺者： 就是指细心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业；补缺基点的特点：、有足够的市场潜量和购买力、利润有增长的潜力、对主要竞争者不具有吸引力、企业具有占有此补缺几点所必要的才能、企业既有的信誉足以对抗竞争者作为市场补缺者要完成三个任务：制造补缺市场, 扩大补缺市场、 爱护补缺市场；第六章 产品策略第一节 产品组合策略产品：是指能供应应市场、勇于满意人们某种欲望和需要的任何事物, 包括实物、服务、场所、组织、思想、留意等；产品整体概念：包括核心产品、有形产品、附加产品三个层次；核

19、心产品： 是指消费者在购买某种产品时所追求的利益,是顾客真刚要买的东西；有形产品：是核心产品借以实现的形式,即向市场供应的实体或服务；附加产品： 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括供应信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等；产品分类：产品可以分为便利品、选购品、特别品、非渴求品四类；产品组合策略： 指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合；产品大类：又称产品线,是指产品类别中具有亲密联系的一组产品；产品项目： 指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、 外观及其他属性来区分的详细产品；产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含

20、的产品项目的总数；产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格；产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的亲密相关程度；产品组合策略：、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度、浓度；、缩减产品组合、产品延长： 指全部或部分地转变公司原有产品的市场定位,详细作法有向下延长、向上延长、双向延长三种；其次节 服务策略服务的特点：无形性、相连性、易变形、时间性、无权性服务市场营销与产品市场营销的差异性：、产品特点不同： 有形产品是一个物体或一样东西的话,服务就表现为一种行为、绩效或努力；、顾客对生产过程的参加；、人是产品的一部分； 、质量掌握问题、产品

21、无法储存； 、时间因素的制约性；、分销渠道不同；服务市场营销组合：修改和扩充为七个要素：4P+人员、有形展现、过程；第四节 品牌与商标策略品牌： 也就是产品的牌子, 它是销售者给自己的产品规定的商品名称,通常用文字、标记、 符号、 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用作一个销售者或销售集团的标识,以便同竞争者的产品相区分；品牌的含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户商标： 实质上是一种法律名词, 指已获得专用权并受法律爱护的一个品牌或品行品牌的一部分；商标是企业的无形资产,驰名商标是企业庞大的财宝； 品牌与商标策略：、品牌有无策略 、品牌使用者策略、品牌统分策略： 个别品牌

22、、统一品牌、分类品牌、企业名称个别品牌、品牌扩展策略： 指企业利用其胜利品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味或式样等；、多品牌策略： 指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌；由宝洁公司首创；、品牌重新定位策略、企业形象识别系统：指将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给企业四周的关系或团体,并把握其对企业产生一样的认同与价值观；第五节 包装策略包装决策：、 相像包装决策、 差异包装决策、 相关包装决策、复用包装决策或双用途包装决策、分等级包装决策、附赠品包装决策、转变包装决策第六节 产品生命周期策略产品生命周期：指产品从进入市场到推出市场所经受的市场生

23、命循环过程；产品只有经过讨论开发、试销然后进入市场,它的市场生命周期才算开头；产品退出市场, 标志着生命周期的终止； 典型的产品生命周期包括四个阶段： 介绍期、成长期、成熟期、衰退期；不同时期的产品生命周期策略：、介绍期市场营销策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透、成长期市场营销策略： 改善产品品质、 查找新的细分市场、转变广告宣扬重点、降价策略、成熟期市场营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良 、衰退期市场营销策略：连续策略、集中策略、收缩策略、舍弃策略新产品开发过程：新产品开发过程由八个阶段构成：、寻求创意：多渠道来源,主要是内部热忱的员工、甄别创意：评估挑出可行性最高的创

24、意、形成产品概念：由企业视角变到消费者视角看产品概念、制定市场营销策略：定位、长期、短期、营业分析：复查销售额,成本利润是否符合目标、产品开发：看技术和商业上能够变概念为实物 、市场试销：投资大的大试、试验费高的小试 、批量上市：花大钱,购设备、进行市场营销第七章 定价策略第一节 定价方法企业制定价格是一项很复杂的工作,必需全面考虑各个方面的因素,实行一系列步骤和措施；一般来说,要实行六个步骤：选定定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品和价格、挑选适当的定价方法、选定最终价格；企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向；成本导向定价法：成本加成定价法；目标利润定价法：

25、估销售额/ 估销量需求导向定价法：、 感受价值定价法：是企业依据购买者对产品的感受价值来制定价格一种方法；、 反向定价法竞争导向定价法：、 随行就市：指企业依据行业的平均先行价格水平来定价；、 投标定价法： 即选购机构在报刊上登发广告或发出函件,说明拟选购的商品品种、规格、数量等详细要求,邀请供应商在规定期限内投标；其次节定价策略一、折扣与这让定价策略1、现金折扣：当场付清减价2、数量折扣：大批购买减价3、功能折扣：又叫贸易折扣；是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们情愿执行某种市场营销功能（如推销、储备、服务）；4、季节折扣：5、让价：制造商卖给经销商的货物可以打折扣,这叫做促

26、销这让；（换新）二、地区定价策略1、FOB原产地定价：从产地道目的地运费及风险由顾客承担；2、统一交货定价：不论远近,统一运费定价；3、分区定价：不同地区不同价格区,同一价格区价格统一；4、基点定价：指企业选定某些城市作为基点,然后按肯定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运）；5、运费免收定价：网购就很多了；三、心理定价策略1、声望定价：名牌2、尾数定价：又称奇数定价,数字错觉：较廉价；3、招徕定价：某一种或几种长购廉价品带动其他品购买；四、差别定价策略： 也叫价格鄙视, 就是企业依据两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务；差别定价

27、有四种形式：1、顾客差别定价：统一产品不同顾客不同价格；2、产品形式差别定价：价格差与成本差不成比例；3、产品部位差别定价：如剧院不同座位4、销售时间差别定价：淡旺季、不同时刻五、新产品定价策略1、撇脂定价：把产品的价格定的很高,以攫取最大的利润,有如从鲜奶中撇取奶油；2、渗透定价：企业把它的创新产品的价格定的相对较低,以吸引大量的顾客,提高市场占有率；六、产品组合定价策略：力求产品组合利润最大化1、产品线定价：定低价的充当价格领导,定高价的打品牌；2、挑选品定价：主产品外的挑选品；3、补充产品定价：主商品低价,补充品定高价,从补充品获利；4、分部定价：基本费用加变动费用,如手机话费：固话加变

28、动；5、副产品定价：副产品有价值好办,副产品无价值的提高主产品价格；6、产品系列定价：套餐式定价,比单点廉价；第三节 价格变动和企业计策企业降低价格的主要缘由有：、企业的生产才能过剩因而需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；这种情形下, 企业就必需考虑降低价格；、在强大竞争者的压力之下,企业市场占有率下降, 这种情形下企业不得不降低价格销售；、企业的成本费用比竞争者低, 妄想通过降低价格来把握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用；这种情形下,企业 也往往会降低价格；购买者对企业的某种产品提价也可能这样懂得： 、这种产品很畅销,不赶快买就买不到了；

29、、这种产品很有价值；、卖主想尽量取得更多利益；竞争者对价格变动的反应：、假设竞争者有一组适应价格变化的政策、假设竞争者把每一次价格变动都当作单一挑战；第八章 分销策略第一节 分销渠道的职能与类型市场营销渠道： 指协作起来生产、 分销、 消费某一生产者的商品和服务的全部企业和个人；分销渠道： 指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的全部权或帮忙全部权转移的全部企业和个人；分销渠道包括商人中间商和代理中间商；渠道起点和终点是生产者和最终消费者或用户；但不包括供应商或帮助商；分销渠道的宽度： 指渠道的每一个层次使用同种类型中间商数目的多少；可分为,包括密集分销、挑选分销、独家

30、分销；密集分销：指制造商尽可能地通过很多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品；挑选分销：考了独家分销：指制造商在某一地区仅挑选一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便掌握经销商的业务经营,调动其经营积极性,占据市场；其次节 分销渠道策略影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性分销渠道的治理 、挑选渠道成员、鼓励渠道成员分销规划： 是制造商与经销商可能进一步进展的一种更亲密的关系；所谓分销规划是指建立一个有方案的、实行专业化治理的垂直市场营销系统,把制造商的需要和经销商的需要结合起来；、评估渠道成员生产

31、者势力：生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作；这些势力包括：1、强制力：终止合作关系2、奖赏力：防止给钱干活,不给不干3、法定力：合同4、专长力：教但留一手5、感召力：中间商对生产者怀有敬意,如IBM第三节 物流策略所谓物流, 是指通过有效地支配商品的仓储、治理和转移, 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动；第九章 促销策略第一节 促销组合决策促销组合是指企业依据促销的需要,对广告、 销售促进、 宣扬和人员推销等各种促销方式进行的适当挑选和综合编配；影响促销组合决策的因素： 企业在将促销预算安排到各种促销工具时或在确定促销组合时,需要考虑如下因素；、产品类型：主要指产品是消费品仍是产品

32、用品；、推式或拉式策略：企业是挑选推式策略仍是挑选拉式策略来制造销售,对促销组合也具有重要影响；推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道,是指生产者将产品积极推到批发商手上,批发商又积极地将产品推给零售商, 零售商再将产品推向消费者；拉式策略是指企业针对最终消费者, 花费大量的资金从事广告及消费者促进活动,以增进产品的需求；、促销目标： 确定正确促销组合, 尚需考虑促销目标； 相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同；、产品生命周期阶段： 在产品生命周期的不同阶段,促销支出的成效也有所不同；、经济前景；其次节 广告策略广告：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以

33、非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的看法和想法等的介绍；确定广告预算方法： 量力而行法、 销售百分比法、 竞争对等法、目标任务法竞争对等法： 指企业比照竞争者的广告开支来打算本企业广告开支多少,以保持竞争上的优势；广告媒体的挑选： 考虑： 目标受众的媒体习惯、 产品特性、 信息类型、 成本；网络广告的优势：、网络广告可以依据更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息；、网络广告是互动的； 互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众对话的一部分层层传递；、网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验；、网络广告的用户构成也是广告商们情愿投资的因素；

34、网络广告的劣势：、网络广告的范畴仍比较狭窄；、制约网络广告进展的另一个因素是价格问题；并不廉价；第三节 人员推销策略：一对一、一对多、多对多、面对面人员推销： 指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品、促进和扩大销售；人员推销的特点：、人员推销留意人际关系,有利于顾客和销售人员建立友情；、人员推销具有较大的敏捷性；、人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动少；、人员推销在大多数情形下能实现潜在交换,造成实际销售；、人员推销有利于企业明白市场,提高决策水平；、人员推销常常用于竞争猛烈的情形,也适用于推销那些价格昂贵和性能负责的商品；销售队伍规模设计：销

35、售百分比法,分解法,工作量法销售人员的鼓励：、销售定额、佣金制度： 指企业按销售额或利润额的大小赐予销售人员固定的或依据情形调整比率的酬劳；即底薪加提成；第五节 销售促进策略销售促进： 指除了人员推销、广告、 宣扬以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动,例如：陈设、演出、展览会、示范表演以及其他 推销努力；销售促进的分类：销售促进这种有效的促销工具有毒多分类方式,包括： 针对消费者市场的促销工具：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛针对产业市场的促销工具：折扣、赠品、特别服务等针对中间商市场的促销工具：购买这让、免费货品、 商品推广津贴、 合作广告、推销金、经销商销售竞赛等；针对推销人员的促销工具：红利、竞赛、销售集会等第六节 宣扬策略宣扬的优势与特性优势：、宣扬能使公众留下难忘的印象；、企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间；、假如企业真有重要新闻发布,全部的新闻媒体都会抢着报道,其成效要比广告好得多；宣扬具有如下特性： 、高度真实感；、没有防备； 、戏剧化表现；