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1、客户关系治理题型选择题： 15 个, 每个 2 分 判定题： 10 个,每个 1 分名词说明： 5 个,每个 4 分问答题： 5 个,每个 8 分考试范畴： 19 章其中不考 3.6 、3.7考的内容较少 3.4 、5.4 、9.3剩下的部分都要看, 重点看 13 章、OLAP服务器、数据源整合步骤、 4.2 的定义、4.4 、5.3 重点考、 6.1 、6.2 需求对象特点、 6.3 、7.2 考客户中意的含义、 7.3 客户忠诚的含义和类型及衡量、 7.4.1 、7.5 如何治理客户流失、 8.1 、9.1 数据仓库的定义与结构、 9.2.1大家有补充的,或者有共享的重点、资料等,都可以准
2、时补充呦,考试加油客户关系治理学问总结第一章：客户关系治理概述1. 客户关系治理产生的缘由：p2（1） 客户资源价值的重视（治理理念的更新）p3（2） 客户价值实现过程需求的拉动p4（3） 信息技术的推动p52. 客户资源对企业的价值表达在哪些方面？p3（1） 成本事先优势和规模优势（2） 市场价值和品牌优势（3） 信息价值（4） 网络化价值3. 客户关系治理的含义：p5CRM 是现代信息技术、经营思想的结合体,它以信息技术为手段,通过对以“客户为中心” 的业务流程的重组和设计,形成一个自动化的解决方案,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润的增长4. 不同的客户关系关系定义：p
3、5（1） Gartner Group 认为,客户关系治理就是为企业供应全方位的治理视角,给予企业更完善的客户沟通才能,最大化客户的收益率；（2） 卡尔松营销集团把客户关系治理定义为：通过培育公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略；（3） Hurwitz Group认为,客户关系治理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程；（4） IBM 所懂得的客户关系治理包括企业识别、选择、猎取、进展和保持客户的整个商业过程；把它分为 3 类：关系治理、流程治理和接入治理；5. 客户关系治理的内涵：p6综合
4、其定义,可以将其懂得为理念、技术、实施3 个层面；理念是 CRM 胜利的关键, 它是 CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是 CRM 胜利实施的手段和方法；实施是打算 CRM 胜利与否、成效如何的直接因素；三者构成CRM 稳固的“铁三角” ；6. 客户关系治理的类型p7（1） 按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以 200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM以 200 人以下企业为目标客户的中小企业CRM（2） 按应用集成度分类： CRM 专项应用 CRM 整合应用 CRM 企业集成应用（3） 按系统功能分类：操作型 CRM合作型 CRM分
5、析型 CRM其次章：客户关系治理理论基础1. 关系营销： p14把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和进展与这些公众的良好关系；2. 关系营销与传统的交易营销相比,它们在对待客户上的不同之处在于：p14（1） 交易营销关注的是一次性交易,关系营销关注的是如何保持客户（2） 交易营销较少强调客户服务；而关系营销就高度重视客户服务,并藉客户服务提高客户中意度,培育客户忠诚度；（3） 交易营销往往只有少量的承诺,关系营销就有充分的客户承诺；（4） 交易营销认为产品质量应当是生产部门所关怀的,关系营销就认为全部部门都应关怀质量问
6、题；（5） 交易营销不留意与客户的长期联系,关系营销的核心就在于进展与客户的长期、稳固关系；关系营销不仅将留意力集中于进展和保护与客户的关系,而且扩大了营销的视野, 它涉及的关系包含了企业与其全部利益相关者间所发生的全部关系；3. 企业建立的客户关系p14（1） 基本关系：企业销售人员在产品和服务销售后,不再与客户接触（2） 被动式的关系：企业销售人员在销售产品和服务的同时,仍勉励消费者在购买产品和服务后,假如发觉产品和服务有问题或是不满时准时向企业反映,如通过打电话的方式；（3） 负责式的关系：销售产品和服务后不久,通过各种方式明白产品和服务是否达到消费者预期,并收集有关建议以及顾客的特别要
7、求,把得到的信息准时反馈给企业,以便不断改进产品；（4） 主动式的关系：企业销售人员常常与客户沟通,不时地打电话与消费者联系,向他们提出改进建议,或者供应有关新产品的信息,促进新产品销售；（5） 伙伴式的关系：企业与客户连续合作,使客户能更有效地使用其资金或帮忙客户更好的使用产品,并依据客户的要求来设计新产品；4. 关系营销的本质特点 :p15（1）双向沟通（ 2）合作（ 3）双赢（ 4）亲热（ 5）掌握5.一对一营销的核心理念：p18（1） “顾客份额”是企业应当关注的对象（2） “与顾客互动对话”要求企业不仅明白目标客户群的全貌,而且应当对每一个顾客都要明白,这种明白是通过双向的沟通与沟通
8、来达到的（3） 定制化,不是完全的“定制化”,而是“规模定制化”6. 数据库营销的内涵p20数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法,主要通过运算机网络将企业 的目标顾客、 潜在顾客的资料、 市场信息以及进行的沟通沟通和商业往来等数据搜集、储备在网络数据库中,经过数据挖掘、选择、处理等一系列数据库技术分析后,可以精确地明白消费者的需求、 购买欲望及购买才能等信息,并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通与共享,在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略, 为顾客供应个性化的产品与服务,达到满意顾客需求与企业盈利的双赢目的；7. 数据库营销的
9、特点： p21（1） 可以帮忙企业精确找到目标消费者群（2） 能够探测市场,发觉新的市场机会,供应新产品和新服务（3） 与常客建立起长期、高品质的良好关系（4） 可建立先期模型,使营销活动更为合理、有效8. 客户智能： p23客户智能是创新和使用客户学问,帮忙企业提高优化客户关系的决策才能和整体运营才能的概念、方法、过程以及软件的集合；9. 客户学问及其分类： p25（1） 客户学问：是有关客户的学问,包括对客户的消费偏好、喜爱选用的接触渠道、消费行为特点等很多描述客户的学问；（2） 分类： .对话性客户学问 .观看性客户学问 .猜测性客户学问10.IDIC 模型的主要内容 p28（1） 识别
10、客户（2） 对客户进行差异分析（3） 与客户保持互动（4） 调整产品或服务以满意每个客户的需要第三章：识别客户1. 客户的含义及类型： p33（1） 含义：从广义的角度,客户是指企业供应产品和服务的对象,即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体；客户不仅包括了个人,也包括了组织；（2） 分类：依据客户购买目的的不同,客户可以划分为消费用户、中间客户以及公利客户； .消费客户包括了消费者个人和组织,其购买产品或者服务的目的是满意自身消费的需要； .中间客户购买产品或服务的目的并不是为了自身消费,而是以再次出售为目的进而猎取买卖之间的差价； 在消费品市场上, 中间客户的典型代表是批发商和零
11、售商；在工业市场上,其典型代表是工业品经销商；公利客户购买产品和服务的目的既不是为了满意自身消费的需求,也不是为了赚取买卖之间的差价,而是代表公众利益,向企业供应资源并从企业获利中收取肯定的比例费用,典型的例子是政府、行为协会、媒体；2. 客户生命周期p34客户生命周期是指从一个客户开头对企业进行明白或者企业欲对某一客户进行开发开头,直到客户与企业的关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间；可分为： 潜在猎取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5 个阶段；3. 客户识别的内涵及其重要性p35（1） 客户识别：通过一系列技术手段,依据大量的客户特点、需求信息等,找出哪些是
12、企业的潜在客户、 客户的需求是什么、 哪些客户最有价值等, 并以这些客户作为客户关系治理对象；（2） 重要性： .客户识别有助于企业猎取新用户 .客户识别有助于企业与客户更好地沟通与互动 .客户识别能够提升客户中意度,增强客户对企业的忠诚度4.客户识别的主要步骤p36（1） 定义客户信息（2） 收集客户信息（3） 整合、治理客户信息（4） 更新客户信息（5） 客户信息安全5. 数据源：（ p43）数据源是数据仓库系统的基础,是整个系统的数据源泉；也就是企业收集和把握的客户信息；6. OLAP 服务器：OLAP服务器对分析需要的数据进行有效集成,按多维模型予以组织, 以便进行多角度、多层次的分析
13、,并发觉趋势；具体可以分为：ROLAP、 MOLAP 、HOLAP；第四章：区分客户1. 客户区分：是基于客户的属性特点所进行的有效性识别与差异化区分；2. 客户区分的意义：p51对于企业而言, 知道哪些客户能够给企业带来更多的价值,哪些客户无法给企业制造利润,这将有助于企业更为有效地支配其有限的资源；对于那些能够给企业带来更高回报率的客户,安排相对较多的时间、 资源, 付出更多的努力, 以便于增强这些客户对企业的忠诚度, 进而使得企业在猛烈的市场竞争中占据有利的位置；3. 客户价值： p51（1） 含义：客户价值是指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和进展做出的贡献；主要包括财
14、务价值和非财务价值；财务价值来源于客户与企业的直接交易,表达为交易收益与交易成本之差；非财务价值是指与直接交易无关的、难以精确测度的价值；（2） 区分客户价值的方法：ABC分析法、 RFM 分析法、 CLV分析法； ABC分析法是基于二八法就,依据客户为企业制造的价值,将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类别； RFM 分析法是依据客户购买间隔、购买频率和购买金额来运算客户价值、进而区分客户的方法； CLV分析法是依据客户生命周期价值来区分客户价值的方法；（ CLV是指客户生命周期价值,指客户在与企业的整个生命周期内为企业制造的价值；）与 ABC 法和 RFM 法相比, CL
15、V法不仅考虑了客户当前对企业的奉献,同时仍考虑了客户将来对企业的奉献,能够更为全面地表达客户的价值；CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和将来价值,即确定客户生命周期价值；（3） 常用的运算客户生命周期价值的方法：Dwyer 法、客户大事法、拟合法；p56 Dwyer 法：依据客户的流失性质（永久流失仍是临时流失）和历史流失率来运算客户的生命周期价值；客户大事法：利用“客户大事”的概念来猜测CLV的一种方法；基本要点是针对每一个客户,猜测一系列客户相关大事（产品购买、使用、营销活动、坏账等）发生的时间,并向每个大事分摊收益和成本,从而为每位客户建立一个具体的利润和费用猜测表； （不足： 猜测
16、依据的基础数据不确定性大, 猜测过程中需要猜测的者要大量的主观判定, 猜测过程和猜测结果因人而异,猜测精度取决于猜测者的水平,客观性差）拟合法：一种基于客户利润变化规律的一种CLP（直销领域）猜测方法；拟合法可以猜测每一位客户的CLP,猜测依据的是客观的历史交易数据,猜测过程不需要猜测者太多的 主观判定,较好地克服了前两种方法的缺陷；（4） ABC分析法、 RFM 分析法、 CLV分析法的比较； p59ABC分析法着重在对于客户以往奉献度的分析,简洁明白； 缺陷在于只考虑了客户以往为企业带来的销售额或者利润,而没有考虑到客户将来为企业制造的价值；RFM 分析法就强调以客户的行为来区分客户,易于
17、操作,但是忽视了企业为客户投入的资源和成本；CLV 分析法关注了从客户生命周期的角度分析了客户在与企业的整个关系周期为企业制造的价值, 不仅考虑了客户当前为企业制造的价值,同时仍考虑了客户将来为企业制造的价值； CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和将来价值,即确定客户生命周期价值；4. 客户区分的步骤：p61（1） 确定区分客户的基础（2） 区分不同的客户（3） 区分不同客户的特点第五章：客户互动1. 客户互动：（ p66）指企业与客户之间进行信息的沟通与互换,是企业与客户之间建立相互联系的纽带和桥梁；2. 客户互动的渠道： （ p68）（1） 人员互动渠道：面对面沟通、信函、电子邮件、网
18、站、电话、俱乐部；不同渠道互动才能的比较p69面对面沟通成本高速度稍慢传递信息的丰富性很丰富互动性强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强（2） 非人员互动渠道：媒体（报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、广告牌等） 、环境、大事（新闻发布会、盛大的开幕式、公众参观等）3. 客户互动设计 p70 很重要（3.1）互动设计步骤与内容（1） 确定客户互动的对象,即确定跟哪些客户互动（2） 确定互动目标：加深与现有客户的联系吸引潜在的客户（3） 设计互动的内容,即完成说什么的工作（主题、结构、格式）（4） 确定互动预算,即估计花多少钱（5） 确定互动渠道与频率选择哪些渠道
19、何时与客户互动（6） 评估互动成效互动成效是否实现了既定的目标在与客户互动过程中,存在哪些问题需要改进？在与客户互动过程中,发觉了哪些新问题或者新现象？4. 客户投诉： p74（1） 含义：客户投诉,是指客户对企业产品质量或服务上的不中意,而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为；（2） 缘由：企业的缘由： 由于产品或者服务质量而引起的客户投诉；由于服务人员、 服务环境等问题而引起的客户投诉；客户的缘由：客户使用不当、客户期望过高等环境缘由：文化背景、行业特点（3） 客户投诉对企业的价值：通过客户埋怨,企业可以明白自身产品或者服务中存在哪些问题,进而找到改进的方法；假如企业能
20、够妥当处理投诉,将会带来客户中意；（4） 处理过程：倾听客户看法；记录投诉要点,判定客户投诉是否成立；提出可行的解决方法；跟踪服务；第六章：客户个性化1. 客户个性化包括哪些步骤？p79（1） 识别客户个性化需求（2） 分析客户价值差异（3） 弄清企业的优势与劣势（4） 依据客户需求、价值以及企业现状选择客户（5） 实施不同的营销模式2. 客户需求及其特点p81（1） 含义：客户需求是指有支付才能的欲望；（2） 特点：包括需求内容、时间、地点、缘由、批量、价格、频率及支付方式；客户需求包括了不同的层次,也是一个动态变化的过程；3. 区分客户需求的方法：手段-目的链和市场调查p82（ 1）手段
21、-目的链：顾客在购买产品和服务时,其动身点是实现肯定的价值,为了实现这一价值需要取得肯定的利益,为了实现这一利益需要购买肯定的产品和服务的属性；具体地说, 个人价值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的方法,在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益；这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性产品利益个人价值；4. 定制营销及其方式： p83（1） 定制营销：也称一对一营销、个体营销、个别化营销,是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场, 并依据每一位客户的特定要求,单独设计、 生产产品并迅捷交货的营销方式；它的核心目标是以客户情愿支付的价格并以能获
22、得肯定利润的成本高效率地进行产品定制；（2） 类型： p84适应性定制、化妆式定制、合作式定制、透亮式定制；不同定制类型间的比较p85定制类型实施成本易被仿照性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透亮式定制较高较低高高（3）实现方式：产品多样化；模块化生产；标准产品+定降服务；与其他公司合作；第七章：客户关系测评与保护1. 客户中意： p93（1） 客户中意：是客户的一种心理活动,是客户通过对一个产品或者服务的可感知的成效与期望值相比较之后形成的感觉状态；（2） 客户中意度的度量：客户中意度是由期望和实际体验共同打算的,需要从以下 3 个方面度
23、量： 核心产品 （服务）； 服务支持；企业与客户的情感；2. 客户忠诚的含义及类型：p95（1） 客户忠诚：客户对企业的产品或服务的依恋或喜欢的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来；（2） 3 方面特点：行为特点：重复购买行为心理特点：客户对企业所供应的产品或者服务的高度依靠时间特点：客户在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务；（3） 分类：依据客户重复购买行为产生的缘由分为：垄断忠诚、 惰性忠诚、 潜在忠诚、 便利忠诚、价格忠诚、勉励忠诚和超值忠诚依据客户对产品或服务的需求、对于品牌的态度和中意度分为：情感型忠诚客户、 惯性型忠诚客户、理智型忠诚客户、生活方式转变
24、型客户、理智型客户、不中意型客户；（4） 客户忠诚的衡量p97时间维度：客户与企业交易关系的连续时间是测度客户忠诚的指标之一；行为特点：客户重复购买率；客户选择时间的长短；购买费用；客户对价格的敏锐程度情感特点： 客户对企业的信任；客户对产品质量问题的态度；客户对待竞争品牌的态度3. 客户流失治理p103（1） 客户流失治理：就是在明确客户流失的根本缘由的基础上,有针对性地制定各种层面 的应对措施,通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商,运用商务的技术的手段从全方位进行客户挽留治理；（2） 客户流失的缘由：企业自身缘由分析：产品质量问题；服务质量欠佳；内部员工跳槽；企业缺乏创新； 主动
25、舍弃；客户方面缘由分析：被竞争对手吸引；需求变化；恶意离开；客观缘由；（3） 流失客户的挽回p105建立客户流失预警体系分析流失客户状况分析客户流失的缘由实行措施挽回流失客户；第八章：客户关系治理软件系统1. CRM 软件系统的一般模型p1112. CRM 软件系统的组成 p112CRM 软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3 个组成部分；（1） 接触活动： CRM 软件应当能使客户以各种方式与企业接触,典型的方式有呼叫中心、面对面沟通、传真、移动销售、电子邮件、Internet 以及其他营销渠道,如金融中介或经纪人等, CRM 软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动；（2） 业务功
26、能： CRM 软件系统的业务功能通常包括市场治理、销售治理、客户服务和支持3 和组成部分；（3） 数据库：一个高质量的数据库应当能全面、精确、详尽和准时地反映客户、市场及销 售信息,数据库是CRM 治理思想和信息技术的有机结合；数据可分为：客户数据、销售数据、服务数据；* 呼叫中心子系统： 通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用,使一般的业务代表能够向客户供应实时的销售与服务支持；第九章：数据仓库与客户关系治理1.数据仓库：（p127 ）数据仓库是一个面对主题的、集成的、相对稳固的、反映历史变化的数据集合,用于支持治理决策；2.数据仓库的四个层次p129（1） 数据源（2） 数据的储备与治理（3） OLAP 服务器（4） 前端工具13 级市场营销 2 班